2015年12月4日，“落花時節(jié)又逢君——2015大董中國意境菜白松露品鑒會”首場活動在北京大董工體店舉行。早在2015年5月，大董就確定了本季秋冬新品品鑒會的主題。他將黑白松露作為重要的食材，放進他此次營造的中國水墨意境菜中。西方經(jīng)典食材與東方水墨神韻的完美結(jié)合，帶來激動人心的“極致碰撞”。

也許你不能親臨這一盛宴，也許你也無法及時觀看直播，也許你更想了解大董對意境菜的理解及其成功之所在。

大董先生的成功難道僅僅是因為他的菜品出色嗎?答案肯定是NO，那么究竟是什么讓大董在如此激烈的競爭環(huán)境下獨樹一幟呢?意境之外的故事或許比意境菜本身更精彩。

以下內(nèi)容為《中國烹飪》雜志2014年1期中對于大董的專訪報道。當時正是高端餐飲風雨飄搖之際，而大董餐飲卻能逆勢上揚，在京滬連開數(shù)店，“小大董”也正在醞釀之中。隨后兩年，大董餐飲依舊穩(wěn)打穩(wěn)扎，“大董鴨”這一全新品牌也于日前誕生。如今看來，一切皆在大董的運籌帷幄之中：

掐指算來，和大董先生相識有七八年了，于我來說，他是位亦師亦友的大哥。做美食編輯以來，多少次我都有要采訪他的念頭，但卻一直沒有付諸行動。原因有二：其一是他太忙了，除了企業(yè)管理，每年還有三分之一的時間在世界各地采風，況且采訪他的媒體已太多，真的不差我這一個;其二，也是最關鍵的，是我真的不知道該用什么樣的文字去匹配他獨創(chuàng)且早已享譽世界的“酥不膩”烤鴨、董氏燒海參以及那些傳統(tǒng)中透著時尚的意境菜。坦率地講，面對他我還是有點緊張的，這種緊張像極了我學廚時面對師傅的那種心境。寫他和他的菜，真心怕寫不好。就這么一直矛盾著糾結(jié)著，但采訪他的念頭卻也一直沒斷過。

其實，我也是在等待一個機會，或是說機緣，但這個機緣究竟是什么，在哪里，我也說不出。2013年10月19日，大董先生轉(zhuǎn)發(fā)了一條大董烤鴨店有限責任公司常務副總袁玉芳的一條各店當日業(yè)績的微博，并留言“感謝各界朋友的愛護。服務還有很多不如意，服務人員缺乏，成為服務良好品質(zhì)最大的瓶頸”，我想這個機緣來了。是日北京五家大董烤鴨店的日營業(yè)額已接近200萬元，而距大董工體富春山居店開業(yè)僅2月有余，大董上海店亦才開門迎客。對這兩家新店爆滿的上座率，大董坦言有些始料未及，尤其是后者，因此他謙虛地表示服務或會有些滯后。

就目前餐飲市場來說，無論是大董的單店營業(yè)額還是他逆勢開店的擴張速度，都是會令諸多同行羨慕嫉妒的。由此我想，大董先生的成功難道僅僅是因為他的菜品出色嗎?答案肯定是NO，那么究竟是什么讓大董在如此激烈的競爭環(huán)境下獨樹一幟呢?意境之外的故事或許比意境菜本身更精彩。

高端不是土豪金

大董一直都不認為他的店屬于高端餐飲范疇，中高端是他對大董烤鴨店的定位。但不得不承認，在很多食客看來，大董的確很高端，他們也樂得接受這種高端?！皣藯l”出臺后，很多高端餐飲企業(yè)面臨危機，銷售額急速下滑，多家知名品牌的連鎖店相繼關張，可恰恰此時大董卻接連開設新店，各家門店生意都好得讓同行眼紅。大董經(jīng)營的成功經(jīng)驗到底在哪呢?

不評論、不議論其他餐飲企業(yè)是大董的一貫原則，對于那些門可羅雀甚至關門的高端餐飲企業(yè)，大董一再說，我從不去評論別人，說說自己我還是很樂意的。

大董認為，高端餐飲從總體上來說它的定義就是服務，這種服務是廣義上的，并不僅僅是簡單的前廳服務，而是一種綜合性的考量，從環(huán)境到菜式出品直至店面服務，這種大服務的概念是一種潛移默化的融合，要給食客以視覺、味蕾、心情等多方面的愉悅，品位是唯一的關鍵詞。

對于餐廳的裝修裝飾，大董個人的偏好是要有品位和文雅氣息，裝修和裝飾絕不能堆砌。有些所謂的私人會所，聽上去很高端，但進去一看，只不過是堆砌了很多裝飾符號而已，沒有意義。“不講究文化的整體性和協(xié)調(diào)性，那你說這是不是高端呢?品位不夠就不高端?！?/p>

