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PS:做個廣告，91運(yùn)營用戶交流群持續(xù)招募中，有興趣的拉到底部加小編聯(lián)系方式，至于加群有什么好處呢？
91運(yùn)營社群是基于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的學(xué)習(xí)型組織，歡迎各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營達(dá)人加入我們大家庭，這里小伙伴都很nice，勤奮好學(xué)，每天風(fēng)暴不斷，未來我們將會有更多行業(yè)專場，如互聯(lián)網(wǎng)金融專場，電商專場，新媒體運(yùn)營專場等。 正文 各位同學(xué)大家好，很高興大家來到饅頭商學(xué)院聽我的分享。我分享的主題是怎么做社會化營銷+內(nèi)容營銷，才能激起千萬量級的傳播和分享？ 1 做營銷前，先想好定位 這幾年，我覺得做社交做social到了一定的瓶頸階段，到底我們要怎么去打破這種瓶頸？在里面放了我的一些想法，暫時(shí)還不能說是方法論，只能說是想法，然后結(jié)合一些案例，包括我們在趕集網(wǎng)做的一些東西，會告訴大家當(dāng)時(shí)我們怎么想的，我們怎么做的，會有哪些是好的哪些是不好的，哪些是干的哪些是含水的。 當(dāng)時(shí)我們做趕集網(wǎng)的時(shí)候，我們給自己工作的定位是讓趕集網(wǎng)變得更年輕，因?yàn)橹白鲞^一個調(diào)查，當(dāng)時(shí)和58還沒有合并。說58用戶都是相對年輕一點(diǎn)的，趕集網(wǎng)上都是30多歲的。我們在社交媒體就想怎么做些好玩的，有趣的，能跟大家互動起來的營銷事件。讓大家覺得趕集網(wǎng)是好玩的，即使現(xiàn)在不用，一旦需要的時(shí)候，就會想到它，這些案例都是基于這些想法來做的。 2 傳播的1.0 2.0 3.0
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，就有了社交媒體后，進(jìn)入2.0。把我們的作品和廣告信息通過意見領(lǐng)袖KOL和網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)出去，讓粉絲讓受眾看到，這些人再發(fā)出去，形成二次傳播。但是很多品牌企業(yè)在用的模式，還是在把微博，微信，論壇按照傳統(tǒng)的方法經(jīng)營，有了創(chuàng)意海報(bào)，丟上去就不管了。比如之前國內(nèi)的某大品牌，做的一個案例叫做挺起中國的脊梁，自己做得還挺高興，但是基本沒有粉絲之間的互動。 我們真正希望的是，當(dāng)這個信息到了受眾中間，希望他不但能去接受信息，還能去轉(zhuǎn)發(fā)，還能在轉(zhuǎn)發(fā)過程中創(chuàng)造，使內(nèi)容再次被放大，帶來更多的內(nèi)容，帶來更多的用戶。我們從自己擼到一起嗨，這個就是3.0階段。 3 從自己擼到一起嗨 一件事情是不是真的火，千萬不要認(rèn)為在我們朋友圈轉(zhuǎn)好了就行。因?yàn)槲覀兊呐笥讶Χ疾皇钦Ｈ?，什么是正常人？在家?guī)Ш⒆拥耐瑢W(xué)或者在家上班公務(wù)員，這些都是正常人，我們?nèi)锏膹V告狗，營銷狗他們都不是正常人。 所以怎么做到一起嗨？做好一個內(nèi)容，找個平臺擴(kuò)散這個內(nèi)容，找粉進(jìn)來進(jìn)行起哄，稍微有一些影響力了，媒體就進(jìn)來了，形成圍觀。為什么我們要做這樣的一個鏈條？我們希望可以跟粉絲之間做一個深層次的互動。而不是單純的看了我的信息，希望你看到我信息后，你可以來吐槽，來辯論，表達(dá)出你的聲音甚至是不滿。 