部長說：昨天分享了羅胖在水立方的跨年演講節(jié)選《IP到底是什么》，今天繼續(xù)關(guān)注圖書出版和電商，分享來自出版人雜志的三篇文章《羅振宇的2015和他對(duì)書業(yè)未來的4個(gè)判斷》《開卷2015全國圖書零售市場報(bào)告》和《出版機(jī)構(gòu)微信運(yùn)營哪家強(qiáng)？》。部長也開微店了，做精品爆款類圖書電商，點(diǎn)擊文末閱讀原文即可進(jìn)入部長書店。

羅振宇的2015和他對(duì)書業(yè)未來的4個(gè)判斷

作者：羅振宇，來源：出版人雜志（ID：publishers）

2015年過去，羅輯思維這個(gè)微信小書店，從不定期上新，到每周五固定上新書。從開始的三五本書，到如今獨(dú)家在售將近60種圖書。一年的圖書銷售額超過了1億人民幣，而且我們還守住了圖書不打折這個(gè)底線。

我們的鎮(zhèn)店之寶《光榮與夢想》售出了將近10萬冊。我們把一本哲學(xué)書《世界為何存在》4個(gè)月售出了9萬冊。我們十天內(nèi)獨(dú)家銷售《丈量世界》3萬冊。我們在一個(gè)月時(shí)間全球首發(fā)凱文·凱利的新書《必然》13萬冊。

這一年，特別感謝起步階段就開始跟羅輯思維合作的出版社，合作伙伴的信任伴隨了羅輯思維的成長和發(fā)展，而今天我們很高興地看到，越來越多出版社開始認(rèn)同我們的商業(yè)模式，愿意拿出精品圖書來跟我們合作。

自媒體“羅輯思維”創(chuàng)始人、主講人羅振宇

對(duì)于圖書行業(yè)的未來，我有以下四個(gè)判斷：

隨著我國中產(chǎn)階級(jí)對(duì)精神產(chǎn)品需求的提高，圖書行業(yè)不僅不會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)沖擊，反而會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)有一個(gè)大規(guī)模的再生長。

這個(gè)新興的階層有知識(shí)焦慮，也有消費(fèi)能力。市場有責(zé)任為他們提供更高品質(zhì)的圖書，這個(gè)品質(zhì)，包括圖書的內(nèi)容，也包括更有品味的裝幀方式。

比如羅輯思維的獨(dú)家定制版圖書，我們堅(jiān)持用更高克重的紙張，堅(jiān)持用“鎖線裸脊”的方式裝訂，這樣的裝幀方式，從開始讀者的不解，甚至覺得有質(zhì)量問題投訴，到越來越多的人體會(huì)出了它帶來了良好的閱讀體驗(yàn)，我們也看到整個(gè)市場對(duì)于精裝圖書需求的上漲。

很長一段時(shí)間里，商業(yè)界最流行的觀點(diǎn)是“得屌絲者得天下”。互聯(lián)網(wǎng)靠燒錢拉用戶，網(wǎng)站靠圖書打折賺流量，出版社靠品類繁多來賭市場。

羅輯思維走出了一條相反的道路，2015年，我們的實(shí)驗(yàn)證明，一年超過一億的銷售額，只靠不到60本書就能實(shí)現(xiàn)，而且還是僅僅依靠羅輯思維的微信公眾號(hào)這個(gè)單一的渠道。

我們未來走的路，就是做有限的精品，我們也特別希望未來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈能向精品集中。我們自己現(xiàn)在面臨的困境是，當(dāng)一本書銷量爆發(fā)的時(shí)候，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈并不配合，掣肘往往是工業(yè)生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，加印時(shí)間長，速度跟不上。如果印廠能夠集中力量向重點(diǎn)圖書傾斜，會(huì)給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

我們應(yīng)該從內(nèi)容收費(fèi)的角度來理解圖書。過去的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，一類是免費(fèi)的，叫媒體；另一類是收費(fèi)的，叫出版。

有人會(huì)擔(dān)心，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的資源那么多，做內(nèi)容收費(fèi)會(huì)不會(huì)影響傳播？我說你看看中國靠寫字出名的人，是收錢賣書的作家，還是不收錢提供內(nèi)容的記者？是韓寒、馮唐還是所謂的媒體人？恰恰是前者贏得了最大的尊重，擁有了最大的社會(huì)影響力。

站在這個(gè)全新的視野下看，出版業(yè)，不再是生產(chǎn)這種把墨印在紙上的工業(yè)品，而是生產(chǎn)用戶愿意付費(fèi)購買的內(nèi)容要從人群中篩選出愿意付費(fèi)的人，給他們提供有營養(yǎng)的經(jīng)過挑選和升華的內(nèi)容。

