2016年，中國服裝行業(yè)的十大趨勢【中國服裝圈·852期】

溫柔的TIGER 2016-01-20

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China Fashion Circle

過去的2015年讓很多人都覺得“服裝業(yè)不行了”，公司破產(chǎn)，老板跑路，業(yè)績下滑，輿論看衰……這是最壞的時代，也是最好的時代。在積累了迎接挑戰(zhàn)的經(jīng)驗之后，更多的企業(yè)擁有了應(yīng)對的思路，功力漸長，也更能變被動為主動，主動改變、主動變通、主動出擊。

2016年，中國服裝業(yè)面臨的問題依然嚴峻，從總得發(fā)展趨勢來看，今后服裝零售行業(yè)的發(fā)展趨勢有以下幾個方面：

一、傳統(tǒng)訂貨制將逐漸走向衰亡

如果你現(xiàn)在跟零售商聊天，問他們最困擾的問題是什么，他們一定會說：庫存！庫存問題從來沒有像今天這樣對零售商、品牌商帶來壓力。而造成這種前所未有的甚至是虧損的癥結(jié)，就在于傳統(tǒng)的訂貨制。

大概十幾年前，中國服裝業(yè)剛剛從散貨模式走向?qū)Ｙu店模式的時候，一些公司開始嘗試訂貨制。在那個時候，大家的零售水平都不高，零售商不敢上貨，于是總公司開始思考訂貨制，并且給零售商下訂貨指標。由于當(dāng)時生意相對好做，所以訂貨制對當(dāng)時的服裝零售帶來的多是正面效應(yīng)。

隨后，品牌公司開始跟風(fēng)，并且把一年的營銷重心全部放在了訂貨會上。一些營銷總監(jiān)發(fā)自內(nèi)心地認為，一年的銷售好不好，就看訂貨會了。于是，訂貨會用的酒店規(guī)格越來越高，吃飯喝酒的規(guī)格越來越高，請老師講課都不是為了教零售商如何賣貨，而是想著如何讓零售商多訂點貨。這樣的訂貨就產(chǎn)生了理念上巨大的偏離——如何把貨賣給代理商、零售商。

這種思維延續(xù)下來，讓品牌公司開始研究加盟政策，比如曾經(jīng)出現(xiàn)過的100%退貨率、獎勵政策……包括核算退貨率，基本上是“即使客戶把退貨率全部用完，公司也能保證賺錢”的思維模式。

而訂貨制第二個無法掌控的因素是對天氣的預(yù)判，前幾年很多公司狂賭羽絨服就是一個非常典型的案例。令人震驚的是大量的女裝公司用重金去獨立開發(fā)一個羽絨服品牌，為什么？依然是賭徒和快速撈錢的心理使然。訂貨會一般提前6-9個月進行，你怎么知道明年的冬天是冷冬還是暖冬？冷多長時間？什么時候冷？那些看似科學(xué)的參照過去的數(shù)據(jù)來訂貨的方式，其實都是自欺欺人，昨天的數(shù)據(jù)怎么能決定明天？

其實訂貨會本身并不是造成庫存增加的原因，快速撈錢的心理和風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的心理才是問題的根本！同樣的訂貨量，當(dāng)業(yè)績下滑10%（如果過去的庫存是10%的話），總庫存就會達到20%，而業(yè)績下滑本身會讓毛利下降，這樣就讓零售店從原來的有盈余變成勉強保本甚至虧損。而如今的市場讓單店業(yè)績下滑10%也是難免的，所以，如果品牌公司仍以傳統(tǒng)的訂貨會模式和思想運作，不去創(chuàng)新、不從零售商的角度思考解決方案，這樣的品牌將會很快走向衰亡！

二、平價組貨店模式將大放異彩

如果說2014-2015年還有一大類品牌的單店業(yè)績?nèi)匀怀掷m(xù)上漲的話，那非平價組貨店品牌不可了。請注意，不是平價品牌，而是平價組貨店品牌。

