撰文：張晨

編輯：趙茜

微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”的主人吳曉波不僅是財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄作者，還是一名商人。2015年6月17日，他在自己的微信公眾號(hào)上打了一則視頻廣告，叫賣(mài)自家的楊梅酒。視頻中，吳曉波手持綠色的酒瓶，面帶微笑地介紹，楊梅酒取材自他在千島湖的一個(gè)小島上種的1500棵楊梅樹(shù)，“這些楊梅沒(méi)有施過(guò)任何的農(nóng)藥，酒里的每一顆楊梅都是手工采摘”。這款“吳酒”售價(jià)為人民幣199元，限量發(fā)售5000套；禮盒中還有一本他剛剛出版的散文集《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》。

“我相信他。”供職于杭州一家半導(dǎo)體科技公司的徐敏看完文章后馬上訂購(gòu)了一套吳酒。他能準(zhǔn)確地復(fù)述出吳曉波提及的關(guān)鍵詞：“千島湖上的一個(gè)小島”“手工”“1500棵楊梅樹(shù)”。8月8日，吳曉波在南京的一場(chǎng)演講中稱(chēng)，5000套吳酒不到40個(gè)小時(shí)就被搶購(gòu)一空。

吳曉波賣(mài)酒不是個(gè)例。隨著微信成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的主要流量入口，當(dāng)關(guān)注者積累到一定程度后，一些微信公眾號(hào)試圖將其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。目前，內(nèi)容與電商結(jié)合是當(dāng)下自媒體最為清晰的變現(xiàn)模式之一。專(zhuān)注消費(fèi)、科技、健康、金融和教育5個(gè)領(lǐng)域天使投資的洪泰基金高級(jí)投資經(jīng)理殷鵬認(rèn)為：“傳統(tǒng)電商或許已經(jīng)是上一代的商業(yè)模式了，內(nèi)容電商和社區(qū)電商中極可能存在快速擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。”這種模式的關(guān)注者數(shù)量門(mén)檻似乎不算高：介紹烘焙配方和技巧的微信訂閱號(hào)“i烘焙”在獲得洪泰基金的天使輪投資時(shí)，關(guān)注者數(shù)量還不到5萬(wàn)。

“吳曉波頻道”關(guān)注者數(shù)量約為100萬(wàn)人，微信數(shù)據(jù)第三方平臺(tái)新媒體排行榜的數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日12時(shí)整，該公眾號(hào)月度閱讀量超過(guò)423萬(wàn)次，每篇文章平均閱讀量為48179次。在吳曉波2014年5月開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)前，徐敏就是他的忠實(shí)讀者。在徐敏看來(lái)，吳曉波是個(gè)“比較中肯，不激進(jìn)”的專(zhuān)欄作者。雖然酒和財(cái)經(jīng)看起來(lái)并沒(méi)有必然聯(lián)系，徐敏也很少直接通過(guò)微信買(mǎi)東西，但他覺(jué)得“免費(fèi)地接收了他的知識(shí)和觀點(diǎn)，看到酒就覺(jué)得可以買(mǎi)一下”。

