|
根據(jù)2013年的調(diào)查結(jié)果顯示，日本人喜歡便利店的最大理由是24小時營業(yè)，其次是有衛(wèi)生間、可以繳納水電費(fèi)、收發(fā)快遞等?？梢钥闯?，便利店不僅為顧客提供24小時購買商品的服務(wù)，它們已經(jīng)成為日本民眾的生活必備站點(diǎn)。 1954年，第一家便利店（7-Eleven）自東京一間小小的家傳酒坊里開出。時至今日，像這樣面積在100 - 200平米之間，全年24小時營業(yè)的便利店已經(jīng)遍及全世界，2016年日本便利店總數(shù)達(dá)到8萬多家，平均每百萬日本民眾擁有1000家便利店。而在便利店最為密集的東京，便利店數(shù)量超過8000家，平均每10萬人就擁有100家便利店。 日本由7-11、全家便利、羅森便利三家公司壟斷，同時也是全球最大便利店集團(tuán)在全球有11萬家便利店，90年代年已進(jìn)入中國一線城市（北上廣深），目前羅森便利也進(jìn)入武漢二級城市。    便利店在日本提供的服務(wù)，從1975年最開始的24小時營業(yè)，到支付水電煤、甚至是保險、稅金等各類非公共事業(yè)費(fèi)，以及開設(shè)ATM機(jī)，收發(fā)快遞，到現(xiàn)在的送貨上門，日本便利店把“便利”幾乎做到了極致。（中國便利店模式就是學(xué)習(xí)日本模式，可惜許多沒有學(xué)來） 在中國，年輕人是便利店的主要消費(fèi)人群。而在日本，覆蓋的則是各個年齡層。便利店推出了很多針對老年人的服務(wù)，全家、7-Eleven 都開設(shè)了送貨上門的服務(wù)。 “便利店的價格、專門店的美味”是日本便利店食物服務(wù)的宗旨，除了標(biāo)配的關(guān)東煮、冷熱飲等，便利店推出的特色食品已經(jīng)越來越多，比如 100日元的現(xiàn)磨咖啡、甜甜圈、煎餃味的炸雞塊，他們似乎對消費(fèi)者喜好有精準(zhǔn)的把握。 但到現(xiàn)在，便利店早已超越了另一個冰箱的概念。   根據(jù)網(wǎng)站 nifty 在 2013 年的調(diào)查：
以上是日本人最喜歡便利店的十大理由。 從消費(fèi)行為來看，單純只為了購物進(jìn)入便利店的顧客只占20%，也就是說高達(dá)八成的消費(fèi)者在購買商品的同時還抱有其他目的，比如打印、繳費(fèi)、取錢等等。  說便利店是日本民眾的一站式生活服務(wù)也不為過。這些店內(nèi)服務(wù)不僅增加了顧客的到店頻率，也確實拉動了商品銷售額的增長。 以7-11為例，其ATM機(jī)平均每天交易次數(shù)約為120次。同樣是排隊等待取錢，消費(fèi)者在便利店展現(xiàn)出的耐心要遠(yuǎn)勝于在銀行的表現(xiàn)，大多數(shù)顧客都會選擇瀏覽貨架，或是在報刊區(qū)翻上幾頁雜志，“站讀文化”也是日本便利店特有的一道風(fēng)景線。 在日本，洗衣店的服務(wù)時間并不是24小時制的，導(dǎo)致許多上班族下班后也無法前往。而日本便利店提供了24小時的送洗服務(wù)：填寫完確認(rèn)書，將衣物放進(jìn)專用洗衣袋，寄放在便利店的柜子中后，過了幾天，就能拿到香噴噴洗干凈的衣服啦。  打印復(fù)印服務(wù) 日本便利店還有一臺打印機(jī)和復(fù)印機(jī)......（簡直哆啦A夢）臨時有文件需要復(fù)印打印的話，隨手進(jìn)一家便利店就可以了。  提供各式各樣優(yōu)惠券 日本的便利店不時會推出活動提供一些優(yōu)惠券。免費(fèi)喝咖啡，來個甜甜圈都是挺有可能的。  而除了這些服務(wù)，到處都是的便利店其實也是另外一種形式的便利。 不止是便利，還注重品質(zhì)與細(xì)節(jié) 一位曾在日本東京 7-Eleven 打工的中國留學(xué)生告訴我們：在7-Eleven 工作，首先要學(xué)會如何快速的包裝。 在日本便利店購買女性衛(wèi)生棉、衛(wèi)生巾等用品，便利店都會提供貼心的包裝服務(wù)。店員會用像 The Body Shop 一類的高級紙張像禮物一樣包裝好，既更衛(wèi)生，也防止尷尬。  