京東虧損與互聯(lián)網(wǎng)燒錢的背后邏輯到底是什么？

京東的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東，是同級的人大校友，即使這幾年見過他本人的同學(xué)不多，也擋不住他經(jīng)常成為同學(xué)圈的熱點(diǎn)話題。昨天就看到某同學(xué)朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)京東財報巨虧90多億的媒體評論，文章質(zhì)疑京東不知道是在挖金礦還是在掘墳?zāi)?，該同學(xué)感慨說“站得高不一定望的遠(yuǎn)，但確實(shí)可以摔得狠”?？磥?，劉強(qiáng)東不只是某些排行榜上可以進(jìn)中國前十的富豪，作為一家持續(xù)巨虧企業(yè)的老板，還經(jīng)常被不少人視為一個“傻大笨粗”的倒霉孩子。

看到京東多年持續(xù)虧損的財報，就認(rèn)為劉強(qiáng)東是倒霉孩子的人，估計是缺乏企業(yè)財務(wù)和金融的相關(guān)知識，也缺乏對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)燒錢邏輯的認(rèn)知。京東是經(jīng)過多輪巨額融資后到美國上市的，相信那些投資人和股市上購買京東股票的人，都不是傻子，而是精于計算的金融師，他們之所以敢于跟著越做虧損越大的京東商城玩，并給出3、4百億美金的估值，就是看好京東總有賺大錢的那一天。

其實(shí)，道理很簡單。首先，雖然京東商城貌似近幾年來，每年的財務(wù)報表上都在虧，并且是從幾億到近百億的巨虧，但是，東哥和他的京東商城，這幾年拳打腳踢融到了大把的現(xiàn)金，有錢心不慌，有現(xiàn)金流，公司就能持續(xù)下去;其次，京東的交易額和營收，一年已是4、5千億的交易額盤子，近2千億的營收規(guī)模，而且這個數(shù)字還一直在高速增長，幾億、幾十億虧損看似天量，相比這種營收數(shù)字，也就是一、兩個百分點(diǎn)的事而已，要知道，對于京東這種不斷增長的營收規(guī)模，一旦扭虧為盈，賺一、兩個百分點(diǎn)，也是天量的盈利。我相信，這個時間不會太遙遠(yuǎn)，對于劉強(qiáng)東和京東來說，這幾乎是可以控制的節(jié)奏。所以，一看到京東“巨”虧，就認(rèn)為劉強(qiáng)東日子不好過，反倒是有點(diǎn)同情心泛濫、杞人憂天了。估計東哥和奶茶妹妹，每天開心著呢。

實(shí)際上，“燒錢”一直是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的常見現(xiàn)象。記得十幾年前我還在媒體做記者的時候，媒體人談?wù)撟疃嗟氖羌{斯達(dá)克泡沫破裂和互聯(lián)網(wǎng)公司的冬天，整天擔(dān)憂新浪、搜狐們何時能夠盈利。那時新浪每個季度的虧損是3000萬元美金左右，也是巨虧啊，而后新浪上市融資了4億美元，即便不發(fā)展，也能虧3、4年。后來，2002年底，新浪就宣布盈利了。類似的還有優(yōu)酷，幾年前優(yōu)酷上市甚至至今都是虧損，不過他們手握大把現(xiàn)金，不加快投入發(fā)展，怎么能跑在對手前面率先占領(lǐng)市場呢?

企業(yè)如果能對未來一定時期的發(fā)展目標(biāo)清楚，現(xiàn)金流足夠支持，通過“燒錢”用錢換爭奪市場的時間，不僅沒錯，而且是必須的。不然，發(fā)展就可能被對手們搶先，甚至錯過時間的窗口。因為從市場格局來說，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)做飯館生意不同，飯館基本上是完全競爭的市場，只要有特色、位置好、有價格優(yōu)勢，什么時候開飯館都不會晚;但互聯(lián)網(wǎng)的某一市場，因為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和鎖定效應(yīng)，一旦相對成熟，往往會形成自然壟斷或寡頭壟斷市場，領(lǐng)先者的優(yōu)勢巨大，該花錢的時候舍不得花錢或是沒錢花，錯過時機(jī)，再進(jìn)入的代價可能會難以想象。舉個例子，大家都知道搜索引擎、微信現(xiàn)在非常賺錢，但在百度、騰訊之后，又有多少公司能再去玩類似產(chǎn)品呢?

