導(dǎo)讀：從運動員穿戴的NIKE, Adidas, 到球隊胸前那些或熟悉，或陌生的國際品牌，這是我們對于體育贊助的最初印象。體育贊助，是體育商業(yè)化進程中發(fā)展最早，涉及面最廣的一個分支，圈哥此前也為大家分析過體育贊助帶來的積極影響，問題來了，看似營銷尖刀的體育贊助，真有那么神通廣大嗎？

企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費，但是借助大型體育賽事，營銷效果可以提高10%。更重要的是，借助體育營銷，可以向消費者傳遞一種精神：永不放棄，堅忍不拔，追求卓越，這是其他營銷手段所不能做到的，可謂物超所值。

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2016，4年一度的奧運年，作為體育屆關(guān)注度最高影響力最廣的綜合體育賽事，向來是各大企業(yè)眼中的銷良機，可是體育贊助動輒千萬甚至上億的數(shù)額，真的可以收到多好的效果嗎？體育贊助究竟該從哪些指標(biāo)來衡量？

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屢遇瓶頸的體育贊助

在前不久結(jié)束的超級碗之夜，各大品牌所購買的30秒廣告費再次達到了新高，贊助商需要花費大約500萬美元的價格來買下廣告時段，而配合這30秒贊助的連帶活動，花銷高達3000萬美元。

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著名的廣告業(yè)媒體Adweek，通過對全球2000名體育愛好者的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達86%的受眾對于體育中出現(xiàn)更多商業(yè)元素表示歡迎（忒意外吧？），但80%的受眾都認(rèn)為體育贊助商從來沒有考慮受眾的感受，體育贊助行為僅僅是為了拓展?fàn)I銷渠道的手段。

銷量和市場認(rèn)知是體育贊助的源動力

受眾紛紛表示，廣大贊助商并沒有去建立一個維持受眾感受的平臺，花了大價錢買廣告的商人們并不關(guān)心球迷的感受。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，67%的球迷對他所支持的球隊贊助了如指掌，但只有55%的人愿意去嘗試這些贊助品牌。我們不難發(fā)現(xiàn)，如果無法與受眾有效地建立情感紐帶，贊助的效果無疑大打折扣。

如何做好體育贊助？

目前，大部分體育贊助依舊沿襲著傳統(tǒng)模式：與體育贊助載體形成合作，然后再依靠體育載體（體育場，球員，球衣）幫助品牌來進行情感層面的推廣。

對于體育贊助方而言，如何評估贊助活動與受眾的紐帶和效果，一直是一個難題，圈哥不禁想起很久以前的畢業(yè)論文……

評估贊助效果，從來不能單純依靠贊助方的數(shù)據(jù)來說話，在當(dāng)今用戶為王的時代，最有效的評估方法是收集用戶反饋大數(shù)據(jù)，對體育贊助建立客觀、全面的評價。

干貨來了！如下圖，對體育愛好者而言，要產(chǎn)生更積極的贊助效果，需要在品牌回想，品牌聯(lián)想，品牌對比和匹配程度這四個維度上刺激受眾，以此進一步對人們的態(tài)度產(chǎn)生 積極影響。

圈哥當(dāng)年的論文，說多了都淚 TT……

1. 抓住情感分享的時機

58%的受訪者認(rèn)為，在體育比賽中與別人一起分享喜怒哀樂是最令人難忘的，如果體育贊助商能夠以合適的方式出現(xiàn)，或者干脆為球迷提供平臺，那么在品牌回想（Brand Recall）這方面贊助品牌就會收到成效。還有什么比成為粉絲體育生命的一部分更成功的贊助呢？

2. 提升觀眾參與度

一個能夠帶動大家參與的特殊活動往往能深入人心。63%的人表示，贊助商發(fā)起的人浪、口號或助威的歌曲，能讓觀眾對其產(chǎn)生好感，這遠(yuǎn)比散發(fā)一個帶有贊助logo的廉價充氣棒要有意義得多。

2015年北馬賽道中設(shè)置了33個高清拍攝點，每到一個點都有某品牌的指示牌提示微笑拍照，最終可以到官網(wǎng)下載個人北馬的精彩瞬間。所有的這些貼心服務(wù)使得跑馬選手可以參與其中，加深了受眾對其品牌的認(rèn)知度。

3. 關(guān)注年輕一代受眾

從16到35歲的這一代人有著鮮明的特點，他們對于不同的娛樂元素有著更加開放的態(tài)度，他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上溝通和分享，他們是體育UGC（User Generated Content, 用戶產(chǎn)生內(nèi)容）大潮的發(fā)起者。

體育贊助如果能夠俘獲年輕一代受眾的心，那么通過社交網(wǎng)絡(luò)和UGC，而贊助方就如同獲得了一臺影響力放大器一樣，積極的反饋會通過口碑營銷而產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。

