住宅的三種屬性

傳統(tǒng)開發(fā)理念：通常都是開發(fā)商獲取到土地再做產(chǎn)品（住宅）設計，其開發(fā)周期以及因此產(chǎn)生的時間成本較大；

產(chǎn)品線開發(fā)理念：可以基于土地相關(guān)屬性，在獲取土地前就把產(chǎn)品模塊制定好，拿到土地后進行快速組裝復制，節(jié)省成本。

住宅產(chǎn)品線--技術(shù)模型

基于預測和研發(fā)的、適合市場需求和自身能力的、可復制開發(fā)的、獨特的、相對固化的項目類型

完成后，將內(nèi)容復制粘貼到微信后臺素材管理的編輯器中即可。

住宅產(chǎn)品線-標準化

產(chǎn)品線標準化是產(chǎn)品線形成的基礎(chǔ)，也是快速開發(fā)的前提和保證。各項目在物業(yè)類型、項目規(guī)模、市場定位等方面基本相似，即產(chǎn)品體系基本固化，那么各項目的開發(fā)流程、工作流程就是統(tǒng)一的，就可支撐產(chǎn)品的快速復制。規(guī)模不大的企業(yè)一樣可以實施產(chǎn)品線標準化戰(zhàn)略。

產(chǎn)品線標準化是建立在客戶細分研究基礎(chǔ)之上，根據(jù)消費群體的細分，對其社會角色、家庭角色、個性特征等共性特征進行歸納研究，從而得出這一群體對產(chǎn)品及服務特性組合共性化的偏好、選擇動機及需求特征等。

基于客戶細分下的產(chǎn)品線

當前大部分房開企業(yè)還處在項目開發(fā)為主的產(chǎn)品導向階段和市場細分定位的市場導向階段，而萬科從土地到產(chǎn)品的過程中以客戶因素為主導，明確的土地決策為基礎(chǔ)，輔以強大的產(chǎn)品設計能力。真正的進入以基于客戶細分下的客戶價值與需求導向階段。靈活運用客戶定位細分的工作思路，以滿足彼此可以識別、彼此之間有差異、貫通所有環(huán)節(jié)的要求。

客戶劃分

首先按客戶支付能力，將客戶細分為富貴之家、主流市場及務實之家

再根據(jù)市場調(diào)研，將主流市場進一步劃分，形成富貴之家、望子成龍、社會新銳、健康養(yǎng)老與務實之家五大類型，確定各類型所占比例。

從生命周期角度來看，主流市場客戶可進一步被細分為青年之家、青年持家、小太陽等9類

客戶劃分-收入特征

主流市場客戶在50歲前，收入隨年齡增長而增長，50歲后，隨年齡增長而下降。

支付能力體現(xiàn)為積累財富和積累支出的差值，22-60歲為積累財富階段，45歲左右達到峰值

科以中高端收入水平為主，位于社會收入金字塔的頂端

萬科客戶劃分

萬科將客戶細分為5大類、11小類，各細分客戶代表不同客戶價值

萬科客群分類

客戶細分及描述

務實之家

務實之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠低于其他家庭的家庭；務實之家2——中年務實：資源相對較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦 18-24歲的孩子）

教育程度低、收入水平低、社會地位低的三低人群

教育程度普遍為大專和高中

家庭年收入僅6萬左右

大都在企業(yè)擔任中低等職位，國企員工比例較高，置業(yè)等級低等較多

休閑活動非常單調(diào)，主要是散步

基本生活需求突出，也有一定的改善型需求

總價大都控制在100萬一下，面積需求主要集中在90-120平米；戶型主要選擇2室1廳1衛(wèi)和部分3室1廳1衛(wèi)

購房時對價格非常敏剛，對未來生活成本有比較大的顧慮、愿意為其他要求做犧牲

價格和方便的公交線路是主要區(qū)位選擇標準

經(jīng)濟務實片區(qū)為主

實用務實、價格敏感的社會底層人群

社會新銳

青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子）

青年之家2——年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子），老人為子女購房，且不和子女共同居住，稱為青年之家2