日本某網(wǎng)站曾羅列出日本便利店在外國游客中人氣超高的五大理由，頭一條就是“高品質(zhì)的食物”。要知道在世界上的很多地方，在便利店解決掉一餐多少是有點(diǎn)湊合的感覺，但在日本，即便是一碗便利店出售的泡面，也是通過員工自己挨個泡水、試吃，找到了最佳口味的水量，然后貼上一個標(biāo)簽貼告訴消費(fèi)者怎么泡。 在競爭激烈的零售行業(yè)，為了吸引消費(fèi)者，各家便利店品牌在食品研發(fā)上都卯足了勁。SUNKUS 每周都會推出5－8種新自有甜品。全家也會每周與甜品制造商研究自有的商品研發(fā)，每次會議都會討論30多種新商品，而最后能夠商品化的甜品僅為2－3種。 從賣別人家的產(chǎn)品到推出自有品牌 7-Eleven 曾在日本推出知名動畫《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》的限定營銷，開賣 2分鐘內(nèi)，25臺高達(dá)2米、售價183.6萬日元（約 11 萬人民幣）的初號機(jī)模型全部銷售一空。 關(guān)于為什么日本人看到限定商品就難以自持，日本網(wǎng)友曾在Twitter給出這樣的答案：「特別限定」就像櫻花一樣充滿了世事無常之感，日本又是一個單一民族國家，買到特別限定的產(chǎn)品能令人感受到獨(dú)一無二的喜悅。 除了日本人真的很喜歡特別限定產(chǎn)品這個原因之外，不得不承認(rèn)只有市場足夠成熟商家才敢進(jìn)行這類營銷，同樣的道理也適用于便利店的自有品牌經(jīng)營。 日本便利店諸多自有品牌都經(jīng)營得有聲有色，高品質(zhì)高品位，完全不像中國“純廉價、質(zhì)量良莠不齊、低品位”的感覺。羅森旗下的甜品曾以其細(xì)膩的口感被授予世界精品大獎 (Monde Selection) 金獎。7-Eleven 自家化妝品牌 ParaDO，被認(rèn)為是性價比十分不錯的開架化妝品。 與知名品牌合作也是便利店經(jīng)常采用的策略，比如羅森就與餃子的王將（知名連鎖餐廳）合作推出煎餃味的炸雞塊，與敘敘苑（知名烤肉店）一同推出特色色拉。 從普通便利店到主題便利店 在橫濱山下公園，有一家名字叫 “Happy 羅森”的羅森便利店，以出色的親子服務(wù)聞名。店鋪一分為二，前半部分是商品區(qū)，有大量的兒童書、玩具和嬰兒食品可供選擇，后一半則作為室內(nèi)的兒童游樂設(shè)施和用餐區(qū)。 另一家位于東京Kugahara的羅森門店則主打健康理念，一進(jìn)門就是合作農(nóng)場的蔬菜，有專門的貨柜賣營養(yǎng)便當(dāng)，每個月都會推出新的健康食品。此外，任何人都可以免費(fèi)使用店內(nèi)的體脂測量儀（就是你在健身房看到的那種）。店內(nèi)還設(shè)有很大的藥柜，除了店員，還配有 24 小時提供服務(wù)的藥劑師。 懂得把握用戶需求 7-Eleven在2001年設(shè)立“IY BANK 銀行股份有限公司（即現(xiàn)在的 SEVEN 銀行）”的初衷，這并非是外界所強(qiáng)烈質(zhì)疑的“便利店進(jìn)軍銀行業(yè)”，而是意在讓 7-Eleven 便利店獲得安裝 ATM 的資格。 這么做的原因也很簡單：從20世紀(jì)80年代后期，許多顧客在接受問卷調(diào)查時提出“希望能在便利店里增設(shè) ATM ”。 比起問卷調(diào)查，現(xiàn)在他們洞悉用戶需求比過去更快了。 一位全家便利店店長表示，每周他的店里都有100個以上新產(chǎn)品上架，采用POS系統(tǒng)的結(jié)賬機(jī)器上有數(shù)個按鈕，分別對應(yīng)：男小孩、女小孩、男成人、女成人等等，店員結(jié)賬時會將這些性別年齡等特征錄入系統(tǒng)，反映出每個產(chǎn)品在不同時段的銷量以及受歡迎人群。 當(dāng)然，現(xiàn)在更流行且方便的做法是掃描會員卡獲取詳細(xì)的購買細(xì)節(jié)，研究出包括什么天氣人們喜歡買什么等信息，支持新產(chǎn)品開發(fā)和貨品更針對性地擺放。 日本人健康意識都非常強(qiáng)，【日本是世界平均壽命最高的國家，連續(xù)40多年世界第一。