前言：

國內(nèi)宏觀經(jīng)濟下滑，2016年GDP不到7已經(jīng)是默認(rèn)的態(tài)度，傳統(tǒng)制造型企業(yè)面對巨大的庫存壓力，電商企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上直面眾多競爭對手，利潤再創(chuàng)新低，甚至貼錢清庫的現(xiàn)象普遍存在。

2015年剛剛結(jié)束，新的一年到底如何布局將直接影響企業(yè)未來幾年的走向，生存還是滅亡？

本文將通過4個部分（市場潛力、市場現(xiàn)狀、品牌的進化、未來市場的演變），剖析2015中國電子商務(wù)行業(yè)的市場及品牌情況，通過對整個行業(yè)的回顧與分析，幫助企業(yè)找準(zhǔn)方向。

一、市場潛力：文章來源微信公眾：鍵解商業(yè)

中國線上零售滲透率在2014年創(chuàng)下歷史新高，達到 11%（圖1），總價值約2.9萬億人民幣，預(yù)計這一數(shù)字在2020年將分別達到22%及10萬億人民幣。

當(dāng)前電商市場的四大趨勢，將在未來數(shù)年中持續(xù)并深化：

·市場日趨規(guī)范化，B2C進一步擴大市占率，將從目前的約50%的市場份額，以年均30%左右的增速增長，預(yù)計2020年達到線上交易70%。

·網(wǎng)購與日常生活更緊密結(jié)合，移動電商在2015年首次超過PC電商，約占55%的線上零售份額，預(yù)計到2020年將達到70%。

·過去一年，綜合型平臺紛紛建立更緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，以應(yīng)對垂直和品牌獨立網(wǎng)站發(fā)起的挑戰(zhàn)，例如阿里巴巴戰(zhàn)略投資蘇寧，京東入股永輝超市，京東和騰訊的社交+電商的京騰計劃。利用線下店或社交平臺，掌控消費者信息，打造更多觸點。

·跨境電商飛速增長，使得“買遍全球”成為現(xiàn)實，預(yù)計將實現(xiàn)30%的復(fù)合年增長率，有望在2020年達到1萬億總量。

圖1：線上滲透率（點擊圖片有大圖）

圖2：滲透率持續(xù)增長（點擊圖片有大圖）

二、市場現(xiàn)狀：

B2C成為電商領(lǐng)域的主旋律：

B2C在整個市場份額中的比重，有望從當(dāng)前的50%進一步增長至2020年的70%，而導(dǎo)致這種趨勢的原因主要有以下兩點：消費者面對諸多品牌更青睞于更加優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)。1、垂直和品牌獨立網(wǎng)站，憑借為消費者提供更好的互動和服務(wù)，正在挑戰(zhàn)綜合型平臺的地位。2、“微店”緊隨其后，預(yù)計也將在2020年前將保持40%的年均復(fù)合增長率。但由于商業(yè)模式受好友數(shù)量的局限，以及大部分賣家都不是專職賣家等原因，尚不會對現(xiàn)有競爭格局造成重大挑戰(zhàn)。

移動電商的發(fā)展達到臨界點：

移動互聯(lián)網(wǎng)電商預(yù)計將在2015年第一次超越PC電商，占據(jù)55%的線上零售份額，這個數(shù)字預(yù)計將在2020年進一步達到70%。

電商聯(lián)盟成為大勢所趨：

為了提高行業(yè)的進入性壁壘、穩(wěn)固自身的優(yōu)勢及市場份額，同時抵御市場跟隨者發(fā)起的沖擊，今年電商產(chǎn)業(yè)由各自的圈地為王，演變成戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式，目的是更好地利用和變現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)、增加客戶歷程中的觸點和提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。例如今年阿里巴巴和蘇寧的戰(zhàn)略合作，蘇寧輻射全國的1600多家線下門店、3000個售后服務(wù)網(wǎng)點以及下沉到四五線城市的服務(wù)站將與阿里巴巴強大的線上體系實現(xiàn)無縫對接，在產(chǎn)品展示、線下體驗和售后服務(wù)方面進行全能支持。此外，京東入股永輝超市，騰訊、京東推出社交+電商的京騰計劃。按照電商的基本模式——“燒錢做規(guī)模，合并做上市”（該模式由蕭嘉鍵總結(jié)提出）來看，在未來的幾年里，我們可能會看到更多形式的戰(zhàn)略合作，如綜合型平臺與垂直平臺、線上與線下、電商與搜索和社交網(wǎng)站等等。

