【餐廳推廣】如何讓你發(fā)布的信息更有價值（上）

積極向上耶耶 2016-02-25

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生意興隆是每個餐廳的美好愿景，也是經(jīng)營者們制定各類營銷計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。餐廳將全年的各種推廣安排的滿滿當(dāng)當(dāng)，但不知從何時開始，客流人氣與優(yōu)惠畫上了等號：餐廳的“生意興隆”依靠“優(yōu)惠、再優(yōu)惠、更優(yōu)惠”的模式，讓餐廳在利潤上不斷下降，經(jīng)營上陷入到一個尷尬且疲憊的循環(huán)之中。

如何能夠培養(yǎng)消費(fèi)者成為粉絲吸引“回頭客”？關(guān)鍵在于能否讓消費(fèi)者“記住”餐廳，這決定于餐廳發(fā)布的信息，那么餐廳應(yīng)該如何發(fā)布信息，發(fā)布哪些信息才會真正讓消費(fèi)者“記住”餐廳，這樣的信息內(nèi)容比一味地優(yōu)惠要更有生命力。

本期我們將幫助餐廳整理和總結(jié)特色，通過走訪已經(jīng)能夠準(zhǔn)確傳達(dá)特色餐廳的案例，讓餐廳發(fā)現(xiàn)的特色，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)有價值的信息。

營銷=信息發(fā)布

如今O2O日益流行，餐廳都在想著做這方面的推廣。發(fā)布信息要確定發(fā)布范圍和內(nèi)容。一般來說，餐廳都有自己較為固定的商圈，這個商圈被定義為餐廳周邊三公里。對餐廳而言，發(fā)布信息是希望吸引周邊三公里內(nèi)的新老客人，并能持續(xù)性的讓客源穩(wěn)定，最終成為餐廳的回頭客。有了范圍，在推廣內(nèi)容發(fā)布時，什么樣的信息可以準(zhǔn)確無誤的傳達(dá)餐廳特色？能真正地表達(dá)餐廳的特色嗎？可見，傳遞有價值的信息，讓消費(fèi)者明確知道餐廳的特色就顯得尤為重要。

信息時代，媒體營銷已日漸成為餐飲企業(yè)傳播的利器，媒介就是企業(yè)的品牌秀場。而在多種力量的推動下，新的傳播途徑不斷催生，目前餐飲市場上推廣的方式諸多，類型也各種各樣。但是，近來越來越多的發(fā)現(xiàn)，在使用的營銷手段中，都是短期的促銷行為，只能給餐廳帶來短期收益，在這樣短過程中，很難總結(jié)出消費(fèi)者需要什么。

打折？優(yōu)惠？團(tuán)購？——即時效應(yīng)

在諸多推廣中，最常見的不外乎是打折、優(yōu)惠或是團(tuán)購，餐廳行業(yè)在艱難生存態(tài)下，此類推廣方式甚至被一些餐廳當(dāng)成救命稻草。剛開始食客進(jìn)店率驟然升高，短時期內(nèi)，大量消費(fèi)者的增加，可隨之問題也出現(xiàn)了，餐廳超負(fù)荷接待，導(dǎo)致上菜速度慢、菜品質(zhì)量差、服務(wù)效率低等問題。還有則是拉低餐廳利潤，無法實(shí)現(xiàn)真正的經(jīng)營?？梢?，打折、優(yōu)惠、團(tuán)購只是短期促銷，作為常態(tài)營銷活動根本無法實(shí)現(xiàn)。餐廳是個講究人氣和走量的行業(yè)，點(diǎn)滴利潤都來自一道道菜品。團(tuán)購、優(yōu)惠以低價格拉來了食客，但無法吸引到真正慕名而來的食客。于是，很多餐廳開始抱怨“看上去很美”或“餐飲團(tuán)購的對企業(yè)來說是吃力不討好。” 可見，此類的推廣模式可以帶動就餐沖動，但無法吸引回頭客。

噱頭？博人眼球？——本末倒置

還有一種推廣方式是過多關(guān)注活動的噱頭，而忽略了餐廳本身的特點(diǎn)，造成消費(fèi)者的關(guān)注不在餐廳的本質(zhì)，而被周邊的附加值信息吸引。如某餐廳的帶高個子就餐可以打幾折的活動。餐廳在推廣時并沒有把本身的特色大力宣傳，而是過多的讓消費(fèi)者關(guān)注活動形式。而這種活動往往消費(fèi)者即便前來就餐，但沖著好玩的噱頭，根本沒有記住餐廳的菜肴、特色，甚至于很快忘記餐廳的名字。所以如果只是噱頭吸引客人，而沒有重要信息代入，這種推廣形式屬于本末倒置，對餐廳的宣傳來說效果十分有限。最終為餐廳帶來回頭客的機(jī)會很少，也無法形成粉絲。

