作者：戴敦峰 張駿

來源：營銷新榜樣（ID：newrankco）

papi醬廣告招標(biāo)溝通會(huì)現(xiàn)場

2015年年底，有一次羅振宇和徐達(dá)內(nèi)聊天。

羅胖說，我得讓你幫我個(gè)大忙。后來先是羅振宇幫了新榜一個(gè)“大的”。他在2016年1月22日的“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之春.新榜大會(huì)”上發(fā)表了一個(gè)至今漣漪不絕的演講，其中就有那兩句名言：“自媒體不要做廣告”；“不到萬不得已時(shí)，絕不融資”。

人生如戲。很快，僅僅過了不到兩個(gè)月，3月19日，羅輯思維、真格基金聯(lián)合另外兩家VC投資papi醬的消息公布，羅胖在他標(biāo)志性的晨間60秒語音中親口承認(rèn)他正在和papi醬進(jìn)行一場“有意思的合作”。

整個(gè)新媒體業(yè)界，包括廣告營銷圈，在那天遭遇了如假包換的刷屏。所有人都好奇著，這兩個(gè)超級(jí)網(wǎng)紅（再加上徐小平的的話，那就是三個(gè)）會(huì)在一起搞出什么新意思？

趁熱打鐵，兩天后，羅胖公布答案，羅輯思維將和papi醬做中國新媒體世界的第一次廣告拍賣，也就是“papi醬視頻貼片廣告一次+羅輯思維全程策劃監(jiān)制服務(wù)”。

再次刷屏，當(dāng)然，緊接而來的也有嘲諷和質(zhì)疑，其中號(hào)稱最“啪啪啪打臉”的就是有人翻出了羅胖在新榜大會(huì)上的那段視頻。是啊，“自媒體不要做廣告”、“不到萬不得已時(shí)，絕不融資”的諄諄教誨言猶在耳，怎么馬上就翻篇了呢？怎么什么理都被你羅胖占全了呢？

也就是在這一天的早晨6時(shí)28分，羅振宇給徐達(dá)內(nèi)發(fā)來了鏈接，邀請(qǐng)新榜成為合作伙伴，羅胖說，“我們策劃的是一個(gè)很長的故事?，F(xiàn)在大家看到的只是序曲。有沒有興趣聽聽我們的想法？”

徐達(dá)內(nèi)知道，這應(yīng)該就是當(dāng)初說過的那個(gè)“大的”。

于是，3月24日，一個(gè)晴朗的下午，我和徐達(dá)內(nèi)來到羅輯思維位于北京朗園的辦公室里，和羅胖有了下面一段對(duì)話。

新榜：去年年底開始，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，新榜開始關(guān)注到papi醬的迅速躥紅，也做了連續(xù)多篇報(bào)道，你呢，你是怎么發(fā)現(xiàn)papi醬的？

羅振宇：去年底的時(shí)候我們就在觀察網(wǎng)紅這件事兒。這是羅輯思維和徐小平老師的共識(shí)。我們對(duì)這一群人都很感興趣，包括她們是怎么想的，商業(yè)變現(xiàn)應(yīng)該怎么做。然后徐小平跟我說他認(rèn)識(shí)papi醬的合伙人，問我有沒有興趣聊一聊。3月11號(hào)，就是徐達(dá)內(nèi)你和徐小平那天早餐會(huì)的晚上，我就在徐小平家里和他一起見了papi醬和楊銘（papi醬合伙人）。

走到徐小平家樓下的時(shí)候，我還在和我的合伙人脫不花說，papi醬究竟該怎么變現(xiàn)？我想不出來。

后來見了面。電光火石的一瞬間，我突然明白該怎么做了。

于是我說，有個(gè)好主意，我們來制造一個(gè)新媒體的“標(biāo)王”吧。仿照央視當(dāng)年，進(jìn)行一次廣告資源拍賣。

新榜：你去年年底就說要搞個(gè)“大的”，那是怎么想出廣告拍賣這個(gè)主意的呢？

羅振宇：哈哈，那個(gè)時(shí)候怎么會(huì)想到這個(gè)？不過，確實(shí)要嘚瑟一下，這個(gè)主意也許只有我們這個(gè)歲數(shù)的老男人才想得出，因?yàn)槲矣虚L時(shí)段的視野，我是親眼見證央視招標(biāo)會(huì)從起到落的整個(gè)過程。我為什么判斷這個(gè)事能火？因?yàn)檫@個(gè)故事包含的意義層次實(shí)在太豐富了。最底層的傳播基因是——新媒體從傳統(tǒng)媒體的手中接過廣告市場定價(jià)的權(quán)杖。一定會(huì)有人這么解讀。這個(gè)事包含了好故事的一切特點(diǎn)，有數(shù)字，有爭吵，有懸念。