平價組貨店品牌的第一個優(yōu)勢是平價。傳統(tǒng)的品牌由于有代理商、加盟商，所以是“工廠-品牌公司-代理商-零售商-顧客”的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著原材料及人工成本的上漲，再加上品牌公司的貪念，造成了很多普通的國內(nèi)品牌零售價已經(jīng)接近于國際頂級奢侈品牌的價格。而隨著中國老百姓的生活壓力越來越大，人們對服裝的消費變得理性，更愿意選擇平價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

平價組貨店品牌的第二個優(yōu)勢是款多、時尚。傳統(tǒng)的品牌公司一個季度一般是100-200個款，而對于組貨店來說，全國的批發(fā)市場和工廠都是它的大倉庫，一個季度可以有上千個款。組貨店對產(chǎn)品非常靈活，可以做爆款，如果補不到也可以做新款，根本不會缺貨，如果組貨水平相對專業(yè)，也基本上沒有什么壓貨。而因為款式多，不論是何種定位，都會比傳統(tǒng)品牌更時尚。

平價組貨店品牌的第三個優(yōu)勢是庫存壓力小。因為相對傳統(tǒng)品牌的訂貨預(yù)判模式，組貨店是以銷定量。賣得多就多進一點，賣得少就少進一點。由于組貨店的進貨頻率非常高，所以倉庫里根本沒貨，自然也不會有壓貨。傳統(tǒng)品牌的退貨率只是品牌公司和零售商誰來承擔(dān)更多庫存的博弈，而不是從經(jīng)營上解決庫存問題。

在過去，散貨店不注重形象、服務(wù)和管理。而今天，這些散貨店在形象、服務(wù)和管理上甚至超越了傳統(tǒng)品牌的零售商，再加上產(chǎn)品、定位、價格和庫存管控的優(yōu)勢，全國性及區(qū)域性的平價組貨店品牌將在2016年大放異彩。而傳統(tǒng)的品牌公司，也應(yīng)該思考組貨模式的內(nèi)在是否有可嫁接到傳統(tǒng)品牌模式中的因素，并發(fā)揮自己的長處，走出自己的一條路。

三、移動互聯(lián) 是實體店成功之道

永遠不要責(zé)怪和謾罵你的競爭對手，包括電商和你隔壁的店鋪。如果電商影響了你，你就應(yīng)該擁抱電商；如果隔壁影響了你，你就應(yīng)該向隔壁學(xué)習(xí)。

PC端（電腦端）電商在2016年也將遭遇較大的挑戰(zhàn)，因為，人在哪里，生意就在哪里。人們的生活已經(jīng)從電腦、電視轉(zhuǎn)到了手機中，而這似乎對那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售商更有好處。

互聯(lián)網(wǎng)思維并不是讓你去做電商，而是用互聯(lián)網(wǎng)來為實體店服務(wù)，準確的說，是用移動互聯(lián)來為實體店服務(wù)，也就是移動互聯(lián) ！

毫無疑問，微信是實體店營銷的第一大互聯(lián)網(wǎng)工具。大部分人在早上穿衣服之前一定要先打開微信，而在睡覺之前會先刷完朋友圈。

一家有團隊的品牌公司，可以考慮做一個品牌的公眾平臺；如果你覺得你還不夠?qū)I(yè)，那么你應(yīng)該好好研究微信私號（個人微信號）在店鋪中的運用。簡單來說，注冊一個微信號，名字就是你的品牌店鋪名稱，然后把顧客加為好友，再分類和備注，通過朋友圈、群發(fā)等方式進行顧客關(guān)系管理和邀約。

不要再罵馬云搶走了實體店的生意，移動互聯(lián)時代，自然要有移動互聯(lián)的思維，不僅要做、更要好好做一個店鋪微信號，讓這個微信號的朋友圈變成你的“顧客圈”。

四、扣點式商場將更加慘淡

大約在2004年左右的杭州大廈（杭州一家知名百貨公司）開始，中國的百貨商場進入了“逢節(jié)必滿減”的經(jīng)營歷程。而到了今天，只要是周末，幾乎都有滿就減或其他降價活動。這種促銷方式，在一開始確實吸引了人氣、提升了銷售，但是到了今天，卻成為了供應(yīng)商的一大痛——賣多少都沒錢賺。