第三方評論平臺？——非官方發(fā)表

基于第三方相傳的推廣平臺，也正四處開花。但是，此類的推廣平臺均為消費(fèi)者的主觀發(fā)言，涵蓋諸多個人色彩，只能說明是“非專業(yè)個人意見”，卻并非餐廳自己的闡述。餐廳如若因人氣不足、評論信息有限，或因點(diǎn)評對象的強(qiáng)勢，很可能一條負(fù)面評論信息，就直接影響了想要去餐廳就餐的消費(fèi)者的決定。如果一家餐廳的生意好評單純被非專業(yè)的個人評論主導(dǎo)，將會使餐廳處于極為被動的地位。

由此可見，餐廳在信息發(fā)布分時，是否吸引住了消費(fèi)者，關(guān)鍵的評判方法是鑒別所發(fā)布的信息是否有效，很多餐廳的營銷點(diǎn)會讓消費(fèi)者只記住了噱頭、折扣而忽略了餐廳本身，這是無效信息，因?yàn)榧幢闶强腿藖砹?，但也許并沒有抓住餐廳的本質(zhì)，而無法傳遞餐廳本質(zhì)的信息，均為無效信息，那么什么是有效信息？

有效信息=餐廳自己說自己的故事

發(fā)布有效信息的主角是餐廳，由餐廳闡述自己的故事。餐廳首先必須明確的劃分出自己餐廳的特色所在，并把自己的特色包裝好，以特色為主題發(fā)布信息。最為重要的是，在整個推廣中，始終將餐廳的特色貫徹在店內(nèi)營銷中。這就是所說的，向消費(fèi)者傳遞有價值的信息。

餐廳的特色是什么？

發(fā)布信息第一步

餐廳特色并不是別人沒有，只有你有，才能算有特色。特色并不只局限于唯一性，有另一種表現(xiàn)叫做差異化，通過實(shí)現(xiàn)差異化，一樣可以達(dá)到打造特色的目的。

特色可以通過餐廳的方方面面來展示，主要表現(xiàn)為餐廳的硬件和軟件。

特色的打造一定要遵循輔助餐廳的原理上，不要忘記了餐廳最基本的功能，是為了滿足顧客口味上的需求，顧客來餐廳主要的目的是為了就餐。而如果餐廳的特色背離了這個方向，甚至把原本起到輔助作用的方面提高到了主要層面，使餐廳喪失了最基本的就餐功能，這種脫離了餐飲最基本功能的特色的生命力是非常有限的。

餐廳在歸納自己特色的時候，也許會涉及很多方面。不妨把自己的特色整體羅列一遍，例如在食材上的特色是來自哪里，或季節(jié)性有的賣點(diǎn)等。在整理時，可以自己為特色打分，依據(jù)分?jǐn)?shù)評判特色的重要性。通過特色所打的分?jǐn)?shù)，區(qū)分出第一特色、第二特色等。把這個作為餐廳的競爭優(yōu)勢。

以菜肴為例

經(jīng)常會聽到顧客在點(diǎn)餐的時候這樣詢問：“你們的招牌菜是什么？你們的特色菜是什么？”特別是對于第一次到店的顧客，在不了解餐廳菜肴的情況下，通常會這樣詢問服務(wù)員。由此可見消費(fèi)者對招牌菜的看重，那么應(yīng)該如何去打造餐廳的招牌菜呢？為大家介紹三個有效打造餐館招牌菜的方法。

一、挖掘菜肴背后的故事：比如歷史名人或地區(qū)民間故事。每個地區(qū)都有其名人及特色產(chǎn)品，可以圍繞這些命名菜肴，像“宮保雞丁”、“毛氏紅燒肉”、“東坡肉”等等。餐廳也可以挖掘本地的名人軼事，增強(qiáng)菜肴的文化氣息。

二、把鄉(xiāng)土特色與本地情懷結(jié)合起來，或者利用食材做文章。將當(dāng)?shù)靥厣牟穗茸鳛橥茝V點(diǎn)；比如本幫紅燒肉、千島湖魚頭、西湖醋魚，有機(jī)蔬菜湯等這些菜品，飽含著地域氣息，或是以食材的產(chǎn)地作為賣點(diǎn)，可以讓本地顧客自豪，外地顧客慕名而來，它們所帶給顧客的不僅僅是胃口上的滿足，還有精神上的滿足。

