一、概要

滴滴出行，當(dāng)前已經(jīng)是全球最大的一站式移動(dòng)出行平臺(tái)，涵蓋出租車(chē)、專車(chē)、快車(chē)、順風(fēng)車(chē)、代駕及大巴等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，打通出行O2O閉環(huán)。迄今，滴滴的估值已超過(guò)165億美金，擁有超過(guò)2億用戶。

但，令人驚奇的是，這樣一款產(chǎn)品，從上線至今，才不過(guò)只有短短3年多一點(diǎn)的時(shí)間而已。從2012年9月9日上線以來(lái)，滴滴的主要?dú)v程如下：

本文將試圖解答這一問(wèn)題： 滴滴這樣的一個(gè)產(chǎn)品，在短短幾年內(nèi)從無(wú)到有，變成一家獨(dú)角獸級(jí)別的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，這中間到底發(fā)生了什么？ 尤其是，滴滴的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面上到底都做對(duì)做好了哪些事以助推了滴滴的成長(zhǎng)？

本文內(nèi)容重點(diǎn)結(jié)合滴滴的產(chǎn)品變動(dòng)，產(chǎn)品規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)動(dòng)向、功能設(shè)計(jì)、用戶數(shù)增長(zhǎng)情況和用戶評(píng)價(jià)等維度來(lái)完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評(píng)論等相關(guān)數(shù)據(jù)均來(lái)自于酷傳、Appannie、應(yīng)用雷達(dá)等第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)。

文中對(duì)滴滴出行歷史產(chǎn)品版本的抓取和體驗(yàn)，均基于手機(jī)系統(tǒng)安卓4.3完成。

二、產(chǎn)品發(fā)展分析

2.1產(chǎn)品整體發(fā)展走勢(shì)分析

就滴滴的整個(gè)發(fā)展規(guī)模，我們梳理出了如下幾張圖：

                       圖1-滴滴出行安卓端用戶下載量增長(zhǎng)情況（紅線為產(chǎn)品版本上線節(jié)點(diǎn)）

從圖1的滴滴用戶規(guī)模增長(zhǎng)曲線圖和圖2的產(chǎn)品分類排名變化來(lái)看，我們可以基本可以把滴滴的發(fā)展分為4個(gè)階段——

在接下來(lái)的分析中，我們會(huì)詳細(xì)圍繞著這幾個(gè)階段來(lái)進(jìn)行解讀。

                     圖2-滴滴出行的IOS總排名和出行產(chǎn)品類別排名變化（2012.10-2015.11）

從圖2，可以看到， 滴滴的產(chǎn)品在App store中的排名有兩個(gè)階段是比較關(guān)鍵的，第一個(gè)是2013年12月到2014年3月期間（探索積累期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名曾一路沖上了榜首。

另一個(gè)階段則是2014年5月至2014年9月期間（加速增長(zhǎng)期后期），這期間滴滴的應(yīng)用商店總榜排名又出現(xiàn)過(guò)持續(xù)性的大幅下滑，最低曾滑落到150名左右。我們?cè)趫?bào)告中也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注這兩個(gè)階段。

圖3：滴滴出行產(chǎn)品功能迭代路徑圖

滴滴一路走來(lái)給我們勾畫(huà)出了一個(gè)非常健康有力的、基于用戶定位及商業(yè)布局的產(chǎn)品發(fā)展圖景。作為一個(gè)產(chǎn)品人和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，分析這一進(jìn)程，無(wú)疑是令人興奮和備受鼓舞的。更加細(xì)化的過(guò)程，將在下面詳細(xì)說(shuō)明。

2.2產(chǎn)品分階段迭代分析

1.探索積累期  (12年9月9日-14年1月3日)

本階段滴滴商業(yè)需求：滿足出行乘出租車(chē)人群需求，站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟，擴(kuò)展全國(guó)市場(chǎng)。

本階段主要用戶群體：有打出租車(chē)需求的出行人群。

本階段核心用戶需求：高效打車(chē)（解決用戶在高峰期/天氣不好/夜半，花很長(zhǎng)時(shí)間打車(chē)，甚至打不到車(chē)的需求）。

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

在產(chǎn)品版本上，從V1.0~V2.5，這段時(shí)間的版本更新，是從不及格的產(chǎn)品打磨到全面覆蓋用戶打車(chē)需求點(diǎn)，用起來(lái)順暢的產(chǎn)品的過(guò)程。