青年持家：年齡25-34歲單身或者已經(jīng)結(jié)婚的青年 父母

青年之家

受教育程度高，以本科和大專為主，60%是本科以上學歷

家庭年收入中等，集中在10-18萬元

多數(shù)在企業(yè)單位工作，職業(yè)等級以中等為主

休閑活動非常年輕化：上網(wǎng)、健身、球類、唱歌跳舞、國內(nèi)旅游都十分活躍

基本生活需要是主要的購房動機

便利和務實是主要的房屋價值

總價預算不高，平均為90萬

面積需求大多在100平米以下，戶型以2室1廳1衛(wèi)和1室1廳1衛(wèi)為主

區(qū)位選擇標準：離單位近、方便的公交路線，區(qū)域發(fā)展前景好

注重便利和實用的青年家庭

青年持家

受教育程度低于青年之家，大專學歷偏多

家庭年收入較高，大多集中在13-22萬

多數(shù)在企業(yè)單位工作，職業(yè)等級以中等為主

休閑活動動靜結(jié)合：健身、去公園鍛煉等

改善居住和考慮父母是主要購房動機

比較看重交通，生活配套和物業(yè)服務

總價預算比青年之家高，平均為110萬

戶型需求主要是3室1廳2衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)

區(qū)位選擇標準：價位合理，交通方便，配套完善

考慮父母的青年家庭

望子成龍

小小太陽：0-5歲小孩 父母

小太陽：5-11歲小孩 父母

后小太陽：12-17小孩 父母

孩子三代：老人 中青年服務 18歲以下孩子

小小太陽

受教育程度高，多數(shù)為本科以上學歷；家庭年收入集中在15萬，多數(shù)在企業(yè)單位工作，也有小規(guī)模的私營企業(yè)，職業(yè)等級不高

休閑活動偏年輕化，吃飯、購物、近郊旅游參與的較多

為孩子提供良好的成長和教育環(huán)境是主要購房動機，同時解決生活基本需求

總價集中于90-120萬元，面積需求以90-120平米，戶型需求為3室1廳1衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)

區(qū)位選擇主要是考慮教育配套和人文環(huán)境、區(qū)域整體教育氛圍

解決居住的太陽家庭

后小太陽

受教育程度偏低，大專學歷偏多，家庭年收入高，大都集中在16萬以上，職業(yè)狀況和小太陽家庭相似，中等職業(yè)為主；

休閑活動比較高端，健身、購物、國外旅游

通常是二次購房，改善居住條件和為孩子提供良好教育環(huán)境時主要的購房動機

總價主要集中在100-400萬，面積需求大都為100-150平米，戶型需求為3室2廳1衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)

購房非常看重房屋品質(zhì)、周邊配套，其次是社區(qū)未來生活成本

區(qū)位選擇主要考慮人文教育環(huán)境、景觀環(huán)境和便利設施要素，如離父母近、離學校近

改善、提升居住的太陽家庭

孩子三代

受教育程度高于后小太陽家庭，大專和本科學歷為主，家庭年收入偏高，大多集中在20萬以上，職業(yè)等級高于其他兩類家庭，以中高等職業(yè)為主；

休閑活動比較少，低于平均水平

照顧父母和孩子是主要購房冬季；

總價集中在120-150萬，面積需求較大，基本都在100-130平米，戶型需求主要為3室2廳2衛(wèi)

更加關(guān)注房子本身的舒適和周邊配套

區(qū)位選擇主要是考慮教育配套和生活配套，人文環(huán)境區(qū)位選擇

考慮孩子成長和教育的太陽家庭

健康養(yǎng)老

中年之家

老人一代：（準）空巢中年或老年

老人二代：老人 中年夫妻

老人三代：老人 中年夫妻 18歲以上孩子

富貴之家

富貴之家1：收入（包括教育、職務等資源）遠高于其他家庭的家庭

富貴之家2——投資：收入相對較高，把買來的房子用來出租或再次出售

萬科客戶關(guān)注點分析

一般而言，購房者對于產(chǎn)品的關(guān)注點主要集中在以下幾個方面

客戶關(guān)注點分析|區(qū)位

客戶關(guān)注點分析|建筑類型

客戶關(guān)注點分析|配套

客戶關(guān)注點分析|戶型

客戶關(guān)注點分析|價位

客戶關(guān)注點分析|環(huán)境園林

客戶關(guān)注點分析|物業(yè)管理

生命周期劃分

從客戶生命周期存在兩條主要演變路徑

與市場相比，萬科客戶偏向年輕，青年之家占53%

由此，五種客群的關(guān)注點可以歸納如下

萬科產(chǎn)品線的劃分

根據(jù)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，劃分產(chǎn)品線

根據(jù)客戶細分，尋找共性，進一步規(guī)整客戶需求

根據(jù)客戶的家庭結(jié)構(gòu)提供與之匹配的產(chǎn)品

提煉共同的核心特征，首置-單核心，首改-雙核心，再改-多核心

根據(jù)客戶的家庭結(jié)構(gòu)提供與之匹配的產(chǎn)品

目標客群對戶型的選擇——以廣州客群為例

目標客群對面積的選擇——以廣州客群為例

被訪者預期的住房面積在80～90M2左右，并呈正態(tài)分布。

富貴之家顯然需要更大的面積，平均達130平米，19％要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口數(shù)多而相對略大的面積，大約大10平米左右。