一個(gè)好創(chuàng)意從來都是這么誕生的。我在第二天的語音推送里面也解釋了，我們只需要做最好的自己，然后會(huì)遇到一個(gè)非常好的對(duì)方，在一個(gè)合適的時(shí)間和地點(diǎn)，成就一件有意思的事。所以我不認(rèn)為這是策劃，其實(shí)就是遇見。反過來也一樣，papi醬團(tuán)隊(duì)即使自己想到了這個(gè)主意，也需要像羅輯思維這樣的平臺(tái)幫他完成第一次點(diǎn)火。

新榜：投資papi醬是你的主意還是徐小平的主意？

羅振宇：都是徐小平的主意，我和脫不花當(dāng)時(shí)已經(jīng)提前走了，是徐小平和她談的投資，其實(shí)是徐小平完成了估值定價(jià)、投資方式等所有專業(yè)事項(xiàng)。我和徐小平有個(gè)“君子約定”，對(duì)于一些創(chuàng)新型、內(nèi)容型的項(xiàng)目，他負(fù)責(zé)投資，我們負(fù)責(zé)點(diǎn)火和發(fā)射，他看中的投資我們就跟。畢竟投資也是個(gè)很專業(yè)的事。簡單的說，在內(nèi)容投資領(lǐng)域，我們的關(guān)系，可以打這個(gè)么個(gè)比方：羅輯思維是真格基金的投后服務(wù)部，真格基金是羅輯思維的投資部。

新榜：你真正看好papi醬的是什么？

羅振宇：你問這個(gè)問題的潛臺(tái)詞，是不是說網(wǎng)紅長不了，所以不見得有投資價(jià)值？

首先需要看清未來商業(yè)的核心資源是什么？是“魅力人格體”＋“組織力”。這和上一代市場不同。上一代市場的核心資源是“組織力”＋“資本”。比如滴滴、阿里這樣的公司，早期需要承受巨額虧損，所以需要巨量資本支撐。然后逐漸形成一批這種基礎(chǔ)設(shè)施級(jí)的公司。

當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施形成，在未來的市場上，“資本”的價(jià)值會(huì)逐步跌落。因?yàn)榇蠹也恍枰僦亟ㄆ脚_(tái)，而是在平臺(tái)上進(jìn)行創(chuàng)新。“組織力”仍然非常重要，但是并不稀缺。真正稀缺的是“魅力人格體”。

所以，papi醬真的需要像傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)者那樣，具備構(gòu)建組織的強(qiáng)大能力嗎？不需要，楊銘會(huì)扮演這個(gè)角色。資本為了有投資機(jī)會(huì)，也會(huì)貢獻(xiàn)組織力。她只需要做好自己的“魅力人格體”。

如果你把網(wǎng)紅理解為流量，流量再進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，這完全是算錯(cuò)帳了。很多人質(zhì)疑網(wǎng)紅就是沒看清這一點(diǎn)，圍繞人格進(jìn)行的產(chǎn)業(yè)資本聚合，是這個(gè)時(shí)代產(chǎn)業(yè)資本聚合的獨(dú)特方式。人格大旗一豎，產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源會(huì)自動(dòng)聚合過來。比如，做這次拍賣，我們只要把這個(gè)拍賣會(huì)布置起來，自然會(huì)有聰明人來捧場。圍繞papi醬，各種各樣的聰明人，都會(huì)自動(dòng)聚合。這是這個(gè)時(shí)代商業(yè)最新的可能性。所以那100張8000塊的拍賣前溝通會(huì)門票，三天就全部賣完了。

很多人說我花冤枉錢投資papi醬，他們都不明白，這個(gè)時(shí)代錢越來越不值錢。我們是用一個(gè)主意換來了papi醬團(tuán)隊(duì)肯要我們的錢。這得謝謝人家。是人家給了我們投資的機(jī)會(huì)。