由于這個(gè)階段是滴滴面臨困難和問(wèn)題最多，也是挑戰(zhàn)最大的一個(gè)階段，我們?cè)诖税堰@個(gè)階段內(nèi)的產(chǎn)品迭代分為兩部分來(lái)進(jìn)行說(shuō)明。

1）V 1.2~V2.0，2012/9-2012/12，主要變化：省掉注冊(cè)、登陸流程，開(kāi)通預(yù)約功能、增加加價(jià)約車(chē)等功能

為什么要在最早的產(chǎn)品版本上線預(yù)約和加價(jià)功能和省去注冊(cè)登錄流程呢？從滴滴當(dāng)時(shí)的用戶評(píng)論情況中或許可以窺見(jiàn)一些端倪。

從產(chǎn)品評(píng)論情況中可以看到，V1.1用戶量不多但是差評(píng)還是比例還是比較多的，那么差評(píng)內(nèi)容都是哪些呢？

從用戶評(píng)論中，我們發(fā)現(xiàn)在V1.1版本中集中的問(wèn)題就是打不到車(chē)，無(wú)法注冊(cè)。打不到車(chē)的根本原因是因?yàn)檠b有滴滴的司機(jī)還很少，供需不平衡，這一問(wèn)題是短期內(nèi)無(wú)法從根本上解決的，只能一定程度通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段緩解。推出預(yù)約功能則是讓用戶提前找好車(chē)，加價(jià)肯定是為了提高司機(jī)的積極性，促成交易達(dá)成。

那么注冊(cè)不了怎么解決呢？滴滴的做法是：干脆不讓你注冊(cè)就能用，從根本上解決問(wèn)題。

作為滴滴這樣的平臺(tái)類產(chǎn)品，在早期規(guī)模還不夠大的時(shí)候而言，最大的痛點(diǎn)——叫不到車(chē)的問(wèn)題，只能寄希望于后續(xù)的增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)拓展可以盡快跟上。

從最后幾條評(píng)論也可看出，滴滴在V1.2~V2.0階段的運(yùn)營(yíng)側(cè)重點(diǎn)基本是完全偏向于司機(jī)的。 這是一個(gè)很顯著和清晰的邏輯——作為平臺(tái)而言，唯有先保障了供給端的充裕，才會(huì)有消費(fèi)端的其他可能性。但凡是平臺(tái)，想要解決先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，必須先找到在供需關(guān)系中相對(duì)稀缺的一方，用盡一切手段把他們搞到平臺(tái)上。

2）V2.1~V2.5，主要變化：增加文本叫車(chē)，邀請(qǐng)好友加入，修正BUG，優(yōu)化體驗(yàn)。

從V1.2~V2.1，長(zhǎng)達(dá)9個(gè)月的時(shí)間里，滴滴在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上沒(méi)有增加太大的新功能，這是因?yàn)槠浯嬖诘母締?wèn)題在于用戶打不到車(chē)，而打不到車(chē)的根本原因是司機(jī)太少，因此滴滴在此階段的重心是通過(guò)運(yùn)營(yíng)增加司機(jī)數(shù)量，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面可以選擇放一放。

在這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，滴滴的產(chǎn)品設(shè)計(jì)很明智。事實(shí)也證明這段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)還是有一定成效的。從應(yīng)用商店的評(píng)論來(lái)看，叫不到車(chē)的差評(píng)在這一階段開(kāi)始逐漸減少，甚至慢慢消失。

而滴滴這一階段內(nèi)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，毋庸置疑，就是補(bǔ)貼司機(jī)。

以下是V1.3~V2.1的整體用戶評(píng)分和評(píng)價(jià)情況，可以看出評(píng)分相比V1.1有了顯著的提升。同時(shí)通過(guò)評(píng)論數(shù)可以看出用戶量也有了很大的增長(zhǎng)。這得益于 滴滴這段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)端的發(fā)力，同時(shí)在產(chǎn)品上上線“邀請(qǐng)好友加入”這樣的功能也可以看出，滴滴在這一時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始漸漸轉(zhuǎn)向了用戶增長(zhǎng)。

在V2.2中，滴滴增加了“文本叫車(chē)”的功能，根據(jù)用戶反饋和使用體驗(yàn)推測(cè)，滴滴此舉可能是為了緩解app定位很差的缺點(diǎn)——在定位很差的情況下，手動(dòng)輸入是可以得到更精確的地址的。以下是V2.0關(guān)于定位差的個(gè)別差評(píng)。

