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歲末春節(jié)，毫無(wú)懸念，我們肯定又會(huì)收到很多——“XX品牌給全國(guó)人民拜年”。 給全國(guó)人民拜年是一種低價(jià)值交付，通俗說(shuō)，技術(shù)含量不高的營(yíng)銷手段；年該不該拜呢？應(yīng)該，但是翻回頭想想，用戶真需要你這一拜嗎？全國(guó)人民知道你是誰(shuí)嗎？一句拜年能給用戶帶去情感關(guān)懷嗎？有人記住過(guò)哪個(gè)“給全國(guó)人民拜年”的品牌了嗎？ 你說(shuō)“羊羊羊”，So what？打動(dòng)你了嗎？你買過(guò)嗎？ 在營(yíng)銷中，能創(chuàng)造“稀缺”才有價(jià)值，因此在拜年和拜年方式的選擇上，我們還是需要先想一下，如何在別人都能提供的“充?！碑?dāng)中尋找稀缺，少去做一些看似理所應(yīng)當(dāng)，其實(shí)只是用戰(zhàn)術(shù)勤奮去掩蓋戰(zhàn)略考慮缺失的事。 那么，品牌如何才能做好春節(jié)主題的營(yíng)銷呢？我覺(jué)得仍需要回歸到最基礎(chǔ)的消費(fèi)者洞察上來(lái)，不妨考慮下如下幾條建議。 1、將品牌訴求附著在用戶情感上 春節(jié)營(yíng)銷和其它時(shí)段營(yíng)銷有何顯著不同？ 最大的一個(gè)不同點(diǎn)是——春節(jié)是一年中密度最高的“情感關(guān)懷”時(shí)段，春節(jié)就是一個(gè)和用戶純粹“談感情”的時(shí)間；這時(shí)候，品牌、產(chǎn)品大部分的功能性訴求都需要被放下，而應(yīng)該圍繞著用戶的“憧憬”“親情”“團(tuán)聚”“分享”等主線展開(kāi)營(yíng)銷；因此，倡導(dǎo)“open happiness”的可口可樂(lè)就可以高談“把樂(lè)帶回家”了，而加多寶也需要減弱“正宗“”涼茶”的聲音，而把主要訴求focus在“多財(cái)多寶”的“家多寶”上。 當(dāng)然，以上都是層次最淺的基礎(chǔ)洞察，正如只是把“團(tuán)圓”“幸?！边@些詞匯搬上臺(tái)面并不必然創(chuàng)造出深入的情緒共鳴一樣，一提到生肖，信手拈來(lái)的“三羊開(kāi)泰”和“馬到功成”，也都不足以創(chuàng)造出深入的情感關(guān)懷，聊到有深度的洞察和關(guān)懷，奧美過(guò)去有件作品令人印象十分深刻： 在這則關(guān)于保護(hù)動(dòng)物的主題廣告中，營(yíng)銷人展現(xiàn)了非凡的人性洞察與創(chuàng)意組合能力：通過(guò)將人情中牢不可破的“關(guān)愛(ài)孩子，過(guò)猶不及”的情狀做生動(dòng)描繪，再移情巧設(shè)，將這種對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)，與對(duì)動(dòng)物生命的冷漠放到一起對(duì)照，強(qiáng)烈的情感沖撞，瞬間透過(guò)簡(jiǎn)潔的文案，傳遞出一種直指人心的感染力。 令人欽佩！ 很多時(shí)候，品牌沒(méi)有人性洞察，沒(méi)有細(xì)節(jié)呈現(xiàn)，就只能依賴喊拜年口號(hào)了；而要?jiǎng)?chuàng)造真正有感召力和行為支配能力的廣告，我們就需要去發(fā)現(xiàn)更多人性中柔軟而本真的細(xì)節(jié)。 2、將品牌訴求附著在用戶的內(nèi)心期待上 MINI是個(gè)很有營(yíng)銷Sense的品牌，每款海報(bào)都總會(huì)有一些“不同尋?！钡囊馕丁?/span> 前不久，MINI公眾號(hào)推出一條消息，說(shuō)是需要“一個(gè)價(jià)值連城的想法”，細(xì)看發(fā)現(xiàn)，原來(lái)是要為該品牌2016年第一季度征集一個(gè)“銷售政策主題”，那么從營(yíng)銷的角度來(lái)看，類似的主題應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？ 我的看法是——不妨借勢(shì)春節(jié)，將品牌的銷售訴求附著在用戶的內(nèi)心期待之上。 下面以MINI這個(gè)需求為例，我們來(lái)嘗試探討下，通過(guò)怎樣的創(chuàng)意過(guò)程可以實(shí)現(xiàn)這樣的附著呢？ 1『立意』 創(chuàng)意之前，首先明確一點(diǎn)，品牌在任何時(shí)候的表達(dá)，其本質(zhì)都是對(duì)自我價(jià)值以及價(jià)值觀的表達(dá)。 