跨境電商：

跨境電商預(yù)計將為在線總消費量貢獻更高的份額，預(yù)計將實現(xiàn)30%的復(fù)合年增長率，有望在2020年達到1萬億總量。其中，食品和母嬰用品將引領(lǐng)增長，到2020年的復(fù)合增長率將超過30%。鑒于中國特殊的消費環(huán)境，使得那些強調(diào)安全性的品類，如食品和母嬰用品，以及國內(nèi)外價差較大的品類，如服裝和消費電子的商品成為在線跨境購買的主力。跨境電商的迅猛發(fā)展使得那些還沒有進入或者剛剛進入中國市場的國際品牌獲得了更多的關(guān)注，降低了建立品牌知名度和分銷網(wǎng)絡(luò)的成本。但跨境電商的崛起也是雙刃劍，蕭嘉鍵特別強調(diào)其中有三點需要注意：第一、隨著中國的網(wǎng)購人群越來越懂得貨比三家，如何制定全球的價格體系對于國際品牌將是一個挑戰(zhàn)。第二、由于跨境電商對近年國內(nèi)的供給側(cè)改革及拉動內(nèi)消的政策有沖突的風(fēng)險，要特別留意政策性因素對行業(yè)的布局。第三、跨境電商的物流時間過長（一般7~15天）及產(chǎn)品售后的漏洞，會影響消費者對產(chǎn)品的體驗及服務(wù)的評價。文

章出自微信公眾號：鍵解商業(yè)

三、品牌的進化文章來源微信公眾：鍵解商業(yè)

品牌趨于活躍：

目前中國80%互聯(lián)網(wǎng)零售額的阿里巴巴零售平臺上，品牌化率達到65%，在過去3年里提高了7個百分點，形成了1萬億人民幣的新增品牌銷售額，相當(dāng)于中國零售市場規(guī)模的4%，也意味著人均新增約750元品牌支出 ( 圖3 )。其中，大品牌是指在全國范圍有分銷網(wǎng)絡(luò)，具有較高知名度的國際品牌和國內(nèi)品牌，例如優(yōu)衣庫、諾優(yōu)能。區(qū)域品牌是指在特定省份內(nèi)有分銷網(wǎng)絡(luò)和知名度的品牌，例如百草味、丹姿。淘品牌是指誕生于互聯(lián)網(wǎng)，并且具有一定知名度的純線上品牌，例如韓都衣舍、三只松鼠。非知名品牌是指有注冊商標(biāo)，分銷網(wǎng)絡(luò)和知名度通常僅限于特定原產(chǎn)地城市范圍內(nèi)，品牌建設(shè)投入較少，例如可媚。無品牌是指無注冊商標(biāo)，或品牌屬性不強（如圖書音像、農(nóng)產(chǎn)品、收藏品、創(chuàng)意禮品、手工藝品、DIY產(chǎn)品、寵物用品、宗教用品、定制家具、五金工具、二手物品等），或根據(jù)當(dāng)前品牌庫尚無法識別的新品牌。

圖3：阿里巴巴零售平臺品牌化提升（點擊圖片有大圖）

品牌互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢：

·首先，線上提供了更低成本和更高效的營銷推廣。

·其次，線上分銷輻射范圍廣，層級少，可以更高效地鎖定分散的客戶，不再依賴于線下復(fù)雜且高成本的渠道布局。使得長尾品牌也能與大品牌一樣，直接面向全國13億人的大市場。