在十年以前，品牌公司和省級代理商都認為，進駐一家好的商場就會給品牌“長面子”，謂之“形象店”，意思是即使虧錢也可以接受，就當(dāng)做了廣告。這種心理讓百貨公司變得更加囂張和強勢，要求95%以上的供應(yīng)商必須無條件參加商場活動。

為什么商場要頻繁地做活動？表面上看是為了提升業(yè)績和競爭，實際上核心原因是，商場與供應(yīng)商之間并非利益共同體——商場是按銷售額拿扣點的，而供應(yīng)商則需要毛利潤。只有提升平均銷售折扣才能保證毛利率，當(dāng)銷售折扣過低的時候，業(yè)績越高虧得越高。一個追業(yè)績，一個追銷售折扣，兩個完全不同的方向。當(dāng)商場強勢的時候，自然會是供應(yīng)商吃虧。一些供應(yīng)商早早地醒悟過來，已經(jīng)逐步撤離商場業(yè)態(tài)（或者必須擁有活動參與的決定權(quán)）；另外一部分供應(yīng)商則采取提價、用過季庫存等方式，大大影響了商場的整體形象和人氣；還有一部分人仍然“執(zhí)迷不悟”，繼續(xù)溫水煮青蛙。

另外一點在于，老的商場在停車設(shè)施、配套服務(wù)設(shè)施等方面非常老化，購物環(huán)境遠比不上新開的shopping mall，也是造成人氣和業(yè)績下滑的原因。

如果商場自身不改革，未來兩三年將會有大量的商場關(guān)門；如果供應(yīng)商不主動應(yīng)變，經(jīng)營壓力將會越來越大。

五、轉(zhuǎn)讓費不再，房東不再嘴硬

如果在15年前，你把投資開店的錢拿來付步行街門面的首付，今天你收房租就可以過得很滋潤了；如果問今天中國最大的房產(chǎn)泡沫在哪里，那就在服裝店的租金。

最早的時候，前面的租客只是為了要一點裝修補貼（如空調(diào)等），后來發(fā)現(xiàn)原來好的位置是可以要得很高的，于是就產(chǎn)生了“轉(zhuǎn)讓費”。一些人甚至做起了這門生意——先想辦法從一手房東那邊租到門面，然后再出轉(zhuǎn)讓費轉(zhuǎn)讓給實際經(jīng)營者。從那以后，想拿街鋪，基本上都要花轉(zhuǎn)讓費，轉(zhuǎn)讓費成為一種非法的民間約定。

由于過去幾年生意好做，一些品牌公司牛氣沖天，以高價去挖門面。隔壁的房東發(fā)現(xiàn)原來生意這么好做，自然也跟著漲房租；還有一個奇怪的角色，叫“二房東”，甚至三房東四房東。這些行為，都讓房租虛高。當(dāng)然，后來開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)，從整個產(chǎn)業(yè)鏈上都按照當(dāng)時的租金來定售價，服裝店商鋪的租金就這樣泡沫了。要知道，房租每漲10萬，大約需要多賣40萬的業(yè)績才能補上，生意哪有那么好做？

泡沫一定會有人為之買單。零售商分年承擔(dān)了虛高的租金，最后一批花轉(zhuǎn)讓費的零售商為高昂的轉(zhuǎn)讓費而買單，而房東也將會為上漲的房租而買單。今天，大部分地區(qū)即使是最好的地段，將不再需要轉(zhuǎn)讓費或者僅需極低的轉(zhuǎn)讓費，同時也提醒你，現(xiàn)在花轉(zhuǎn)讓費的店鋪一定要謹慎又謹慎了。而那些房東們，別再那么牛了，放下身段給自己的店鋪一個合理的報價吧！

六、shopping mall將迎來新一輪開業(yè)高峰

2015年，中國新開了超過500家大型shopping mall。而2016年，shopping mall仍將迎來新一輪開業(yè)高峰，這對原有實體店及零售商是好是壞?相信大家各有評判。

shopping mall可以把地產(chǎn)的價值放大。門面原本只有一樓、延街進深10米以內(nèi)的稀有位置是值錢的，而shopping mall卻改變了這一現(xiàn)象，在一個并不算中心的位置，造一棟商業(yè)地產(chǎn)，就可以在五樓的位置租出或賣出高昂的價格。相對于住宅、廠房和寫字樓的性質(zhì)，顯然商業(yè)地產(chǎn)的價值要高出數(shù)倍。而這些shopping mall除了租售本身的價值以外，還有地產(chǎn)升值的價值。所以，一些有規(guī)劃能力的企業(yè)自然會瞄準這種業(yè)態(tài)。至于是否因商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能過剩而造成對原有實體店人流的分流及業(yè)績影響?反正他們又不是開服裝店的。