比起財(cái)經(jīng)，生活方式領(lǐng)域的微信大號(hào)試水電商者更多。在微信上擁有超過(guò)600萬(wàn)名關(guān)注者的“一條”視頻從8月起，開(kāi)辟出了銷(xiāo)售設(shè)計(jì)師家具、食器、茶葉的專(zhuān)區(qū)。公眾號(hào)“清單”主打“品質(zhì)生活用品指南”，該公眾號(hào)從今年1月開(kāi)始嘗試小規(guī)模的“閃購(gòu)”?！扒鍐巍笔紫\(yùn)營(yíng)官龔瀛琦介紹，“清單”沒(méi)有日常備貨，他們采取每個(gè)商品向供應(yīng)商訂貨100到200個(gè)的方式，或收集訂單后根據(jù)訂單數(shù)量由經(jīng)銷(xiāo)商或代理商發(fā)貨，以測(cè)試關(guān)注者消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。提供美食和酒類(lèi)資訊的公眾號(hào)“企鵝吃喝指南”(后文簡(jiǎn)稱(chēng)“企鵝”)憑借講解如何挑選精釀啤酒、壽司的食材分類(lèi)等，一年內(nèi)積累了20萬(wàn)名微信關(guān)注者。11月初，“企鵝”在微信平臺(tái)上試水葡萄酒、啤酒、咖啡和零食等專(zhuān)場(chǎng)特賣(mài)，一個(gè)月內(nèi)收獲了約4000筆訂單，銷(xiāo)售額為人民幣80余萬(wàn)元。對(duì)于聯(lián)合創(chuàng)始人王志偉來(lái)說(shuō)，這是意外之喜，“跟大的電商不可比，但轉(zhuǎn)化率挺高”。王志偉認(rèn)為“企鵝”的優(yōu)勢(shì)在于不必對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“硬轉(zhuǎn)化”，因?yàn)殛P(guān)注該公眾號(hào)的用戶(hù)對(duì)于其產(chǎn)品“大多天然就有興趣，天然就是消費(fèi)者”。

殷鵬認(rèn)為，憑借傳播成本低廉的優(yōu)勢(shì)，微信公眾號(hào)成為許多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目在起步階段積累用戶(hù)的選擇。生活方式領(lǐng)域的公眾號(hào)由于內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活關(guān)聯(lián)較強(qiáng)，因而容易找到以電商模式變現(xiàn)的抓手。

專(zhuān)注于新媒體投資的高樟資本創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官范衛(wèi)鋒則對(duì)試圖通過(guò)微信號(hào)做電商的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目態(tài)度謹(jǐn)慎：“嘗嘗鮮可以，但是想把商業(yè)做大，很難?！彼赋?，微信難以營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物場(chǎng)景，加上很多致力于做內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)涉足實(shí)體商業(yè)時(shí)，由于不熟悉質(zhì)量控制、供應(yīng)鏈、物流、客戶(hù)服務(wù)等諸多環(huán)節(jié)，難以建立可持續(xù)的盈利模式。

“企鵝”成立之初就計(jì)劃以銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式變現(xiàn)。“我們很早就想賣(mài)東西，只是在等一個(gè)時(shí)間點(diǎn)?！蓖踔緜ケ硎?。他說(shuō)，出于在吃喝社群中不損失信譽(yù)和獨(dú)立性的考量，“企鵝”到目前為止沒(méi)有接受任何吃喝相關(guān)的廣告投放，未來(lái)也不會(huì)接受。龔瀛琦則表示，盡管電商是“清單”計(jì)劃嘗試的變現(xiàn)模式之一，但目前廣告業(yè)務(wù)仍占到該公司收入的90%。依靠廣告贏利目前依然是普遍的選擇?！皬V告是一種可以持續(xù)贏利的模式，但也是一個(gè)空間不太大的模式?！狈缎l(wèi)鋒這樣評(píng)價(jià)道。

吳曉波在演講中豪言2016年要賣(mài)出5萬(wàn)套酒。他說(shuō)：“只要形成一定的價(jià)值觀和一定的屬性，為一定的人群服務(wù)，你就能形成一個(gè)非常好的商業(yè)模式?！?/p>

殷鵬認(rèn)為，內(nèi)容電商主要受制于第三方平臺(tái)用戶(hù)的管理功能和內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的質(zhì)量，“專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的PGC模式質(zhì)量較高，但難以持續(xù)、大量生產(chǎn)內(nèi)容；用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容的UGC模式可選擇性更高，但質(zhì)量就不一定能保證精良，目前內(nèi)容電商缺乏一種介于二者之間的可持續(xù)量產(chǎn)精品內(nèi)容的機(jī)制?！狈缎l(wèi)鋒則強(qiáng)調(diào)，自媒體的內(nèi)容并不是電商的必要條件。“讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格、更高的效率買(mǎi)到質(zhì)量更好的產(chǎn)品，才是商業(yè)千年來(lái)顛覆不破的規(guī)則。”