·第三，在線上建立品牌終端的門檻大大降低了。例如，在一線城市開設(shè)一家服裝店，門店的設(shè)立和人員費用通常占銷售額的20-35%，而相應(yīng)的線上店只需付出相當(dāng)于銷售額5-10%的平臺費用以及5-7%的物流費用，相較于設(shè)立線下店節(jié)省了約一半的費用。文章

來源微信公眾：鍵解商業(yè)

品類及品牌的關(guān)系：

具體來看，不同品類的品牌化差異明顯 ( 圖4)。由于消費者對于服裝的個性化要求更高，并且容易受消費者相互分享影響，使得服裝品類的市場非常分散，品牌化最慢，大品牌僅占據(jù)8%的市場份額。值得一提的是，服裝品類的眾多更貼近消費者、變化迅速的淘品牌反倒成為品牌化的主要推力。例如韓都衣舍，過去6年間從300萬年銷售額飛速增長到2014年的15億，一躍成為淘品牌中的佼佼者。然而，另一些品類中，例如消費類電子產(chǎn)品，大品牌一馬當(dāng)先。一方面得益于其標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的規(guī)模效應(yīng)，另一方面也是因為對于此類復(fù)雜度較高，需要對產(chǎn)品特性有專業(yè)研究判斷的產(chǎn)品，大品牌依舊對于產(chǎn)品的質(zhì)量和價值有著強大的背書效應(yīng)，能夠大幅提升成交效率。同樣的，對于那些強調(diào)安全性的商品品類，消費者往往也青睞大品牌。例如母嬰用品中，80%的嬰兒配方奶粉和嬰兒食品來自大品牌。

圖4：品牌滲透的變化（點擊圖片有大圖）

一、二、三、四線城市與品牌的關(guān)系：

在三四線城市，約有72%的消費類電子產(chǎn)品來自大品牌，甚至比一二線城市還高出約4% （圖 5），因為互聯(lián)網(wǎng)大大弱化了地域的區(qū)別，把興趣相投的消費者不分地域地聚合在一起。可以預(yù)見的是，隨著線上滲透率和人均收入的進一步增長，低線城市將成為大品牌施展拳腳的更大商業(yè)戰(zhàn)場。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺通過高曝光率、大數(shù)據(jù)甄別和快速反應(yīng)，有力打擊假冒偽劣產(chǎn)品。借助線上更透明公開的信息，假貨一旦被曝光就無處藏身，將面對所有消費者。

圖5：大品牌與各級城市（點擊圖片有大圖）

四、未來市場的演變

我們以一個流程圖來說明傳統(tǒng)工業(yè)時代及數(shù)字化網(wǎng)品牌時代產(chǎn)品的流向：

圖6：傳統(tǒng)工業(yè)時代產(chǎn)品的流向（點擊圖片有大圖）

傳統(tǒng)工業(yè)化時代，品牌打造由品牌驅(qū)動，是通過渠道單向傳播至消費者的。具體表現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)中只能通過抽樣調(diào)研，預(yù)測大眾需求；產(chǎn)品生產(chǎn)時通常運用大規(guī)模生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品滿足大眾需求；營銷通過大規(guī)模、高成本地單向廣告?zhèn)鞑ツＪ?；而銷售通過分銷網(wǎng)絡(luò)和加盟商，利用零售空間進行銷售服務(wù)。這種模式是低效率和高能耗的，造成品牌和消費者間的供需不匹配、信息不對稱，也造成“渠道為王”帶來高成本的渠道投入。