三、把名廚作為招牌菜的賣點(diǎn)。還有一種招牌菜源自餐廳廚師，如很多餐廳會在菜單上標(biāo)注“主廚推薦”或是“主廚精選”來推薦菜肴。在信息發(fā)布中，由廚師本人來介紹菜品，往往更具有說服力。

將餐廳特色始終貫徹在推廣中

發(fā)布信息第二步

將餐廳的故事（特色）進(jìn)行整理，挖掘出屬于自己的特色及賣點(diǎn)，整理出一句話，這句話是餐廳的靈魂，在以后的推廣過程中，始終以此作為核心的信息，進(jìn)行發(fā)布，說明餐廳自己的故事。

制定推廣計(jì)劃

發(fā)布信息第三步

特色想要傳達(dá)和展現(xiàn)給消費(fèi)者，這屬于餐廳推廣的內(nèi)容，需要餐廳市場部在推廣時必須制定詳細(xì)的計(jì)劃，在制定計(jì)劃時必須圍繞餐廳特色，將展示和推廣特色滲透在計(jì)劃的每一步，讓消費(fèi)者通過活動感受或是了解餐廳的特色，就是成功的推廣方案。

具體包括以下內(nèi)容：

1、推廣背景：餐廳的客觀情況，比如所處地段、經(jīng)營品種、主要客群。

2、推廣定位：季節(jié)營銷、事件營銷、全年?duì)I銷。

3、推廣目的：是樹立品牌還是強(qiáng)化品牌，前者希望短時間獲取大量體驗(yàn)性顧客，后者則是希望通過積累口碑獲得回頭客。

4、推廣對象：將推廣目標(biāo)鎖定在哪一類消費(fèi)者，還是較廣的范圍。比如情人節(jié)就會鎖定情侶客人。

5、宣傳平臺：需要選擇適合的媒體平臺，視推廣范圍決定一個或是多個媒體平臺。投放DM、報(bào)紙雜志之類平面宣傳，還是網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體宣傳。

6、宣傳方式：分為店內(nèi)玻璃上招貼、店牌、店牌、水牌、門口設(shè)立條幅、氣球。

7、推廣時間：分為準(zhǔn)備時間和實(shí)施時間。準(zhǔn)備時間是包括計(jì)劃制定，物料制作、人員安排、培訓(xùn)等前期準(zhǔn)備時間。實(shí)施時間就是具體推廣的時間截點(diǎn)。

8、宣傳物料：菜單、宣傳海報(bào)、臺卡等宣傳物料的制作，需要圍繞特色或是主題鮮明，讓人留下深刻印象。

9、廣告宣傳：包括宣傳品種類、宣傳品制作、宣傳品發(fā)放方式是人員派發(fā)還是郵寄。

10、費(fèi)用預(yù)算：宣傳品制作費(fèi)，宣傳品投遞費(fèi)。

前期準(zhǔn)備和推廣平臺確定

發(fā)布信息第四步

前期準(zhǔn)備LIST

1、確定主題

2、試菜定菜

3、拍照（菜品、環(huán)境）

4、宣傳資料設(shè)計(jì)與制作

（用于臺卡、海報(bào)、電子屏幕、郵件、微信、微博等）

5、相關(guān)物料采購（如禮品、裝飾品、硬件設(shè)備等）

6、活動流程細(xì)化明確

7、明確分工和各項(xiàng)工作時間截點(diǎn)

8、各崗位服務(wù)話術(shù)、服務(wù)流程提前培訓(xùn)/操練

營銷平臺和合作媒體LIST

線上推廣

1、微博

2、微信

3、短信/郵件

4、DM郵寄

5、電臺電視

6、網(wǎng)媒推廣

線下推廣

1、電子屏幕

2、臺卡

3、店內(nèi)外海報(bào)

咕嘟媽咪小建議：并不是所有活動的推廣平臺都是一成不變的，也不是選擇的推廣平臺越多越好。在選擇推廣平臺時，餐廳應(yīng)該根據(jù)主題和活動形式的不同而有針對性地進(jìn)行選擇。

信息發(fā)布

發(fā)布信息第五步

1、確定不同信息的發(fā)布時間

2、對發(fā)布信息的監(jiān)督

提前一天確定發(fā)布內(nèi)容是否準(zhǔn)備就緒

最后校對所發(fā)布信息的準(zhǔn)確無誤

3、信息發(fā)布后的查閱/轉(zhuǎn)發(fā)

信息發(fā)布后及時進(jìn)行查閱，并在自己圈子內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散

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