MWC2016（移動世界大會）在巴塞羅那如火如荼的進行著，中國的企業(yè)再次成為主角，它們帶去了手機、筆記本電腦等新產(chǎn)品。然而縱觀整個展會上的新品，我們已經(jīng)難以找到驚艷的感覺，再也提不起興趣去研究、贊嘆。

如果說上兩年的MWC主要透露了智能穿戴的新趨勢，那么MWC2016的主要行業(yè)趨勢是VR虛擬現(xiàn)實，這在三星、LG兩家公司的新品中都有體現(xiàn)。除此之外，無論是手機、2合1筆記本都沒有帶來什么革命性的突破，硬件的比拼已經(jīng)徹底放緩。

同時，詳細(xì)看了各家的新品之后，我深深地感受到整個移動通信行業(yè)的潮水正在褪去，泡沫即將破滅。而MWC2016就像是“魔法棒”一樣扯掉許多裸泳企業(yè)的“遮羞布”。接下來，就談?wù)?span style="">2016移動通信行業(yè)可能的趨勢。

“造神”模式破滅的開始

也只有在MWC這種世界競技場上，才可以看到企業(yè)的真正實力。而在國內(nèi)賴以生存的卻不是這種實力，而是各種精心編排的“造神”模式。

中國手機企業(yè)似乎沒有哪一家企業(yè)在這一屆的MWC上展示自己在技術(shù)上的創(chuàng)新能力，反而占據(jù)國內(nèi)各大MWC專題還是三星、LG幾家老牌外資企業(yè)手機屏幕、材質(zhì)、軟件以及體驗優(yōu)化方面的創(chuàng)新。

國內(nèi)企業(yè)，只有OPPO展示了兩項升級了的手機技術(shù)，超級閃充和SmartSensor圖像芯片防抖，讓手機可以在15分鐘內(nèi)充滿2500毫安電池，縮短拍照補償和矯正時間、降低功耗。

在這種場合，企業(yè)如果繼續(xù)談自己的營銷策略、生態(tài)戰(zhàn)略，似乎會被全世界所恥笑，而這些卻在國內(nèi)大行其道，成為制造神話的最佳方式。所以MWC這面“照妖鏡”看到了企業(yè)本質(zhì)上是否具有核心競爭力，看到了產(chǎn)品是否真正具有創(chuàng)新。

雖然手機企業(yè)紛紛推出搭載驍龍820的高端產(chǎn)品，但是誰都難以阻擋硬件升級放緩的步伐，因為硬件升級所帶來的體驗提升不再成正比，其邊際效果不斷打折。所以對于用戶來說，企業(yè)是否注重手機設(shè)計的細(xì)節(jié)，通過不斷創(chuàng)新拍照、快充、防水、散熱等硬件技術(shù)以及提升軟件交互能力，從而提升產(chǎn)品體驗，這才是用戶更關(guān)心的。

我其實并不想舉iPhone的例子，以免傷害安卓用戶的心。雖然它的硬件相比落后，但其整體的體驗卻十分出色，而這才是手機企業(yè)的真正核心競爭力，也是創(chuàng)新的唯一價值。現(xiàn)在整個國家都在談消費升級，供給側(cè)改革，這意味著堆砌硬件、參數(shù)的時代早已過去，2016年則是比拼精品，比拼產(chǎn)品體驗的時代，那些依靠低價、造神模式、營銷能力占據(jù)了風(fēng)口的公司都將難再獲得2015年的輝煌。

因為具有出色體驗的精品手機將是2016年市場的主要增長部分，而中國一些企業(yè)慣用的“成本價”銷售“硬件堆砌手機”的方式將不再奏效。這就如同當(dāng)年通用汽車通過精工細(xì)作、內(nèi)飾考究而迅速在美國市場超越汽車鼻祖福特一樣。這其實就是消費升級所帶來的市場變化。

