年輕人對(duì)朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度？朋友圈廣告對(duì)他們能不能產(chǎn)生影響？能產(chǎn)生什么樣的影響？朋友圈廣告會(huì)不會(huì)影響他們之間的社交關(guān)系，或者如何影響？有什么樣的啟示？

關(guān)于上面這幾個(gè)問(wèn)題，作者常寧做了一個(gè)小的項(xiàng)目研究，深度訪(fǎng)談了126位年齡大約在18—24歲之間，95年上下，也有92、93年的這些年輕人，想看一看他們對(duì)朋友圈的看法，并發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。帶著這一結(jié)果，常寧做了題為「微信朋友圈廣告如何撼動(dòng)年輕人」的主題演講，分享了關(guān)于朋友圈廣告和年輕人社交關(guān)系的最新研究報(bào)告。

今年1月11日，張小龍罕見(jiàn)的出來(lái)為微信站臺(tái)演講，期間也談到了朋友圈廣告：

我們會(huì)嘗試一種社交關(guān)系的優(yōu)惠券，只有你的朋友分享出來(lái)后才能使用。通過(guò)這種基于朋友分享的優(yōu)惠券，商家的銷(xiāo)售量迅速上去了，用戶(hù)也高興，幾方共贏。

雖然這樣一段話(huà)在他整篇的演講當(dāng)中并不顯眼，但是，常寧覺(jué)得這是非常明顯的信號(hào)。接下來(lái)的2016年、2017年，他會(huì)重點(diǎn)發(fā)力朋友圈精準(zhǔn)推送的廣告。

微信在今年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)白皮書(shū)顯示，微信現(xiàn)有6億用戶(hù)，其中約有60%是年輕人，年齡在15-29歲之間，大多數(shù)是90后的用戶(hù)，算起來(lái)大概占3.6億。并且，這個(gè)年輕人的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。隨著00后的加入，微信群體將被90后，00后為主的大部分用戶(hù)占據(jù)。也就是說(shuō)，朋友圈廣告主要的用戶(hù)，將來(lái)也是針對(duì)年輕群體的。

那么，年輕人對(duì)朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度？微信又該怎么”俘獲“這一群體？來(lái)看常寧的演講：

張小龍幾天前提到要推出微信應(yīng)用號(hào)，加上朋友圈廣告，我想應(yīng)個(gè)景兒，正好把年底做的一個(gè)研究項(xiàng)目里有趣的發(fā)現(xiàn)給大家分享一下。

我記得微信2015年做了一個(gè)很大的動(dòng)作，初次試水朋友圈廣告。1月21日，我的很多學(xué)生告訴我說(shuō)，他們收到了可口可樂(lè)的廣告，我的一些朋友也收到了寶馬廣告，但是我什么都沒(méi)收到。我不知道我是什么樣的微信用戶(hù)？我的學(xué)生收到了寶馬的廣告，他很高興的告訴我，“你看老師，我是很有潛質(zhì)將來(lái)成為土豪和富翁的”。

這件事情在圈子里傳得很廣，已經(jīng)超出了廣告本身，讓廣告從廣而告之變成了廣而樂(lè)之——它不再是以一種單純的廣告形式傳播，而是作為一件非常好玩、非常娛樂(lè)的事情在傳播。但是這一年，微信在朋友圈廣告上非常低調(diào)，主要考慮的是朋友圈用戶(hù)體驗(yàn)和廣告的平衡點(diǎn)。

今年1月11日，張小龍發(fā)表演講談到了應(yīng)用號(hào)。我發(fā)現(xiàn)他演講中一個(gè)非常明顯的信號(hào)：他再次談到了朋友圈廣告——他說(shuō)，“我們會(huì)嘗試一種社交關(guān)系的優(yōu)惠券，只有你的朋友分享出來(lái)后才能使用。通過(guò)這種基于朋友分享的優(yōu)惠券，商家的銷(xiāo)售量迅速上去了，用戶(hù)也高興，幾方共贏”。