新榜：聽說，拍賣會(huì)現(xiàn)場papi醬本人并不會(huì)到場。

羅振宇：她只要專心創(chuàng)作，關(guān)心這些干嘛？這也是我們想要告訴市場的，papi醬只負(fù)責(zé)內(nèi)容，不需要關(guān)心其他的。商務(wù)運(yùn)作，自然有他的合伙人楊銘，還有我們這些投資人來操心。

就像在羅輯思維內(nèi)部。我專心做內(nèi)容。商務(wù)操作完全由脫不花來操作。

新榜：那最后拍出的廣告費(fèi)怎么分呢？

羅振宇：全部歸papi醬團(tuán)隊(duì)，我們一分不拿。我們是papi醬的投資機(jī)構(gòu)，扶上馬送一程本身就是義務(wù)。而且，真格基金和羅輯思維都因此漲了勢能。

新榜：在你的定義中，什么是網(wǎng)紅？你覺得網(wǎng)紅是一個(gè)貶義詞嗎？

羅振宇：其實(shí)我不關(guān)心網(wǎng)紅的定義，也不覺得它侮辱了誰。網(wǎng)紅，是我們對(duì)一個(gè)嶄新現(xiàn)象的粗陋的命名，我預(yù)計(jì)最遲在明年我們對(duì)這個(gè)現(xiàn)象一定會(huì)有新的定義。

 關(guān)于“網(wǎng)紅”，徐小平老師有一個(gè)極為精彩的闡釋：網(wǎng)紅是不需要權(quán)威來賦權(quán)的權(quán)威。在傳統(tǒng)社會(huì)，教授需要職稱評(píng)定，連演員都需要拿個(gè)大獎(jiǎng)，而網(wǎng)紅都是自我賦權(quán)的，他們需要面對(duì)的只有用戶。

新榜：你覺得papi醬這樣的網(wǎng)紅能夠走紅，其中最重要的原因是什么？

羅振宇：這個(gè)牽扯到對(duì)“內(nèi)容”這個(gè)詞的理解。我們都喜歡拿“內(nèi)容”說事，但這個(gè)詞本身并沒有解釋力。內(nèi)容的本質(zhì)是什么？是社交。

人類在最早的社交中，沒有辦法表達(dá)自己，只好借助“內(nèi)容”進(jìn)行跨時(shí)空社交。跨時(shí)空產(chǎn)生社交，是內(nèi)容產(chǎn)生的原本。舉個(gè)例子，我必須在巖洞上畫上一匹馬，才有可能讓千秋萬代的人看到；太史公司馬遷，只有用兩百萬字的《史記》，才能“藏之名山，傳之后世”；我無法貼近體察大導(dǎo)演張藝謀的內(nèi)心，所以我需要看他的電影。

隨著技術(shù)的發(fā)展，這種載體逐漸多樣化，于是出現(xiàn)了九種藝術(shù)形式。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一定會(huì)催生新的內(nèi)容，一種更貼近于真實(shí)社交的內(nèi)容。

說白了，看papi醬的視頻是在看什么？不是在看高超的制作技藝，而是在跟一個(gè)有趣的人“社交”。誰不愿意跟一個(gè)“逗逼”在一起玩呢？papi醬就是一個(gè)“逗逼”，正是因?yàn)樯钪袥]有這么優(yōu)質(zhì)的逗逼，所以大家喜歡看。

所以，網(wǎng)紅不是一股短暫的潮流，它是未來。一個(gè)有趣的人格，借助各種各樣的形式載體，引發(fā)大規(guī)模聚集的“廣場狂歡”。剛剛開始而已。

papi醬各平臺(tái)粉絲構(gòu)成及視頻播放量

新榜：作為投資人，你會(huì)不會(huì)擔(dān)心papi醬的魅力有一天過氣了？

羅振宇：這次廣告拍賣就是解決這個(gè)問題的。我預(yù)測這次拍賣結(jié)果會(huì)是千萬以上。如果單條賣廣告，目前的市場價(jià)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字。而通過這次拍賣，等于一次性收割未來兩年的收益，落袋為安。在短期內(nèi)，不可能有新媒體資源的價(jià)格超過這個(gè)高點(diǎn)。

