猴年春節(jié)漸行漸近，紅包大戰(zhàn)的硝煙也開始四處彌漫。自從手機(jī)增加了這種特別的“打開”方式以后，網(wǎng)絡(luò)“紅包”注定成為互聯(lián)網(wǎng)+時代中國人的新年俗。面對如此紅火的圈人新陣地，無論是BAT巨頭還是散戶商家都已蜂擁而至。然而，如何才能在紅包混戰(zhàn)中脫穎而出，成功捕獲用戶的芳心？在春節(jié)到來前夕，阿里巴巴旗下“淘搶購”攜手品牌商家，推出“猴年煥裝，搶先拜年”活動，用20萬個拜年紅包，給我們做了一次值得借鑒的營銷示范。

煥裝+紅包講的不是衣服和錢  玩的是年味記憶

眾所周知，寓意祝福的紅包是春節(jié)期間飽含年味的象征之一。而投入紅包大戰(zhàn)的商家，如果沒有特別的記憶點，注定會漸漸模糊自身的品牌屬性，成為新年俗的大配角。對此，“淘搶購”的解決之道，則是將紅包與辭舊迎新這一傳統(tǒng)習(xí)俗重新掛鉤，并且圍繞添置新衣這個習(xí)俗，以“猴年煥裝，搶先拜年”營銷活動，創(chuàng)造出更迎合消費(fèi)者的共鳴點，喚起大眾記憶深處的年味。

“淘搶購”煥新活動創(chuàng)意動態(tài)海報

作為阿里巴巴先鋒購物頻道之一，“淘搶購”始終致力于為消費(fèi)者提供限時限量極致性價比的好貨，本次活動自然也不例外。綜合品質(zhì)、價格和服務(wù)等因素，“淘搶購”遴選出55個知名品牌商家，包含服飾、鞋品、內(nèi)衣、運(yùn)動、旅行等，為消費(fèi)者覆蓋了幾乎所有可能購置的服飾品類，這從活動初期推出的一系列創(chuàng)意動態(tài)海報即可一目了然。

在1月22日-24日，“淘搶購”聯(lián)手這些品牌商家，以小大促的姿態(tài)普惠用戶，連續(xù)三天為消費(fèi)者派發(fā)20萬個現(xiàn)金拜年紅包，領(lǐng)到的紅包可以直接當(dāng)現(xiàn)金在“淘搶購”平臺購物時抵扣。整個活動中，“煥裝”線索貫穿始終，“淘搶購”負(fù)責(zé)為消費(fèi)者精挑細(xì)選，消費(fèi)者則負(fù)責(zé)放心煥裝。

對參與其中的用戶來說，這個過程并不僅僅是消費(fèi)需求的滿足，更是年味情懷的追憶。而這一切，都源自“淘搶購”所一貫堅持的，做一個有溫度的品牌，帶領(lǐng)商家積極努力地為消費(fèi)者提供更多的升級體驗。

年味里的娛樂精神緣于如何解讀用戶

只有當(dāng)消費(fèi)者需求得到滿足的時候，商家的需求才會得到滿足，這是“淘搶購”一直所奉行的理論。淘搶購的用戶以年輕用戶居多，娛樂精神是這撥用戶的潛在需求，發(fā)紅包自然不能少了趣味性，“淘搶購”的紅包玩法不僅便捷親民還具娛樂趣味。消費(fèi)者只要通過手機(jī)淘寶搜索“淘搶購拜年”，就能瞬間迎來許多可愛的小猴子手捧各種橫幅送祝福，之后直接進(jìn)入活動頁面收獲2元至1888元不等的現(xiàn)金大紅包。

上圖為“淘搶購拜年”紅包口令動態(tài)效果 下圖為活動主頁面

選擇手機(jī)淘寶關(guān)鍵字搜索這一廣大消費(fèi)者熟悉的陣地作為互動引導(dǎo)入口，同時又新穎地搭配了卡通動態(tài)效果，跟隨眾多可愛的小猴子拜年的形象進(jìn)入活動頁面領(lǐng)取紅包，“淘搶購”讓消費(fèi)者在期待又緊張的氣氛中，感受濃濃的年味和節(jié)日的歡樂?；顒?2日零點開始，到早上10點即有過萬數(shù)量的紅包被領(lǐng)取，活動還未截止，20萬個現(xiàn)金紅包就已一掃而空。如此活躍的活動參與度，正是基于“淘搶購”對用戶持之以恒的深刻解讀。

而另一個細(xì)節(jié)，更佐證了這一觀點。在活動預(yù)熱期，國內(nèi)正好迎來前所未有的寒潮天氣，圍繞著“西伯利亞霸王級寒潮”話題，全民陷入網(wǎng)絡(luò)狂歡，各種調(diào)侃層出不窮。憑借對用戶的敏銳洞察和對熱點的快速反應(yīng)，“淘搶購”迅速調(diào)整了傳播內(nèi)容，同時將御寒冬衣作優(yōu)先展示，做到了寒潮話題與煥裝主題無縫對接，在契合用戶需求的同時，更與消費(fèi)者一起，將娛樂精神融入其中。

“淘搶購”平臺以爆發(fā)增長的速度持續(xù)發(fā)展，為廣大商家和用戶所青睞，兩年過后大規(guī)模增長的勢頭仍然有增無減。都說物以類聚，人以群分，平臺的屬性和消費(fèi)者的特性往往是互通的。在“淘搶購”平臺，大家注重商品的性價比，也注重商品和服務(wù)的可靠性，同時平臺和用戶都頗為年輕化。只有讀懂這些用戶，才能更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)。當(dāng)然平臺的用戶還在高速增長中，“淘搶購”還須繼續(xù)解讀用戶，和搶購商家一起，為消費(fèi)者帶去更多的商品和玩法，創(chuàng)造更多的驚喜和體驗。

2016，“淘搶購”繼續(xù)勇于“嘗先”  探索用戶體驗式營銷

始終堅持以用戶為本，志在探索用戶服務(wù)和營銷玩法的“淘搶購”，在這個春節(jié)又一次打出了一張漂亮的感情牌，將人情味和娛樂化與傳統(tǒng)節(jié)日環(huán)環(huán)相接，以換新衣和搶紅包強(qiáng)關(guān)聯(lián)后喚醒用戶兒時年味記憶，迎來有深度和有溫度的年俗新體驗。

而在2016年，相信無論平臺商家還是消費(fèi)者，都將看到“淘搶購”繼續(xù)勇于“嘗先”,探索用戶體驗式營銷，持續(xù)為大家提供更多讓人記得住的營銷活動，努力給行業(yè)創(chuàng)造更多值得共同研究和借鑒的營銷案例。