究其原因：（1）安全食用空氣飲用水（日本自來水干凈的可以直飲）。（2）完善發(fā)達(dá)福利。（3）先進(jìn)醫(yī)療技術(shù)與服務(wù)。（4）寬容誠信社會，讓人不用人防人，人們心態(tài)平和從容安靜（不像中國人一天到晚火急火燎、浮躁、動不動大在出手、一直處不安狀態(tài)等）人們心態(tài)好自然也少生病。（4）健康生活方式和全民健身?！窟@家店也推出主打營養(yǎng)低卡路里的盒飯，全家一款低于500卡的非常受歡迎，曾創(chuàng)造過20天內(nèi)賣出100萬份的銷售業(yè)績。在老齡化程度非常高的日本社會，60歲以上人群掌握的資產(chǎn)總額超過了2,000萬億日元（約120萬人民幣）。 對此，便利店越來越多地推出針對老年人的服務(wù)。全家便利店和地方政府合作，為老人送便當(dāng)，老年顧客還可以打電話讓店員把其他生活用品一同送到家里。7-Eleven 的店員會在送貨的同時，附帶去周邊的獨(dú)居老人家走訪，確認(rèn)其是否安康。 今年4月，部分便利店與地方政府簽訂了體檢合作協(xié)定，市民可以通過便利店預(yù)約體檢，或者在便利店附近配備的體檢車和體檢帳篷完成體檢。 “人們總是習(xí)慣性地以為市場上的競爭對手越少越對自己有利，但實際上小型零售店經(jīng)營不善的緣由并不在超市的崛起?！扁從久粑恼J(rèn)為，生產(chǎn)效率低下和“價廉＝暢銷”的陳舊經(jīng)營理念才是商店衰敗的原因。 為了提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品價值，鈴木敏文所做的第一個努力就是減少采購量的“小額配送”。 日本的便利店平均單店面積在110平米左右，SKU 數(shù)在2,500品類左右。在過去，訂貨慣例是從批發(fā)商處大批量進(jìn)貨，直到貨源不夠時再進(jìn)行下一輪采購。這樣很容易導(dǎo)致“門面極小，卻極力呈現(xiàn)盡可能多商品”的便利店累積大量不良庫存。 但在當(dāng)時，一天多次的“小額”進(jìn)貨是任何一家批發(fā)商都無法接受的做法，甚至被認(rèn)為違背“常識”，然而，正是在“常識并非永遠(yuǎn)正確”的信念下，鈴木敏文做成了許多現(xiàn)在早已習(xí)以為常，在當(dāng)時卻是開創(chuàng)先河的事情。你可以在下圖中看到 7-Eleven 在零售行業(yè)的一些創(chuàng)新。 根據(jù)官網(wǎng)最新數(shù)據(jù)，7-Eleven 全球開設(shè)有87,700家門店，中國內(nèi)陸 2,105家，其中800多家都在廣州；全家在全球有56,059家門店，中國內(nèi)陸有2,094家，主要集中在上海 (818 家）。 最早進(jìn)入中國市場的羅森在中國門店500多家，主要在上海及周邊地區(qū)。羅森上海地區(qū)總經(jīng)理張晟日前表示，計劃在2016年將這一區(qū)域的門店數(shù)從現(xiàn)在的180家增加到500家，再在2 - 3年內(nèi)擴(kuò)至2,000家。 據(jù)報道，日本各便利店將加快在東南亞的開店速度。全家計劃年內(nèi)將泰國、菲律賓、越南、印度尼西亞的店鋪數(shù)量擴(kuò)張近20%，到明年年春超過 1600家；7-11控股計劃2017年在越南開設(shè)首家門店，10年內(nèi)突破3,000家店。 在開拓海外市場方面落后一步的羅森也計劃五年內(nèi)在菲律開出1500家。 我們來分析差距原因： 數(shù)據(jù)顯示，2016年日本便利店的國內(nèi)市場規(guī)模超過了15萬億人民幣，（日本人口只有中國12分之1，市場消費(fèi)容量卻是中國5倍。遠(yuǎn)超百貨商場和藥妝店6萬億人民幣的規(guī)模，僅次于超市(20萬億人民幣)。其中 7-Eleven 的銷售額為4萬億人民幣，全家以近 2 萬億人民幣的銷售額首次超越羅森位列第二，前三名便利店銷售總額占據(jù)了80%的市場份額。