按照以往工業(yè)品的價(jià)值衡量圖書，厚的就會(huì)比薄的貴，原材料價(jià)格貴嘛，圖書定價(jià)不是付給內(nèi)容價(jià)值的錢，往往是照著印章數(shù)來估價(jià)的。

但在人的注意力越來越值錢的今天，能夠充分占有一個(gè)人閱讀幾萬字的時(shí)間，已經(jīng)很了不起了。人們也許會(huì)愿意為了這幾萬字的干貨付更多的錢，而不愿意拿起一大厚本他讀不動(dòng)的大部頭。如何從工業(yè)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，向注意力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，是未來我們思考的問題。

羅輯思維在圖書行業(yè)還只是個(gè)新丁，以上的看法，只是我們從一年的實(shí)踐中總結(jié)出來的粗淺思考。

正如凱文·凱利在《必然》一書中所言：未來正在開始。我們并沒有遲到。

開卷2015全國圖書零售市場報(bào)告

2016年1月7日，由北京圖書訂貨會(huì)組委會(huì)主辦，北京開卷信息技術(shù)有限公司承辦的“2015年圖書市場分析報(bào)告會(huì)”在北京中國國際展覽中心（老館）召開，會(huì)上北京開卷信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理蔣艷平女士發(fā)布了2015年圖書零售市場報(bào)告。讓我們來看看剛剛過去的2015年，中國書業(yè)有著怎樣的表現(xiàn)，又有哪些書的銷量冠絕群雄吧！

報(bào)告顯示，2015年全國圖書零售市場同比增長12.8%。實(shí)體書店零售市場繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長之后，2015年繼續(xù)保持增長，同比增長0.3%。實(shí)體書店渠道以北上廣深為代表的一線城市繼續(xù)保持快速增長。

與2014年超大書城和大書城增長率較高不同，2015年中等書店和一線城市書店同比增長率較高。開卷分析認(rèn)為，中等書店和一線城市店增速較高或源于國家政策扶持以及書店改造升級(jí)，營銷活動(dòng)的增加以及多元經(jīng)營方式。

圖1：全國實(shí)體書店渠道零售市場規(guī)模變化趨勢

在零售市場的各細(xì)分領(lǐng)域中，受市場熱點(diǎn)影響明顯的社科、藝術(shù)、文學(xué)以及少兒保持快速增長。

圖2：2015年綜合零售市場成長情況

實(shí)體書店渠道新書品種數(shù)在2015年為19.7萬，與2014年相比呈現(xiàn)下降趨勢；在動(dòng)銷品種數(shù)方面，2015年實(shí)體書店渠道動(dòng)銷品種數(shù)為136萬，與去年相比有小幅上升。

開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2015年網(wǎng)上書店渠道零售市場保持高速增長，同比增長率為33.21%。網(wǎng)店“三足鼎立”（京東、天貓、當(dāng)當(dāng)），天貓、京東增速較快，第三方平臺(tái)增長速度依然較高。新書品種數(shù)繼續(xù)下降，上下游單位控制品種數(shù)量的做法仍在持續(xù)，產(chǎn)品成為大多數(shù)出版單位未來發(fā)展的重點(diǎn)，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量和特色產(chǎn)品。

表1：兩大渠道總體以及新書動(dòng)銷情況

圖3：新書品種投入情況

圖4：2015年實(shí)體書店渠道細(xì)分市場同比增長率

圖5：2015年網(wǎng)絡(luò)書店渠道細(xì)分市場同比增長率

細(xì)分類表現(xiàn)方面，教輔教材依然是實(shí)體書店渠道碼洋比重最大的細(xì)分類，為25.38%，其次是社科、少兒和文學(xué)，碼洋比重均在10%以上。

網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷售結(jié)構(gòu)與地面店有明顯的差別，碼洋比重最大的類別是社科類，達(dá)到了26.61%；少兒、文學(xué)和科技在網(wǎng)絡(luò)渠道所占碼洋比重也高于地面書店渠道；而教輔教材的碼洋比重則低于10%，與實(shí)體書店渠道產(chǎn)生較大差異。

表2：兩大渠道細(xì)分類別碼洋比重情況

總的來看，全國圖書市場依然呈現(xiàn)上升態(tài)勢，未來仍有很大發(fā)展空間，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上下游繼續(xù)優(yōu)化升級(jí)，控制品種數(shù)量，產(chǎn)品的質(zhì)量和特色成為發(fā)展的重點(diǎn)。同時(shí)，上下游在優(yōu)化傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)之上，不斷的拓展新興渠道。

