目前，宜家集團(tuán)有自營(yíng)門店318家，特許經(jīng)營(yíng)店約50家。2014財(cái)年，完成銷售額287億歐元（約合1925億元人民幣），是其2005財(cái)年的兩倍之多。到2020年，宜家門店數(shù)目將擴(kuò)張至約500家，銷售額達(dá)到500億歐元（約合3354億元人民幣）。中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)，是宜家實(shí)現(xiàn)這一野心的關(guān)鍵。

世界上有宜家門店的國(guó)家的數(shù)量，要多于有沃爾瑪、家樂福和玩具反斗城這些零售巨頭的國(guó)家的數(shù)量。中國(guó)是宜家在全球增長(zhǎng)最快速的市場(chǎng)，目前中國(guó)共有18家宜家商場(chǎng)，其中8家位列全球十大之列。

風(fēng)靡全球的宜家，他的全球化策略又是什么？

一、 事必躬親的老板和帶血的供應(yīng)商

宜家風(fēng)行全球的背后，得益于大老板英瓦爾事必躬親，從一張椅子靠背的弧度、賣場(chǎng)價(jià)格標(biāo)簽、按鈕把手位置之類，到全球所有門店藍(lán)底黃字的外墻，都要一一過問，以確保在全球每一間賣場(chǎng)的樣板間里，呈現(xiàn)出的英瓦爾想要達(dá)到的統(tǒng)一風(fēng)格。

更重要的是，他能夠確保這種設(shè)計(jì)良好的產(chǎn)品，做到大眾價(jià)位、薄利多銷。英瓦爾可謂成本控制高手，可以把一款咖啡桌的出廠成本控制在人民幣十元以內(nèi)。為了特價(jià)機(jī)票，可以讓員工在機(jī)場(chǎng)等上幾個(gè)小時(shí)；公司還一度禁止中低級(jí)別員工使用手機(jī)和筆記本電腦等等。只需要幾秒鐘，英瓦爾就能算出，俄羅斯松木在波蘭就地切割、膠接、加工，在瑞士出售，會(huì)耗費(fèi)多少成本，會(huì)得到多少利潤(rùn)。對(duì)于零售企業(yè)來說，在成本上的斤斤計(jì)較，十分必要。

此外，在用人上，英瓦爾可謂獨(dú)樹一幟、任人唯親。英瓦爾的世界觀是，他基本上只信任有親緣關(guān)系的人，也就是說，只有真正的瑞典人才符合基本要求，特別是那些來自他的家鄉(xiāng)斯莫蘭省的人，才有可能進(jìn)入宜家高層任職。

宜家小到一款產(chǎn)品大到新店選址，其決策始終由一個(gè)神秘的小圈子所決定。剛進(jìn)入宜家的新員工，所面臨的最大困難就是，不知道真正做決策的人在哪里。據(jù)約翰觀察，宜家的隱形決策層，最早源于阿姆霍特總部，后來又慢慢轉(zhuǎn)移到赫爾辛堡，這些特權(quán)決策層在宜家站穩(wěn)腳跟，并籠絡(luò)了一幫忠實(shí)的支持者。這樣一種隱秘的決策架構(gòu)，也導(dǎo)致了公司里經(jīng)常流言漫天，時(shí)不時(shí)謠傳說老總又有了新思路，某人即將被解雇，或者某人即將履新。

二、 沒有研究就沒有發(fā)言權(quán)，調(diào)研是王道

研究是宜家擴(kuò)張計(jì)劃的心臟。研究中心負(fù)責(zé)人MikaelYdholm表示，“當(dāng)我們走得越遠(yuǎn)，我們就越需要去理解、學(xué)習(xí)和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?。”?duì)他來說，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(gè)城市開展了一項(xiàng)調(diào)研，考察了8292名居民的早晨習(xí)慣。從起床到出門平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(zhǎng)的是孟買（2小時(shí)24分鐘）。孟買人也是“回籠覺之王”，超過58%的受訪者至少會(huì)按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì)在盥洗室工作，排名榜首。無論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對(duì)她們來說是個(gè)充滿壓力的過程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費(fèi)者可以在睡覺前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

三、 強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)，在企業(yè)布下一張監(jiān)視網(wǎng)

毫無疑問，一家成功的企業(yè)，通常都有一位強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)者，正如韋爾奇之于通用、蓋茨之于微軟、貝索斯之于亞馬遜，他們常常是富于遠(yuǎn)見，而又相當(dāng)獨(dú)斷，時(shí)而平易近人，時(shí)而嚴(yán)厲得像是變成了另外一個(gè)人，總之，很難讓人一眼就能看清他們的真實(shí)想法。

自1970年代，英瓦爾為了避稅，移民瑞士之后，他一手構(gòu)筑了一張類似美國(guó)中央情報(bào)局一樣的企業(yè)情報(bào)網(wǎng)，這成為他掌握瑞典宜家總部動(dòng)態(tài)的重要渠道，據(jù)估計(jì)，直接向英瓦爾匯報(bào)的密探不下二十人。

