成立于2006年的途牛網(wǎng)是中國(guó)在線休閑旅游的探路者，主打跟團(tuán)游，包括出境游、國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線和周邊短線在內(nèi)的跟團(tuán)及自助、自駕等產(chǎn)品。一開(kāi)始，缺乏行業(yè)背景的團(tuán)隊(duì)并不被人看好。但這家“草根”公司隨著一路的拼殺和投資人的加碼，終于成為市值20億美元的在線休閑旅游的領(lǐng)路者。

2009年，途牛完成A輪融資，2010年完成B輪，2011年完成5000萬(wàn)美元C輪，2013年完成6000萬(wàn)美元D輪，2014年5月在納斯達(dá)克上市募集1.17億美元。此后的2014年12月，獲得弘毅資本和京東等的1.48億增資，2015年5月，獲得京東領(lǐng)投的5億美元投資。2015年11月23日，途牛、海航旅游共同宣布結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，后者以5億美元認(rèn)購(gòu)3030萬(wàn)份途牛ADS，占擴(kuò)大后途牛網(wǎng)股本的24.1%。根據(jù)雙方協(xié)議，途牛將在兩年內(nèi)從海航采購(gòu)1億美元的產(chǎn)品及服務(wù)（機(jī)票和酒店等）。不足一年時(shí)間，途牛已累計(jì)獲得超過(guò)11億美元的融資，融資額穩(wěn)居在線休閑旅游行業(yè)之首。

途牛的成功，很大程度上得益于以品牌建設(shè)和品牌強(qiáng)化為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功。2015年11月6日，虎嗅在途牛總部專(zhuān)訪了途牛CMO陳福煒先生。在采訪中，陳福煒表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)純粹的燒錢(qián)，銷(xiāo)售越多可能虧損越大，但如果長(zhǎng)期投資無(wú)形資產(chǎn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈，短期內(nèi)同樣可能出現(xiàn)虧損，最終品牌得以塑造，對(duì)未來(lái)收益有很好的預(yù)期，兩種虧損的性質(zhì)不一樣。言外之意，途牛是后者。

基因不同 ，途牛不是OTA

2006年，途牛起步時(shí)，在線旅游看似已沒(méi)有機(jī)會(huì)，攜程、藝龍已經(jīng)在酒店、機(jī)票領(lǐng)域打得不可開(kāi)交。這些OTA的用戶中，“黃金用戶”是經(jīng)常出差的商務(wù)人士，出行時(shí)間有自己的計(jì)劃，住什么酒店有自己的習(xí)慣，攜程、藝龍是一個(gè)方便他們比價(jià)、預(yù)定的平臺(tái)。

在這一的行業(yè)廝殺中，途牛將自己的首選目標(biāo)客戶，定位在了“出去玩的人，而不是出差的人”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，絕大多數(shù)第一次出游的人，對(duì)目的地的情況基本一無(wú)所知，途牛即從傳統(tǒng)線下社的“跟團(tuán)游”切入，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的“組團(tuán)游”。

攜程、藝龍?jiān)诠?yīng)端是標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票，本質(zhì)上是酒店、機(jī)票的線上中間商。途牛在供應(yīng)端進(jìn)行“優(yōu)選”進(jìn)而“定制”，本質(zhì)上是“線上旅行社”。按照其最新的2015年第三季度財(cái)報(bào)，在途牛的交易額中，按照出游方式維度，跟團(tuán)游和自助游的占比分別為74.9%和25.1%。

途牛對(duì)上游批發(fā)商提供的產(chǎn)品進(jìn)行篩選、設(shè)計(jì)，然后打包成自己的產(chǎn)品（即旅游路線），通過(guò)自營(yíng)模式進(jìn)行線上銷(xiāo)售。為便于理解，可以把途牛比喻為在線旅游行業(yè)里的京東，而攜程、藝龍則更像是淘寶（京東也是把直營(yíng)業(yè)務(wù)交易額記為營(yíng)收）。

2014年下半年，途牛開(kāi)始在部分國(guó)內(nèi)產(chǎn)品上實(shí)施“直采”模式，通過(guò)與目的地供應(yīng)商的直接對(duì)接，縮短產(chǎn)業(yè)鏈，提升毛利率。2015年，途牛加大了“直采”的力度。在接受虎嗅采訪時(shí)，陳福煒談了途牛推進(jìn)“直采”業(yè)務(wù)的幾大原因：