現(xiàn)在大董越來越崇尚簡潔但富有諸多內(nèi)涵的裝飾風格，讓人看起來有味道是他一直在做的努力。大董認為，南新倉店的裝飾裝修風格是標桿性的，以皇家圖書館典藏為主題，趨向完整但還不完美，于是在其后的金寶匯店嘗試用魏晉南北朝風格，工體店啟用元代富春山居文化，而第一家團結(jié)湖店重新裝修后體現(xiàn)的是北京四合院的傳統(tǒng)文化。用現(xiàn)代裝飾手法講述歷史故事但又并非將歷史畫面照搬，而是精選各朝代的歷史元素作為點綴，用現(xiàn)代的裝潢方式營造舒適的氛圍，其中歷史文化的印記卻無處不在的整體協(xié)調(diào)性，無疑為大董各家門店加分不少。

通過大董的各家門店將中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化串聯(lián)起來，呈獻給食客完美的訴求，是大董一直的追求。他透露今年初要開業(yè)的兩家新店，一家會是明代主題風格，另一家是唐朝元素?！霸匍_店，我要在簡潔、文雅、精致的基礎上逐漸做減法，大留白的風格會更有思想內(nèi)涵，也會給食客留下一種更廣闊的思維與想象的空間。這種空間其實也是給食客一種暗示，就餐前讓食客能在喧囂的大都市里把心沉下來，就餐完畢走的時候，若他們感受到了，一定會會心地一笑。所以說到底，我們要做的是文化的高端、陶冶情操的高端。那些不管不顧堆砌起來的裝飾裝修，然后消費就一個‘貴’字的，一定是偽高端?！?/p>

大眾的才是永恒的

對于有些高端餐飲企業(yè)不景氣的現(xiàn)象，大董說，其實這才是正常的市場行為，不光是餐飲業(yè)，各行各業(yè)都是如此，通俗地講就是“順我者昌，逆我者亡”。但這個“我”可不是個體的我，而是潮流，社會發(fā)展的潮流。作為管理者是否能高瞻遠矚、未雨綢繆是關鍵。這不僅是經(jīng)濟學的態(tài)勢，說到底更是人文的品位發(fā)展所決定的。馬斯洛的需求層次理論同樣適用于餐飲業(yè)。

馬斯洛需求層次理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，而引申到餐飲業(yè)，就是先要能吃飽，然后是找一家像樣點的餐廳吃飽，接下來是找一家像樣的同時各方面都舒服點的餐廳吃飽。依此類推，無論是物欲需求、社交需求還是精神上的釋放，回歸終將是一個趨勢，因此說清凈自然也許才是高端的終極體現(xiàn)。其實，這也是一種人性的呈現(xiàn)。

大眾的才是永恒的，這句話大董一再提及，但這里說的大眾其實也是有目標性的，說白了，就是定位。設定目標顧客之后，在這類人群里尋求大眾感，物超所值才能引發(fā)共性。大董人均消費一直以來都保持在500元左右，盡管之前有些朋友經(jīng)常會提議說，某某會所的價格那么高，大董的菜要好得多，也得調(diào)高價格啊，可他一直不為所動。讓食客認為超值，引來由衷地贊許，轉(zhuǎn)而生出向往，這才是大董想看到的，實踐證明他的確做到了。

因此，大董也說：“無論在菜品還是文化方面，大董餐飲一直推行的是傳統(tǒng)的進步的藝術中國。所謂傳統(tǒng)，就是用優(yōu)秀的傳統(tǒng)符號來表達文化品位;進步的中國可以從多方面理解，就是一定要和世界合拍。譬如從菜品上來說，大董的菜品反映出了健康和自然，摒棄了過去出鍋前的那一勺油，真正做到了菜品見味不見油，同時注意鹽和脂肪的攝取等等，相信這些都是食客能看得見感受得到的，這是一個長期的考量;而藝術的中國呢，最直觀的就是大董意境菜，這方面就不多說了，我們也在一直不遺余力地摸索?！?/p>

同行對營業(yè)額的貢獻微不足道

一直以來，業(yè)界都流傳著大董餐飲的營業(yè)額幾乎有四分之一是同行“貢獻”的，全國各地的餐飲同行都會來大董“偷師”。對此，大董無奈地笑了笑，反問道：“你覺得這個可能嗎?要真這樣的話，大董估計也早關門了?！?/p>

不過，大董也承認，的確有很多同行來“學習”，但讓他感受到的是真正抱著學習態(tài)度來大董的同行極少，而且他們對大董餐飲營業(yè)額的貢獻也真的是微不足道?！叭绻乙X得哪家餐廳有值得學習的菜品，一定會不惜重金去品嘗那里的招牌菜、看家菜，為的是看人家的好。而來大董的很多同行呢，不夸張地說有點自以為是，以他們的心境來看待大董的菜，不是讓經(jīng)理推薦招牌菜和意境菜，而是點的都是那些我們認為的低層次菜肴。大董的菜肴坦率地說也是分層次的，從宴會菜肴的制定上來說，要有主菜、配菜，然后是一些所謂既不能淘汰又必不可少的‘抹縫’菜肴，像鴨腸、鴨翅膀之類的就屬于這種，它們根本不具備大董菜肴的代表性，但又不能淘汰這些菜。這些來大董的同行往往點的就是這些菜，然后和自己做的菜比較，回去說大董的菜也不過如此啊。這從心態(tài)上來說就不對，那些低端菜大董未必做得是最好的，這么比毫無意義。我倒真覺得，既然要抱著學習的態(tài)度來品嘗大董的菜，真就該踏踏實實地點一些意境菜的高端菜肴?！?/p>