雖然這樣一段話(huà)在他整篇的演講當(dāng)中并不顯眼，但是，我覺(jué)得這是非常明顯的信號(hào)。接下來(lái)的2016年、2017年，他會(huì)重點(diǎn)發(fā)力朋友圈精準(zhǔn)推送的廣告。微信希望憑借社交關(guān)系這種鏈條，在朋友圈提供一種對(duì)我有用，可能對(duì)朋友也有用的廣告內(nèi)容，讓這種有用的廣告再基于鏈條式的傳播起來(lái)。

微信在今年10月發(fā)布的一份數(shù)據(jù)白皮書(shū)顯示，微信現(xiàn)有6億用戶(hù)，其中約有60%是年輕人，年齡在15-29歲之間，大多數(shù)是90后的用戶(hù)，算起來(lái)大概占3.6億。并且，這個(gè)年輕人的規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。隨著00后的加入，微信群體將被90后，00后為主的大部分用戶(hù)占據(jù)。也就是說(shuō)，朋友圈廣告主要的用戶(hù)，將來(lái)也是針對(duì)年輕群體的。

所以，這次我們做了一個(gè)非常有意思的調(diào)查，就想看一看年輕人對(duì)朋友圈廣告到底是什么樣的看法和態(tài)度？朋友圈廣告對(duì)他們能不能產(chǎn)生影響？能產(chǎn)生什么樣的影響？朋友圈廣告會(huì)不會(huì)影響他們之間的社交關(guān)系，或者如何影響？有什么樣的啟示？

既然微信有這么大的用戶(hù)，基于地理位置和特性來(lái)推送精準(zhǔn)的廣告，對(duì)這些主要的用戶(hù)，微信到底了解多少？是否真正知道他們心里在想什么？他們到底對(duì)你有什么樣的看法？我們做了一個(gè)小的項(xiàng)目研究，深度訪(fǎng)談了126位年齡大約在18—24歲之間，95年上下，也有92、93年的這些年輕人，想看一看他們對(duì)朋友圈的看法，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。

年輕人對(duì)朋友圈什么態(tài)度？

首先，大多數(shù)受訪(fǎng)者表示無(wú)所謂、沒(méi)關(guān)系、有就有，說(shuō)可以理解。我們發(fā)現(xiàn)，他們整體對(duì)朋友圈廣告持非常包容的態(tài)度。

從10年開(kāi)始，我每年都會(huì)做關(guān)于年輕人90后的研究。我之前在傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的時(shí)候進(jìn)行對(duì)年輕人的調(diào)查，包括去年也做微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)年輕人的關(guān)系，都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很重要的特質(zhì)，就是包容。他們可以包容新事物，包容多元化。他們覺(jué)得，偶爾發(fā)廣告無(wú)所謂，還能提供一種新的信息和知識(shí)，他們覺(jué)得在朋友圈發(fā)廣告也是可以理解的，大家都是為了生存。我覺(jué)得他們有的時(shí)候比我，或者比我們會(huì)更大方，想得開(kāi)的多。但是他們有一個(gè)底線(xiàn)，對(duì)刷屏廣告，刷流量，踐踏我地盤(pán)的，會(huì)果斷屏蔽和拉黑，就算你是我的朋友，我也會(huì)這樣做。

看到廣告的時(shí)候，他們會(huì)怎么處理？

大多數(shù)人一般情況下會(huì)直接忽略，懶得搭理，有的會(huì)偶爾查看。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，了解你為什么偶爾查看，你什么時(shí)候才會(huì)查看等這種查看行為，我覺(jué)得更有價(jià)值，所以我們有三個(gè)方面的發(fā)現(xiàn)。