一是途牛高速發(fā)展和供應(yīng)商發(fā)展速度相對(duì)較慢的現(xiàn)狀，現(xiàn)有供應(yīng)商在產(chǎn)品數(shù)量和層次上無(wú)法完全滿足途牛發(fā)展的要求。2015年第三季度途牛跟團(tuán)游和自助游交易額同比增長(zhǎng)122.2%，凈收入同比增長(zhǎng)127.5%，與此同時(shí)，途牛合作伙伴的增速為途牛的一半或者三分之一，途牛通過(guò)直采，彌補(bǔ)了高速發(fā)展中剩余的需求空間。

二是用戶需求已經(jīng)達(dá)到了一定規(guī)模，途牛希望能為用戶提供更深度的服務(wù)。這一點(diǎn)與劉強(qiáng)東的“甘蔗理論”不謀而合：產(chǎn)業(yè)鏈中每一環(huán)的利潤(rùn)率相對(duì)平衡，為獲得更多利潤(rùn)和話語(yǔ)權(quán)，企業(yè)應(yīng)占據(jù)盡可能多的環(huán)節(jié)（多啃幾節(jié)甘蔗），用一句話來(lái)概括就是整合上下游資源。

三是以上兩種原因的混合。比如途牛送往馬爾代夫的游客已占全中國(guó)此類(lèi)游客的四分之一?？陀^上，供應(yīng)商提供服務(wù)能力在質(zhì)、量方面都跟不上途牛的發(fā)展速度；主觀上，途牛希望打造更多的“爆款產(chǎn)品”。

陳福煒說(shuō)，旅游線路、目的地那么多，途牛不會(huì)都自己來(lái)做。目前，途牛自助游自營(yíng)占比78%，跟團(tuán)自營(yíng)占比30%。對(duì)比目前供應(yīng)鏈體系比較完善的零售業(yè)，蘇寧、國(guó)美自營(yíng)直采產(chǎn)品比例基本維持在50%左右。2016年，途牛將繼續(xù)加速直采布局，直采比例將擴(kuò)大到50%。

途牛的成功一半在營(yíng)銷(xiāo)

途牛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面不遺余力。2015年前三季度，市場(chǎng)費(fèi)用分別為1.9億、2.3億和3.4億，在“三項(xiàng)費(fèi)用”中的占比高達(dá)60%以上（注：三項(xiàng)費(fèi)用包括市場(chǎng)費(fèi)用、產(chǎn)品及研發(fā)費(fèi)用和行政費(fèi)用）。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游行業(yè)中，途牛有很強(qiáng)的提升知名度的訴求。“途牛畢竟還沒(méi)到家喻戶曉的程度。” 正如陳福煒?biāo)f(shuō)，“從最近這兩年嘗試的效果來(lái)看，（營(yíng)銷(xiāo)）的確使途牛知名度有極大的提升。傳統(tǒng)電視媒體具有覆蓋人群廣、傳播速度快以及最易被消費(fèi)者接納等優(yōu)勢(shì)，這對(duì)途牛提升自身品牌曝光度和知名度有著很大幫助。”

比如，2015年，途牛與第四季《中國(guó)好聲音》合作，一期節(jié)目大概都會(huì)有200萬(wàn)以上的用戶參與互動(dòng)，途牛旅游APP新用戶下載量、移動(dòng)端訪問(wèn)量猛增。11月3日，上千家企業(yè)競(jìng)逐第四季《奔跑吧兄弟》獨(dú)家冠名和特約播出權(quán)，途牛以1.485億元將特約合作權(quán)收入囊中。

途牛在線上的品牌和效果廣告發(fā)力更早、投入更大。合作渠道包括百度品牌專(zhuān)區(qū)、百度搜索、導(dǎo)航廣告、網(wǎng)盟廣告以及基于移動(dòng)端的各種應(yīng)用市場(chǎng)等。陳福煒告訴虎嗅，“從目前在百度的品牌投放來(lái)說(shuō)，品牌詞檢索量逐年上升，今年同比增長(zhǎng)超過(guò)70%。在總體上，我們?cè)诰€上的效果投入比品牌投入要多一些，尤其在百度的效果廣告投放每年均有所增長(zhǎng)，百度移動(dòng)端的投放更是非常重要的陣地?！?/p>

當(dāng)提及效果廣告的細(xì)節(jié)時(shí)，虎嗅問(wèn)，“馬爾代夫”這個(gè)詞很貴？陳福煒表示，“不只是‘馬代’貴，像‘麗江旅游’，‘三亞旅游’，‘普吉島’這些出游熱門(mén)關(guān)鍵詞，其實(shí)競(jìng)價(jià)都很貴。便宜不了的原因還在于，除了線上企業(yè)在搶這些詞，傳統(tǒng)旅行社也越來(lái)越重視線上營(yíng)銷(xiāo)?！钡惛樠a(bǔ)充，“途牛在全國(guó)推，而旅行社只在本地推，它們存在一定的局限性。”