暢銷書依然是拉動(dòng)市場增長的重要力量。

報(bào)告顯示，在2015年實(shí)體店動(dòng)銷的136萬種圖書中，監(jiān)控銷量排名前5%圖書碼洋貢獻(xiàn)率達(dá)到了64.43%，碼洋貢獻(xiàn)率繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢；在網(wǎng)店渠道中，該貢獻(xiàn)率為78.81%，與去年相比有所下降。

圖6：兩大渠道暢銷書碼洋貢獻(xiàn)率

通過對(duì)不同渠道中暢銷書表現(xiàn)的分析，可發(fā)現(xiàn)：不同渠道中絕大多數(shù)上榜類別與分布相差不大；前100名中生活類、教育類僅在網(wǎng)店渠道上榜；少兒類圖書在兩個(gè)渠道當(dāng)中都是上榜主力，少兒文學(xué)上榜品種在實(shí)體店渠道中多于網(wǎng)店，且上榜系列存在差異，卡通/漫畫/繪本上榜品種在實(shí)體店渠道少于網(wǎng)店渠道；兩渠道中文學(xué)類圖書上榜品種數(shù)相同，實(shí)體店渠道類型更加豐富；網(wǎng)店渠道中更多集中類型化小說。

圖6：兩大渠道暢銷書結(jié)構(gòu)對(duì)比

《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》《墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(24):末日浮空之城》《墨多多謎境冒險(xiǎn)系列-查理九世(25)：稻草人之鄉(xiāng)》位居實(shí)體店大眾暢銷書前3甲，網(wǎng)上書店渠道的前3名則分別為《秘密花園：一本探索奇境的手繪涂色書》《追風(fēng)箏的人》《從你的全世界路過：讓所有人心動(dòng)的故事》。

兩個(gè)渠道的上榜類別與分布基本一致，少兒類圖書在兩個(gè)渠道當(dāng)中都是上榜主力，少兒文學(xué)上榜品種在實(shí)體店渠道中多于網(wǎng)店，且上榜系列存在差異，卡通/漫畫/繪本上榜品種在實(shí)體店渠道少于網(wǎng)店渠道；前100名中生活類、教育類僅在網(wǎng)店渠道上榜。兩渠道中文學(xué)類圖書上榜品種數(shù)相同，實(shí)體店渠道類型更加豐富；網(wǎng)店渠道中更多集中類型化小說。

報(bào)告還發(fā)布了2015年度虛構(gòu)、非虛構(gòu)及少兒類暢銷書排行榜。其中虛構(gòu)類暢銷書TOP10中并沒有當(dāng)年新書入圍；兩部涂色書成為非虛構(gòu)類榜單的現(xiàn)象；《查理九世》系列則占據(jù)了少兒類TOP10中的3席。

2015虛構(gòu)類暢銷書排行榜
（標(biāo)藍(lán)圖書為當(dāng)年新書，下同）

2015非虛構(gòu)類暢銷書排行榜

2015少兒類暢銷書排行榜

出版機(jī)構(gòu)微信運(yùn)營哪家強(qiáng)？

作者：侯欣潔 楊帆，來源：出版人雜志

隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，社會(huì)化媒體工具越來越滲透到企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)當(dāng)中，既成為品牌運(yùn)營的重要組成部分，也成為活動(dòng)營銷與社群再造的關(guān)鍵因素。

在這種情況下，利用微信、微博等社會(huì)化工具開展運(yùn)營，成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)的必然選擇。出版機(jī)構(gòu)的新媒體影響力，成為衡量其社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要參考指標(biāo)。

《出版人》雜志與學(xué)術(shù)中國（出版排行榜）達(dá)成獨(dú)家合作，自2016年1月起，依據(jù)清華大學(xué)新媒沈陽團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，由北京印刷學(xué)院科研力量進(jìn)行科學(xué)分析，建立“新媒體影響力指數(shù)”，并定期發(fā)布“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力排行榜”——來看看在過去的一個(gè)月里，出版機(jī)構(gòu)的微信公眾號(hào)到底哪家強(qiáng)吧！