由此可見，日本便利店無論是從消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)還是自身的規(guī)模和實力，都已經(jīng)形成了一股獨(dú)立的力量，并由此形成以便利店體系為核心的消費(fèi)生態(tài)圈——有學(xué)者將這種模式稱之為平臺型零售商。 日本的便利店已經(jīng)形成了壟斷地位，并且借助其壟斷地位形成對上游制造業(yè)甚至如金融、票務(wù)等高端產(chǎn)業(yè)的掌控，它其實是一個巨大的流量入口。舉例來說，不僅日本7-11旗下的SEVEN BANK成為日本最大的金融機(jī)構(gòu)之一，就連7-11本身又是巨大的票務(wù)代理公司。 相比之下，中國便利店無法形成氣候。盡管這兩年發(fā)展迅猛，但其力量還不足以形成對上下游的掌控。這也是中日便利店最大的差異所在：日本便利店玩的是生態(tài)、掌握全產(chǎn)業(yè)鏈，中國便利店玩的是單店盈利；日本便利店靠增值服務(wù)賺錢，中國便利店靠商品輸出賺錢。 另外，消費(fèi)者的特殊性決定了即便是同樣的便利店業(yè)態(tài)，其模式也不盡相同。經(jīng)過長期的培育和市場洗禮，日本消費(fèi)者對于不同零售業(yè)態(tài)的有了清晰的定位。比如，吃盒飯快餐應(yīng)該去便利店，喝酒消遣就去居酒屋，買便宜、臨時的用品就去百元店；相比之下，中國消費(fèi)者比較隨性，缺乏對專業(yè)業(yè)態(tài)的認(rèn)知，這也使得中日消費(fèi)者對待便利店態(tài)度迥異。 什么樣的市場決定了什么樣的業(yè)態(tài)，或者說有什么樣的消費(fèi)者，就會產(chǎn)生什么樣的企業(yè)。任何一個零售業(yè)態(tài)的誕生其實是消費(fèi)格式刷者對于生活追求的一種投射。中國零售企業(yè)在發(fā)力便利店業(yè)態(tài)時應(yīng)當(dāng)注意日本便利店背后的市場驅(qū)動力和消費(fèi)特殊性?，切勿盲目跟風(fēng)。 對比中國和日本便利店，就會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：SKU（庫存量單位）數(shù)都在2000-3000個之間，但日本便利店給消費(fèi)者的直覺是商品要豐富很多。以飲料為例，中國便利店經(jīng)營碳酸飲料、乳品、茶飲、酒類、果汁以及功能性飲料等幾類，大多都集中在幾個知名品牌。而日本便利店光冷飲就林林總總數(shù)十種之多。相比之下，中國便利店單品陳列的面積較大，品項數(shù)比較少；而日本便利店則恰恰想法，零食也是如此。 中日便利店在商品豐富度上的差異，其根本原因是供應(yīng)端的乏力——中國便利店缺乏優(yōu)質(zhì)、特色的好商品。而日本消費(fèi)品制造業(yè)發(fā)達(dá)，有大量的、高品質(zhì)的商品可供便利店選擇。比如，7-11甚至與無印良品合作，將其商品引入便利店內(nèi)銷售。 中國便利店供應(yīng)端的匱乏同樣也是由于便利店經(jīng)營者的重視不夠。我們在模仿日本便利店時，往往注重其表象的東西，比如門店形象和商品陳列以及日常運(yùn)營等，但往往對于背后供應(yīng)鏈缺乏深入研究。 從對便利店的定義上也能看出中日便利店對于商品供應(yīng)端的重視程度。羅森便利中國區(qū)總裁三宅示修曾糾正過一個概念：便利店的專業(yè)叫法是“小商圈制造型零售業(yè)。這個概念背后是羅森便利有22000個供應(yīng)商和合作伙伴為羅森便利提供豐富的商品。相比之下，國內(nèi)便利店對于供應(yīng)端并未給予足夠重視，或者說沒有這個能力整合供應(yīng)鏈。 日本便利店為何能夠成為消費(fèi)者日常生活的一部分，其中很大一個原因是它整合很多服務(wù)，比水電費(fèi)、打印、票務(wù)、ATM等等，但目前中國便利店遇到的問題是，這些服務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)給切走了。
1、 提供頂級高品質(zhì)產(chǎn)品 2、 提供極致高品質(zhì)服務(wù) 3、 完善發(fā)達(dá)成熟運(yùn)營管理模式 4、 豐富成熟全產(chǎn)業(yè)鏈 5、 一站全方面服務(wù)體驗 6、 方便快捷周邊服務(wù) |
|
|