第一，以我的興趣為主導(dǎo)。他們提到很多的就是“我感興趣”。年輕人有一個(gè)對(duì)廣告的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，他們不是一味的反感，很大程度上都取決于“我”。我覺(jué)得這對(duì)微信來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常好的信號(hào)，因?yàn)槲⑿乓埠苄⌒摹埿↓埇F(xiàn)在說(shuō)要做微信的精準(zhǔn)投放，很大程度是基于用戶(hù)的興趣和他們的一些特征。所以，既然年輕人不排斥，“我感興趣”，你滿(mǎn)足我的興趣，我就可以看，我可能會(huì)參與，就可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)。

第二，對(duì)我有利。這是非常大的一個(gè)原因驅(qū)動(dòng)我們?nèi)c(diǎn)開(kāi)這些廣告。比如說(shuō)，廣告提供優(yōu)惠，提供了一些利好，提供了一些價(jià)值。我覺(jué)得這一點(diǎn)跟張小龍?jiān)谶@次非常低調(diào)的演講中講的內(nèi)容是非常吻合的，不謀而合。也就是說(shuō)，我基于朋友圈，覺(jué)得這種東西對(duì)我好就發(fā)給朋友，朋友用完之后也愿意，這些年輕人是愿意分享的一個(gè)心態(tài)，朋友圈關(guān)系鏈?zhǔn)降膹V告會(huì)觸動(dòng)他們，會(huì)觸動(dòng)年輕人。

第三、包容心理，朋友請(qǐng)求幫忙，給點(diǎn)個(gè)贊，這種看完之后一般就會(huì)忽略了，但前兩個(gè)還是比較重要的。

朋友圈廣告的平衡點(diǎn)應(yīng)在哪里？

微信上的關(guān)系大概有這么兩種，多數(shù)對(duì)朋友發(fā)的不屏蔽，就當(dāng)沒(méi)看見(jiàn)，或者有就有吧；如果發(fā)的特別多的話(huà)，經(jīng)常刷人流量，沒(méi)有底線(xiàn)，這個(gè)人情是不能過(guò)度消費(fèi)的。如果不是朋友卻經(jīng)常發(fā)廣告，我要果斷屏蔽掉。年輕人雖然包容這種朋友圈廣告，但是有一個(gè)量的存在。不管對(duì)于微信微商廣告，還是對(duì)于微信信息流的廣告，都應(yīng)該有這個(gè)量，但是這個(gè)量到底是多少？應(yīng)該留給微信自己去做研究調(diào)查。

另外一個(gè)，這個(gè)量到底如何來(lái)控制？比如說(shuō)這個(gè)量能不能通過(guò)微信后臺(tái)的算法做出控制？讓我們把傳播廣告變成一件非常好玩的事。比如說(shuō)，我們?cè)O(shè)想了一種方式，給每個(gè)用戶(hù)設(shè)定一個(gè)廣告的權(quán)限，讓每個(gè)用戶(hù)每天可以自己發(fā)兩條原創(chuàng)廣告。比如你是賣(mài)鞋的，賣(mài)服裝的，賣(mài)化妝品的，每天只能發(fā)兩條朋友圈廣告；每個(gè)用戶(hù)每天只能在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)三條你認(rèn)為有價(jià)值的，有趣的，或者你認(rèn)為對(duì)別人有幫助的廣告。這個(gè)是我自己隨便想的，這種情況下，你就會(huì)從被動(dòng)接受變成能自己作主選擇篩選我認(rèn)為好玩的，可以自主的傳播廣告。所以，方式雖然一樣，但是角度和換位思考的感覺(jué)是不一樣的，我們覺(jué)得這個(gè)更符合現(xiàn)在年輕人的一種狀態(tài)。

年輕人愿意傳播什么樣的廣告？

年輕人愿意傳播公益性質(zhì)的廣告，在他們心目中，這類(lèi)廣告值得傳播，這是我沒(méi)有想到的。大多數(shù)人都提到，公益類(lèi)的廣告能夠幫助別人；也有很多人說(shuō)，愿意傳播有意思、吸引眼球的，能引起我查看這種欲望的廣告；還有人說(shuō)，對(duì)朋友有幫助的廣告。這是非常典型的三種態(tài)度。

