2016，迎接營銷3.0時代的到來！

gtbxc 2016-02-13

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每次的重大技術革命，都催生著營銷的升級換代。移動終端的普及、社交媒介的流行、全景數(shù)據技術的使用尤其是大數(shù)據云計算功能的挖掘等，使得營銷3.0時代有別于營銷2.0、營銷1.0時代。

營銷1.0即產品營銷。

消費者關注產品和服務的功能，在一定范圍內建立必要的營銷渠道，就能實現(xiàn)產品熱賣。市場細分、目標市場、差異化營銷、品牌形象、定位、4P等概念是1.0時代營銷的核心。

營銷2.0即體驗營銷。

消費者基本的生存、安全等需要得到滿足的前提下，開始重視社會需要、自尊需要，通過極致體驗的產品和服務，享受品牌帶來的認同、歸屬感，珍惜流暢消費過程。營銷美學、專業(yè)員工、流程、情景等成為這個階段營銷體系的重要元素。

營銷3.0是互動組合營銷。

在這個階段“超越自我”是消費者的關注點，消費者從被動的消費者變成了產消者（生產型消費者），企業(yè)利用服務終端、社交群、大數(shù)據與消費者互動、消費者產生內容；社群與部落、粉絲、場景、社交媒體、參與營銷、合作營銷、人文精神營銷成為營銷3.0的關鍵詞，尤其是大數(shù)據成為了營銷3.0時代的重要基礎。

一

大數(shù)據的營銷價值

大數(shù)據，又稱巨量資料，指的是所涉及的數(shù)據資料量規(guī)模巨大到無法通過人腦甚至主流軟件工具，在合理時間內對信息進行擷取、管理并處理，最終形成有助于企業(yè)經營決策的資訊。

因為互聯(lián)網每天都在產生海量的用戶數(shù)據信息，包括用戶的年齡、性別、所在區(qū)域、活動范圍、教育程度、轉發(fā)行為、點贊行為、興趣信息、相關的消費數(shù)據等等，這些大數(shù)據一方面可以幫助傳統(tǒng)企業(yè)的模式轉型，開發(fā)新的產品和服務，另一方面企業(yè)可以利用大數(shù)據進行精準營銷，通過讓大數(shù)據與營銷場景結合。具體應用上來看，其價值可以概括為產品定位、市場評估、用戶畫像、預測與優(yōu)化四個典型方面。

二

大數(shù)據對營銷的三大影響

大數(shù)據在營銷3.0時代越來越發(fā)揮重要的作用，通過大數(shù)據來細分、挖掘和滿足需求，結合相應的效果反饋機制、綜合評估分析，結合大數(shù)據的精準化、智能化的營銷，主要可以實現(xiàn)三個方面的改進。

1、受眾更“全”。 充分放大受眾廣度，大數(shù)據收集的是目標所有的信息數(shù)據，可以從市場中獲取較以往更加全面和完整的消費者數(shù)據，企業(yè)通過分析這些數(shù)據，可以更真實地掌握消費者的信息，更準確地發(fā)現(xiàn)消費者的需求，根據數(shù)據來制定出適合消費者需求的營銷模式和營銷組合。

2、投放更“準”。大數(shù)據可以分析用戶特征、消費行為、需求特點，同時平臺、載體、人群的選擇讓營銷更精準，從而促進各行業(yè)營銷模式精準性的升級，改變行業(yè)內原本的營銷戰(zhàn)略和手段，提高企業(yè)的營銷效率。

3、轉化更“高”。大數(shù)據關注數(shù)據間的關聯(lián)性，而不單單只關注數(shù)據的因果性。通過分析海量的相關數(shù)據，還可以發(fā)現(xiàn)并總結出消費者的消費習慣，根據消費者的習慣來進行預測，設置特定的場景來激發(fā)消費者的購買行為，從而提升有效受眾的轉化率。

總而言之，通過運用大數(shù)據，可以更充分的讓產品和服務在更合適的時間，通過更合適的載體，以更合適的方式，傳遞給更合適的人。

三

大數(shù)據營銷的三種場景

營銷的根本目的在于實現(xiàn)用戶消費，促進從營銷受眾到消費用戶的轉化，因此根據用戶消費行為發(fā)生時間節(jié)點的前后，以及各個階段大數(shù)據營銷作用的發(fā)揮大致可以概括為三種模式：