過去一些大的代理商、零售商，通過十幾二十年的經(jīng)營，積累了一定的資金、人脈，同時又發(fā)現(xiàn)店鋪租金不斷上漲，于是他們也在思考以商會形式開設(shè)shopping mall或者類shopping mall。

這幾年實體店業(yè)績壓力最大的“禍首”，并非電商，而是實體渠道的大量增加造成的人流分散。而如今，扣點式商場、大型超市、社區(qū)店、shopping mall等多種業(yè)態(tài)都在盲目擴張，從短期看，這些商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商如果決策正確應(yīng)該是偏向利好，而購買這些業(yè)態(tài)地產(chǎn)的風(fēng)險則是巨大的，對于現(xiàn)有實體店經(jīng)營者，則是增加了人流的分流，2016年實體店的投資回報率可能會呈穩(wěn)中下降趨勢。

經(jīng)過幾年市場的洗禮后，服裝品牌公司、房東、shopping mall開發(fā)商、百貨公司等零售商的上游，只有懂得“利他”才能更好的生存。而在未來的一段時間里，零售商或許會持續(xù)一段時間需要承受較大的壓力，挺過這段時間過后，能夠剩下的零售商將迎來自己的春天!

七、區(qū)域市場小而美是零售商出路

之前談到很多關(guān)于零售市場的趨勢，那么，零售商究竟路在何方?我想，需要通過結(jié)構(gòu)性思維來對抗經(jīng)營壓力。

與過去幾年相比，單店的投資回報率下降已經(jīng)是無法改變的事實，作為零售商，也不需要再跟過去幾年比投資回報率了，而是要通過規(guī)?；瘉硖嵘w利潤。追求利潤值而不要追求利潤率，追求單店凈利而不要追求單店投資回報率！

什么是小而美?首先，不論你是做加盟還是組貨店，都要減少品牌數(shù)量，以此來降低上游運營成本、整體庫存成本及管理成本；第二，區(qū)域盡量集中。一條街可以同品牌開多店嗎?這些似乎只有運動和休閑品牌嘗試過的做法，在其他品類當(dāng)中似乎很少有人試過。對于一二線城市，由于居住人數(shù)多，所以有足夠的人流量來滿足一街多店；而對于三四線城市，則會認為一街多店的“有實力”、“是品牌”。而最重要的思維是：如果你不搶自己的生意，競爭品牌更會搶你的生意。而事實證明，那些在小城市里一街多店的品牌，都在競爭品牌當(dāng)中處于翹楚地位。

當(dāng)然，這里的“集中”是相對的，是由一城慢慢向周邊近距離擴散；這里的“小”也是相對的，不同的人對“小”的理解也是不同的，3家店算小，300家店也可以算小。而收縮品牌、收縮區(qū)域則是有效的經(jīng)營策略。

八、主動權(quán)將向零售商偏移

最近幾年，中國服裝零售的壓力主要來源于兩個原因：渠道過剩、產(chǎn)能過剩。其實中國并不需要那么多的街鋪、mall和商超，也不需要那么多的品牌和產(chǎn)品。渠道過剩和產(chǎn)能過剩最初的受害者是零售商，而最后的受益者也是零售商。

渠道過剩最初讓零售商受害的原因是消費分流，消費者的選擇越來越多，所以造成單店業(yè)績下滑、經(jīng)營壓力增大。而在過去，品牌總部一直是強勢的，零售商一旦加盟一個品牌以后，就成為弱者，因為多數(shù)品牌公司做產(chǎn)品的目的就是把貨賣給零售商。

由于最近幾年的壓力，讓一部分的零售商被淘汰，而目前剩下的，整體水平普遍比過去高。隨著這兩年組貨店模式的興起，讓零售商知道，其實不一定非要去品牌公司選貨，全國都是他們的大倉庫。如果品牌公司再不去研究消費者、研究終端市場，一味的研究加盟政策，勢必會遭到淘汰。

市場是公平的，求大于供，供方主動；供大于求，求方主動。未來將會在很長一段時間里，從渠道和商品采購角度來看，零售商都處于主動位置。一方面渠道商和品牌公司要重新思考與零售商的合作方案，并深度研究終端；另一方面，優(yōu)秀零售商的春天即將到來!