另外，他們覺(jué)得代購(gòu)?fù)耆恢档迷谂笥讶θブv的。我們會(huì)看到，年輕人非常看中廣告的形式和性質(zhì)。比如說(shuō)，他們會(huì)非常重視有創(chuàng)新性的，有新意的，有趣的，有意思的信息，我們?cè)谥拔⒉I(yíng)銷(xiāo)的研究中也發(fā)現(xiàn)了類(lèi)似的結(jié)果。年輕人現(xiàn)在對(duì)廣告有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們覺(jué)得你沒(méi)有價(jià)值，根本引起不了他的興趣，更別提傳播了。還有一個(gè)很重要的就是，務(wù)實(shí)利他精神，我愿意分享到朋友圈里對(duì)我有用的，對(duì)朋友有用的，對(duì)朋友有幫助的信息。所以，粗放，低俗，沒(méi)有新意，就別指望他們傳播和分享了。

朋友圈廣告對(duì)他們到底有沒(méi)有效果？

我覺(jué)得這個(gè)效果不單單只是購(gòu)買(mǎi)效果，直接引起購(gòu)買(mǎi)的效果是非常有限的。比如說(shuō)，大多數(shù)人表示，不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)；有些人表示，如果感興趣會(huì)買(mǎi)，但是會(huì)很慎重的考慮；更少人表示，正好是我所需的我會(huì)買(mǎi)，并且我經(jīng)濟(jì)允許。我們發(fā)現(xiàn)，雖然不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，但是在引起二次搜索行為或者引起年輕人關(guān)注方面有一定效果。有不少人表示說(shuō)，就算我不會(huì)直接購(gòu)買(mǎi)，但是我看到這個(gè)廣告之后，可能會(huì)去網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)查找信息，合適的時(shí)候我會(huì)在別的渠道去買(mǎi)。這也是一種間接的行為。

什么時(shí)候會(huì)分享給朋友？

信息的分享行為也是一種效果，我們分了三方面。

一個(gè)是考察他是否會(huì)專(zhuān)門(mén)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，大多數(shù)人表示，一般情況下是絕對(duì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，大多數(shù)人表示不會(huì)分享到某些群，比如微信群，有一部分人明確表示不會(huì)在朋友圈主動(dòng)分享，不希望打擾別人，也有一些人表示看情況，可能會(huì)分享。我們就想，他們什么時(shí)候會(huì)分享到朋友圈，什么樣的廣告會(huì)引起你分享給朋友，轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？典型的說(shuō)法是，覺(jué)得身邊的朋友需要，覺(jué)得可以幫助別人的，對(duì)他人有用的。

什么時(shí)候分享到某些群呢？典型的說(shuō)法是，如果轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)獲得一些利益，如果轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)幫助到他人，幫助到朋友，就會(huì)發(fā)到群里。什么時(shí)候會(huì)主動(dòng)分享廣告到自己的朋友圈？典型的說(shuō)法是，看到好商品，看到很實(shí)惠的商品，覺(jué)得對(duì)朋友和別人有幫助有用，能夠提供參考，讓我的朋友也得到這種福利。

從這個(gè)方面，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特質(zhì)，就是利他精神。這個(gè)利他精神在前兩年的研究中已被發(fā)現(xiàn)了。他們覺(jué)得，如果對(duì)朋友有幫助的話(huà)，我愿意在我的圈子里進(jìn)行傳播，但是如果你是我不熟悉的人，好想不太愿意讓他進(jìn)到我這個(gè)圈子來(lái)，我愿意在我的圈子里對(duì)朋友有幫助的信息，我覺(jué)得年輕人這種精神有幫助，我們現(xiàn)在說(shuō)的圈子，社群在這里面做營(yíng)銷(xiāo)還是有一定的作用的。