圖 7：數(shù)字化品牌時代產(chǎn)品的流向（點擊圖片有大圖）

互聯(lián)網(wǎng)時代的新一代消費者，更希望通過消費獲得參與感，成就感和精神歸屬感。他們一方面積極主動地參與評論并瀏覽其他消費者的反饋。據(jù)艾瑞咨詢公布一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)研顯示，超過70%的消費者在網(wǎng)購后有留言或評分習(xí)慣，而高達90%的消費在購買前會閱讀評論。另一方面區(qū)別于線下，消費者的購買過程不再是匿名和不可溯的。網(wǎng)絡(luò)將他們的研究、瀏覽、點擊、評論、選擇和購買全過程一一記錄，并且可以追蹤到消費者跨品類、時間以及平臺的購物全程行為，描繪出每個個體消費者的全景，提供更深層次而個性化的消費者洞察機會。

同時，新一代的互聯(lián)網(wǎng)平臺也不再一味扮演單一銷售渠道的角色，而是提供更多創(chuàng)新數(shù)字化增值服務(wù)和更多觸點，從產(chǎn)品研發(fā)到供應(yīng)鏈以及營銷，更好地幫助品牌與消費者共創(chuàng)。例如天貓通過對線上服裝銷售的大數(shù)據(jù)分析，幫助平臺上的領(lǐng)先快時尚品牌規(guī)劃線下門店選址。再比如京東預(yù)售功能幫助品牌獲得更準(zhǔn)確的需求信息，其中最成功的一次預(yù)售活動幫助某品牌通過消費者投票獲得準(zhǔn)確的產(chǎn)品功能需求，并募集高達7000萬的預(yù)付款項。營銷方面，阿里巴巴的達摩盤服務(wù)幫助一系列快消品企業(yè)圈定與其現(xiàn)有消費群特征一致的潛在客戶，并通過紅包或消息服務(wù)進行品牌推廣。渠道管理方面，阿里巴巴的滿天星計劃通過單品單碼的二維碼，幫助消費者甄別真假貨，同時品牌可以利用消費者的掃碼過程，開展二次營銷并推廣忠誠客戶積分計劃，還能管理渠道竄貨以及記錄終端動銷率。

在這兩股東風(fēng)下，傳統(tǒng)品牌單向驅(qū)動的模式正被逐漸更替。消費者成為品牌的寶貴資源，被積極納入品牌的誕生和傳播過程中，化身為免費的設(shè)計者、測試員、市場推廣者。產(chǎn)品品質(zhì)成為另一要素，是激發(fā)消費者持續(xù)互動、形成口碑的利器。而互聯(lián)網(wǎng)渠道由外掛系統(tǒng)變?yōu)槠放品趸鳌?/span>

品牌互聯(lián)網(wǎng)化的三個典型階段：

貝恩公司總結(jié)出三個轉(zhuǎn)型的典型階段：

·起步者在線上復(fù)制線下商業(yè)模式，將互聯(lián)網(wǎng)作為補充的銷售和營銷渠道

·領(lǐng)跑者全面整合線上線下，更精準(zhǔn)、高效面向不同消費者提供有針對性產(chǎn)品

·顛覆者打破既定業(yè)務(wù)模式，創(chuàng)造全新由消費者引領(lǐng)的個性化產(chǎn)品和體驗

圖8：轉(zhuǎn)型通常有三個階段，每個階段對于業(yè)務(wù)模式選擇均有不同的側(cè)重

圖9：互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型全景圖（點擊圖片有大圖）

起步者：

起步者更多將線下既定商業(yè)模式和產(chǎn)品拓展到線上，作為線下的補充銷售和營銷渠道。他們通過初級的線上調(diào)研收集產(chǎn)品反饋，升級下一代產(chǎn)品設(shè)計；他們在數(shù)字化媒體上擴大品牌影響力；他們利用在線平臺清理線下渠道庫存或銷售線上專供產(chǎn)品；他們往往只設(shè)立了銷售為主導(dǎo)的電商部門和電商獨立庫存，卻已經(jīng)獲益匪淺。