papi醬能再火一年嗎？誰都不知道。這個(gè)市場，每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者都必須和不確定性共舞。既然如此，那她為什么不先把未來給收割了呢？papi醬一個(gè)20多歲，這么聰明的女孩子，起手就站在了這樣的高度上，就算明年不紅了，她怎么不能找另外一條路成功呢？她有太多的機(jī)會(huì)了，為什么要替她擔(dān)心呢？而所有參與這個(gè)事的人，都會(huì)因?yàn)樵谶@個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)做了這件事，永遠(yuǎn)被標(biāo)定在歷史的高度上。這里面既包括papi醬，也包括我們這些操盤的人，還包括即將誕生的“新媒體標(biāo)王”。

被標(biāo)定在這個(gè)歷史地位上，反而給papi醬未來留下了充足的轉(zhuǎn)型的空間和時(shí)間。

新榜：你覺得網(wǎng)紅現(xiàn)象、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是具有可持續(xù)性的嗎？

羅振宇：個(gè)人崛起，并成為商業(yè)入口，這個(gè)趨勢必然浩蕩成風(fēng)。

新榜：現(xiàn)在質(zhì)疑你最多的聲音就是你在新榜大會(huì)說過的兩句話，“自媒體不要做廣告”；“不到萬不得已時(shí)，絕不融資”，這個(gè)你怎么解釋？

羅振宇：對(duì)于這個(gè)質(zhì)疑，有三個(gè)層次的話要講：

第一，商業(yè)機(jī)會(huì)判斷和商業(yè)趨勢認(rèn)知是兩回事。從商業(yè)趨勢上講，我認(rèn)為廣告模式是下坡路，自媒體人應(yīng)該避讓開這條路。但是如果有一個(gè)既能掙錢，又能集聚巨大勢能的機(jī)會(huì)，為什么不做呢？香煙盒上還印了“吸煙有害健康”呢，你能說煙草行業(yè)里的人都不道德？

第二，我說自媒體人不應(yīng)該做廣告，是有語境的。廣告本身并沒有錯(cuò)。如果內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者只想想維持一個(gè)小規(guī)模團(tuán)隊(duì)，并且獲得不錯(cuò)的收入，廣告當(dāng)然是很好的滋養(yǎng)方式。但是如果你要是想上市，要構(gòu)建更大規(guī)模的社會(huì)協(xié)作，廣告模式就不支持了。

第三，我說不到萬不得已不要融資，是因?yàn)橄乱粋€(gè)階段的創(chuàng)業(yè)者一開始就應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)盈利的。并不需要錢。這是這個(gè)階段的創(chuàng)業(yè)模式?jīng)Q定的。所以，如果投資者不帶著其他資源來，僅僅是給錢，為什么要這種錢？羅輯思維和真格基金如果不帶來其他價(jià)值，papi醬團(tuán)隊(duì)怎么會(huì)接受1億元的估值。市場上有的是比這個(gè)高的出價(jià)。

孔夫子講過一句話，言必信行必果，硁硁然小人哉。創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該仔細(xì)體會(huì)這句話。

新榜：假如這次papi醬拍出了一個(gè)天價(jià)，大家會(huì)覺得是不是羅振宇和徐小平把papi醬過度消費(fèi)了，你怎么看？

羅振宇：說這種話的人，不懂現(xiàn)代市場的本質(zhì)。金融是什么？就是“跨時(shí)空整合資源”啊。就是要運(yùn)用杠桿，把未來的價(jià)值“掉期”到今天，一次性地實(shí)現(xiàn)啊。非要說“透支未來”，也未嘗不可。把papi醬未來可能的價(jià)值，在今天以一種眾人矚目的方式一次性實(shí)現(xiàn)，落袋為安，為將來的轉(zhuǎn)型升級(jí)留下充足的戰(zhàn)略回旋余地，有什么不好？

