概念

程序化購(gòu)買（ Programmatic Buying）：通過數(shù)字化、自動(dòng)化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺(tái)，進(jìn)行程序化對(duì)接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行廣告投放，并實(shí)時(shí)反饋投放報(bào)表。程序化購(gòu)買把從廣告主到媒體的全部投放過程進(jìn)行了程序化投放，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動(dòng)化。程序化購(gòu)買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式； 私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式：

PDB 私有程序化購(gòu)買、 PD 優(yōu)先交易、PA 私有競(jìng)價(jià)， 區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。

RTB（Real Time Bidding 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)） : 是 DSP、廣告交易平臺(tái)等在網(wǎng)絡(luò)廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時(shí)間內(nèi)通過對(duì)目標(biāo)受眾競(jìng)價(jià)的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購(gòu)買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是移動(dòng)端均可以實(shí)現(xiàn) RTB 的購(gòu)買方式。

PDB：英文全稱“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化購(gòu)買，是把廣告主常規(guī)購(gòu)買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。

PD（ Preferred Deals）： 優(yōu)先交易，與 PDB 的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預(yù)先保證。

PA（ Private Auction）：私有競(jìng)價(jià)，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個(gè)半公開的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。廣告交易平臺(tái)（ Ad Exchange）：一個(gè)開放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(chǎng)（類似于股票交易所）。

DSP 的實(shí)現(xiàn)很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。DSP（ Demand Side Platform， 需求方平臺(tái)）為廣告主提供跨媒介、跨平臺(tái)、移動(dòng)終端的廣告投放平臺(tái)，通過實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行購(gòu)買、投放廣告，并形成報(bào)表。

廣告網(wǎng)絡(luò)（ Ad Network） :介于想出售廣告資源的 Web 網(wǎng)站、 APP 資源與有發(fā)布廣告需求的廣告主之間， 一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進(jìn)行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內(nèi)容定向等技術(shù)幫助廣告主精準(zhǔn)定向目標(biāo)人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），擴(kuò)展型 DSP， Ad Network 公司轉(zhuǎn)型 DSP 的過程中，混合經(jīng)營(yíng)的一種形式。

SSP（ Supply Side Platform， 供應(yīng)方平臺(tái)）： 幫助媒體主（在移動(dòng)端主要是移動(dòng)站點(diǎn)和 APP） 進(jìn)行流量分配管理、資源定價(jià)、廣告請(qǐng)求篩選，使其可以更好地進(jìn)行自身資源的定價(jià)和管理，優(yōu)化營(yíng)收。

DSP是媒體主通過 SSP 進(jìn)行資源流通的重要渠道。DMP（ Data Management Platform， 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)） 通過全面整合管理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細(xì)分，建立自動(dòng)化人群策略，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理，指導(dǎo)廣告主進(jìn)行廣告優(yōu)化和投放決策。 DMP 可以幫助廣告主實(shí)時(shí)的梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導(dǎo)。

中國(guó)程序化購(gòu)買廣告解析

隨著網(wǎng)民媒體消費(fèi)行為的碎片化，在海量的數(shù)字營(yíng)銷資源中實(shí)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)前的媒體環(huán)境與用戶習(xí)慣，因而程序化購(gòu)買模式作為代表數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域規(guī)?；?、精準(zhǔn)化、程序化趨勢(shì)的新營(yíng)銷方式應(yīng)運(yùn)而生。

程序化購(gòu)買模式通常使用一個(gè)自動(dòng)化、程序化平臺(tái)去購(gòu)買廣告展示， 程序化購(gòu)買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式；私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式： PDB 私有程序化購(gòu)買、 PD 優(yōu)先交易、 PA 私有競(jìng)價(jià)，區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。

程序化購(gòu)買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營(yíng)銷媒介購(gòu)買模式的優(yōu)勢(shì)在于：在每一個(gè)單一的展示機(jī)會(huì)下，把適當(dāng)?shù)膹V告在適當(dāng)?shù)那榫程峁┙o適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。這種方式對(duì)廣告主而言可以只對(duì)那些他們想獲取的目標(biāo)消費(fèi)者付費(fèi)，從而提高了廣告預(yù)算的回報(bào)；對(duì)媒體而言，可以獲得更大的收益；對(duì)消費(fèi)者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。

盡管程序化購(gòu)買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計(jì)算機(jī)的自動(dòng)算法實(shí)現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購(gòu)買的營(yíng)銷價(jià)值，同樣需要有善于分析的交易員對(duì)廣告投放進(jìn)行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購(gòu)買的效果。

