【頭條】農(nóng)產(chǎn)品賣不出去你真的知道是為啥？

伯涵他爹 2016-02-10

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農(nóng)業(yè)渠道是最愁人的，不少農(nóng)民，農(nóng)業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)都在為農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)愁，賣難似乎成為了一個普遍的現(xiàn)象，而且不少人都是只有一個大致的概念而不知道問題的真正的原因是處在哪里，在大量的實(shí)地考察和走訪以后發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)市場營銷困局的原因大致可以歸為以下幾種：

產(chǎn)品：產(chǎn)品不完整且無產(chǎn)品線規(guī)劃

如果把自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作產(chǎn)品還可以，如果把其轉(zhuǎn)化為商品，顯然很多農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)單位還沒有思考過這樣的問題。農(nóng)業(yè)渠道難，是難在產(chǎn)品不完整且產(chǎn)品線無規(guī)劃，已經(jīng)成為制約農(nóng)業(yè)產(chǎn)品市場營銷的重要因素。

通常，我們認(rèn)為，一個具有商品性能的產(chǎn)品應(yīng)該具備如下幾個特點(diǎn)：產(chǎn)品的特性和分類、產(chǎn)品的差異化特征、產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合、產(chǎn)品擁有品牌、包裝標(biāo)志等。凡是上述提到的內(nèi)容，都需要通過適當(dāng)?shù)霓k法進(jìn)行科學(xué)呈現(xiàn)。
當(dāng)筆者與一些農(nóng)業(yè)單位負(fù)責(zé)人進(jìn)行溝通時，他們往往只能夠表達(dá)諸如“我們的產(chǎn)品是蘑菇”、“我們產(chǎn)品是大米”、“我們的產(chǎn)品是蘋果”等基本共性化的概念，再深入溝通，他們會表達(dá)他們的蘑菇、大米、蘋果優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的品質(zhì)，但卻說不出個所以然。顯然，這樣的產(chǎn)品表述和表達(dá)，對于走向市場的農(nóng)產(chǎn)品來說是致命的。

內(nèi)容：缺少有效的營銷內(nèi)容

當(dāng)然，農(nóng)業(yè)渠道不是產(chǎn)品或者服務(wù)本身的營銷，而是圍繞著產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容營銷。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說，我們?nèi)绾瓮ㄟ^大量的內(nèi)容來做好市場營銷，是農(nóng)民及農(nóng)業(yè)單位必須認(rèn)真思考的問題。比如，上面提到的有關(guān)產(chǎn)品相關(guān)的描述，農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)容，農(nóng)業(yè)環(huán)境農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等的內(nèi)容，等，都是不可或缺的營銷內(nèi)容。因此，營銷策劃專家任立軍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品是最具內(nèi)容性的產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品營銷完全不會缺乏營銷內(nèi)容，只要農(nóng)產(chǎn)品營銷者們注重有效地制造并傳播內(nèi)容，農(nóng)產(chǎn)品營銷走向成功易如反掌。

品牌：無品牌架構(gòu)更無品牌資產(chǎn)

農(nóng)業(yè)渠道難很多都是難在一個問題，就是缺少品牌。這是被很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)品營銷者所忽略的問題，一方面是對品牌的理解不夠，另一方面是不知道如何構(gòu)建品牌。

目前，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品絕大多數(shù)還是以品種、地域等通用名作為品牌，比如說陜西的白水蘋果、北京平谷大桃、攀枝花的芒果、海頓芒果等。雖然這些品種或者地域品牌已經(jīng)家喻戶曉，但顯然從品牌來說，它不是具有企業(yè)版主知識產(chǎn)權(quán)的品牌，不利于保護(hù)營銷者的利益和權(quán)益。

最近我們發(fā)現(xiàn)，一些農(nóng)業(yè)合作社和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)開始加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，攀枝花26度果園就是近年來涌現(xiàn)出的攀枝花芒果品牌，它以攀枝花城市所在的緯度進(jìn)行品牌命名，體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)品牌特色，并通過市場營銷活動，使得26度果園的芒果建立起品牌資產(chǎn)。

渠道：失去渠道控制權(quán)

當(dāng)我們問農(nóng)業(yè)合作社的負(fù)責(zé)人，你們的農(nóng)產(chǎn)品通過什么渠道進(jìn)行銷售時，他們往往很茫然，有的是不知道什么是營銷渠道，有的是根本就不清楚自己的營銷渠道。為什么會這樣？用他們的話來說，都是等著農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商來收購，并沒有主動走向市場的意識?？上攵?，失去渠道控制權(quán)的農(nóng)產(chǎn)品會是什么樣，當(dāng)然是豐產(chǎn)滯銷、欠產(chǎn)無利了，怎么虧的都是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者。

農(nóng)產(chǎn)品營銷者必須從農(nóng)村走向市場，也就是說從農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者那里往后推，一直回到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，看看這個鏈條是怎么樣運(yùn)營的，如何來掌控并運(yùn)用這一渠道鏈條。

傳播：不會傳播不懂傳播

剛剛我們提到，農(nóng)產(chǎn)品是最容易創(chuàng)造營銷內(nèi)容的產(chǎn)品之一?，F(xiàn)代市場，無論哪里都缺乏好內(nèi)容，這正是農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的機(jī)會。如果農(nóng)產(chǎn)品營銷者能夠?qū)⑥r(nóng)業(yè)生產(chǎn)、采摘、儲運(yùn)、銷售、服務(wù)等全部生產(chǎn)經(jīng)營活動制作成有效的內(nèi)容進(jìn)行傳播，會吸引大量向往農(nóng)村卻沒去過或者極少去過農(nóng)村的城市白領(lǐng)們的眼球。農(nóng)產(chǎn)品的營銷傳播完全可以走一條免費(fèi)路線。

農(nóng)業(yè)渠道難，農(nóng)產(chǎn)品賣不出去主要?dú)w于兩大方面，一是農(nóng)業(yè)經(jīng)營者們?nèi)鄙俜e極主動的市場意識，還有就是受制于現(xiàn)代市場營銷理念和技能的不足，想要走出這個困局就得從這兩個方面下手，農(nóng)業(yè)區(qū)域政府可以出臺政策幫助產(chǎn)品盡快走向市場，再配合農(nóng)業(yè)營銷者可以多參加關(guān)于市場營銷的培訓(xùn)或教育，積極到市場營銷競爭中去。

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信息來源：中科深信

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