目標客群對單體類型的選擇——以廣州客群為例

總體而言，消費者對8-12層的小高層沒有抗性，對13-17層的中高層以及18層以上的高層也基本沒有抗性。

富貴之家則更傾向于高層住宅及少量別墅。

劃分產(chǎn)品線

用產(chǎn)品線認知市場

從產(chǎn)品研發(fā)邏輯到最終的市場銷售有錯位

為統(tǒng)一認知市場，采用面積段作為劃分產(chǎn)品線方式

首置、首改產(chǎn)品市場份額不斷縮?。辉俑?、高端產(chǎn)品份額逐漸增加；

再改類產(chǎn)品市場份額成為當前市場主流

萬科八大品類

以城市配套、土地位置、交通條件、自然與人文環(huán)境等土地屬性將地塊劃分為四大系列，再以項目位置、客戶需求分為8個產(chǎn)品品類共八種品類，全生命周期。

根據(jù)地塊品類與客群特點的細分結(jié)果以及聚類，即可確定相應的產(chǎn)品類型，而產(chǎn)品類型的具體指標包括不同客群的比例、主力戶型、建筑類型與核心價值點等內(nèi)容

上海萬科的產(chǎn)品線—住宅產(chǎn)品線

注：

近年來，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實施，同城項目數(shù)量越來越多，萬科在項目命名上趨于多元化，例如在北京有藍山、公園5號、長陽半島、新里程等。但產(chǎn)品設計更加標準化，例如長陽半島和新里程的戶型幾乎一樣

住宅產(chǎn)品線>>萬科幸福系

產(chǎn)品特征：為首次置業(yè)客戶量身打造，總價更經(jīng)濟、空間更實用、專修更貼心；新一代標準版城市主流住宅

萬科幸福系產(chǎn)品主力面向25-35歲家庭

主力家庭結(jié)構(gòu)：青年之家（新上海人、上海人）和小太陽

客戶價值需求更專注成長性及兒童適居

具體價值關(guān)注重點

1.合理控制空間尺度，保證房間采光、通風等功能基本完善

2.滿足家庭成員變化的需求

3.關(guān)注兒童安全、健康和成長

4.充分使用空間，保證合理的居家收納

5.延長室外活動時間

6.社區(qū)專有物業(yè)服務

幸福系產(chǎn)品線特點

第一，該系產(chǎn)品為首次置業(yè)客戶量身打造，通過空間布局的合理規(guī)劃，有效控制面積，以更經(jīng)濟的總價讓更多人買得起。

第二，空間更實用、裝修更貼心。以玄關(guān)、廚房、衛(wèi)生間以及臥室的收納系統(tǒng)為突破重點，通過人性化設計，使空間的使用更符合青年客群的生活習慣，提升空間生活的宜居性。

第三，社區(qū)內(nèi)“萬科金街”或“萬科紅”多重商業(yè)配置，第五食堂、四點半學校等萬科自持服務品牌，輕松解決客戶開門七件事。

第四，交通系統(tǒng)臨近地鐵或其他公共交通，快速對接市中心，實現(xiàn)了不同生活場所的快速切換。總而言之，萬科幸福系將大大提升青年群體的生活舒適度和幸福感。

住宅產(chǎn)品線>>萬科國際系

產(chǎn)品特征：為居住者打造功能齊備、接軌國際、高品質(zhì)、高科技含量的成熟生活社區(qū)

規(guī)?；鐓^(qū)，多元化國際生活。萬科國際系，為年輕人打造宜居的生活之外，上海萬科還始終踐行著“造城”的使命。以萬科海上傳奇、萬科城為代表的國際系產(chǎn)品，致力于為居住者打造功能齊備、接軌國際的成熟生活社區(qū)，豐富的產(chǎn)品線，覆蓋家庭全生命周期，輔以成熟完善的商業(yè)配套及教育資源，助長成長型家庭及精英商務群體，享受多元化的國際生活。同時，萬科國際系通過集約利用和創(chuàng)造資源，使得家不再是90平方米的概念，而是整個住區(qū)，萬科項目所在之處，區(qū)域發(fā)展快速成長，區(qū)域魅力絢麗綻放，真正實現(xiàn)造福上海的城市夢想。

住宅產(chǎn)品線>>萬科高端系

產(chǎn)品特征：凸顯國際主流精英文化的綜合性大社區(qū)