回顧整個(gè)探索積累階段滴滴的發(fā)展，可以看到，從人人都可以較容易發(fā)現(xiàn)bug和提出問(wèn)題到用戶被基本滿足，關(guān)于產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)是在逐步減少的。

從應(yīng)用前期的評(píng)論來(lái)看，用戶使用和體驗(yàn)層面存在的主要問(wèn)題是：叫車(chē)成功率低，不能文本叫車(chē)，無(wú)法取消訂單，預(yù)約的時(shí)候司機(jī)或者乘客爽約，管理不規(guī)范等等基本功能的優(yōu)化，這些常見(jiàn)的問(wèn)題在滴滴產(chǎn)品的迭代中不斷得以解決，從而促成了這一階段中產(chǎn)品的日臻完善。

通過(guò)本階段的探索、產(chǎn)品打磨和運(yùn)營(yíng)上與各大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的短兵相接，滴滴為自己后續(xù)的發(fā)展和增長(zhǎng)鋪平了道路。

本階段滴滴市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主要情況：

--穩(wěn)扎北京、一線

12年6月開(kāi)始地推， 9月上線，后繼續(xù)圍繞出租車(chē)運(yùn)營(yíng)商及機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站的的哥進(jìn)行有償推廣，與96106合作等方式，扎穩(wěn)市場(chǎng)，同時(shí)擴(kuò)展1線其他城市；13年3月，北上廣深的出租車(chē)客戶端安裝數(shù)超過(guò)了3.5萬(wàn)，其中北京1.2萬(wàn)，用戶數(shù)在半年內(nèi)也已突破40萬(wàn)。

--擴(kuò)二線

13年4月始，類北京推廣方式進(jìn)攻2線，如武漢、天津、南京，六月份的大連等，截止 11 月底，覆蓋了全國(guó) 32 個(gè)一二線城市，近35 萬(wàn)出租車(chē)司機(jī)，注冊(cè)乘客約 1000 萬(wàn)。

--跨界合作

13年4月的合作與產(chǎn)品功能優(yōu)化密切相關(guān)，比如和百度、高德合作，精準(zhǔn)化地點(diǎn)定位，在V2.0時(shí)與去哪兒合作，上線異地預(yù)約的功能。

2.加速增長(zhǎng)期 （14年1月4日-14年9月2日）

本階段滴滴商業(yè)需求：從可用出行工具到常用出行工具的轉(zhuǎn)身(教育用戶，培養(yǎng)習(xí)慣)，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

本階段主要用戶群體：有打出租車(chē)需求的出行人群

本階段核心用戶需求：高效打車(chē)（解決用戶在高峰期/天氣不好/夜半，花很長(zhǎng)時(shí)間打車(chē)，甚至打不到車(chē)的需求）

產(chǎn)品主要迭代版本&迭代邏輯分析：在滴滴的V2.6~V3.0版本中，除了面向用戶的功能優(yōu)化外，滴滴開(kāi)始面向市場(chǎng)和用戶增長(zhǎng)的需求進(jìn)行了一系列產(chǎn)品的迭代。在此階段，與微信實(shí)現(xiàn)打通是最為關(guān)鍵的變化。

滴滴V2.6首次開(kāi)啟微信支付功能，告別找零，既方便了用戶，也滿足了企業(yè)市場(chǎng)布局，同時(shí)為補(bǔ)貼活動(dòng)預(yù)熱，當(dāng)時(shí)的支付的錢(qián)是直接從你的銀行卡里扣的，所以微信上需綁定銀行卡。 對(duì)于滴滴和微信而言，此舉在當(dāng)時(shí)，是雙雙得利的。

V2.7開(kāi)始，滴滴對(duì)微信支付進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至免單。

而滴滴的V2.8~V3.0都是圍繞支付功能的優(yōu)化和小迭代，如，V2.8訂單管理等。

總體來(lái)說(shuō)，V2.6開(kāi)始是滴滴真正開(kāi)始利用騰訊除資金以外的資源的時(shí)候。微信支付告別了找零時(shí)代，同時(shí)在V1.0~V2.5時(shí)代滴滴也積累數(shù)量可觀的用戶。而1月中旬這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)臨近過(guò)年，一年一度的紅包大戰(zhàn)即將打開(kāi)，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)選擇接入微信支付，不得不說(shuō)滴滴下了一步好棋——新年、補(bǔ)貼、紅包大戰(zhàn)，想想這一系列刷屏話題級(jí)的關(guān)鍵詞， 可以說(shuō)，當(dāng)接入微信和準(zhǔn)備在新年上線紅包大戰(zhàn)的時(shí)候，滴滴此階段的加速用戶增長(zhǎng)就已經(jīng)成為必然。