微信公眾號(hào)是目前出版機(jī)構(gòu)應(yīng)用較為廣泛的社會(huì)化媒體工具。在2015年11月15日至12月15日期間，對(duì)國內(nèi)240個(gè)由出版社微信公號(hào)與64個(gè)圖書公司公號(hào)的統(tǒng)計(jì)可見，出版機(jī)構(gòu)在微信公號(hào)領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定規(guī)模。總體看來，出版社和圖書公司的新媒體影響力與市場號(hào)召力具有正相關(guān)性。而將雙方影響力TOP20的公號(hào)加以對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書公司大號(hào)的的新媒體影響力平均指數(shù)要高于出版社，平均單篇文章閱讀數(shù)也是圖書公司占優(yōu)。

出版社和圖書公司主要將微信公號(hào)視為品牌營銷、O2O互動(dòng)和產(chǎn)品銷售的重要渠道。在微信文章推送方面，每個(gè)賬號(hào)都涉及榜單推薦和閱讀分享，如何根據(jù)自己的定位特色避免推文同質(zhì)化現(xiàn)象，是值得運(yùn)營者思考的問題。另外，在價(jià)值孵化方面，微信公號(hào)也期待著眾籌、眾包和打賞機(jī)制及更多服務(wù)增值和盈利模式的出現(xiàn)。

目前公號(hào)的推送仍以圖文混編的形式為主，一般每期1?8篇不等，頭條閱讀成為影響閱讀指標(biāo)的重要組成部分。多媒體元素的運(yùn)用，正在打破已有容量限制，并在一定程度上改善著閱聽體驗(yàn)，成為影響用戶關(guān)注度的重要因素。

隨著微信公眾平臺(tái)推廣自身品牌、增強(qiáng)用戶黏性的功能日益凸顯，面對(duì)這一嶄新的媒介形式，出版社們已漸漸走過摸著石頭過河的階段，開始發(fā)力猛追。

雖然與圖書公司相比，出版社運(yùn)營的微信公眾號(hào)缺乏非常突出的個(gè)體，但憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和重視程度的不斷提升，出版社在微信公眾平臺(tái)整體實(shí)力的不斷提升已是不爭的事實(shí)。

由2015年11月15日到12月15日間，對(duì)國內(nèi)240個(gè)由出版社開設(shè)的微信公號(hào)的統(tǒng)計(jì)可見：微信影響力排行榜的前20甲的賬號(hào)平均推送文章數(shù)55篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)3991次，平均影響力指數(shù)974，總體來看已具備一定規(guī)模。

表1：出版社微信公眾賬號(hào)影響力指數(shù)TOP20

出版社做什么類型的公眾賬號(hào)更容易火？統(tǒng)計(jì)表明：影響力TOP20的賬號(hào)中，有8個(gè)賬號(hào)屬社科類，4個(gè)賬號(hào)屬文學(xué)類，合計(jì)占去了大半江山?？萍?、生活、兒童、藝術(shù)類總體表現(xiàn)也不俗，未來發(fā)展態(tài)勢值得關(guān)注。

表2：社科類出版社微信公眾賬號(hào)影響力指數(shù)TOP10

表3：文學(xué)類出版社微信公眾賬號(hào)影響力指數(shù)TOP10

位列出版社影響力排行榜首位的微信公號(hào)為機(jī)械工業(yè)出版社麾下的服務(wù)號(hào)機(jī)工教育，該賬號(hào)以高等教育、培訓(xùn)、考試為主要內(nèi)容，雖然推送頻率受服務(wù)號(hào)的限制，但因定位準(zhǔn)確，內(nèi)容具有較強(qiáng)實(shí)用性之故，其11629次的平均閱讀量成為所有賬號(hào)中最高。

在文學(xué)類公號(hào)中，位居出版社總榜次席的人民文學(xué)出版社同名訂閱號(hào)是當(dāng)仁不讓的老大哥。該賬號(hào)以“推送最精彩的閱讀”內(nèi)容為主旨，除了許多國內(nèi)名家大師的作品選讀、創(chuàng)作談之外，也時(shí)不時(shí)八卦一下莎士比亞、狄更斯等名人的情事。藉由人民文學(xué)社豐富的內(nèi)容積淀和對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)的判斷，該賬號(hào)的總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀總量均為榜內(nèi)最高。

不久前掛牌新三板的中信出版集團(tuán)擁有豐富的產(chǎn)品線，在微信公號(hào)上亦呈現(xiàn)出多管齊下的態(tài)勢。在出版社TOP20的公號(hào)中，訂閱號(hào)中信出版集團(tuán)是推送文章數(shù)量最多的一家。透過其推送的內(nèi)容，我們不難看出中信把圖書營銷作為運(yùn)營公號(hào)的主要目的：無論是談褚時(shí)健、科比·布萊恩特還是約翰·列儂，文末總能把主題拉到社里的新書上，而年末的分類好書盤點(diǎn)則讓粉絲對(duì)中信全年的優(yōu)秀圖書有了進(jìn)一步的了解。