當(dāng)然，并不是所有的燒錢，都是對的，至少得對市場和競爭格局有相對準(zhǔn)確的預(yù)判分析，對能夠掌握的現(xiàn)金或持續(xù)獲得融資的形勢，有相對準(zhǔn)確的計算。如果中了太多創(chuàng)業(yè)神話的毒，認(rèn)為創(chuàng)個業(yè)就能有人給投資，花起錢來“傻大笨粗”，太容易成為“先烈”了。我覺得，對眾多創(chuàng)業(yè)者來說，能成為下一個劉強(qiáng)東的概率，應(yīng)該是小于百萬分之一……

互聯(lián)網(wǎng)公司為何要燒錢？

一、冪次定律：互聯(lián)網(wǎng)贏家通吃！

什么是冪次定律呢？大家看下面這個圖就理解了：

所謂冪次定律就是贏家通吃。

第一名賺的錢比第二名到最后一名賺的錢全部加起來還要多很多，第二名賺的錢比第三名到最后一名賺的錢全部加起來還要多很多。

這個定律其實(shí)在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時代就存在，就是通用電氣前總裁杰克韋爾奇說的“數(shù)一數(shù)二法則”。不過互聯(lián)網(wǎng)（特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）數(shù)倍放大了冪次定律。因為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有區(qū)域分割，但互聯(lián)網(wǎng)卻打破了區(qū)域分割。

所以一旦你找到一個有機(jī)會的互聯(lián)網(wǎng)垂直細(xì)分領(lǐng)域，就只有一個核心目標(biāo)：用最快速度成為第一名，最差也要成為第二名。如果你不小心成為了第三名甚至更后，那么基本意味著你創(chuàng)業(yè)失敗了。

二、邊際效應(yīng)：超過盈虧點(diǎn)，利潤遞增

什么是邊際效應(yīng)呢？大家看下面這個圖就理解了：

我爸爸問我做吃貨俱樂部怎么賺錢，我說很簡單、賣各種好吃的。他又問我那干嘛要拿投資呢。我爸爸是小學(xué)學(xué)歷，我跟難跟他解釋什么叫做邊際效應(yīng)，就跟他說：我們團(tuán)隊現(xiàn)在有10個人，一個月做1萬業(yè)績，這當(dāng)然是要賠錢的；當(dāng)10個人一個月做到10萬業(yè)績，還是會賠錢，不過比1萬業(yè)績賠得少點(diǎn)；當(dāng)10個人一個月做到100萬業(yè)績，就開始賺小錢了；當(dāng)10個人一個月做到1000萬業(yè)績，就會賺很多錢。但成本卻沒有太大的變化。

99%的人看不懂的互聯(lián)網(wǎng)燒錢玩法

創(chuàng)業(yè)成功有四要素：團(tuán)隊、方向、資源與資本。成功的創(chuàng)業(yè)者基本擁有前兩項，然后一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打步步為營的進(jìn)行推進(jìn)，走的是積累式+厚積薄發(fā)式的發(fā)展路徑。當(dāng)競爭對手處于同樣條件下時，競爭態(tài)勢會相對均衡。但是一旦有資源與資本介入，整個競爭格局將發(fā)生翻天覆地的變化。

以快的和滴滴補(bǔ)貼大戰(zhàn)為例，兩個公司同一時間做著同樣的事情，沒有資本參與游戲的時候按部就班晃晃悠悠的進(jìn)行市場推廣，司機(jī)不多用戶也有限，當(dāng)資本進(jìn)入后司機(jī)與用戶規(guī)模都獲得了迅猛發(fā)展，短時間獲得了規(guī)模性發(fā)展，讓一個五年才能做大的事兩年就做大了，此其一。

其二，若滴滴與快的只有一家獲得融資并對司機(jī)和用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，可以預(yù)見的是打車市場將一家獨(dú)大，這也是兩家公司一年內(nèi)燒掉幾十億一天最多燒掉4000萬也要硬碰硬補(bǔ)貼的原因所在，結(jié)果是其他打車軟件全部死亡的結(jié)局，一將功成萬骨枯，這就是資本的力量。

回過頭來，更為簡單的總結(jié)就是：一件創(chuàng)業(yè)的事如果依靠常規(guī)路徑發(fā)展完成一個重大里程碑需要2年時間花掉1000萬，但是當(dāng)擁有更多的資金后，一年時間花費(fèi)1500萬就可以實(shí)現(xiàn)，那么資本的邏輯是——毫不猶豫的扔出1500萬用1年時間來實(shí)現(xiàn)。因為發(fā)展速度意味著規(guī)模優(yōu)勢與估值空間，一年的先發(fā)優(yōu)勢就是堅實(shí)的護(hù)城河，或者說一年的落后狀態(tài)將徹底從競爭游戲中出局。對資本而言，多付出0.5倍的成本減少一半的時間成本，贏得的可能是項目估值成倍的增長，這筆赤裸裸的現(xiàn)實(shí)收益是很好算的。