領(lǐng)跑者：

領(lǐng)跑者則開始全面整合線上線下，從而更精準(zhǔn)、更高效面向不同消費者提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。他們通過數(shù)字化洞察即時調(diào)整產(chǎn)品組合和生產(chǎn)排產(chǎn)，甚至優(yōu)化當(dāng)季設(shè)計，以期供應(yīng)所需；他們利用精準(zhǔn)營銷、建立線上社區(qū)、推動捆綁和交叉銷售，以提高營銷效率；他們開展實體店的數(shù)字化改造，并打通線下線下庫存，塑造多觸點無縫體驗；這些龐大的改造，往往由一個全功能甚至與線下整合的數(shù)字化團隊推動。

圖10：領(lǐng)跑者采用數(shù)字化洞察為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈規(guī)劃

圖11：庫存整合、無縫式服務(wù)和線下店新角色改變消費旅程

顛覆者：

顛覆者則打破既定商業(yè)模式，由消費者引領(lǐng)創(chuàng)造品牌創(chuàng)造和傳播過程。他們利用創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合模式打造消費者口碑和測試產(chǎn)品；他們由消費者按需個性化定制；他們通過消費者中的原點意見領(lǐng)袖傳播品牌，甚至由消費者自創(chuàng)品牌；他們借力線下合作伙伴，提供“最后一公里”的創(chuàng)新解決方案；他們也借助社交化網(wǎng)絡(luò)，使消費者成為銷售一員。例如2013年才建立的微店平臺，背靠微信朋友圈強大的導(dǎo)流，使2000萬消費者成為這個社交化營銷平臺上的賣家，2014年的交易額達到了200億。

圖12：線上產(chǎn)品角色的演變（點擊圖片有大圖）

傳統(tǒng)電商的角色只是補充銷售的角色，比如將過季產(chǎn)品進行在線折扣銷售或開辟線上款式專區(qū)，亦或是實施線上線下同款同價的策略。比如，一家體育服飾品牌曾提供網(wǎng)上半價折扣的清倉活動，但大眾消費者并不能區(qū)分淡季商品和實體店的應(yīng)季商品，因此潛在的購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橛^望網(wǎng)上折扣活動。為避免發(fā)生自相蠶食的情況，品牌轉(zhuǎn)向線上特供產(chǎn)品模式，或是同步線上線下的產(chǎn)品與服務(wù)。

而當(dāng)前電商的新角色是營造線下線上的協(xié)同效應(yīng)，常見有爆款和正價混合銷售模式。比如彩妝品牌芭比波朗，在線上經(jīng)常推出各類過季促銷打造爆款，聚集了大量的初次消費者，占其銷售額20%。芭比波朗將這些客流作為持續(xù)運營為起點，通過不斷正價產(chǎn)品推介和捆綁銷售激發(fā)重復(fù)購買和升級，從剩余80%的正價銷售中獲利。另外一種方式是顛覆傳統(tǒng)線下先行銷售模式，推出在線首發(fā)。例如，施華蔻在天貓上推出新品斐絲麗，第一周就創(chuàng)下8萬多瓶400萬人民幣銷售額和3.5萬消費者的佳績。隨后利用線上銷售數(shù)據(jù)，調(diào)整線下產(chǎn)品組合，規(guī)劃不同區(qū)域的門店投放量，并與線下批發(fā)商談判簽訂更有利的合同。

更有甚者通過網(wǎng)絡(luò)打造全面?zhèn)€性化按需定制模式。其中的佼佼者紅領(lǐng)，通過大規(guī)模定制，滿足用戶個性化的最佳體驗，并將傳統(tǒng)定制西服幾個月的制作時長縮短為7天。而這樣的定制化在成本上只比批量制造高10%，但收益卻能達到兩倍以上，秘訣就在于其完善的大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)。（圖13）

另一種新穎的商業(yè)模式是B2B2C，即通過與線下商店的合作來完成線上訂單的“最后一公里”。

圖13：顛覆者基于大數(shù)據(jù)的個性化按需定制（點擊圖片有大圖）

注：本文主要數(shù)據(jù)資料來源：阿里巴巴研究院、貝恩公司

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