現(xiàn)在我們每個人的工作都比較繁忙，下班以后的閑暇時(shí)間也不多，我們能看廣告的時(shí)間非常少，因?yàn)槲覀冞€要看電影，要八卦，要看明星要游戲。所以我們的廣告一定要做到有趣，我們的廣告要去為用戶提供一些東西一個過世的老廣告人曾經(jīng)說過：我不是在賣產(chǎn)品，我是在告訴你一些有趣的東西！或有用的東西。 4 營銷的內(nèi)容從哪里來？ 我們要做內(nèi)容營銷,內(nèi)容從哪里來啊?這個是我們一年365天都在想的事情，都在撓頭的事情！那這個源頭我做了幾個歸類，可以從很多地方來。 第一：內(nèi)容來自線下 線下的熱點(diǎn)，活動。這些都可以成為我們的內(nèi)容。先來說一個例子，這個大家都知道，是斯巴達(dá)300被城管拿下，我們先不管這個活動是好還是不好，我為什么說No呢？你看到活動確實(shí)炒火了，炒熱了，但是真不知道它的品牌是什么，這個活動搞了好幾天，基本沒有多是人知道這個品牌是什么。 再來說一個成功的營銷案例。你們應(yīng)該在朋友圈里看過，當(dāng)時(shí)在我朋友圈里第一次看到，很明顯這個是擺拍，是一次精心策劃的營銷事件。果然幾天后，他們團(tuán)隊(duì)說這個是他們做的，我為什么這個給它個YES？ 一是品牌直觀，一看就是小黃人電影，第二個同樣都是被城管抓，它帶給人一種很愉悅的趣味，不是那種脫光了在街上亂跑被抓的惡趣味。第三，品牌曝光的調(diào)性很好，是一種戲劇化的矛盾。一個虛擬二次元的人物和城管在一起真的非常有意思，讓你有分享的欲望。 第二：內(nèi)容來自視頻的植入
到了我們這個視頻植入階段，這個公式變成：傳播效果=內(nèi)容植入X社交放大器，內(nèi)容植入是什么？它不是說把這個內(nèi)容直接貼在節(jié)目的LOGO上就完了，我還要跟節(jié)目做深度的植入，我甚至要在里面埋非常多的點(diǎn)，這個點(diǎn)可以拿到社交平臺上來讓用戶進(jìn)行吐槽進(jìn)行互動的。當(dāng)這個內(nèi)容做得非常好之后，我把它拿到社交媒體做一個放大，就可以實(shí)現(xiàn)更好的效果。
這里面有很多槽點(diǎn)，為了配合這次內(nèi)容的植入，我們在微博上做了一個”曬老板忽悠大賽”的話題。這個話題也是戳中了無數(shù)人想黑老板的心。當(dāng)時(shí)，我們的官微發(fā)了自己的主貼，把里面的那些截圖了重新做了一個劇情：王大錘不斷地被老板許諾，工作三年內(nèi)在北京買房，然后王大錘很苦逼地干干干，說怎么還不買房，最后送了一套簡易房。 當(dāng)時(shí)，我們也用了一些網(wǎng)絡(luò)紅人去推，也有一些水分，但是它真實(shí)的數(shù)據(jù)是，這貼子轉(zhuǎn)發(fā)了4萬多吧，至少有一半是真的，應(yīng)該有2萬多的轉(zhuǎn)發(fā)。
所以說當(dāng)你去選一個點(diǎn)，想在一個平臺上去放大的時(shí)候，你可以從很多的維度，很多的圈層，去想怎么把你這個點(diǎn)去不斷地放大，不斷地去延伸。 第三：來自民間智慧（UGC）
第四：內(nèi)容來自企業(yè)自己 企業(yè)即內(nèi)容，服務(wù)即內(nèi)容，產(chǎn)品即內(nèi)容，這邊其實(shí)有很多成功的案例了。
5 內(nèi)容營銷的正確姿勢 我們玩內(nèi)容營銷的正確姿勢到底是什么樣的？這里有一張圖非常直觀
我們通過預(yù)埋內(nèi)容，衍生內(nèi)容，再把這些內(nèi)容驅(qū)動到社交媒體上，那它就可能在社交媒體上產(chǎn)生新的內(nèi)容，新的聲音，最后做到再回來反哺我們的內(nèi)容。 結(jié)合到你自己的企業(yè)和自己的品牌，我們要去做整合的傳播，我們可以跟電商結(jié)合做促銷和活動，促使用戶購買的行為的發(fā)生，這個過程產(chǎn)生的素材再來做內(nèi)容單獨(dú)的包裝。內(nèi)容不是單獨(dú)存在的，是流動的，流動過程中可以給我們的企業(yè)帶來銷售行為的發(fā)生。 