身在其中的創(chuàng)業(yè)者，會(huì)懂得這個(gè)操作思路的價(jià)值。旁觀者的喧鬧，就隨他去吧。

新榜：你覺得papi醬，或者你自己算一個(gè)IP嗎？

羅振宇：IP是一個(gè)概念而已。我更愿意用一個(gè)我自己發(fā)明的概念——“魅力人格體”。

真實(shí)的人，比如papi醬，和虛擬的人，比如喜羊羊，都是“魅力人格體”。很多人做所謂的IP，是因?yàn)椴幌嘈拧盎钊恕?，而寧愿相信一個(gè)“假人”。這也可以理解。因?yàn)楝F(xiàn)在的各種制度安排，都是圍繞著“財(cái)產(chǎn)”進(jìn)行設(shè)計(jì)的。一個(gè)動(dòng)畫形象，一部影視作品，可以作為財(cái)產(chǎn)來分割和轉(zhuǎn)讓，更讓財(cái)產(chǎn)持有者放心。而“活人”就不行了。所以，雖然活人更具有價(jià)值，但是資本暫時(shí)不愿意去碰。

但是，這個(gè)時(shí)代不可能再有迪士尼式的成功了。迪士尼是工業(yè)化最頂峰時(shí)期的產(chǎn)物，和當(dāng)時(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、媒體樣式密切相關(guān)。一只米老鼠形象，可以憑借中心化的媒體傳遍全世界，并牢牢被資本掌控。

這個(gè)時(shí)代，活人比“假人”IP有價(jià)值得多。這不僅帶來了網(wǎng)紅現(xiàn)象，甚至可以說，之所以有“風(fēng)險(xiǎn)投資”、有“創(chuàng)業(yè)時(shí)代”，也是因?yàn)槿说膬r(jià)值被極度放大。

我以前也說過，生意分為點(diǎn)和線兩種，線的生意都被BAT這幫巨頭做完了，做出了基礎(chǔ)設(shè)施了，我們現(xiàn)在只需要做點(diǎn)的生意就好了，而且是量子態(tài)的點(diǎn)，是充滿豐富可能性和不確定性的點(diǎn)。包括羅輯思維自己，誰說我們就是一個(gè)網(wǎng)上出版社了？我說不定明天就改行去專門做拍賣了呢，我們所有羅輯思維的人放假三個(gè)月，去考拍賣師資格，考出來的回來上班。當(dāng)然，這只是一個(gè)比喻，U盤化生存就是這樣走一步看一步。

新榜：你覺得這次拍賣會(huì)什么行業(yè)的企業(yè)最有可能中標(biāo)？

羅振宇：這次要中的，應(yīng)該互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更有可能吧。這次的拍賣會(huì)，有很多人在猜，100萬，300萬，800萬還是1000萬，其實(shí)這個(gè)廣告是一個(gè)俄羅斯套娃式的嵌套結(jié)構(gòu)，羅輯思維嵌套在papi醬外面，中標(biāo)的廣告主套在最外面，你出100萬，證明你只有100萬的能力，你出8個(gè)億，證明你有8個(gè)億的能力，你投的是papi醬嗎？投的是自己的智慧。

那些認(rèn)為這個(gè)廣告只值300萬的人，他們眼中的標(biāo)的物是傳統(tǒng)媒體的標(biāo)的物，papi醬是人，有無限多的可能性，我們給你一顆種子，怎么玩有無窮的想象空間。

新榜：這次的廣告拍賣，還搭配了羅輯思維的監(jiān)制策劃，具體是怎么樣的？

羅振宇：在今天的溝通會(huì)上，我會(huì)試著做一些沙盤推演，如果是我，我會(huì)怎么玩。比如我是一個(gè)基金，我5000萬拿下papi醬，說是貼片廣告，說時(shí)間多長了嗎？papi醬是只有三分鐘，你可以貼8個(gè)小時(shí)啊。再比如我是一家天貓的電商，在papi醬后面貼5分鐘或者50分鐘，一幀放5個(gè)二維碼，每個(gè)二維碼都是優(yōu)惠券。玩法有很多種。

到4月21日拍賣會(huì)現(xiàn)場，我還會(huì)請(qǐng)幾個(gè)朋友上臺(tái)，來做自己的推演，現(xiàn)場再一起開開腦洞。我做這件事就是想向市場釋放一個(gè)信號(hào)——以人為出發(fā)點(diǎn)，重估一切商業(yè)價(jià)值的時(shí)代到來了。永遠(yuǎn)不要用過去的延長線來判斷一個(gè)人的未來。

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