高端系——以不凡的內(nèi)心，引領(lǐng)城市的品味

占據(jù)城市核心或稀缺資源

為講究高素質(zhì)生活的

國際化精英或名流階層精心打造

滿足其非凡生活享受的高端產(chǎn)品

上海萬科高端翡翠系產(chǎn)品覆蓋三個項目。針對國際化高端人群的萬科翡翠公園，將打造一個凸顯國際主流精英文化的綜合性大社區(qū)；翡翠濱江系為全球高凈值人群度身定制，成為國際高端客戶在陸家嘴中心安家或進行優(yōu)質(zhì)投資的絕佳之選；萬科翡翠別墅則倡導了大家族的生活方式，打造了滿足高端人群全家共享的多元化、個性化功能空間

萬科的產(chǎn)品線—商業(yè)地產(chǎn)

萬科雖然一直強調(diào)以住宅開發(fā)為主，但其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域確實動作頻頻。截止目前，萬科已經(jīng)形成萬科廣場、萬科紅、萬科大廈、萬科2049四大商業(yè)產(chǎn)品線，在全國在建、規(guī)劃18個購物中心，商業(yè)面積達150萬平方米

商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科廣場

萬科廣場是萬科意欲打造的一站式購物中心品牌，面積一般在10萬平米以上，定位為城市級中高端購物中心。以“摯愛”為主題，全面體現(xiàn)萬科一貫的人文關(guān)懷。

萬科廣場品牌的系列產(chǎn)品，將由萬科自己持有經(jīng)營。

商業(yè)管理公司的運作模式為：前期定位（商業(yè)管理公司）-招商貫徹和實施（招商中心）-負責所有的運營管理（運營中心）-企劃、推廣和落實（推廣中心）-物業(yè)管理中心

萬科廣場規(guī)劃的業(yè)態(tài)分布以餐飲、時尚服飾為主，兼顧精品超市及高檔影院和娛樂休閑與一體。在業(yè)態(tài)組合方面，類似于萬達廣場模式，并沒有太多創(chuàng)意。但就目前來看，萬科推出的購物中心系列針對社區(qū)家庭消費為主，以區(qū)域CBD為核心。決定了其高端定位或許面臨消費不足的難題。代表項目：萬科面世的第一個綜合體項目——龍崗萬科廣場

商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科大廈

產(chǎn)品特征：與城市綜合體味依托，打造“購物中心” “高檔寫字樓” “住宅”的復合式項目

“萬科大廈”寫字樓系列定位于區(qū)域地標辦公中心，目的在于提升周邊區(qū)域整體辦公品質(zhì)和環(huán)境。目前，第一個萬科大廈項目已經(jīng)在龍崗破圖動工，其第二個項目已隨鹽田萬科廣場一同進入了前期規(guī)劃設計階段。

在寫字樓方面，萬科試圖效法華潤，以城市綜合體為依托，商業(yè)中心和高檔寫字樓、住宅處于同一區(qū)域，以便更好的幫助住宅銷售。

低密度寫字樓

滬上首個面市的商業(yè)房地產(chǎn)項目——萬科VMO

產(chǎn)品特征：不走尋常路，放棄傳統(tǒng)寫字樓模式，將住宅領(lǐng)域積累的產(chǎn)品優(yōu)勢與物業(yè)服務優(yōu)勢延伸到寫字樓產(chǎn)品，開發(fā)低密度特色寫字樓

商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科紅

萬科紅系列以生活配套和餐飲為主，旗下包括“萬科紅生活中心”和“萬科紅新街坊”兩個子品牌。

商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科2049

萬科——2049產(chǎn)品線

高端社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線

萬科2049位于萬科TOP系產(chǎn)品五玠坊項目內(nèi)，作為萬科社區(qū)商業(yè)配套。雖然與萬科同期規(guī)劃的萬科紅產(chǎn)品線同屬社區(qū)商業(yè)，但2049產(chǎn)品線定位更加高端。2049有統(tǒng)一的規(guī)劃、專業(yè)的宣傳及后期營運管理團隊，致力于將高端社區(qū)商業(yè)標準化并不斷復制，今后與2049達成戰(zhàn)略合作的所有品牌，也將隨著萬科高端項目推廣至全國各地。

在“萬科2049”商業(yè)品牌首度面市的五玠坊社區(qū)，商業(yè)部分主要分為創(chuàng)意辦公園區(qū)、零售、餐飲以及社區(qū)活動幾個部分。項目南區(qū)主要規(guī)劃為創(chuàng)意辦公園區(qū)，挑空四層的云頂中庭將常年吸引國內(nèi)外高端藝術(shù)展品展出，底層沿街租戶除可作為工作室以外，還可展示產(chǎn)品及售賣；北區(qū)布局零售及餐飲，重點關(guān)注家庭活動、兒童教育、健康運動、老人關(guān)愛，致力于引入定制類、健康類、運動類品質(zhì)型業(yè)態(tài)。