程序化購(gòu)買發(fā)展歷程

中國(guó)程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng) AMC 模型

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商受到國(guó)外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)部署程序化購(gòu)買。阿里媽媽于 2011 年 9 月正式對(duì)外發(fā)布 Tanx 營(yíng)銷平臺(tái)， 隨后 Google 正式宣布在中國(guó)推出 DoubleClickAd Exchange 廣告交易平臺(tái)，加入到了中國(guó)程序化購(gòu)買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺(tái)紛紛涌現(xiàn)， Ad Exchange 的興起為中國(guó)程序化購(gòu)買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2012 年是中國(guó) DSP 市場(chǎng)快速崛起的一年， 眾多 DSP 產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，進(jìn)入 2013年， DSP 投放技術(shù)趨于成熟，市場(chǎng)反應(yīng)激烈。

品牌廣告主開始重視程序化購(gòu)買，服務(wù)商開始搭建私有程序化購(gòu)買服務(wù)平臺(tái)。廣告主買斷的私有資源實(shí)現(xiàn)程序化購(gòu)買，這對(duì)優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬?gòu)V告位的排他性優(yōu)勢(shì)，又保證了廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)V告預(yù)算進(jìn)行智能分配，大大避免了廣告費(fèi)的浪費(fèi)。在此需求趨勢(shì)下，程序化購(gòu)買服務(wù)商開始針對(duì)性的推出私有程序化購(gòu)買的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及平臺(tái)。

視頻 DSP 加速成長(zhǎng)，視頻播放平臺(tái)及 DSP 廠商準(zhǔn)備就緒。 PC 端 DSP 的發(fā)展，為視頻 DSP 的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)支持，視頻平臺(tái)不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺(tái)的廣告投入加大。

移動(dòng)端程序化購(gòu)買逐漸凸顯。隨著移動(dòng)流量的激增以及廣告主預(yù)算向移動(dòng)端不斷傾斜，如何在移動(dòng)上進(jìn)行程序化購(gòu)買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)之一。移動(dòng)端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的難度較 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗(yàn)的積累和投入的加大，廣告主會(huì)更廣泛地在 PC 和移動(dòng)多屏進(jìn)行程序化廣告投放，尤其是在 PC 端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動(dòng)程序化購(gòu)買會(huì)逐漸走向標(biāo)準(zhǔn)化。

近兩年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)中出現(xiàn)大量融資并購(gòu)案例， 藍(lán)色光標(biāo)注資愛點(diǎn)擊、 AdMaster、晶贊科技，收購(gòu)多盟、億動(dòng)； 360 收購(gòu) MediaV 旗下聚效廣告平臺(tái)； 廣州日?qǐng)?bào)投資悠易互通； 阿里媽媽全面整合易傳媒， 計(jì)劃未來組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營(yíng)銷服務(wù)中心；投資并購(gòu)的火熱一方面顯示出資本市場(chǎng)對(duì)數(shù)字營(yíng)銷新趨勢(shì)的認(rèn)可，另一方面也凸顯獨(dú)立第三方 DSP 的價(jià)值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。 新型 PDB 模式的誕生，真正實(shí)現(xiàn)了大型品牌廣告主數(shù)字廣告程序化時(shí)代的全面到來。

程序化購(gòu)買交易模式

RTB 公開競(jìng)價(jià)模式： 參與程度最廣泛的 RTB 交易方式，媒體通過廣告交易平臺(tái)/SSP 將這部分資源開放給所有的買方， DSP 代表廣告主參與競(jìng)價(jià)。

私有程序化購(gòu)買： 把廣告主常規(guī)按天購(gòu)買的高端優(yōu)質(zhì)黃金媒體資源，利用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實(shí)現(xiàn)投放的橋梁。

優(yōu)先交易： 一種實(shí)時(shí)的交易，但媒體與買方事先進(jìn)行過價(jià)格方面的約定。對(duì)于媒體而言，使用固定價(jià)格售賣的資源通常價(jià)格比使用競(jìng)價(jià)方式售賣更高。

私有競(jìng)價(jià)：邀請(qǐng)一些有實(shí)力的廣告主在半公開市場(chǎng)以競(jìng)價(jià)的方式競(jìng)爭(zhēng)廣告位， 受邀競(jìng)價(jià)的方式與公開競(jìng)價(jià)基本相同，區(qū)別在于媒體可以邀請(qǐng)一些特定的買方對(duì)這部分的資源進(jìn)行競(jìng)價(jià)。在受邀競(jìng)價(jià)的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。

