冰雪消融，出走的讀書人尋回家的方向

真友書屋 2016-02-18

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實(shí)體書店的春天真的走來了嗎？

19十一月

當(dāng)當(dāng)宣布3年內(nèi)開1000家

實(shí)體書店

這是一位目前供職于一家跨國電子設(shè)備公司的久未聯(lián)系的好友幾月前通過微信發(fā)來的一句問候和一個鏈接，可是我們僅就此話題進(jìn)行了一輪討論，因?yàn)槲覐膱D書直接跳到了單方面認(rèn)為他應(yīng)該更感興趣的汽車和手機(jī)。雖然他極力想要回到正題，無奈他關(guān)心的是生活方式，我想說的是行業(yè)現(xiàn)狀，再繼續(xù)下去，要么無關(guān)痛癢，要么離題萬里。

任何時候問我這個問題，我都不能馬上作答，因?yàn)槊總€人對實(shí)體書店應(yīng)該具有的樣子的想象千差萬別，也不知道那個所謂的春天究竟以何標(biāo)準(zhǔn)定義。我暫且把這位好友所說的實(shí)體書店理解為區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店的實(shí)體經(jīng)營空間，經(jīng)營模式上，傳統(tǒng)實(shí)體書店較為單一，新型的則為多元復(fù)合式。

追溯書店的發(fā)展歷史，會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代書店是從出版發(fā)行中脫離出來的。新民主主義革命時期，書店是文化宣傳的陣地，是譯介馬列著作和出版進(jìn)步刊物等革命斗爭的掩體。后來有的獨(dú)立建制成為經(jīng)營場所，新華書店和三聯(lián)書店是其中最為典型的代表；有的發(fā)展為或并入出版社、雜志社，現(xiàn)在有些出版社的門市部還能看出其逐步演變的痕跡。

三聯(lián)書店

從這個歷史沿革上來講，書店是指零售、批發(fā)、租借經(jīng)由正規(guī)渠道采購，經(jīng)過相關(guān)部門或個人審批、授權(quán)的文字、音像、圖形出版物的店鋪，這意味著即使經(jīng)營非書類商品，也只能是像拓片、掛圖、偶形一樣的具有版權(quán)意義的復(fù)刻品或衍生品。在此限定下，再把作為出版社發(fā)行體系組成部分的門市部排除在外，那就只有專業(yè)書店、二手書店和古籍書店了，這些書店處在市場波動的邊緣，用季節(jié)來形容其規(guī)模和業(yè)績的變化顯然不合適，像手工作坊或照相館一樣，在今后很長一段時間內(nèi)它們還會存活下去，但也只能在各地的巷弄里尋找蹤跡。

學(xué)人氣質(zhì)更耐得住寒冷

1997年，十五大召開，確認(rèn)私營經(jīng)濟(jì)是社會主義市場經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，新聞出版行業(yè)進(jìn)一步放開，在此之前就已經(jīng)全國各地出現(xiàn)的民營書店獲得快速發(fā)展。撇開在創(chuàng)立之初這些書店皆需掛靠在某事業(yè)單位名下等制度問題不談，它們身上大都還保有早期現(xiàn)代書店的影子，即“學(xué)人辦店”，同時也是其他學(xué)人的精神家園和所在城市的文化圣地。

北京的萬圣書園、貴州的西西弗書店、廣州的學(xué)而優(yōu)書店、南京的先鋒書店、上海的皆是如此。但也有例外，北京席殊書屋、國林風(fēng)圖書中心和廈門光合作用書房的創(chuàng)始人都擁有商人的背景，上海貝塔斯曼會員中心更是國際傳媒巨頭的嫡系。結(jié)果是前面的五家以各自的方式依然活著，而后四家貪大貪多、盲目擴(kuò)張，最終不是品質(zhì)管控出現(xiàn)問題，就是不能適應(yīng)本土市場，走上了歇業(yè)或退出之路。不是學(xué)人的書店更耐寒，而是學(xué)人氣質(zhì)決定他們不在意冷暖，也許手撫書卷、面露寒酸的同時還在欣賞著冬春的更替。

