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廣告研究的結(jié)果表明，50%的廣告費(fèi)被廣告主浪費(fèi)了，但恰恰是誰也說不清楚這50%是怎么浪費(fèi)的！廣告效果測(cè)試研究目標(biāo)就是減少這50%。在多年的市場(chǎng)研究中，通過不斷的總結(jié)和提高，逐漸完善了一套屬于自己的關(guān)于“廣告測(cè)試研究模型”。我們將廣告測(cè)試模型根據(jù)廣告運(yùn)作的程序劃分為如下4類：廣告定位測(cè)試/廣告創(chuàng)意測(cè)試/廣告?zhèn)鞑y(cè)試/廣告跟蹤測(cè)試。
我們將廣告測(cè)試模型根據(jù)廣告運(yùn)作的程序劃分為如下4類：
廣告策略研究 制定品牌的溝通策略，對(duì)誰說，說什么？
廣告腳本研究 廣告上市前的測(cè)試腳本的有效性
廣告效果跟蹤 廣告上市后測(cè)試廣告的投放效果
對(duì)于廣告公司
- 為進(jìn)一步完善廣告設(shè)計(jì)提供支持
- 客觀衡量廣告公司的創(chuàng)意和媒體選擇的專業(yè)性和有效性
- 尋找后續(xù)廣告投放的優(yōu)化方向
具體可以解決如下問題：
- 廣告的展現(xiàn)形式是否具有新意？
- 后續(xù)的廣告創(chuàng)意是否需要重新調(diào)整？
- 媒體的選擇是否能夠滿足廣告主的需要？
對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)
- 及時(shí)把握廣告的投放效果，及時(shí)調(diào)整廣告策略
- 輔助廣告主下一步市場(chǎng)營(yíng)銷中的媒介選擇、營(yíng)銷方法、受眾定位、目標(biāo)篩選、費(fèi)用測(cè)算等相關(guān)決策
- 促進(jìn)廣告營(yíng)銷與產(chǎn)品服務(wù)銷售之間的連接性的改善和效能提升
- 適時(shí)調(diào)整廣告投放的整體策略，優(yōu)化廣告投放計(jì)劃
具體可以解決如下問題：
- 此次廣告投放的投入產(chǎn)出是否符合預(yù)期？
- 廣告投放覆蓋了多少目標(biāo)人群？其中有多少能夠被廣告所影響？
- 一個(gè)階段的廣告投放后，對(duì)企業(yè)的品牌是否有提升？是否對(duì)拉動(dòng)銷售有實(shí)際意義？
- 下期投放是否應(yīng)該撤下某只廣告而延長(zhǎng)另一只廣告的投放時(shí)間？
廣告策略最基本的兩個(gè)問題是： 對(duì)誰說、說什么。要解決這兩個(gè)問題， 其他相關(guān)的研究類別包括市場(chǎng)細(xì)分研究、品牌研究、消費(fèi)者U&A研究等等都是良好的途徑， 但由于廣告策略應(yīng)用的特殊性，更加要求對(duì)消費(fèi)心理的更深層的把握。
廣告策略定位示例
廣告腳本測(cè)試也稱廣告文本研究（COPY TEST） 主要應(yīng)用于廣告投放前的效果測(cè)試， 作用是協(xié)助剔除市場(chǎng)潛在失敗率高的廣告創(chuàng)意，選擇合適的廣告并發(fā)現(xiàn)其問題所在，幫助進(jìn)一步的修改。
- 有效的廣告是良好品牌定位的起點(diǎn)。
- 廣告實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)定位。然而，簡(jiǎn)單的用某種特定方式傳達(dá)一些信息并不能產(chǎn)生效果。應(yīng)該將消費(fèi)者和品牌聯(lián)系起來，有效廣告必須通過表現(xiàn)品牌對(duì)消費(fèi)者有意義使其區(qū)別與其它品牌。
- 消費(fèi)者對(duì)廣告的看法不能僅用他/她對(duì)廣告中個(gè)別因素的反應(yīng)來測(cè)量，而更反應(yīng)在相關(guān)的 (如 感覺與之相關(guān)）和說服力 (如 改變態(tài)度的能力)觀念上。
- 通過分析消費(fèi)者的反應(yīng)來理解廣告相關(guān)的和有說服力的原因，得到對(duì)于每個(gè)廣告情節(jié)的有效診斷。
廣告腳本測(cè)試示例
確認(rèn)客戶投放的廣告對(duì)市場(chǎng)的影響效果，總結(jié)成功因素，發(fā)現(xiàn)問題原因，為下一步廣告策略提供科學(xué)的依據(jù)。是廣告中測(cè)、后測(cè)的主要手段。
內(nèi)容涵蓋：
1、接觸效果評(píng)估：主要衡量媒體投放效果
2、溝通效果評(píng)估：主要衡量廣告創(chuàng)意表現(xiàn)效果
3、說服效果評(píng)估：主要衡量廣告策略方向的正確性
包括：
認(rèn)知說服效果、理解/觀念說服效果、品牌態(tài)度說服效果、購(gòu)買說服效果
其中購(gòu)買說服效果采用廣告效果指數(shù)（AEI）來剝離非廣告影響效果。
廣告有效性評(píng)估模型
廣告有效性評(píng)估分類
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