Analysys 易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，程序化購(gòu)買市場(chǎng)交易方式日益完善，廣告主根據(jù)自身需求選擇一種或幾種合適的程序化購(gòu)買交易方式，覆蓋多樣化的需求，以從中獲得最大的益處。 對(duì)媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長(zhǎng)尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。

程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模

2014 年， 中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)規(guī)模為 52.3 億元人民幣，增長(zhǎng)率為 141.0%，預(yù)計(jì)到 2016 年， 中國(guó)程序化購(gòu)買市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 187.6 億元人民幣。 Analysys 易觀智庫(kù)分析認(rèn)為，當(dāng)前中國(guó)程序化廣告市場(chǎng)正處于快速成長(zhǎng)期，其 2014 年的高速增長(zhǎng)一方面是由于 RTB 市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，另一方面由于大型品牌廣告主對(duì) PDB 私有程序化購(gòu)買交易的認(rèn)可，同時(shí)移動(dòng)端程序化購(gòu)買的逐漸成熟也帶動(dòng)該市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。

程序化購(gòu)買產(chǎn)業(yè)鏈分析

在經(jīng)歷了 2014 年的發(fā)展，整個(gè)程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，市場(chǎng)明顯擴(kuò)大，其中需求方平臺(tái)數(shù)量逐步擴(kuò)大，擴(kuò)展性 DSP 平臺(tái)數(shù)量也逐步提升， 除了公開交易市場(chǎng)的持續(xù)活躍，私有市場(chǎng)的程序化購(gòu)買也正式開啟，進(jìn)一步助力網(wǎng)絡(luò)廣告的智能化。 BAT 巨頭對(duì)于移動(dòng)流量也將持有越來越開放的態(tài)度， 移動(dòng)程序化市場(chǎng)也正在逐漸的完善中，移動(dòng)程序化市場(chǎng)持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢(shì)。 未來兩到三年程序化購(gòu)買市場(chǎng)生態(tài)圈會(huì)日趨完善。

需求方平臺(tái)（DSP）

DSP 概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美國(guó)，已在全球快速發(fā)展， 在中國(guó)市場(chǎng)中經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已逐漸獲得廣告主的認(rèn)可。

DSP 作為程序化購(gòu)買市場(chǎng)中的核心環(huán)節(jié)， 將會(huì)成為未來 2-3 年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于 DSP 的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量?jī)r(jià)值，同時(shí)實(shí)時(shí)、便捷、自動(dòng)化的投放體系也使其面對(duì)海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務(wù)，在未來的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展過程中， DSP 將扮演重要的環(huán)節(jié)。未來 DSP 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將格外激烈，作為產(chǎn)業(yè)鏈必爭(zhēng)環(huán)節(jié)，未來將得以高速的發(fā)展。

DSP 按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分為以下幾類：

1、按照服務(wù)客戶類型不同

按照服務(wù)客戶類型不同，可以劃分為品牌服務(wù)商和效果服務(wù)商。服務(wù)于品牌廣告主的 DSP 提供商專注于品牌曝光，在獨(dú)立性、服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、品牌安全方面具有優(yōu)勢(shì)，目前提供品牌服務(wù)的 DSP 廠商包括品友互動(dòng)、谷歌 DBM 等。效果服務(wù)商主要在游戲、電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累與挖掘方面具有更深入的洞察與理解，目前主要廠商有 360 聚效、品友互動(dòng)、新數(shù)科技、舜飛等。

2、按照是否可以跨屏投放

按照是否能夠進(jìn)行跨屏投放， DSP 服務(wù)商分為能夠進(jìn)行 PC、 移動(dòng)兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在 PC 或者移動(dòng)進(jìn)行單一投放的廠商。隨著廣告主營(yíng)銷訴求越來越多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進(jìn)一步被壓縮。

3、 按照是否可進(jìn)行 PDB/PA/PD 方式投放按照是否能夠進(jìn)行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服務(wù)商分為私有程序化購(gòu)買和只能進(jìn)行公開競(jìng)價(jià)的廠商，PDB/PA/PD 是大型廣告主容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預(yù)先保證的，一旦排期確定， PO（ Purchase Order）下達(dá)，廣告位資源就肯定不可能易主； 再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過程意味著內(nèi)部的組織和工作流程較為固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服務(wù)又能服務(wù) RTB 的廠商主要包括品友互動(dòng)。

廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange）

廣告交易平臺(tái)是能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場(chǎng)，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺(tái)與私有廣告交易平臺(tái) ：公有廣告交易平臺(tái)上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺(tái)上的廣告位資源則通常來自單一媒體。

公開廣告交易平臺(tái)（ Public Ad Exchange）的運(yùn)營(yíng)商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主， 由于公開交易平臺(tái)需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡(luò)媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商。公開廣告交易平臺(tái)上的媒體資源以運(yùn)營(yíng)商的媒體合作伙伴資源為主，但同時(shí)也可以有運(yùn)營(yíng)商自有媒體上的廣告位資源。當(dāng)前國(guó)內(nèi)公開廣告交易平臺(tái)的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前均已運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站聯(lián)盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因此在運(yùn)營(yíng)公開廣告交易平臺(tái)上具有天然的優(yōu)勢(shì)。此外，市場(chǎng)上也有其它一些擁有一定數(shù)量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對(duì)小型的公開廣告交易平臺(tái)，擁有一些獨(dú)有的資源。

私有廣告交易平臺(tái)（ Private Ad Exchange） 的運(yùn)營(yíng)商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。 相比將自身資源放在公開廣告交易平臺(tái)出售，大型媒體集團(tuán)傾向于搭建私有廣告交易平臺(tái)，將自己的廣告位資源單獨(dú)出售，以提升對(duì)自有媒體資源出售的控制力。 如國(guó)際媒體巨頭新聞集團(tuán)通過與 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平臺(tái)；國(guó)內(nèi)以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、暴風(fēng)科技等為代表，搭建自身私有交易平臺(tái)。

移動(dòng)廣告交易平臺(tái)為市場(chǎng)資源帶來良好補(bǔ)充。到目前為止，移動(dòng)媒體資源已基本成為公開廣告交易平臺(tái)的標(biāo)配。除此之外，一些專注于移動(dòng)的廣告交易平臺(tái)也為市場(chǎng)中的移動(dòng)媒體資源帶來了良好的補(bǔ)充。

廣告交易平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)商往往也同時(shí)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈上的其它產(chǎn)品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)的 DSP 與廣告交易平臺(tái)之間并沒有綁定關(guān)系，這些 DSP 既是其自有的廣告交易平臺(tái)上的重要參與者，同時(shí)也是其他廣告交易平臺(tái)上的參與者。對(duì)于廣告交易平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，涉足整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)于增強(qiáng)其對(duì)媒體合作伙伴及自有廣告主客戶的服務(wù)能力是一定的支持，但參與多個(gè)環(huán)節(jié)容易陷入缺失獨(dú)立公平原則的局面， 在數(shù)字廣告行業(yè)里， 既是買方又是賣方的情況相當(dāng)于同時(shí)身兼裁判員和運(yùn)動(dòng)員的身份，難以保證客觀公正原則進(jìn)行程序化交易。

供應(yīng)方平臺(tái)（SSP）

程序化購(gòu)買可以幫助媒體將剩余庫(kù)存流量進(jìn)行變現(xiàn)，提高媒體收入，作為資源供給方， 對(duì)于程序化購(gòu)買的卷入程度在不斷加深，對(duì)程序化購(gòu)買的認(rèn)知和接受程度相對(duì)較高。 供應(yīng)方平臺(tái) SSP 是媒體的廣告投放進(jìn)行全方位的分析和管理的平臺(tái)，是媒體優(yōu)化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于幫助媒體對(duì)自身不同的廣告位進(jìn)行管理。

其功能包括：一、 管理廣告位的分配，針對(duì)自身廣告位的特點(diǎn)，選擇是內(nèi)部銷售還是開放給廣告交易平臺(tái)，對(duì)于開放的廣告位則需進(jìn)一步管理是分配給哪個(gè)廣告交易平臺(tái)；二、篩選來自不同廣告交易平臺(tái)的廣告請(qǐng)求，篩選廣告主、監(jiān)控廣告素材；三、管理廣告位價(jià)格，通過數(shù)據(jù)的積累對(duì)每個(gè)不同廣告位的廣告底價(jià)進(jìn)行分析和調(diào)整。

