我們提出一套全新的4P理論來管理內(nèi)容營銷整個過程。這個理論重點強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷規(guī)劃以及構(gòu)建與顧客關(guān)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、創(chuàng)作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。

營銷的4P：取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）、取悅（Please）。

——施瑞亞斯·納瓦爾

最初的4P營銷理論

看到施瑞亞斯·納瓦爾的這句話，我忍不住笑了。過去50年里，研究過營銷的人對4P營銷理論都不會陌生。1960年2美國市場營銷學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷：一種管理方法》一書中將企業(yè)營銷要素歸結(jié)為四個基本策略，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。這本書非常有影響力，它所歸納的4P營銷理論被認(rèn)為是20世紀(jì)的營銷鼻祖。

產(chǎn)品：開發(fā)出理想的產(chǎn)品或獨特的服務(wù)以滿足消費者需求。明確定義產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者做些什么。用名稱、設(shè)計、包裝、功能和賣點強(qiáng)化產(chǎn)品定位，影響目標(biāo)市場。

價格：制定最優(yōu)價格策略，以平衡公司和消費者的需求。定價對營銷策略與品牌定位有很大的影響。

渠道：選擇產(chǎn)品的銷售和服務(wù)渠道時盡可能為消費者創(chuàng)造方便條件。渠道不僅決定了直銷、分銷、直郵或商超等銷售模式，還包括產(chǎn)品或者服務(wù)交付時的物流服務(wù)。這些渠道都將對你的整體營銷策略產(chǎn)生影響。

促銷：向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的賣點、購買方法、價格等信息。不同渠道有不同的促銷手段，例如公關(guān)、廣告、電視、印刷品、網(wǎng)絡(luò)等，其目的是簡化消費者從接觸商品到購買的整個過程。

4P營銷理論的核心就是用合理的價格將適合的產(chǎn)品通過恰當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行有效的推廣。

總之，4P營銷理論的核心就是用合理的價格將適合的產(chǎn)品通過恰當(dāng)?shù)那肋M(jìn)行有效的推廣。由4P營銷理論演變而來的5P營銷理論列入了營銷人員這一要素。

以消費者為核心的4C理論

20世紀(jì)90年代3羅伯特·勞特博恩提出了4P的新定義——4C理論，將關(guān)注的焦點從企業(yè)轉(zhuǎn)移到了消費者身上。在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)銷售的是自己生產(chǎn)的商品。而在新的營銷模式下，則要求企業(yè)銷售顧客想要的商品。由此可見，4C理論是消費者需求導(dǎo)向的一種營銷方法。

消費者（與產(chǎn)品相對）：研究消費者的欲望與需求，為消費者量身打造能夠滿足需求的產(chǎn)品。

成本（與價格相對）：消費者所愿意支付的成本。比如你銷售的是計算機(jī)，則需要考慮消費者搜索或駕車到零售商店購買計算機(jī)所花費的各種成本。

便利性（與渠道相對）：了解消費者的首選購物方式——網(wǎng)購、去實體店購買，還是通過手機(jī)或商品目錄下單等方式。

溝通（與促銷相對）：強(qiáng)調(diào)消費者與商家之間的溝通，其涵蓋的范圍比促銷更為廣泛。在溝通中，傾聽與訴求同樣重要。

企業(yè)對企業(yè)（B2B）營銷的4P理論

2013年，理查德·埃滕森、愛德華多·康拉多和喬納森·諾爾斯在《哈佛商業(yè)評論》中發(fā)表了一篇名為“重新認(rèn)識4P理論”的文章。該文針對的是B2B企業(yè)4，“經(jīng)過五年的時間，研究了來自不同國家的500多名經(jīng)理與客戶”后，他們發(fā)現(xiàn)最初的4P模式并不能完全適用于B2B營銷。雖然4P仍與之相關(guān)聯(lián)，但需要被賦予不同的含義：

解決方案（與產(chǎn)品相對）：提供客戶所需的技術(shù)、產(chǎn)品組合及整體解決方案，而不是提供單獨的某種產(chǎn)品功能。

價值（與價格相對）：強(qiáng)調(diào)價值而非價格，從用戶思維出發(fā)提供解決方案，不

再從生產(chǎn)成本和利潤空間的角度考慮。

方法（與渠道相對）：整合考慮搜索、互動到客戶購買的全部過程，不再關(guān)注渠道終端。

教育（與促銷相對）：在購買過程中為客戶提供專業(yè)知識，以期能夠在某個專業(yè)領(lǐng)域教育客戶，并成為他們的合作伙伴。

從最初的4P到4C再到對B2B領(lǐng)域?qū)?P理論的重新認(rèn)識，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷分別被賦予了不同的含義。但萬變不離其宗，開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)滿足消費者需求，并在消費者需要時提供有價值的信息這一點永遠(yuǎn)不會變。

這個理論重點強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷計劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。

內(nèi)容營銷的4P策略

筆者在這里提出了一套適用于內(nèi)容營銷的4P策略。這個理論重點強(qiáng)調(diào)內(nèi)容營銷計劃以及構(gòu)建企業(yè)與消費者之間聯(lián)系的每個階段，包括規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）、推廣（Promote）和完善（Perfect）。

規(guī)劃：謀定而后動

與跨地域團(tuán)隊合作，首先要針對目標(biāo)受眾建立內(nèi)容營銷策略，設(shè)定目標(biāo)受眾、關(guān)鍵指標(biāo)、重點區(qū)域、戰(zhàn)略性活動主題。當(dāng)然，這些內(nèi)容必須保持與營銷目標(biāo)一致。其中，戰(zhàn)略目標(biāo)和定位非常重要，因為它們決定了內(nèi)容的制作、推廣與評估。

制作：創(chuàng)建與消費者相關(guān)的內(nèi)容

從解決痛點、滿足欲望以及挑戰(zhàn)心理的角度出發(fā)，制定戰(zhàn)略活動主題并制作符合既定國家和區(qū)域文化的相關(guān)故事，再利用相關(guān)工具和數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化內(nèi)容制作。

推廣：將內(nèi)容借助不同的數(shù)字媒介呈現(xiàn)

針對目標(biāo)市場，建立一個借助社交媒體或付費媒體的內(nèi)容推廣計劃。通過目標(biāo)渠道，用最佳的形式和頻次推廣內(nèi)容。同時利用工具和數(shù)據(jù)來優(yōu)化媒體購買與社交媒體的內(nèi)容分配。

完善：測量并優(yōu)化，以期達(dá)到最大的效果

不斷優(yōu)化和測量內(nèi)容營銷的效果以形成持續(xù)的反饋體系。明確定義目標(biāo)，并利用工具和流程最大限度地提高內(nèi)容制作與整合的效果，以完善上述的3P：規(guī)劃（Plan）、制作（Produce）和推廣（Promote）。

（文章來源《首席內(nèi)容官》）

《首席內(nèi)容官》

[美] 帕姆·狄勒

中國人民大學(xué)出版社

社交媒體時代，每個公司都需要一位“總編輯”，沒有跨界、跨區(qū)域戰(zhàn)略，就沒有真正的內(nèi)容營銷。

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