無(wú)獨(dú)有偶，滴滴當(dāng)時(shí)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在1月8日接入支付寶，1月14日當(dāng)天新版本更是直接綁定支付寶并開(kāi)展了送話費(fèi)活動(dòng)，由此，滴滴和快的之間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。

結(jié)合產(chǎn)品變化和用戶評(píng)價(jià)，從整體上看，滴滴在這段時(shí)間內(nèi)的用戶評(píng)價(jià)有這樣幾個(gè)變化趨勢(shì)——

1.支付之外的相關(guān)功能上的負(fù)面反饋越來(lái)越少；

2.大量用戶涌入，起初很多司機(jī)不用微信支付功能，抱怨較多，隨著雙方補(bǔ)貼的增多，用戶開(kāi)始習(xí)慣微信支付，支付環(huán)節(jié)的流程不夠順暢，產(chǎn)品在此功能上也在不斷優(yōu)化中；

3.補(bǔ)貼政策落差大，隨著補(bǔ)貼力度的減少，用戶會(huì)有大量減少，且較多差評(píng)。

滴滴這段時(shí)間的補(bǔ)貼方式有：1）送天天酷跑積分（當(dāng)時(shí)火的一塌糊涂的一款騰訊手游）；2） 直接現(xiàn)金補(bǔ)貼。有下面的評(píng)論可以得到證明。

本階段市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：各種補(bǔ)貼&紅包。

滴滴在14年1月融資成功之后，開(kāi)啟用戶教育及與市場(chǎng)勁敵快的搶奪市場(chǎng)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，1~5月，直接對(duì)用戶打車(chē)實(shí)行補(bǔ)貼方式。 5月后，滴滴開(kāi)啟了紅包分享活動(dòng)，借由與微信的合作，滴滴紅包開(kāi)始在微信群和朋友圈內(nèi)大量出現(xiàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了滴滴的知名度及用戶群體的覆蓋。

通過(guò)查詢，滴滴在此階段的主要補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)手段包括——

在此階段中滴滴也在嘗試和一些項(xiàng)目的跨界合作，如，與湖北衛(wèi)視《我為喜劇狂》開(kāi)啟快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

滴滴在這個(gè)過(guò)程中與強(qiáng)勁市場(chǎng)對(duì)手快的進(jìn)行幾乎同步和相似的方式回饋用戶，短短幾月，市場(chǎng)上其他召車(chē)產(chǎn)品都已被OUT出江湖，滴滴和快的占據(jù)市場(chǎng)的比例未出現(xiàn)太大的變化，但市場(chǎng)份額擴(kuò)大明顯，培育了大量的新用戶，巨大的造勢(shì)讓用戶形成品牌認(rèn)知，用戶使用軟件習(xí)慣也初步養(yǎng)成。

但同時(shí)，補(bǔ)貼并非長(zhǎng)久之計(jì)，補(bǔ)貼過(guò)后用戶回落明顯，在高補(bǔ)貼的時(shí)候滴滴打車(chē)訂單量峰值達(dá)到530萬(wàn)單，停止后每日訂單量回落到300萬(wàn)單左右。

綜合這一階段滴滴的發(fā)展，可以看到，滴滴通過(guò)快速的產(chǎn)品迭代和運(yùn)營(yíng)上的大力投入，攜同主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快的一起，已經(jīng)從激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，占據(jù)了同類 市場(chǎng)和產(chǎn)品中的領(lǐng)先位置。但同時(shí)，無(wú)論是市場(chǎng)投入的巨大，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的緊跟不舍，也都在持續(xù)對(duì)于滴滴施加著巨大的壓力。此后的走勢(shì)，對(duì)滴滴而言，既是機(jī)會(huì)，又是挑戰(zhàn)，滴滴的應(yīng)對(duì)措施，在接下來(lái)其增長(zhǎng)更加迅速猛烈的第三階段中將給出回答。（未完待續(xù)，敬請(qǐng)期待本文下半部）