大型媒體更傾向于搭建自有 SSP，部分門戶、垂直網(wǎng)站以及中小型網(wǎng)站則選擇使用服務(wù)商提供或搭建的 SSP。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境中，出于自身資源管理的需要或內(nèi)部數(shù)據(jù)安全的考慮，大型的門戶網(wǎng)站往往更傾向于搭建自己內(nèi)部的 SSP 系統(tǒng)。部分門戶或垂直網(wǎng)站選擇與服務(wù)商合作搭建 SSP，利用服務(wù)商提供的底層技術(shù)平臺(tái)搭建自有的 SSP。而對(duì)于中型網(wǎng)站以及長(zhǎng)尾的網(wǎng)站，出于人力物力投入的考慮，則往往選擇直接使用成型的 SSP 產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）

作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個(gè)重要組成部分， DMP 伴隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的廣告技術(shù)，和大數(shù)據(jù)云計(jì)算概念出現(xiàn)， DMP 可以實(shí)現(xiàn)收集、存儲(chǔ)、集中、分析、挖掘以及運(yùn)用原先隔離而分散的數(shù)據(jù)；掌控自有的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)以及營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行決策和創(chuàng)新，以便更多更精準(zhǔn)地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報(bào)。

DMP 這個(gè)術(shù)語(yǔ)被廣泛地使用，究其根本，可以劃分為三種類型：數(shù)據(jù)管理方 DMP（第一方 DMP）、數(shù)據(jù)提供方 DMP（第二方 DMP）和數(shù)據(jù)交易方 DMP（第三方 DMP）。

數(shù)據(jù)管理方 DMP 是指大型廣告主利用第三方技術(shù)服務(wù)商為自己搭建的內(nèi)部 DMP，其本質(zhì)是自身數(shù)據(jù)的管理分析平臺(tái)，通過數(shù)據(jù)來做智能的后續(xù)決策和行動(dòng)，比如精準(zhǔn)的投放廣告?，F(xiàn)在提供這類技術(shù)服務(wù)的有一些大型的 DSP 技術(shù)公司、第三方監(jiān)測(cè)公司和一些專門的 DMP 軟件公司。這類公司一般不以數(shù)據(jù)為交易對(duì)象，輸出的是清洗數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、 建模和優(yōu)化數(shù)據(jù)的能力，類似于線下的 CRM 管理技術(shù)公司。第一方 DMP 的提供者一般需要技術(shù)強(qiáng)，獨(dú)立于第二方或第三方 DMP， 并不同于企業(yè)使用的監(jiān)測(cè)公司。 典型企業(yè)包括安客誠(chéng)、精碩科技和一些大型 DSP 公司。數(shù)據(jù)管理方 DMP 為廣告主管理其第一方數(shù)據(jù)，以及廣告主從第二方或第三方 DMP 購(gòu)買的數(shù)據(jù)。提供該類型的 DMP 公司通常的商業(yè)模式是典型的 SaaS 模型。

數(shù)據(jù)提供方 DMP（第二方 DMP）主要指擁有大量數(shù)據(jù)的公司為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立，開放或售賣自己的數(shù)據(jù)，對(duì)接外部的平臺(tái)。這些公司主要目的是為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)或流量，幫助廣告主更好的進(jìn)行投放。像國(guó)內(nèi)的 BAT 公司，一些運(yùn)營(yíng)商都在這方面作出努力。數(shù)據(jù)提供方 DMP 在美歐市場(chǎng)通常被稱為數(shù)據(jù)提供者（ Data Provider），而不是被認(rèn)為 DMP。

數(shù)據(jù)交易方 DMP 是指以電子交易為主要形式，通過線上數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、交換規(guī)則，撮合客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)交易的平臺(tái)。數(shù)據(jù)擁有者根據(jù)自身需求，以互換、采買等方式將所擁有的數(shù)據(jù)資源在這種 DMP 上進(jìn)行公開或私下交易。數(shù)據(jù)交易方 DMP 在美歐市場(chǎng)通常被稱為數(shù)據(jù)交易平臺(tái)（ DataExchange），也不被認(rèn)為是 DMP。目前市場(chǎng)中還未有典型企業(yè)，美國(guó)的 Bluekai 是這方面的代表，后被Oracle 收購(gòu)。

在中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境下，許多大型的網(wǎng)絡(luò)媒體公司除了作為媒體的角色面向各方 DSP 或廣告交易平臺(tái)開放庫(kù)存之外，也紛紛推出自有的 DSP 和私有交易平臺(tái)，以服務(wù)既有的廣告主或是開拓新的客戶群。 對(duì)于大型媒體來說，通過實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式進(jìn)行投放，有益于流量的變現(xiàn)和價(jià)值再挖掘。

本文摘自易觀智庫(kù)《 中 國(guó) 程序化購(gòu)買廣告市場(chǎng)專題研究報(bào) 告 2015》

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