|
核心提示 在即將過去的2015年，中國實(shí)體零售面臨經(jīng)濟(jì)下行、電商持續(xù)沖擊、品牌同質(zhì)化等種種壓力，然而許多優(yōu)秀的品牌門店卻依然保持?jǐn)U張勢頭，而且還大手筆投入旗艦店，更重要的是它們的門店運(yùn)營思路在悄然發(fā)生變化。盈石集團(tuán)研究中心就帶您盤點(diǎn)下本年度品牌商店鋪功能定位和運(yùn)營思路的最新趨向。您將會發(fā)現(xiàn)那些優(yōu)秀的品牌門店，他們在店鋪運(yùn)營理念上是心有靈犀的。優(yōu)秀品牌商不約而同的門店策略選擇很大程度上代表了未來門店運(yùn)營趨勢，而值得因地制宜的借鑒。 今年3月在日本剛剛推出的MUJIBOOKS，首次登陸中國便落戶于淮海路755旗艦店。除了在3樓設(shè)有“衣、食、住、行、育、樂”六大主題的書架，而且MUJI還在每個樓層，將書籍與商品一同“編輯”融合到一起。 同時店內(nèi)空間打破傳統(tǒng)的劃分，每一個區(qū)域以生活和功能為主線串聯(lián)布局，以構(gòu)建一個“感覺良好的生活”空間。 MUJI為了讓他們的顧客更好的感受他們在商品和布局上的良苦用心，還設(shè)置一些“留言”來和顧客們交流。 其實(shí)說來，宜家很早以來就這樣做了，而且將場景化布局發(fā)揮到淋漓盡致。宜家的整個賣場就是一個鋪展開來的生活場景。宜家構(gòu)建臥室、廚房等場景功能區(qū)，同時單品商品按照相應(yīng)的功能區(qū)擺放，在這樣的場景構(gòu)建下，商品的功能被直觀表現(xiàn)出來，激發(fā)消費(fèi)者自己可能都沒有察覺到的尚未說出口的潛在需求。比如說那個床好舒服，廚房有這么多可以讓烹飪變得更方便的工具，柜子這樣收納生活會變得更簡單。 而迪卡儂亦是深諳此道，最典型的表現(xiàn)是基本上每家門店都設(shè)有一個小型輪滑場地，顧客可以親自體驗一下輪滑這項運(yùn)動的魅力，這個區(qū)域創(chuàng)造的運(yùn)動活力可以感染到每一個經(jīng)過的顧客。迪卡儂相當(dāng)一部分面積是體驗試用區(qū)，以及還有室外自建運(yùn)動場向大眾開放體驗，或者直接建在大型體育場館旁邊。除射箭這種危險的運(yùn)動，大部分產(chǎn)品顧客都可以自由碰觸和體驗。此外，迪卡儂分運(yùn)動類型來陳設(shè)商品，比如自行車旁邊放的就是自行車相關(guān)裝備。 盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，場景化布局正是電商倒逼實(shí)體商業(yè)改革的典型。電商可以提供商品的標(biāo)準(zhǔn)化維度信息，信息易于檢索，然而卻輸于個性、豐富、可靠度和感知效率。而場景化布局將商品嵌入到使用場景中，利于消費(fèi)者構(gòu)建商品功能圖景，建立立體化的商品信息感知方式；同時易于觸發(fā)消費(fèi)者的情境記憶，與需求建立有效連接關(guān)系，沉浸于場景中的消費(fèi)者更易被說服和打動，并樂意為特定場景下的解決方案買單。所以場景化布局恰恰使得實(shí)體商業(yè)避電商之鋒芒而揚(yáng)自身之所長，成為電商沖擊下實(shí)體商業(yè)的有效應(yīng)對武器。 你有沒有發(fā)現(xiàn)很多酷酷的新開的零售店，都開始開辟出一塊餐飲空間，或者咖啡甜品，有的還帶個書架？即便他們原本是賣衣服的，賣鞋子的，賣自行車的，因為他們開始定位自己是賣生活方式的。既然你穿什么就是什么，那么你怎么吃也代表了你是什么樣人。 