與以量取勝的中信形成鮮明對(duì)比的是中國出版集團(tuán)。8篇推送圖文，是出版機(jī)構(gòu)公號(hào)TOP20中最少的，之所以能在影響力指數(shù)上位居第四，靠的是可觀的單篇閱讀數(shù)。帶動(dòng)中版集團(tuán)閱讀量激增的，是兩條閱讀量超過3萬的投票活動(dòng)，而投票也正在成為了送書、互推之后新的粉絲增長點(diǎn)。

青島出版集團(tuán)同名訂閱號(hào)于12月1日推送的《看〈羋月傳〉需要認(rèn)識(shí)這些字》一文教會(huì)了萬千網(wǎng)友“羋”字的讀法，順理成章地成為本月出版社榜中唯一一篇“10萬+”圖文。作為第一集團(tuán)中最“接地氣”的公號(hào)，青島出版集團(tuán)延續(xù)著城市出版關(guān)注生活的特點(diǎn)，暖心的貼士、文藝的情調(diào)使其成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景。

圖書公司在微信公眾平臺(tái)之上起步較早，并展現(xiàn)出迅猛的上升勢頭。部分優(yōu)質(zhì)賬號(hào)公內(nèi)容靈活，嗅覺敏銳，深得讀者青睞。

2015年11月15日至12月15日期間，在收錄的64家圖書公司中影響力位列TOP20的公號(hào)文章發(fā)布數(shù)從14篇到107篇不等，平均發(fā)布51篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)6744次，平均影響力指數(shù)1040，比出版社公號(hào)更勝一籌。

TOP20公號(hào)在推送內(nèi)容上偏重文化類、兒童類。從地域上看，入圍公號(hào)的所有公司有12家來自北京，2家來自湖南，上海、成都、杭州、西藏各1家。

表4：圖書公司新媒體影響力指數(shù)PNII月度榜TOP20

位列圖書公司新媒體影響力指數(shù)首位的未讀是聯(lián)合天際(北京)文化傳媒有限公司的微信認(rèn)證賬號(hào)。監(jiān)測期間，未讀實(shí)現(xiàn)了最大閱讀量“10萬+”，平均閱讀數(shù)量、頭條閱讀數(shù)也都高居榜首。該賬號(hào)的一大亮點(diǎn)是“未讀視頻”欄目，涉及Tango專訪、葉怡蘭專訪和讀庫老六的視頻。O2O互動(dòng)是未讀的另一特色，通過開設(shè)“和主播大神共讀書籍”等活動(dòng)，來整合未讀自媒體營銷店鋪渠道和書目的各項(xiàng)信息。

北京理想國時(shí)代文化有限責(zé)任公司旗下的理想國imaginist位居本期榜單次席。該賬號(hào)最大閱讀數(shù)達(dá)到8.7萬，頭條點(diǎn)贊數(shù)在指數(shù)榜TOP20中數(shù)量最多。理想國同樣注重O2O互動(dòng)，定期在各地召開的開設(shè)沙龍活動(dòng)和線下分享會(huì)是微信賬號(hào)的一大內(nèi)容來源。與之類似的是北京磨鐵圖書有限公司的黑天鵝圖書。在監(jiān)測期間，該賬號(hào)發(fā)布文章數(shù)在榜單中最多達(dá)到107篇，其中有大量的線下活動(dòng)的預(yù)告與直播。

讀客熊貓君和書單來了都是上海讀客圖書有限公司的認(rèn)證賬號(hào)，分別排在圖書公司新媒體影響力指數(shù)榜單TOP20中的第6位和第8位。其中“書單來了”注重書目推薦和書目調(diào)查，“讀客熊貓君”則注重閱讀體驗(yàn)分享。利用垂直賬號(hào)抓住細(xì)分用戶，進(jìn)而構(gòu)建差異化社群和新媒體賬號(hào)生態(tài)群，是微信運(yùn)營的一大趨勢。但出版機(jī)構(gòu)在多賬號(hào)運(yùn)營的聯(lián)動(dòng)策劃方面，仍缺乏整合運(yùn)營規(guī)劃的成功范例。盡管“讀客熊貓君”在導(dǎo)航欄中設(shè)置了通向“書單來了”的鏈接，但在內(nèi)文和活動(dòng)互動(dòng)方面，二者聯(lián)動(dòng)仍顯不足。

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