“我們的品牌投資不會(huì)一直增加下去，隨著業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，品牌投資到了一定程度后，在收入中的占比就會(huì)明顯下降?！标惛槺硎尽?/p>

拍視頻、推金融、搞線下，途牛在“不務(wù)正業(yè)”？

除了旅游，途牛今年一直在做的事情也很多，比如拍攝視頻、搞金融。

陳福煒表示，“之前我們做CEO代言產(chǎn)品《老于推薦》，就是用視頻來(lái)表現(xiàn)我們的旅游目的地，因?yàn)橐曨l的表現(xiàn)力更豐富。 在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)一些真人秀綜藝節(jié)目與旅游有很好的結(jié)合，于是就往這方面去嘗試，找了一些網(wǎng)紅制作了一個(gè)旅游方面的戶外真人秀，不久將會(huì)在電視臺(tái)播出?！笨傊九Ｉ孀阋曨l業(yè)務(wù)的主要目的是品牌宣傳，題材都是旅游方面的。

陳福煒還透露，新注冊(cè)的影視公司將會(huì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)?，F(xiàn)在已有近50名員工，組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較完整了，編導(dǎo)、攝像、導(dǎo)演、后期制作……整個(gè)框架都有了。

在旅游業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，途牛今年重點(diǎn)發(fā)力的金融業(yè)務(wù)，包括途牛寶、定期理財(cái)、預(yù)約理財(cái)、基金理財(cái)?shù)龋挥捎诮佑|到大量?jī)?yōu)勢(shì)客戶，途牛也在嘗試銷(xiāo)售一些財(cái)理產(chǎn)品，理財(cái)產(chǎn)品10月單月交易額突破10億元。

陳福煒告訴虎嗅：“我們的確做了一些東西，但都是從旅游業(yè)務(wù)衍生出來(lái)的。比如說(shuō)保理、旅游保險(xiǎn)、供應(yīng)鏈金融等。近期我們面向消費(fèi)者主打的是分期付款和出境保。途牛為客戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的零售，主要是為了促進(jìn)他們與途牛的互動(dòng)，增加黏性。”

途牛還有一個(gè)比較受關(guān)注的動(dòng)作是線下服務(wù)中心的快速布局。陳福煒表示，途牛做“區(qū)域服務(wù)中心”做得比較早，也比較堅(jiān)決?！拔覀円粋€(gè)城市就開(kāi)一兩個(gè)服務(wù)中心。上?，F(xiàn)在開(kāi)得最多三個(gè)，南京兩個(gè)，北京有兩個(gè)，其他基本上一個(gè)城市一個(gè)，截至12月4日我們?cè)谌珖?guó)開(kāi)了有150個(gè)（出發(fā)地）區(qū)域服務(wù)中心，這個(gè)數(shù)量到年底還會(huì)更多?！?/p>

途牛大辦服務(wù)中心的原因有三個(gè)：

第一，提升本地服務(wù)功能。高客單價(jià)旅游產(chǎn)品比較重服務(wù)，特別是在二三線城市，客單價(jià)比較高，消費(fèi)者從心理上希望有實(shí)體提供服務(wù)。消費(fèi)者有許多問(wèn)題要咨詢，許多材料要看原件、交復(fù)印件，遠(yuǎn)程支付也不方便。要確保提供消費(fèi)者滿意服務(wù)的話，還是需要有一些服務(wù)點(diǎn)。

第二，提升本地采購(gòu)功能。更接地氣的采購(gòu)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更豐富、全面的出游產(chǎn)品。

第三，提升本地營(yíng)銷(xiāo)功能。有了當(dāng)?shù)氐姆?wù)網(wǎng)點(diǎn)，可以開(kāi)展更多落地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)?！坝捎谕九，F(xiàn)在在南京，所以在營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方面很多時(shí)候并不能在‘地面’、而只能在‘空中’進(jìn)行，今后就不一樣了。”

在線旅游玩家中，途牛在營(yíng)銷(xiāo)上卻是當(dāng)仁不讓的土豪。關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)毫不手軟，簽下兩個(gè)形象代言人（林志穎、周杰倫），奪得《奔跑吧兄弟》第四季特約合作權(quán)，為產(chǎn)品宣傳拍攝視頻……一如途牛COO嚴(yán)海峰說(shuō)途牛要“站在月球看地球”，在品牌建設(shè)上，途牛的確兵馬已動(dòng)、糧草充足。

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