據(jù)宜家綠能科技公司總經(jīng)理約翰回憶，一次，他從公司董事會(huì)主席那里聽到一些針對(duì)他的惡意批評(píng)，于是他直接去質(zhì)問公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)在搞什么鬼，爭(zhēng)執(zhí)沒多久，他就收到來自英瓦爾和董事會(huì)的嚴(yán)重警告。這個(gè)財(cái)務(wù)總監(jiān)正是英瓦爾兒子的密探。從那時(shí)起，約翰吸取了教訓(xùn)，在宜家要想呆下去就一定不要招惹密探，也是從那一刻起，約翰下定決心要離開這樣一家企業(yè)。

四、 “一招鮮吃天下”，并根據(jù)實(shí)際情況微調(diào)

宜家的成功之處，通過大量的調(diào)研，尋找到萬千市場(chǎng)及用戶的共同點(diǎn)，并根據(jù)此設(shè)計(jì)一個(gè)統(tǒng)一的產(chǎn)品方案，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)需求，盡量做到“一招鮮吃天下”，這種產(chǎn)品策略的好處在于，展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

雖說要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據(jù)具體市場(chǎng)情況做針對(duì)性調(diào)整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì)有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應(yīng)用于不同的生活：在日本仙臺(tái)和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì)使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì)有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

五、 為了低價(jià)，宜家出了名的摳門

執(zhí)著于成本控制，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。宜家試圖帶給消費(fèi)者一種感受——可以在這里買到不可思議的便宜貨，按照宜家的說法叫作“窒息貨”（breath-takingitems）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

有時(shí)，它不會(huì)給桌子底部上漆，因?yàn)榉凑龥]人會(huì)在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門，那些過去由銷售商干的活，現(xiàn)在得由消費(fèi)者自己動(dòng)手。

六、 人性化設(shè)計(jì)

和營(yíng)銷及物流一樣，設(shè)計(jì)也是宜家的工作核心。

在宜家內(nèi)部，需要超長(zhǎng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號(hào)，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的改進(jìn)。

此外，新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì)被宜家用在設(shè)計(jì)過程中。比如，通過3D打印機(jī)快速預(yù)覽開發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來，宜家可以在自己的門店和實(shí)驗(yàn)室里嘗試各種想法，而不必?fù)?dān)心會(huì)泄密。

七、 低價(jià)美味，用美食抓住你的胃

作為全球最大的家具和家居用品零售商，以販賣“生活理念”的體驗(yàn)式服務(wù)，為每個(gè)家庭提供客廳、臥室、廚房、各類家居靈感和產(chǎn)品解決方案，在消費(fèi)者心中，宜家已經(jīng)像吃麥當(dāng)勞、喝星巴克一樣成為了一種生活方式的象征。

宜家餐廳的誕生延續(xù)了宜家販賣生活方式的營(yíng)銷理念，宜家多地處城市邊緣地段，對(duì)多數(shù)來逛宜家的顧客來說，一逛都是好幾個(gè)小時(shí)，逛累了餓了，他們需要一個(gè)可以填飽肚子的地方，以便有精力繼續(xù)閑逛挑選，而餐廳的存在讓這一切變成了可能。

在某種意義上來說，“有餐廳的宜家商場(chǎng)”已成為一種商業(yè)模式。宜家家居在全球34個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有240個(gè)商場(chǎng)，其中有8家在中國(guó)大陸，分別在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、沈陽和大連。宜家在擁有龐大的會(huì)員群體，在全球范圍約有會(huì)員2億人，每家店都擁有巨大的人流量。除此之外也吸引了一些美食愛好者的關(guān)注，他們?nèi)ヒ思也蛷d嘗試美味的同時(shí)，宜家的整體氛圍，服務(wù)體驗(yàn)、以及餐廳的布置設(shè)計(jì)很容易深入人心，從而提升他們對(duì)宜家的好感。

此外，在用餐的細(xì)節(jié)和安全性上，宜家做足了功課，店內(nèi)隨處可見的服務(wù)理念標(biāo)識(shí)，不放過每一個(gè)可以與顧客建立溝通的可能。例如，有的桌椅把手會(huì)設(shè)計(jì)成相對(duì)圓潤(rùn)的造型，沒有銳角，當(dāng)孩子在餐廳區(qū)域跑來跑去時(shí)會(huì)相對(duì)安全。

沒有隨隨便便的成功，也沒有企業(yè)會(huì)溫情脈脈地崛起，這就是宜家風(fēng)靡全球的秘密。

本文綜合自：北大縱橫  錢睿蓀；虎嗅網(wǎng) 波波夫；上海六韜三略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)

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采編：營(yíng)銷君

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