九、工廠店值得探索

平價組貨店最適合開在哪里?你可能會回答：繁華商業(yè)步行街、超市、大學(xué)城……因為你定位的顧客群體集中在這些地方。而今天，你需要思考一個新的渠道——工廠店。

每個大城市都有一些非常集中的工業(yè)園，這里面集中了大量的工人，比如服裝工業(yè)園，每層1000平米的樓層，可能有幾百個生產(chǎn)工人。而這些生產(chǎn)型的工業(yè)園往往非常集中。在過去，這些工業(yè)園里的人除了日常生活必須品以外，在服裝、餐飲、休閑等方面的消費是非常節(jié)約的。而今天，隨著90后成為這一類工人的主力，他們在服裝方面的消費已然大幅提升。

這些工業(yè)園未必有一條集中的服裝街，可能小吃會比較多，甚至?xí)行┡K亂差，而且租金也非常便宜，往往從原初選址的標準來看，你根本看不上。但是，一些平價組貨品牌其實已經(jīng)找到了這一片“金礦”。90后這一代的工人已經(jīng)很舍得花錢，而且由于工作特性的原因，他們到商業(yè)街的頻率相對是比較低的。

做工廠店要注意些什么呢?一是超值性價比，你的價格在門外就要讓人驚訝，而走進去依然如此；二是款式相對比較基本款，不宜過去時尚、性感等風(fēng)格；三是可以考慮特賣店。你會產(chǎn)生庫存，最好的消化渠道是哪里?如果風(fēng)格匹配，或許工廠店非常適合，因為人流量集中，而且租金便宜、競爭小。

找到你當(dāng)?shù)刈罴械墓I(yè)園，考察一下，或許幾個月之后，你就會在背后感激我了。

十、人工成本將可能成為店鋪第一大成本

未來，什么最難管?答案是——人!很快，零售店鋪將會出現(xiàn)兩個特征：1)人工成本將超越租金成為第一大成本；2)店鋪員工總工資將超越老板總利潤。

我們一直在研究員工的激勵機制，也在研究如何留人。似乎過去幾年看似科學(xué)的激勵機制，讓今天的員工變成了給錢就干活、不給錢就不干活的個性。比如你第一次發(fā)現(xiàn)半個月都不動的款，拿出來讓員工賣一件就獎勵20塊，結(jié)果賣的很不錯；第二次再做這樣的激勵，效果一般；第三次…… 員工會告訴你：“老板，這是死款，不是錢的問題?！蹦阋舱伊撕芏嗟姆椒▉砹羧?，可是員工流失率是你一直沒有解決的永恒問題。

而再過三年，00后將進入你的店鋪。跟過去的60、70、80和今天的90后相比，00后將會更難管。為什么呢?因為他們的爹不同，他們普遍家庭條件比較好，甚至?xí)霈F(xiàn)開著寶馬來應(yīng)聘導(dǎo)購的現(xiàn)象，或者你的員工會比你更有錢。有什么樣的激勵可以讓比你更有錢的獨生子女積極起來?似乎沒有。

事實上，我們過去所研究的一切激勵機制和留人機制都是不科學(xué)的，因為人不會持續(xù)為別人而積極，也不會持續(xù)對別人忠誠。所以，我們要接受上述兩個用人趨勢，以平臺之心，思考合伙制，讓每個人都為自己而工作。

員工要思考的是，自己拿什么籌碼來與公司合伙；老板要思考的是，搭建平臺思維，從雇傭到合作，共建、共擔(dān)、共享。這樣的管理思維才有未來。

來源：服裝經(jīng)理人