西西弗書店

2007年，新一輪全球金融危機(jī)露出端倪，在接下來的幾年時間里許多實(shí)體書店倒閉，當(dāng)時不可預(yù)見現(xiàn)在已成事實(shí)，也正是從這一次倒閉潮開始，實(shí)體書店的命運(yùn)和國家文化的命運(yùn)聯(lián)系在一起，一店倒閉，一片唏噓。其實(shí)在此之前，第一批民營書店一直掙扎在盈利線以下，并且紛紛開始向復(fù)合經(jīng)營轉(zhuǎn)型的嘗試，只是并未引起大眾對個中原因的問津與探詢。西西弗和萬圣在2001年開創(chuàng)了獨(dú)立的咖啡店品牌，這更是多元經(jīng)營的開端，而且應(yīng)變速度不可謂不快，此時距當(dāng)當(dāng)上線不足兩年，距尚未并入亞馬遜的卓越上線僅一年, 而此二者正是后來被稱為加速業(yè)績下滑、導(dǎo)致大面積關(guān)店的實(shí)體書店的死敵。

實(shí)體書店確實(shí)從來就沒有停止過利用各種方式挽救自身命運(yùn)的努力，在這之后還有很多品牌進(jìn)入或創(chuàng)立。同樣是2001年中國正式成為WTO成員，出版行業(yè)的承諾是一年內(nèi)放開零售業(yè)務(wù)，三年內(nèi)放開批發(fā)業(yè)務(wù)。雖然不是熱門板塊，但不僅吸引到實(shí)力雄厚的內(nèi)資跨界操刀，思考樂書局、第三極書局即是如此。還伴有已經(jīng)擁有成熟優(yōu)質(zhì)品牌的港資、臺資或外資來做大蛋糕。kubrick（庫布里克）來自香港，大眾書局、PAGEONE（葉一堂）來自新加坡，如果把2007年蘇州工業(yè)園區(qū)政府專程赴臺灣邀請eslite誠品算作大陸誠品書店的元年，那誠品也是在這一時期進(jìn)入大陸實(shí)體書店市場的。這些資本的源頭不僅涵蓋廣告、旅游、電影、時尚、設(shè)計(jì)等文化領(lǐng)域，甚至連醫(yī)藥、地產(chǎn)都有所涉及。

PAGEONE

本土民營書店也不乏新鮮血液的注入，創(chuàng)始人的行業(yè)背景也更加廣泛。單向街圖書館的創(chuàng)始人包括媒體人、公共知識分子，今日閱讀書店的創(chuàng)始人是私營業(yè)主，方所的前身“雙面例外”更是開在了設(shè)計(jì)師名下品牌的服裝店內(nèi)。不管是合資還是民營，這些書店從誕生伊始，就可以具有以前的書店通過發(fā)展和擴(kuò)張都沒能達(dá)到的龐大體量，或者跳過點(diǎn)滴嘗試直接進(jìn)入完成形態(tài)的多元復(fù)合經(jīng)營模式。

再看結(jié)果，單向街圖書館歷經(jīng)單向街書店，變成如今的單向空間；今日閱讀增加了副品牌“言幾又”，現(xiàn)在升級為主副并營的標(biāo)準(zhǔn)門店；方所不僅開創(chuàng)以影像和國際雜志為特色的副品牌“衡山·和集”，其母體儼然已經(jīng)成為和誠品并舉的當(dāng)代實(shí)體書店的兩面旗幟。kubrick、大眾、PAGEONE雖不容樂觀，但依托母公司依然為繼經(jīng)營。思考樂則由于資本運(yùn)作不當(dāng)、經(jīng)營策略制定的不切實(shí)際最終并入大眾書局。第三極更是由于和新華書店大打價(jià)格戰(zhàn)，擾亂市場環(huán)境，縱使雄心萬丈，難免草草收場，而且第三極和創(chuàng)立于上一時期同樣最終失敗的國林風(fēng)是一脈承襲。

衡山·和集

此時是冬天，但也是由金融市場發(fā)端的整個經(jīng)濟(jì)體系的冬天，而且損失最為慘重的是制造行業(yè)。實(shí)體書店經(jīng)歷了在料峭中凋敝，但也有含苞，甚至還有嫁接到其它種類上共同萌芽、綻放的瑞象發(fā)生，如果僅從一元的角度去思考冷暖的問題，些許有“天涼好個秋”的嫌疑。

開實(shí)體書店純屬市場行為

不是行業(yè)冷暖變更的警示

節(jié)點(diǎn)終于來到好友提到的當(dāng)當(dāng)開實(shí)體書店的現(xiàn)在。那段時間出現(xiàn)了實(shí)體書店炸裂式的開門大吉，所有能夠接觸到的媒體平臺的顯著位置被這些新聞?wù)紦?jù)。之前有成都方所、長沙德思勤，之后有蘇州誠品、上海西西弗、上海言幾又，更有無印良品上海旗艦店，讓人想起莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)中，一夜之間氣溫降到極值后蘇軍的絕地反擊。頗為鼓舞人心的是，此次反擊不僅有新老品牌在積蓄之后的集體發(fā)力，還有外援的加入，更有對手的倒戈助力。