6 什么樣的內(nèi)容才能打動用戶？ 剛才講到我們內(nèi)容的四個來源。那做什么樣的內(nèi)容才對味兒，什么樣的內(nèi)容用戶才會喜歡？我們怎么做這個內(nèi)容呢？我們說： 一切內(nèi)容，源于洞察。 與我相關(guān)，滿足痛點(diǎn)。 怎么洞察，從何處而來？講到這，我告訴大家一個我的小秘密，我是有點(diǎn)偷窺欲望的。我坐地鐵的時(shí)候，邊上有人打電話，我就會偷聽他在講什么，旁邊有人在聊天的時(shí)候，我就偷聽，他在說什么？隨著年齡的積累，在自己的生活中，主動去發(fā)現(xiàn)，去了解，去傾聽。社會上的人在關(guān)注什么，對什么感興趣，去觀察他的喜怒哀樂，這些東西要逐漸的去收集，逐漸的去裝進(jìn)你的腦子，當(dāng)你有一天做創(chuàng)意的時(shí)候，就可能會跳出來為你所用。 第一句講的是洞察，你要去接受這些信息，如果你想把一個新消息傳播出去，要怎么辦？那就是：一定要與我有關(guān)！不是我，是觀眾！讓他覺得與自己有關(guān)，能夠去滿足他的痛點(diǎn)。 7 用戶的9個痛點(diǎn) 怎么樣把這些痛點(diǎn)全都利用起來？ 微信就是利用我們孤獨(dú)的痛點(diǎn)！因?yàn)槲覀兿Ｍジ藴贤?，希望跟去跟人建立連接！ 好色呢？那么多美女不穿衣服在線下的活動，為什么上海游戲展都是用妹子，都是利用我們的好色的痛點(diǎn)。 貪婪，滴滴發(fā)紅包就是利用大家一個貪婪的特點(diǎn)！ 懶惰，很多上門的O2O是不是利用了很多人懶惰的痛點(diǎn)？ 妒忌：嫉妒是什么呢？就是大家很多時(shí)候會收到這樣的信息，說請幫我的兒子投一票，不管是群里也好還是單獨(dú)發(fā)給你也好。他為什么他做這件事情？其實(shí)搞這種活動的人就是利用你這樣的心理，你當(dāng)然希望你的孩子能夠有一個靠前的排名位置。 怎么樣去炫耀？包括盲從，跟明星去做些活動，其實(shí)就是利用明星們的腦殘粉的盲從心理。明星在里面，這些粉絲就會跟過來。 好奇，這個其實(shí)就不用多說了，很多有趣的事情都是利用大家好奇的心理。 善良，善良也是可以被利用的，我來告訴大家怎么利用這件事情。 趕集網(wǎng)做了一個一元眾籌的活動，因?yàn)榈酱汗?jié)的時(shí)候，很多的打工者他買不到火車票，無法回家過年。于是，趕集網(wǎng)就建立了一個給藍(lán)領(lǐng)眾籌機(jī)票的主頁。我們希望白領(lǐng)可以為這些務(wù)工者，每人只要捐出一塊錢。愛心人士捐出多少錢，趕集網(wǎng)就相應(yīng)捐出多少錢。我們把這些錢用來買機(jī)票。 我們當(dāng)時(shí)做了一整套的傳播方案。首先我們自己在趕集網(wǎng)上做了一個入口，做了一個“一元眾籌機(jī)票”的網(wǎng)站，我們把它定義為：中國首次白領(lǐng)為藍(lán)領(lǐng)眾籌。這里寫著說：你支持多少，趕集網(wǎng)就支持多少。 然后我們這個話題在微博和微信里做了一次推送，你看到在微博熱門話題上榜了。當(dāng)然我們用了段子手推送，你不推送沒有這么多人知道。為什么我們這個活動可以火？第一是結(jié)合了春節(jié)大家都想回家但是票很難買的熱點(diǎn)，第二是利用了你的心理，大家的心理都是有些善意的，你希望可以做一些對這個社會有意義的事情，所以我們利用了你的善意。第三，參與門檻很低，只要一塊錢。 所以，當(dāng)時(shí)主動跟這個話題進(jìn)行互動，主動來把錢放進(jìn)去的人真的很多！最后大概有10萬人獻(xiàn)出愛心。大概有9000多人申請了機(jī)票，大概算了下大概覆蓋了50多萬藍(lán)領(lǐng)用戶吧。 我們做這個活動背后有兩個目的。 第一， 我們通過這次活動可以打通兩個完全截然不同的圈層，一個是出錢的圈層，白領(lǐng)的圈層，我們希望在白領(lǐng)階層把趕集網(wǎng)樹立一個有情懷的，樂于奉獻(xiàn)公益的企業(yè)形象。 