對于有很多餐廳在不斷地模仿大董的菜肴，大董說“我熱烈歡迎”，這一點從他新出的菜品集《大董意境菜·四季篇》就能感受得到。有些餐廳食客想拍個菜品照片服務員都會制止，而到大董就餐不僅可以隨意拍照——他新出的這本書里在羅列了他首創(chuàng)的幾乎全部意境菜的精美照片之外，甚至將每道菜的主要食材以及基本做法都詳細列出，這種“自我揭密”在餐飲業(yè)中是頗為罕見的。

大董說：“我不想說我們有什么過人之處，只能說有值得他人借鑒的地方。但我也自信地講，大董意境菜現(xiàn)在已經(jīng)成為了一種先進的文化現(xiàn)象，剛才說了，它反映的是當下傳統(tǒng)的進步的藝術中國，也可以算是中國進步的浪花中的一朵小水滴。這是一種趨勢，我不做別人也肯定會做，只不過我是先做出來而已。文化是什么?以文化人，教化人生。那么餐飲文化就該在餐飲的層面上互通有無，如果大家都能一起推動中國餐飲文化的發(fā)展，這是大好事啊。同時我也希望大家能共同進步，并且在大董意境菜的基礎上有更高的突破?！?/p>

那么有誰模仿得成功甚至超越大董了嗎?聽到這個問題，大董笑了笑說：“菜品的研發(fā)、創(chuàng)意是一名主廚學識、經(jīng)驗和見識等方面的綜合反映，歡迎不同廚師用他們的經(jīng)驗，將同樣的食材用不同的表達方式表現(xiàn)出來。至于模仿大董的結(jié)果，我絕對不會去議論的，我堅信大浪淘沙，食客才最有發(fā)言權?！?/p>

餐飲管理到了重新洗牌的階段

大董坦率地說，“在服務方面大董的確有欠缺的地方，這些我們都了解，但怎么解決真是個大問題”。由此，他也得出結(jié)論，餐飲管理到了重新洗牌的階段。

如何理解重新洗牌這句話呢?大董說：“隨著城市化進程的發(fā)展，出現(xiàn)了打工潮回流，造成了大城市的勞動力嚴重不足，服務人員枯竭，這無疑制約了再做大店的可能性，不是不想做，而是就業(yè)形勢成為了一種瓶頸，很多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村來的服務員都回到自己的城市謀求發(fā)展去了。這一點工體店開業(yè)后我的感覺尤其明顯，幾乎到了無人可用的地步。譬如說過去一個崗位需要十個人，我們會安排十二、三個人，這樣服務上才不會缺位，還有競爭。而現(xiàn)在呢，十個人的崗位，只有六個人，并且外面還沒有人應聘。都說沒有競爭就沒有進步，這樣無形中就出現(xiàn)了好的服務員嚴重缺乏。要知道，提高服務水準說起來容易，做起來其實非常難。新人至少要半年時間才能熟悉崗位，一年以上才能做到熱情服務并基本令客人滿意，能向客人介紹餐廳企業(yè)文化、菜品知識并和客人互動且引導消費，沒有三年時間是根本達不到的。因此你要問我如何解決服務員服務不好這個問題，我只能如實地告訴你，我們會用心爭取做到最好，但從根本上起碼暫時無法解決。”

雖然嘴上這么說，但就我們的私下接觸來看，其實他一直在想著解決之道。轉(zhuǎn)移業(yè)態(tài)做“小大董”，或許就是他的秘密武器。

大董說，將來的“小大董”營業(yè)面積會控制在500平米左右，過去那種三四千平米的店不是不想做，而是人力資源實在無法同步?！靶〈蠖睍悄欠N營業(yè)面積小、菜品數(shù)量少而精致的店。這么做會使企業(yè)至少緩解四個壓力，首先就是人員成本的壓力，然后是租金壓力、原材料成本壓力和管理費用的壓力?！斑@不是轉(zhuǎn)型，而是自己的一個轉(zhuǎn)變，用大董的經(jīng)驗來做‘小大董’我還是有自信的?！?/p>

對于目前很多餐飲企業(yè)扎堆商業(yè)中心，大董說這在他看來是一種捷徑，挺好的。餐飲成功的法則除了選址還是選址，“好酒不怕巷子深”那是在競爭不明顯的時候，現(xiàn)在競爭激烈了，餐廳勢必要選擇在一個相對醒目的位置。當下百貨零售業(yè)也存在著網(wǎng)絡銷售對其造成的競爭壓力，也要調(diào)整業(yè)態(tài)，所以說餐廳扎堆商業(yè)中心，這是多方面需求產(chǎn)生的結(jié)果，市場永遠都是第一位的。

牢牢抓住市場，可以說是大董成功的經(jīng)驗之一?？词袌鲇惺裁葱枰?，注意市場反饋，市場需要什么大董就提供什么，“脫離市場的那些營銷都是偽命題”。

來源：《中國烹飪》