最先在成都遠(yuǎn)洋太古里開出的MUJI餐廳Café&MealMUJI，在上海旗艦店也自然延續(xù)，甚至有一樣的頂部巨大的吊燈。MUJI說的以「素之食」為主題并不是提供素食，而是倡導(dǎo)品嘗食物最本真的風(fēng)味，用心從當(dāng)?shù)貙ふ沂巢?，以遵循本真的方式烹飪?/span> 上海旗艦店特別的是采用了全透明的廚房設(shè)計，可親見料理的整個制作過程，除了讓顧客覺得安心，MUJI大概認(rèn)為食物除了吃的過程，制造過程也是極具美感和值得欣賞的體驗吧。 11月底，innisfree在上海的南京東路宏伊國際廣場也開了一家旗艦店，三層總面積822㎡，雖說不是很大，可要知道這是一個平時不到50㎡就滿足了的化妝品門店，此次這么大手筆占據(jù)了平時十幾倍空間的原因在于其設(shè)置了垂直綠色庭院和GreenCafé，在空間設(shè)計上表現(xiàn)了其來自韓國的文化時尚特質(zhì)，以及表現(xiàn)了品牌綠色天然的定位追求。 上海有一家坐落在靜安銅仁路88的運(yùn)動潮牌店鋪DOE，門店的功能區(qū)域，除了鞋墻和服裝陳列區(qū)，還有一個手沖咖啡吧臺、以及可供幾十人席地而坐的木質(zhì)臺階。這家店想做的不僅僅是一個售賣服裝的店鋪，而更想打造為喜愛街頭文化的群體聚會交流的場所。 道理宜家也懂。大大的宜家也有一個大大的餐飲區(qū)，顧客逛累了不需要再費(fèi)心找吃的了，去宜家餐廳感受一下瑞典風(fēng)味或當(dāng)?shù)孛朗?。臨走了，還可以去瑞典食品屋買點(diǎn)瑞典零食。 這樣看來，迪卡儂好像是在這一項上有調(diào)整空間哦，未來迪卡儂商場會不會開一家法式風(fēng)情餐廳呢，因為要倡導(dǎo)健康運(yùn)動飲食觀念嘛。 誠品可謂是品牌跨界的集大成者。從最開始的人文藝術(shù)書店開始，現(xiàn)在已經(jīng)演變成百貨模式的誠品生活。在最新開業(yè)的誠品生活蘇州，有零售界的設(shè)計師品牌、手作、文創(chuàng)市集，有餐飲、咖啡甜品，還有舞蹈教室、瑜伽會所這樣的生活服務(wù)類業(yè)態(tài)，甚至還有住宅類的“誠品居所”，誠品在為其用戶打造全方位的“誠品生活”。不只是跨界，而可以用誠品自稱的“復(fù)合式經(jīng)營”概念來解讀吧。 盈石集團(tuán)研究中心總結(jié)，以往只在商品中得到表達(dá)的品牌理念和價值觀，現(xiàn)在品牌方正在尋求將其遷移到其他體驗型業(yè)態(tài)，最典型的是餐飲。一方面是品牌文化足夠強(qiáng)大而可以游刃有余地切入；另一方面，體驗型業(yè)態(tài)的加入使得品牌得以向消費(fèi)者傳遞引導(dǎo)其完整的生活方式主張，而與消費(fèi)者發(fā)生更多交流，激發(fā)情感共鳴和價值觀認(rèn)同。最終這賦予了品牌門店以品牌生活體驗館的意義。 OpenMUJI空間首次來到中國，在這里MUJI會邀請藝術(shù)家和手工匠人圍繞著生活的各個領(lǐng)域展開精彩紛呈的講座、工坊和展示會等TALK SHOW活動。MUJI希望將這個空間構(gòu)筑成能夠和大家一起來共同思考感覺美好生活的契機(jī)和場合。
去年底在上海IAPM四層開業(yè)的Nike Women女子體驗店，整合了其線上Nike 和線下會員形成一個俱樂部活動中心，提供Nike Run Club 和Nike Training Club 的女子訓(xùn)練課程，同時也會不定期邀請精英教練等專業(yè)人士在體驗店內(nèi)與消費(fèi)者進(jìn)行互動。 而Nike的競爭對手adidas也后知后覺今年在IAPM的同一層開了一家adidaswomen，除了在自家門店區(qū)域內(nèi)，adidas還開辟了IAPMB2的花園，俱樂部培訓(xùn)活動也可以極具觀賞性，以及還有模特秀場活動造勢。