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4.緊密聯(lián)系體育贊助載體

體育贊助為何能比普通營銷更具號召力？歸根結(jié)底還是因為體育本身的魅力。

既然成為體育賽事的贊助商，要想提升在體育迷心中的地位，最好的方法還是為他們服務(wù)，讓他們有機會去更近距離地接觸賽事、球隊或球員，要讓他們感受到贊助商有能力，也有意愿去為他們謀福利。

作為曼聯(lián)的首席贊助商，雪佛蘭曾經(jīng)開展過一個面向全球曼聯(lián)球迷征集助威照片的活動，任何人的照片都有可能在曼聯(lián)比賽的時候出現(xiàn)在老特拉福德場邊的LED廣告版上，當(dāng)你的照片出現(xiàn)的一剎那，一個普通的球迷，與曼聯(lián)，與夢劇場，與歷史融為了一體。這樣的活動，想必為雪佛蘭的品牌加分不少。

體育贊助的新模式

既然體育贊助中的學(xué)問不再簡單，效果不再顯著，那么就需要對其進行升級和創(chuàng)新，在延續(xù)其特有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上迎合受眾，開辟出體育贊助的全新模式。

1. 數(shù)據(jù)支持+直覺判斷

在體育贊助已成常規(guī)武器的今天，墨守成規(guī)的體育贊助已經(jīng)過時。

全新的時代已經(jīng)到來，在做足市場調(diào)研，收集到數(shù)據(jù)的前提下，贊助商應(yīng)對目標(biāo)用戶的心理進行分析，得到合理的模式與方案，而由此體育贊助的投資回報率才會可觀。

隨著張帥在澳網(wǎng)的經(jīng)常表現(xiàn)，其贊助商天佑德青稞酒網(wǎng)上搜索指數(shù)直線上升

2016年澳大利亞網(wǎng)球公開賽，中國小花張帥一炮走紅，通過百度指數(shù)搜索發(fā)現(xiàn)，隨著張帥在澳網(wǎng)賽程上的精彩表現(xiàn)，天佑德青稞酒的搜索量急劇上升，并在1月26日張帥4強戰(zhàn)之前達到了頂峰，并在即將到來的春節(jié)迎來了一波高潮。

2. 粉絲經(jīng)濟＞品牌效應(yīng)

如果體育贊助的平臺不去關(guān)注受眾的需求，那么你的營銷注定失敗。

對贊助方而言，提供給受眾更好的體驗永遠(yuǎn)比直接傳遞品牌信息重要得多，Putting fans first and brand a close second,這會加深目標(biāo)受眾對于贊助品牌的好感。

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之前分析過，利物浦與Skype的合作能夠讓俱樂部通過Skype的平臺與球迷們更好地互動交流，拉進距離，增強歸屬感，因此這樣的贊助形式也深得Kop的喜愛。

3. 贊助？不，合作！

體育贊助早已不局限于“贊助”二字，品牌與體育載體的結(jié)合更多是以多方面合作的形式來實現(xiàn)，這也意味著贊助品牌能夠在整個過程中獲得更多的資源和商機。

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4. 堆積品牌+體育已過時

簡單地將品牌和體育堆積起來，然后對受眾進行粗暴營銷早已不適用。

體育贊助的價值仍舊是提升產(chǎn)品銷量以及促進品牌在市場的認(rèn)知度。目前，只有通過提升受眾在體育背景下的體驗和參與度，才能讓人們牢牢記住你的名字。

這么多品牌，球迷們看不過來也記不住····

5. 當(dāng)然是創(chuàng)新

你要明白，人們看到冷冰冰的logo就會熱淚盈眶的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

新的贊助方式需要創(chuàng)造力，需要互動溝通，需要分享，由于定位更加準(zhǔn)確和清晰，這樣創(chuàng)新的體育贊助也許在傳播的廣度、曝光度方面會有所犧牲，但總體而言利大于弊。

當(dāng)年扣籃大賽上起亞與格里芬聯(lián)手上演的飛車暴扣讓人印象深刻

體育迷們曾經(jīng)說過這樣一句話：“ 有些體育贊助的品牌并不知道如何服務(wù)我們，他們只把我們當(dāng)成移動的錢包，并時時刻刻讓提醒著，我們也不過就是一群球迷?！?在這樣的情況下，作為贊助商如果能夠為受眾提供他們熱衷的更好的體驗，那毫無疑問將牢牢地俘獲大多數(shù)球迷的心。

2015年不同地區(qū)預(yù)估贊助支出

體育贊助，真的不是投入一大筆錢去買曝光、放展示牌那么簡單，企業(yè)必須找到那個黃金契合點，并為粉絲們做好服務(wù)。

你要知道，市場是聰明的，體育也是聰明的，在這個眾媒萬物生、體育遍地走的時代，體育受眾永遠(yuǎn)不會讓你的用心落空。

主筆： 點哥 程追憶

數(shù)據(jù)來自：Adweek

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