利潤成為不得不考慮的事情

2014、2015年中國手機市場經(jīng)歷了慘烈的價格戰(zhàn)，一些企業(yè)曬出了BOM成本，并打著依靠增值服務(wù)收益補貼硬件開支的方式進入市場。一時間中國手機市場變成了一片“血?！?，小米80%的手機出貨量來自低價紅米手機，曾經(jīng)走中高端戰(zhàn)略的魅族也通過魅藍(lán)手機沖擊千萬級銷量。

“銷量為王”成為2015年的關(guān)鍵詞，然而低價是一把雙刃劍，在沖擊巨大銷量的時候會帶來兩個負(fù)面影響。第一個是利潤的下降；第二個是品質(zhì)下降所導(dǎo)致的口碑、品牌受損。

其實，沒有什么比賣低價貨更為簡單的事情了，在農(nóng)村大集上賣菜的小商販都知道降價促銷。

據(jù)美國《財富》雜志，2015年蘋果公司占了整個手機市場91%的利潤，三星占了14%，HTC、聯(lián)想、索尼都處于虧損狀態(tài)，而TCL、華為、小米等國產(chǎn)手機則利潤為0。從國際知名市場研究公司IDC數(shù)據(jù)看，蘋果手機的平均售價高達718美元，而中國的小米只有141美元，超過200美元的只有OPPO 231美元、華為213美元、VIVO 208美元。

我們還看到一個趨勢，那就是平均價格較高的手機企業(yè)，其市場份額卻并不一定低。從IDC的數(shù)據(jù)來看，華為市場份額增加了53%、OPPO增加了36.2%、VIVO增加了26.1%。

 除了消費升級需求增長外，整個資本市場都在遭遇一場寒冬。小米的估值已經(jīng)從450億美元大幅下調(diào)，而一些鼓吹生態(tài)的企業(yè)如果無法實現(xiàn)真實的利潤，其股價也不可能繼續(xù)上漲。資本的寒冬正在到來，這意味著融資困難，必須要考驗企業(yè)的自我造血能力。

而沒有利潤的企業(yè)意味著無法打造精品手機，意味著無法在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、體驗上做出成績。而且低價帶來的是低品質(zhì)以及較高的返修率，用戶在更換手機的時候會果斷放棄這一品牌，這也意味著它們無法迎合手機市場消費升級的大趨勢。

技術(shù)、體驗、品牌、渠道成“定海神針”

當(dāng)?shù)蛢r、新模式、炒作盛行的時候，企業(yè)必然會忽視技術(shù)、品牌、渠道的建設(shè)，也很難靜下心來在產(chǎn)品體驗上下功夫，因為相比前者，后者更要耗費人力、物力，以及較長的收獲周期。

小米已經(jīng)吃過了低價拼銷量“苦頭”，雷軍在2015年底的公司年會上說：“我們內(nèi)心有心魔”，而這個“心魔”就是一味地低價沖擊銷量。他為2016年制定的戰(zhàn)略則是聚焦、補課和探索，其實也是要回歸到企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)上來，簡單來講就是好產(chǎn)品、好品牌。

而吃到聚焦和打造品牌的“甜頭”的企業(yè)不僅有蘋果、華為，還有OPPO以及VIVO。比如，OPPO一直聚焦在拍照、閃充兩項技術(shù)上，并在全渠道宣傳這兩項技術(shù)，無論是城市還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的手機賣場，你都可以看到。在MWC2016上再升級了這兩項技術(shù)。

這種聚焦戰(zhàn)略讓其品牌在消費者心智空間里得到了強烈的認(rèn)知，只要購買拍照手機，想要充電快就會想到OPPO。而雷軍在年會上也談到了小米要聚焦拍照、電池等技術(shù)，并反思了小米的錯誤。

在低價策略之下，手機的品質(zhì)、體驗難以得到控制和優(yōu)化。不聚焦在產(chǎn)品核心賣點上的“模式創(chuàng)新”，只能講故事給資本市場聽，對于普通用戶來講作用不大。同時，花樣營銷模式已經(jīng)不再新鮮，無論你是邀請明星，還是在水立方召開發(fā)布會，還是在邀請函再來一次類似“一塊鋼板的藝術(shù)之旅”，似乎消費者已經(jīng)完全免疫了。甚至都還會發(fā)自內(nèi)心的反感。