H&M在紐約中城的一家門店擺放著一座小型T臺，消費(fèi)者可以穿著剛買的服裝，秀一圈貓步，而這個過程會被以視頻的形式捕捉下來。 今年優(yōu)衣庫和迪士尼合作的 Magicfor All概念店，現(xiàn)場設(shè)有一個互動區(qū)域，面對一塊電子屏，用高分貝喊出“Mickey”，就能啟動感應(yīng)拍下你和友人的照片，可以直接用手機(jī)掃二維碼下載以及上傳微信分享。
這個主題得由誠品壓軸出場。誠品將「人─ 空間 ─ 活動」互動下的「場所精神」發(fā)揮到淋漓盡致。誠品創(chuàng)辦人吳清友先生說，“誠品非常強(qiáng)調(diào)人、空間跟活動這三個重要元素，這三個元素互動積累出來的，就是文化。因此，我們說誠品是一個城市人的集體創(chuàng)作?！?/span> 首先是在零售環(huán)節(jié)，誠品即安排了大量互動體驗。比如可以體驗手工打造戒指等飾品的過程，學(xué)習(xí)縫紉課程，畫一幅油畫，還可以看到膠卷照片從拍攝到暗房沖洗再到后期制作的全過程。以及在蘇州誠品特別的「誠品生活采集·蘇州」區(qū)域中，人與人、蘇州傳統(tǒng)手工藝與人的互動隨處可見。
其次，在持久踐行其“人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活”的理念下，除了書店，誠品陸續(xù)展開了誠品畫廊、藝文空間、誠品講堂、文創(chuàng)平臺、誠品文化藝術(shù)基金會、誠品表演廳、誠品行旅。這些版塊除了包括傳統(tǒng)的商業(yè)業(yè)態(tài)運(yùn)營，更重要的是由大量活動來支持。包括展覽、講座、烹飪課堂等，比如誠品蘇州近期有如下活動。 盈石集團(tuán)研究中心小結(jié)，品牌意識到活動也是生活方式的核心，通過目標(biāo)客群身體力行的活動參與，品牌可以與其發(fā)生交流，傳遞品牌精神，建立更密切的關(guān)系。品牌門店也因此承載了目標(biāo)客群的社區(qū)俱樂部的功能，成為客群社交活動的“第三空間”，這同時為門店帶來人氣和活力。 MUJI店鋪的MUJIYOURSELF區(qū)域有各式有趣的印章，可以印在本子或其他商品上，也可以在刺繡工坊，為剛買的衣服繡上名字或手繪圖案；在MUJI上?；春?55旗艦店，還首次推出了布面彩印，還可以在MUJI專屬的禮品包裝區(qū)體驗自己包裝的樂趣。
之前提到的Magic for All概念店還有一個UT FACTORY 定制專區(qū)。定制有幾個方向，可以在手機(jī)上完成米奇形象的自行配色，也可以在店鋪內(nèi)的iPad 上將 40 大類的圖形進(jìn)行拼貼設(shè)計。
不能不提下NIKE很早即推出NIKEiD，它的很多店都設(shè)置有個性化定制區(qū)域，形成獨(dú)一無二的T恤衫。
盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，定制功能區(qū)域契合了當(dāng)下消費(fèi)者追求個性化、動手創(chuàng)造的體驗需求。同時在個性化定制中人與商品發(fā)生了互動，與上邊提到的活動一樣亦屬于與顧客發(fā)生交流的方式。 誠品始終依循每一間誠品各自所在的社會環(huán)境、人文背景，聚合在地文創(chuàng)能量，與在地人民一同形塑屬于每一座城市的誠品。比如蘇州誠品不僅邀請了臺灣和來自全球的品牌，還有緙絲、蘇扇、核雕、蘇繡、木刻年畫等傳統(tǒng)在地文化的融入以及周邊手工藝人、文創(chuàng)團(tuán)體的參與。 