一派繁榮景象，在消費(fèi)者看來確實(shí)是實(shí)體書店為新春報(bào)喜，但任何負(fù)責(zé)任的評論和客觀的從業(yè)人員都沒有妄言行業(yè)春天的來臨。根據(jù)開卷信息提供的數(shù)據(jù)，從2008年到2011年，實(shí)體書店年零售額同比增速一直徘徊5%以下，2012年、2013年甚至出現(xiàn)了負(fù)增長，得利于2013年年底國務(wù)院財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》，免征圖書批發(fā)零售環(huán)節(jié)增值稅，2014年增速回正，達(dá)到3.26%，而2015年又降至0.3%，這還不能忽視，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中教輔類占總出版品種的80%，占總銷售的近40%，而這些圖書在新華系統(tǒng)之外的實(shí)體書店鮮有涉及。

但消費(fèi)者先勿悲觀，同樣來自開卷，2014、2015兩年的《中國圖書零售市場報(bào)告》顯示，全渠道的增速分別為10%和12.8%，相較之下不言自明，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)給整個行業(yè)帶來的顛覆已不可逆轉(zhuǎn)。而且當(dāng)當(dāng)從沒有放過任何一個搶占灘頭的機(jī)會，撇開是否和之前私有化、打包出售等傳聞一樣又是一次提振股價(jià)的舉措不談，此次助力的同時也在競爭。以方所和誠品為代表的綜合賣場、主題空間、跨地域品牌覆蓋模式，以三聯(lián)、德思勤為代表的全天候模式，正在逐步抵消掉網(wǎng)絡(luò)在時間和空間上占據(jù)的優(yōu)勢，而實(shí)體書店帶來的花樣繁多的真實(shí)體驗(yàn)和未時、即時、過時的心理感受，又絕非網(wǎng)絡(luò)所能比擬。當(dāng)當(dāng)在本就坎坷的運(yùn)作道路上覺察到了危機(jī)，開實(shí)體書店純屬市場行為，不是行業(yè)冷暖變更的警示。

MUJI BOOKS

其實(shí)書店行業(yè)一直重批判輕沿襲，古有“文人相輕”心理，今有高新技術(shù)面世，總之自己革命自己，每一個時期都有異于同行的聲音，但誰也沒有跳出市場的辨別與審視。而且不管承認(rèn)與否，即使是那些失敗的案例，也能在成功者身上找到被借鑒的痕跡，光合作用致力于民營書店的品牌建設(shè)；席殊的“好書俱樂部”是最早的會員制，同時開創(chuàng)特許經(jīng)營模式；貝塔斯曼的目錄營銷嘗試了在網(wǎng)絡(luò)時代之前的線上經(jīng)營；第三極的集歡樂、圖書、教育、健體、旅游、商務(wù)六個大本營于一體的大型“產(chǎn)權(quán)式”文化主題商場，思路已經(jīng)成形，只是受制于當(dāng)時國內(nèi)設(shè)計(jì)界的水平，沒有成為像現(xiàn)在的方所、誠品一樣的攝影圣地。

將每個年代的第八年做為時間節(jié)點(diǎn)，不是隨意，從1937年新華書店在延安清涼山創(chuàng)立，之后幾十年里，每十年一個跨越，新華書店獨(dú)自扛起實(shí)體書店發(fā)展的大旗，直至今天的多種體制多種模式并存，不管各方目的如何，將選擇留給了消費(fèi)者。值得注意的是，2017年年底是國家對圖書行業(yè)減免政策的截止日期，屆時有些實(shí)體書店品牌，至少是品牌的一部分又將遭受清洗，也會有新的品牌參與競爭和發(fā)展，與已有品牌一起嘗試新模式的建立，而這一切都將開始于2017。

消費(fèi)者無需多慮的

正是從業(yè)者需要堅(jiān)守的：文化情結(jié)