反過來說創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)你是某個細(xì)分領(lǐng)域的第一人時，最好盡快融資，因為暫時的先發(fā)優(yōu)勢不是長久優(yōu)勢，尤其當(dāng)模式可復(fù)制并且不具備技術(shù)壁壘的創(chuàng)業(yè)時，后起的競爭對手也許通過資本的力量很快實(shí)現(xiàn)彎道超車。當(dāng)同一個領(lǐng)域存在多個競爭對手之時，如果你不是第一，你沒有對手錢多，結(jié)果往往是悲催的。尤其當(dāng)競爭對手用錢來補(bǔ)貼你們共同的商家和用戶之時，你還幻想著用那微不足道的差異化特色或自我幻想的創(chuàng)新式營銷方式打敗競爭對手那簡直是癡人說夢，因為資本緯度的打擊就是高維對低維碾壓，根本毫無還手之力。

最為形象的反例是Uber，它是打車行業(yè)的鼻祖，也進(jìn)入了中國，產(chǎn)品和服務(wù)堪稱一流，口碑在用戶中也極佳，在外企如華普遍水土不服的情況下它能贏得這般聲譽(yù)十分難得?？墒敲鎸Φ蔚慰斓牡母邏焊偁?，Uber同樣要補(bǔ)貼用戶，發(fā)展用戶，因為不補(bǔ)貼的結(jié)果是那么的顯而易見。而這種殘酷的現(xiàn)實(shí)跟產(chǎn)品與服務(wù)甚至口碑的好壞無關(guān)，僅僅只是關(guān)乎利益和好處，只有站在大多數(shù)用戶的角度思考問題才能贏得大多數(shù)用戶，要不也是枉然。

說白了，對于一個多邊交易平臺而言，當(dāng)各游戲參與者的產(chǎn)品和服務(wù)所滿足的用戶核心需求，沒有顯著差異的時候，同樣類型的服務(wù)肯定是用戶獲取成本更低的用戶規(guī)模更大，商家收益更多的平臺商家數(shù)量更多，兼具這兩種特性一個多邊交易平臺才能具有可持續(xù)的發(fā)展模式，淘寶與Ebay的競爭，淘寶與拍拍的競爭都說明了這一點(diǎn)。Uber在中國市場參與競爭的先見之明就是快速適應(yīng)了中國國情，跟滴滴快的一樣采用了類似的補(bǔ)貼策略，并且在產(chǎn)品與服務(wù)上做到了獨(dú)樹一幟。

創(chuàng)業(yè)成功的邏輯很簡單，就是通過建立壟斷優(yōu)勢獲得市場定價權(quán)，但是要做到卻十分之難。所以當(dāng)一個市場領(lǐng)先的創(chuàng)業(yè)公司通過產(chǎn)品、服務(wù)、廣告、推廣，甚至資本推動的價格戰(zhàn)等各個方面的努力依舊無法擊敗競爭對手享受市場壟斷權(quán)的時候，就會進(jìn)入Paypal黑幫教父彼得.蒂爾所建言的結(jié)局：“這時候最好的獲得市場壟斷權(quán)的方式就是老大與老二進(jìn)行合并?！彼晕覀兿嗬^目睹了滴滴與快的，58與趕集，攜程與藝龍的并購。這也是資本燒錢大戰(zhàn)無果之后雙方的最優(yōu)選擇，其中最重要的推手還是資本。

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的燒錢邏輯其實(shí)很簡單，就是以最快的速度干死對手，獲得市場壟斷權(quán)與定價權(quán)。當(dāng)你與競爭對手其他條件大同小異的時候，當(dāng)你同時具備資本力量并用其去討好你的商家或用戶的時候，你可能就擁有了顛覆性的殺傷力，與此同時你的用戶數(shù)，市場規(guī)模與估值將大幅增長，從而獲得絕對的競爭優(yōu)勢。這就是高維對低維的降維攻擊，這種碾壓式的破壞力足以讓再強(qiáng)悍的競爭對手毫無還手之力。

所以，創(chuàng)業(yè)者們還是得重視資本的力量，也得看清楚資本力量背后的邏輯。

綜合自：騰訊大粵網(wǎng)，作者袁瀚，為吃貨俱樂部創(chuàng)始人；百度百家，作者：沙水，一個寫著自媒體研究著產(chǎn)品的運(yùn)營人；百度百家，作者：范鋒；

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采編：營銷君

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