依舊以創(chuàng)始人的話來詮釋，“我們欣慰的是，誠品每開一家店，都能與在地市民的生活產(chǎn)生千絲萬縷綿密的關(guān)聯(lián)，從這個角度來看，誠品與其所處的環(huán)境確實(shí)是相融的,是在地人的誠品。這里就必須談到一個貫穿誠品發(fā)展始終的概念，叫做「連鎖不復(fù)制」。我們認(rèn)為不同的店，座落在不同的社區(qū)，不同的環(huán)境，所以也應(yīng)有不同的業(yè)種組合和空間氛圍?！?/span> adidas在2014年開始推出的新概念旗艦店Neighborhood和HomeCourt，截止去年底已經(jīng)已經(jīng)在全球開了29家。這兩個概念店將城市當(dāng)?shù)卦厝谌氲赇仯戮吹赇佀诔鞘小?/span> 比如為了挖掘每座城市專屬的印記，neighbour概念店的每一個城市都有一個與三葉草結(jié)合的3D地圖；比如柏林店鋪的櫥窗和店鋪內(nèi)飾由其本土藝術(shù)家SaskiaHahn操刀，上海的則邀請陸新建等中國本土設(shè)計師。
比如成都遠(yuǎn)洋太古里的HomeCourt，收銀臺前“chengduis all in”， 樓梯墻面上大型插畫《adi-panda》和部分水泥墻面上一團(tuán)團(tuán)熊貓繪圖。 盈石集團(tuán)研究中心認(rèn)為，品牌門店開始注重平衡品牌連續(xù)性和地域個性，既保持品牌統(tǒng)一形象，又尊重城市脈絡(luò)和建筑特質(zhì)，使得品牌精神與城市地域文化基因相互融合。
盈石中國商業(yè)投資控股集團(tuán)董事長兼總裁司徒文聰認(rèn)為，這是一個人文和商業(yè)理念為王的時代，強(qiáng)大的品牌文化基因可以輕松跨越業(yè)態(tài)的屏障，甚至可以在零售方和地產(chǎn)運(yùn)營方的身份之間自由轉(zhuǎn)換。社群活動、個性化定制、生活方式引導(dǎo)等與目標(biāo)群體建立關(guān)系的門店策略，其背后亦離不開品牌自身強(qiáng)大的商業(yè)理念、人文內(nèi)涵、審美眼光、價值主張的支持。 盈石集團(tuán)研究中心總經(jīng)理、皇家特許測量師學(xué)會（RICS）中國商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)委員會主席張平女士認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)品牌商追求與其目標(biāo)客群建立更親近的關(guān)系，追求與其價值觀的認(rèn)同和共鳴，成為目標(biāo)客群的朋友和精神領(lǐng)袖。作為品牌與顧客發(fā)生互動的主戰(zhàn)場，門店早已不是單純的銷售貨架，而向形象展示和體驗互動功能過渡。品牌商門店開始致力于建設(shè)表達(dá)品牌精神的生活方式空間，成為品牌形象代言人、會客廳以及品牌社區(qū)活動聚集地。優(yōu)秀品牌門店策略的諸多共性也在很大程度上代表了未來門店運(yùn)營趨勢。 以上內(nèi)容盈石集團(tuán)研究中心原創(chuàng)，部分案例和圖片來自于品牌官網(wǎng)以及《房地產(chǎn)觀察家》等媒體，轉(zhuǎn)載請注明出處。以上專題由盈石中國官方微信推送，感謝訂閱，更多精彩請關(guān)注INSITE微官網(wǎng)，或登陸微社區(qū)平臺參與互動。 歡迎搜索關(guān)注@盈石中國 官方微博 ▽點(diǎn)擊圖片，精彩不斷▽
|
|
|