1、激發(fā)潛在消費——以銷定產

如果能在產品生產之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對產品的期待，那么產品生產即可投其所好。大數(shù)據通過線上平臺的搭建能夠積累大量的客戶數(shù)據，通過用戶的瀏覽時間、地點、網頁停留時間，以及從用戶在社會化媒體上所發(fā)布的各類內容及與他人互動的內容中，可以找出千絲萬縷的信息。利用某種規(guī)則關聯(lián)及綜合起來，就可以幫助企業(yè)篩選重點的目標用戶，進而實現(xiàn)對客戶需求的抓取，充分放大受眾廣度的基礎上，挖掘用戶的潛在需求，實現(xiàn)客戶“畫像”的繪制，從而實現(xiàn)以銷定產、營銷前置的目的。

如2014年萬科、鏈家合作打造了“鏈萬家”VHDM（V-Homing Data Mining System）系統(tǒng)，旨在通過對于鏈家線上平臺數(shù)據的挖掘，幫助萬科實現(xiàn)房源和客戶的對標?！版溔f家”將為客戶提供3H服務：V-hour（敏捷）、V-hunch（精準）、V-homage（感悅）。V-hour（敏捷）是指通過調用鏈家積累的大數(shù)據將好房子快速的提供給購房者；V-hunch（精準）則是通過數(shù)據挖掘工作分析客戶的消費行為及偏好，為客戶量身定制房源；V-homage（感悅）通過便捷、快速、個性化的服務提升客戶的消費體驗，打通產業(yè)鏈實現(xiàn)和房企的共贏。和傳統(tǒng)的營銷過程中明源系統(tǒng)錄入客戶信息相比，基于大數(shù)據的鏈家一方面客戶信息采集更為便捷，而且緯度更多，綜合分析的可借鑒性更強；另一方面從客戶被動選房變?yōu)橄蚩蛻糁鲃油品浚`活性更高；對于開發(fā)商而言成交的可能性被提高。

大數(shù)據從受眾洞察、受眾定位、受眾接觸到受眾轉化，每一步都由精準細致高效經濟的數(shù)據引導，從而實現(xiàn)大眾創(chuàng)造的C2B，即由用戶需求決定生產。

2、滿足當下消費——精準鎖定

面對日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過對粉絲的公開內容和互動記錄分析，將粉絲轉化為潛在用戶，激活社會化資產價值，并對潛在用戶進行多個維度的畫像。大數(shù)據可以分析活躍粉絲的互動內容，設定消費者畫像各種規(guī)則，關聯(lián)潛在用戶與會員數(shù)據，關聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據，篩選目標群體做精準營銷，進而可以使傳統(tǒng)客戶關系管理結合社會化數(shù)據，豐富用戶不同維度的標簽，并可動態(tài)更新消費者生命周期數(shù)據，保持信息新鮮有效。

通過數(shù)據對市場預測及決策分析的支持，沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是早期的杰作，只是由于大數(shù)據時代Volume(規(guī)模大)及Variety(類型多)對數(shù)據分析與數(shù)據挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時的大數(shù)據，必然對市場預測及決策分析進一步上臺階提供更好的支撐。

如2014年春節(jié)，中糧集團發(fā)起了一場以“中糧，讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動，以中糧年味兒廣告通過分析過年語境的廣告思維、線上線下結合的傳播思維、自建網絡營銷平臺的營銷思維，提出了大數(shù)據時代廣告精準營銷和傳播策略：在傳播領域，以受眾為中心、發(fā)揮社交化網絡傳播特性；在營銷領域依托現(xiàn)代信息技術手段，基于用戶屬性和用戶行為精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現(xiàn)廣告精準投放，最終實現(xiàn)了“我買網”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

3、衍生持續(xù)消費——提升黏性

根據消費行為的大數(shù)據分析，進行傳播趨勢分析、內容特征分析、互動用戶分析、正負情緒分類、口碑品類分析、產品屬性分布等，也可以通過監(jiān)測掌握競爭對手傳播態(tài)勢，并可以參考行業(yè)標桿用戶策劃，根據用戶聲音策劃內容，甚至可以評估矩陣運營效果。