而技術(shù)的研發(fā)、品牌的打造并非一日之功，渠道的建設(shè)之戰(zhàn)已經(jīng)開到了四五級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，而在這一市場目前早已有企業(yè)捷足先登。在幾乎每個手機賣場的門頭上，都有OPPO和VIVO的充氣拱門和貼紙廣告。

2014年我曾在《解密小米》一書中談到，小米在利用模式創(chuàng)新獲得高速增長之后，必然會遭遇問題，最終必須要回歸到傳統(tǒng)競爭方式。技術(shù)研發(fā)暫且不談，就是品牌打造、渠道建設(shè)，這兩項就非互聯(lián)網(wǎng)新軍所具備的。

他們希望利用互聯(lián)網(wǎng)社群和炒作快速獲得影響力，他們不懂根植在消費者心智空間里的品牌定位到底是什么？他們不知道定位大事杰克·特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中是如何闡述當(dāng)一個企業(yè)過度多元化導(dǎo)致品牌定位失去焦點的危害。

而在這些善于利用互聯(lián)網(wǎng)炒作的企業(yè)如日中天的時候，似乎這些經(jīng)典的理論都失效了一般。其實，現(xiàn)在看來并非如此，只是其發(fā)揮作用具有一定的滯后性。

而在進行渠道推廣的時候，這些所謂的“輕公司”就會意識到一個只有初中文化、能言善辯、不辭辛苦的推銷員才是決定能否占領(lǐng)四五級市場的關(guān)鍵人物，輕公司們所謂的“互聯(lián)網(wǎng)營銷”根本難以發(fā)揮任何作用；他們會認(rèn)識到與零售商分享利潤才可以讓自己的利潤最大化，意識到互聯(lián)網(wǎng)公司“吃獨食”那一套根本行不通。

這些曾經(jīng)輝煌的新公司，他們正在為自己的無知繳納更多的學(xué)費，這是必然的過程。而老公司們則輕松的學(xué)會了互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)營銷，然后“天平”又移向了這些在技術(shù)、品牌、渠道上具有優(yōu)勢的企業(yè)身上。

有人說，你為何沒有談到2015年最熱最熱的那個詞語：生態(tài)。在此，我也做一個簡單的解釋。我認(rèn)為，很多公司所謂的“硬件零利潤服務(wù)收費”本身就是偽命題，他們所倡導(dǎo)的生態(tài)只是停留在他們領(lǐng)導(dǎo)人的嘴上、公司的新聞稿里，這都屬于“造神”模式。而這些企業(yè)甚至連基本的具有粘性的網(wǎng)絡(luò)賬戶都沒有，何談“生態(tài)”？

而移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)這種先進生產(chǎn)工具導(dǎo)致生產(chǎn)關(guān)系的改變，讓互聯(lián)網(wǎng)公司、硬件企業(yè)、內(nèi)容提供商等全都成為產(chǎn)業(yè)鏈的一部分，通過分工協(xié)作共享這一先進的生產(chǎn)力所帶來的福利。

而這個先進生產(chǎn)工具絕對不是被某個企業(yè)所壟斷的，因為產(chǎn)業(yè)融合意味著互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、硬件企業(yè)之間必須合作，并做好各自分工，他們只有合作才能生存。而這也意味著誰都無法離開誰而獨立存在，誰也無法具有壟斷性的控制力。

比如，一部智能手機，他不可能不可能只能看誰的電影，玩誰的游戲。

MWC2016是一只“魔法棒”，扯掉了一些企業(yè)的遮羞布，而市場泡沫破滅之后，裸泳者也自然浮現(xiàn)。還是我一直倡導(dǎo)的那句話：商業(yè)模式百千萬，然大道至簡，回歸本質(zhì)的企業(yè)最具有競爭的力量。

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