第二， 我們是要打通藍(lán)領(lǐng)圈層的人，希望在藍(lán)領(lǐng)用戶的朋友圈里，讓大家看到趕集網(wǎng)，讓大家知道趕集網(wǎng)跟我們打工的人群是這樣的貼近。 這個活動對于我來說，不是捐了多少錢，這個并不重要，重要的是我們做到了一個是可以刷藍(lán)領(lǐng)又可以刷到白領(lǐng)用戶朋友圈的事情。這個很關(guān)鍵，你們想想，你們之前做的H5也好，話題也好，有沒有可能進(jìn)入到這些人的朋友圈里去，他們很多人可能是沒有微博的。你怎么能去影響這樣一群人？ 當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)的很有趣的一件事情。假設(shè)這個哥們是河南某一個縣的，然后他要回那個地方，當(dāng)他在這個網(wǎng)上參加了這個活動，我們也給他了這個票之后，我們會在后臺發(fā)現(xiàn)，來自河南那個縣的人數(shù)刷一下就上來了。為什么？一定是他告訴的他的親朋好友啊!由此來證明，我們真的是我們把藍(lán)領(lǐng)用戶這個朋友圈給打通了。這也確實(shí)是一個非常有趣的體驗(yàn)。 8 你的每一次轉(zhuǎn)發(fā)都是你的標(biāo)簽 講到最后，我想說，每一次的朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，都是給自己打上了一個標(biāo)簽。你希望別人知道什么？你希望告訴別人你是一個什么樣的人？這是一個非常關(guān)鍵的事情。 標(biāo)簽可能有很多種，我把它簡單的進(jìn)行分類：
9 社交營銷的四化 最后，再說一下我對現(xiàn)在這個行業(yè)的看法。 這個行業(yè)未來會發(fā)展成什么樣子，這個世界會不會向更好的方向去發(fā)展？我認(rèn)為社交營銷將實(shí)現(xiàn)四化。 第一個叫企業(yè)賬號媒體化 作為一個用戶，他關(guān)注企業(yè)的目的是什么？我認(rèn)為一個正常人都不會去隨意就去關(guān)注一個企業(yè)的品牌和公眾號，你一定可以提供他需要的東西，能提供什么？假設(shè)不是紅包或是抽獎，我為什么要關(guān)注你？那怎么辦呢？所以需要企業(yè)賬號媒體化。像杜蕾斯已經(jīng)不是官微了，它是一個段子手，他把自己變?yōu)橐粋€段子手。 第二個叫內(nèi)容植入定制化。 我們現(xiàn)在知道很多網(wǎng)劇，綜藝節(jié)目都有非常多的品牌來做冠名。我們怎么去與他們這種做深入的結(jié)合？娛樂營銷在未來幾年是有非常大的潛力，當(dāng)然這種方法適合土豪客戶去做了，我們要想怎么找到適合自身企業(yè)調(diào)性的方法。 第三個點(diǎn)叫：傳播節(jié)點(diǎn)圈層化 我們都知道，我們的時(shí)間是很碎片的，你很難用一個平臺，或兩個平臺去覆蓋到所有人。比如說B站它只能覆蓋二次元的人群，美拍，小咖秀可以去覆蓋網(wǎng)紅妹子的人群。當(dāng)你在做傳播的時(shí)候，你需要把你的創(chuàng)意去變化，去放大，到不同的平臺上對內(nèi)容進(jìn)行重新的包裝。這樣的話你可以覆蓋不同的人群。 第四點(diǎn)：互動方式場景化
什么叫場景化？我們在做社交再做創(chuàng)意的時(shí)候，一定要考慮到我們這種互動的方式，或者消費(fèi)者來體驗(yàn)我們這種創(chuàng)意的方式，它也可以做得非常的場景化。當(dāng)時(shí)間和地點(diǎn)具備天時(shí)地利人和的時(shí)候，你的用戶就會萌發(fā)參與的欲望。我們來看一個案例。
以上就是我今天分享的全部內(nèi)容。最后，非常感謝饅頭商學(xué)院的邀請，有機(jī)會和大家一起學(xué)習(xí)和成長。謝謝！ |
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