在大數(shù)據分析用戶已經形成的消費記錄的基礎上形成SCRM（社會化客戶關系管理），通過SCRM中的客戶分級管理支持，結合大數(shù)據挖掘，企業(yè)為用戶貼上了標簽，為營銷做好了準備。粉絲不但是社交媒體的主角，更是企業(yè)品牌的重要資產。

如2012年海爾開始搭建SCRM數(shù)據資產，海爾目前線下實名用戶達1.4億，線上匿名用戶2.3億。SCRM數(shù)據按照搜集的數(shù)據，給用戶貼上數(shù)據標簽，可以形成最基本的10種用戶模型。比如科技愛好者模型、環(huán)保主義者，基于購買可能性的模型，海爾可以找到那些馬上有需求的人，進行精準營銷創(chuàng)造持續(xù)消費。

SCRM可以利用渠道管理和宣傳制作工具，將數(shù)據進行可視化，促進企業(yè)品牌宣傳、事件傳播和產品創(chuàng)新，自動生成特定的市場宣傳報告，對特定宣傳目的報告進行管理。

四

健康消費的大數(shù)據營銷實踐

大數(shù)據營銷的應用目前主要集中在消費、汽車、教育、金融、游戲、旅游等領域，以醫(yī)療、醫(yī)藥、養(yǎng)生等為代表的健康消費是大數(shù)據營銷的重要行業(yè)領域，并且隨著居民健康意識的覺醒，大健康市場的蛋糕不斷增大，未來預計將達到8萬億的規(guī)模，大數(shù)據在健康消費領域具有廣闊的市場空間?，F(xiàn)以廣東獅子湖項目的健康消費業(yè)態(tài)為依托，探討大消費領域大數(shù)據營銷的應用策略。

獅子湖健康休閑度假區(qū)，是一個由智綱智庫（王志綱工作室）領銜策劃的1.26萬畝超大規(guī)模國際高端人文住區(qū)。其獅子湖醫(yī)學健康管理中心依托國際先進防癌檢查通道、全球前沿的TJK健康預警系統(tǒng)，提供國際頂尖的超早期癌癥基因突變檢測、國際頂尖的全基因組測序、國際頂尖的環(huán)境致癌物排除（超過一百種）、國內頂級養(yǎng)療大師康復服務、15種疑難病癥頂級康復等高端服務。獅子湖醫(yī)學健康管理中心是世界衛(wèi)生組織(WHO)上海中心授權成立全國首個“高端長壽基地”，包括由中國醫(yī)療保健國際交流促進會授權成立“抗衰老健康基地”

在迎接互聯(lián)網時代的浪潮下，以大數(shù)據為核心的營銷策略如下：

第一步：整合大數(shù)據資源

首先需要明確的是，僅有企業(yè)原有的用戶健康服務和管理數(shù)據，即使規(guī)模再大，也只是孤島數(shù)據。在收集、打通企業(yè)內部的用戶數(shù)據時，還要與互聯(lián)網數(shù)據統(tǒng)合，才能準確掌握用戶在站內站外的全方位的行為，使數(shù)據在營銷中體現(xiàn)應有的價值。

在數(shù)據采集階段，需要搜集自身各方面數(shù)據形成DMP(Data-Management Platform)數(shù)據平臺后，還要與第三方公用DMP數(shù)據對接，獲取更多的目標人群數(shù)據，形成基于全網的健康數(shù)據管理系統(tǒng)。

作為一般的健康服務提供商，獅子湖在健康數(shù)據的采集和處理數(shù)據、建模分析數(shù)據、解讀數(shù)據方面缺少優(yōu)勢，需要整合或者購買醫(yī)療健康相關的大數(shù)據資源，2015年4月成立的貴陽大數(shù)據交易所提供了一個重要的大數(shù)據交易平臺（其主要交易數(shù)據分類見下圖），可以在該交易所對所需的大數(shù)據資源按照項目法律法規(guī)進行交易。

另外也可以采取整合的方式，通過與阿里媽媽、Adtime（泰一傳媒）、億瑪?shù)葘I(yè)的大數(shù)據營銷機構進行合作，構建服務于企業(yè)健康服務的大數(shù)據資源平臺或者借助其大數(shù)據資源進行精準導流。