朋友圈廣告如何影響他們的社交關(guān)系？

2015年4月，我寫(xiě)了一篇文章叫《微信上有一種關(guān)系，叫沉默的僵尸關(guān)系》，當(dāng)時(shí)這篇文章轉(zhuǎn)發(fā)的比較多，傳播量很大，是我自己沒(méi)有想到的。緊接著，我寫(xiě)了第二篇關(guān)于僵尸關(guān)系形成機(jī)制的文章。為什么會(huì)形成？我想看看朋友圈廣告到底跟僵尸關(guān)系，跟微信朋友圈上的人際關(guān)系有沒(méi)有相互的作用？

我們發(fā)現(xiàn)，不熟悉的人在朋友圈發(fā)廣告會(huì)讓我們的關(guān)系變得更淡，讓我們聯(lián)系的更少，甚至是永無(wú)來(lái)往。因?yàn)殛P(guān)系不熟，會(huì)因轉(zhuǎn)發(fā)廣告而屏蔽他，我把他刪了以后也不會(huì)對(duì)我們關(guān)系造成影響，這種社交壓力的成本非常低。

但是，朋友發(fā)廣告并不會(huì)影響我們的關(guān)系，朋友發(fā)就發(fā)吧，只要發(fā)的不多，我忽略就好了，沒(méi)有什么太大的影響，也不會(huì)影響我們的交流，甚至有些人說(shuō)，會(huì)讓我們的交流變多了，為什么呢？因?yàn)殛P(guān)系比較熟，所以會(huì)調(diào)侃他，偶爾點(diǎn)個(gè)贊，評(píng)論，說(shuō)你為什么老發(fā)廣告，交流增多了。相比不熟悉的人在朋友圈發(fā)廣告，朋友發(fā)的廣告要好很多，我覺(jué)得這個(gè)結(jié)果還是有一定意義的。

對(duì)僵尸關(guān)系未來(lái)走向有什么樣的啟示？

現(xiàn)在微信越來(lái)越成為一種工作社交平臺(tái)，隨著工作關(guān)系增多，不熟的關(guān)系越來(lái)越多。一般情況下，我們是不會(huì)跟對(duì)方有更多聯(lián)系的，如果很多人加了我，但是不說(shuō)話(huà)，我不知道該說(shuō)還是不說(shuō)，說(shuō)還是不說(shuō)，所以很多時(shí)候，這個(gè)關(guān)系一直是死的，直到有一天，這個(gè)人可能找我有什么情況問(wèn)我，或者我想找他，就會(huì)因?yàn)橐环N利益，啟動(dòng)了這個(gè)關(guān)系，這個(gè)關(guān)系會(huì)再次復(fù)活。但是，如果這個(gè)關(guān)系非常一般的話(huà)，你平時(shí)又在朋友圈里經(jīng)常發(fā)廣告，這個(gè)關(guān)系可能會(huì)復(fù)活可能會(huì)死掉，永遠(yuǎn)也不會(huì)復(fù)活起來(lái)。

因此，在關(guān)系不熟的朋友圈還是慎重發(fā)廣告，除非一種情況，你發(fā)的廣告能夠滿(mǎn)足他們的需要，是他們感興趣的，這一點(diǎn)我覺(jué)得是微信精準(zhǔn)廣告他應(yīng)該發(fā)力的地方。

最后在朋友圈粗放投廣告是非常下策的，要么研究用戶(hù)的目標(biāo)用戶(hù)投其所好，按照年輕人的興趣來(lái)，要么憑借可傳播性質(zhì)的內(nèi)容，做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?，F(xiàn)在微信上很多號(hào)都是做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)替代了廣告，你要找到可傳播的點(diǎn)，要么好玩，要么有趣，要么引起討論，要么引起點(diǎn)擊分享的，要么提供有用的廣告，所謂有用，就是有利、有價(jià)值的，對(duì)我有好處的，對(duì)其他人來(lái)說(shuō)有幫助的。大概就是這些，謝謝。

來(lái)源：鈦媒體

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