在MINI來(lái)說(shuō)，無(wú)論是銷售政策主題或是其它，都需要回歸到對(duì)“Not Normal”這種生活態(tài)度的詮釋上來(lái)。消費(fèi)者正是基于對(duì)此種生活態(tài)度的共鳴，而與該品牌建立了長(zhǎng)久的情感聯(lián)系。 2『洞察』 A、“車”，尤其是高端車型，現(xiàn)正越來(lái)越成為消費(fèi)者自我表達(dá)的一種方式；選擇什么樣的車，就是我們對(duì)何種生活態(tài)度和情感價(jià)值的擁抱；在很大程度上，車就是用戶的另一個(gè)“自我”，我們希望我們的車能夠在某些特質(zhì)上“為我代言”。 B、春節(jié)是每年一季度中最大的“事件”，是用戶談?wù)摗坝?jì)劃”“期待”“愿景”及“改變”的時(shí)間窗口；延續(xù)這種思考，該品牌設(shè)置怎樣的主題，可以將銷售的訴求與消費(fèi)者的愿景更好地融合在一起呢？ 3『策略』 設(shè)計(jì)“銷售政策主題”，得先明了——用戶不喜歡品牌談?wù)撲N售，一點(diǎn)也不！用戶就是不喜歡一個(gè)把“賣賣賣”掛在嘴邊的品牌，基于洞察制定的“銷售政策主題”，該品牌可考慮的立足點(diǎn)不是銷售，而恰恰應(yīng)該是——“不銷售”：這不是談?wù)摗靶萝嚒?，不是談?wù)摗皟?yōu)惠”，更不是談?wù)撌裁础百u點(diǎn)”，而是談?wù)摗拔摇?，借由?duì)用戶內(nèi)心期待的引發(fā)，創(chuàng)造出一種真正讓用戶 “想要”的情緒。 4『創(chuàng)意』 綜上，圍繞洞察與策略，該品牌就可以推出如下的銷售政策主題： 這個(gè)主題設(shè)計(jì)可以很好的兼顧到洞察中的第一點(diǎn)（MINI如我，讓它更懂我，更能代表我）和第二點(diǎn)（談?wù)撚脩魞?nèi)心期待）。 5『延伸』 接下來(lái)是重點(diǎn)，回到春節(jié)營(yíng)銷，有了這樣的創(chuàng)意，我們還需要把它勾連到春節(jié)語(yǔ)境下，基于“心期待——新年來(lái)自內(nèi)心的期待”這一命題，品牌完全可以在春節(jié)期間，通過(guò)社交媒體發(fā)起一個(gè)“聊聊你的2016心期待”互動(dòng)活動(dòng)，通過(guò)交互，將真實(shí)的用戶期待與MINI的銷售賣點(diǎn)相契合，制作創(chuàng)意海報(bào)，借以形成一波整合發(fā)聲的立體攻勢(shì)，同時(shí)將這些創(chuàng)意反哺到傳統(tǒng)媒體中實(shí)現(xiàn)二次傳播。 我們可以設(shè)想會(huì)有這樣的一些創(chuàng)意誕生：（大家可自行腦補(bǔ)廣告畫面）
總之，一個(gè)來(lái)自用戶，基于真實(shí)的用戶交互，同時(shí)表達(dá)了用戶心聲的主題，才更可能是一個(gè)真正能夠促銷的銷售政策主題。 3、將品牌訴求附著在用戶的生活場(chǎng)景上 除了附著在用戶情感上，用戶內(nèi)心期待上，將品牌訴求附著在用戶真實(shí)的生活場(chǎng)景上，也不失為春節(jié)營(yíng)銷值得參考的好策略。 比如，58趕集CEO姚勁波最近親自上陣，在樓宇廣告上推起了一款名為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的APP。節(jié)前辭舊迎新，是大家添置新“裝備”和處理閑置物品的高峰期，當(dāng)“夢(mèng)寐以求的iPone6S剛追到手，才用了一年的土豪金iPone 6可腫么辦”成為這個(gè)時(shí)空?qǐng)鼍跋碌挠脩絷P(guān)切，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”這樣一個(gè)閑置物品交易平臺(tái)的推出也就顯得應(yīng)時(shí)應(yīng)景，恰如其分。 媒介策略上，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”把廣告聚焦在了年輕消費(fèi)者的核心生活空間－公寓樓、寫字樓的分眾廣告上；表達(dá)策略方面，“閑置物品換成錢”的廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單粗暴，卻恰恰是一個(gè)最能緊扣產(chǎn)品價(jià)值，干脆利落的有效表達(dá)。該應(yīng)用上線第二天登上了APPStore生活榜前13名，準(zhǔn)確的用戶場(chǎng)景洞察和強(qiáng)大的線下廣告攻勢(shì)功不可沒(méi)。 @姚蜀黍，咱還能再萌點(diǎn)兒?jiǎn)幔?/p> |
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