第二步：描繪準用戶畫像

依托大數(shù)據平臺資源，將采集來的原始數(shù)據按照一定的技術模型進行集中化、結構化、標準化處理，這個過程中，需要建立、應用各類“庫”。

1、健康行業(yè)知識庫（包括健康產品知識庫、醫(yī)療關鍵詞庫、醫(yī)護域名知識庫、健康內容知識庫等等）；

2、基于“數(shù)據格式化處理庫”衍生出來的底層庫（健康用戶行為庫、URL標簽庫）；

3、中層庫（健康用戶標簽庫、健康消費流量統(tǒng)計、健康輿情評估）；健康用戶共性庫等。

通過多維的用戶標簽識別準用戶的基本屬性、健康特征、生活偏好和支付能力特征等。將第一方標簽與第三方標簽相結合，按不同的評估維度和模型算法，通過聚類方式將具有相同特征的用戶劃分成不同屬性的用戶族群，對用戶的靜態(tài)信息（性別、年齡、職業(yè)、學歷、生活習性等）、動態(tài)信息（飲食偏好、鍛煉偏好、娛樂偏好、健康狀況、作息偏好等）、實時信息（氣候特征、地理位置、相關事件、體檢服務、生活消費、相關動作）分別描述，形成準用戶分群畫像系統(tǒng)。

第三步：開拓新健康套餐

以準用戶健康大數(shù)據為基礎，需要對現(xiàn)有的健康服務內容、服務設備、醫(yī)護人員、服務方式進行優(yōu)化調整，開拓更豐富和針對性的服務內容，分別面向不同健康狀況、不同支付能力和支付意愿的群體，制定個性化、差異化的醫(yī)療健康服務套餐。

改變傳統(tǒng)以純高端人群為主的服務模式，結合重金屬排除、癌癥超早期檢測等核心技術，整合或引入其他的健康服務內容，如面向普通工薪階層的亞健康綜合護理服務、面向風沙地區(qū)的肺部健康綜合檢查、面向水質污染地區(qū)的肝病專項服務等等，逐步形成豐富的服務體系。

【案例】恒大社區(qū)醫(yī)院通過與美國內布拉斯加大學醫(yī)學中心建立合作關系，通過社區(qū)自助健康一體機，完成對業(yè)主身高、體重、血壓、心電、心率等生理指標的監(jiān)測，這些數(shù)據將自動同步更新到個人健康檔案。恒大在掌握居民的健康數(shù)據的基礎上，通過數(shù)據分析了解每個人的健康情況，開發(fā)大數(shù)據數(shù)學模型在醫(yī)療健康領域的運用，共同打造個人健康信息管理分析系統(tǒng)和智能專家系統(tǒng)，依托海量存儲和計算能力實現(xiàn)精確定位，為居民量身定做私人診療方案。

第四步：試水多渠道網推

根據準用戶的特征測量和分析結果，在營銷計劃實施前，根據大數(shù)據分析結構進行多渠道的網絡營銷推廣，即從寬闊的流量中找到真正的價值流量，強化獅子湖醫(yī)學中心官網等為核心的互動平臺，并且精準的提供官方內容。

通過選擇更適合的健康用戶群體，匹配更多樣的健康相關媒體，制定性價比及效率更高的渠道組合，根據用戶特征制定內容策略，從而提高目標用戶人群的轉化率。具體可根據健康客戶需求進行營銷，主要包括中高端健康圈層、微博健康專欄、微信健康公眾號嫁接、蘋果iHealth、小米健康手環(huán)、39健康網、京東眾籌等等，進行介紹、購券、攻略以及相關的體驗推介等互動等活動內容，進行多元化的網絡營銷。

同時，針對投放效果不斷回收、分析數(shù)據，并利用統(tǒng)計系統(tǒng)對不同渠道的類型、時段、地域、位置等價值進行分析，對用戶轉化率的貢獻程度進行評估，在營銷過程中進行實時策略調整，同時對營銷投放策略進行評估和優(yōu)化，實現(xiàn)服務內容和準用戶進行精準匹配。