到時好友那句修辭式的發(fā)問也許又有了新的主角和主題，他作為目標(biāo)群體的一員，對實(shí)體書店滿懷感情和愿景，實(shí)為幸事。希望不是因?yàn)閷?shí)體書店身披“文化”這件神圣的外衣。情推此理，手機(jī)營業(yè)廳和汽車4S店的存亡，也是家國生計(jì)。國家統(tǒng)計(jì)局2011年頒布的《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》中指出，書店屬于批發(fā)零售業(yè)，它的上游屬于文化體育娛樂業(yè)和制造業(yè)，而營業(yè)廳屬于信息技術(shù)服務(wù)業(yè)，4S店屬于修理服務(wù)業(yè)，而它們的上游屬于科學(xué)研究技術(shù)服務(wù)業(yè)和制造業(yè)，可千萬不要有意無意間把這個當(dāng)成了對實(shí)體書店施以悲憫情懷的理論根基。

任何一種文化存在的形式都在傳承著文明，如果認(rèn)為一種形式的轉(zhuǎn)變或消失就是物質(zhì)對于精神、商業(yè)對于文化的又一次無奈的勝利，則是強(qiáng)分表里。商業(yè)是社會發(fā)展的必經(jīng)之路，而文化依然存在和延續(xù)。正如時尚廊總經(jīng)理分析光合作用失敗原因時談及的五點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)沖擊，閱讀習(xí)慣改變，閱讀人口流失，房租、人工、稅收成本增加，經(jīng)營策略失誤。消費(fèi)者們先不要急于體會從業(yè)者經(jīng)營文化事業(yè)的艱辛，這里有你們需要付諸的實(shí)際，此時應(yīng)用商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)反倒更加有利，早一天做出選擇，從業(yè)者就早一點(diǎn)對市場做出定義。

建投書店旗下品牌：JIC Library

實(shí)體書店關(guān)乎風(fēng)雅，同時和其它行業(yè)一起歷經(jīng)冬春，說明其雅俗兼?zhèn)?。書籍千百年來能夠傳承文明，也正是憑借于此，但誰又知道書籍自己能分得清楚身處電腦屏幕、實(shí)體書店還是更加久遠(yuǎn)的宮殿館閣。無論哪個時期，無論何種載體，真正要做到的是真材實(shí)料。這就好比是攤煎餅，盛上文化“餅鐺”的是一團(tuán)面稀，網(wǎng)絡(luò)這把“竹蜻蜓”轉(zhuǎn)一圈，的確把利潤攤薄了，但也把規(guī)模轉(zhuǎn)大了，使行業(yè)成熟的速度加快了；市場這把“鐵鏟”，鏟掉的只是毛邊，從上面提到的被淘汰掉的品牌也可以看出，皆是由于自身沒有符合市場規(guī)律；后加上去的雞蛋香腸是多元經(jīng)營這道“輔料”，香蔥辣椒是復(fù)合模式這款“調(diào)味劑”，口味如何仰仗經(jīng)營者手藝。

手藝經(jīng)過從業(yè)者的群策群力，早已躍然。特色化：特色選品，特色服務(wù)。高端化：精于設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。通路化：打通線上線下。品牌化：擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)品牌增值。融合化：向出版等上游內(nèi)容提供方靠攏。資本化：與地產(chǎn)合作，減輕空間場所壓力。多元化：將書店藏身其中，利用其雅俗兼?zhèn)涞奶匦跃奂藲?，帶動客流，反哺書店，共升業(yè)績。

消費(fèi)者無需多慮的正是從業(yè)者需要堅(jiān)守的，即文化情結(jié)。在談?wù)摰懒x之前先要學(xué)會堅(jiān)守，哪怕時間長久，誠品他堅(jiān)守了十五年。同時他也贏在了創(chuàng)新，創(chuàng)新意味著興趣，不僅僅是從業(yè)者的興趣，還要吻合消費(fèi)者的興趣和時代的興趣，這就是因循市場規(guī)律指引的意義。如果把低價(jià)當(dāng)作消費(fèi)者的興趣，認(rèn)為整個時代都在逐利，那就容易造成失誤，第三極失敗由此，當(dāng)當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)由此。

資本方可以此輪追逐，下輪放棄；媒體平臺可以刊載炫目圖片，宣傳新店開張消息，但只要我們身處這個時代就應(yīng)該共同呼吁相關(guān)職能部門繼續(xù)對圖書行業(yè)進(jìn)行扶持，不一定非要偏護(hù)實(shí)體書店，那樣不符合整體經(jīng)濟(jì)的利益，整個行業(yè)冰雪消融，“向陽花木”，實(shí)體書店自然受益；更應(yīng)該廣泛告知大眾群體，如果一直在尋找讓心靈有一灣停靠的地方，那么不要從閱讀的隊(duì)伍中出走，并且嘗試一下回歸到閱讀的本質(zhì)。

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