無印良品在新方向的嘗試，本質(zhì)上就是在挖掘用戶的更多可能性，而且它用戶的變現(xiàn)方式其實還是很傳統(tǒng)。有趣的是，這種傳統(tǒng)乙方生意的發(fā)起者變成了良品計畫這種零售商。

如果你生活在一個有無印良品店鋪的城市，數(shù)一數(shù)你每個月會去幾次，然后問自己為什么，你就會發(fā)現(xiàn)一些有趣的事。

去的次數(shù)變多的時候，你會在店里發(fā)現(xiàn)很多看上去很像的人，他們身上飄出一股樹的味道（如果他們聚在一起，看起來就很像一片森林）——我試圖用一個很中性、不太容易讓人彈跳起來反駁的詞來描述這種感覺，你腦中可能會立刻冒出好幾個關(guān)鍵詞來豐富它。這感覺和在日本待上一段時間之后就有點像，街上的人們干凈整潔精致，但是慢慢你就會從色彩與飽和度里找到一些規(guī)律，然后發(fā)現(xiàn)，街邊很多小店的服裝模特搭配也是一個風(fēng)格。

這些帶有森林味道的人，就是無印良品的目標(biāo)用戶們。

僅僅在我經(jīng)歷的幾次與這家公司的采訪過程中，我聽到的和商品定價有關(guān)的問題就出現(xiàn)過多次。即便去年調(diào)了一次價，不可否認(rèn)，和日本的價差依然存在。

但這又擋得住什么呢？我還是在東京的無印良品店鋪看見大批興致勃勃說中文的客人們（另一個類似情況出現(xiàn)在生意同樣做到國內(nèi)的優(yōu)衣庫）。在上?；春Ｂ纺羌屹u書的無印良品里，我在收銀臺看到的排隊情景，也足夠讓任何一個來自日本總部的無印良品員工興奮。這家店開業(yè)當(dāng)天的營收也創(chuàng)下了公司史上最高紀(jì)錄。

到這里，我就要有些馬屁感地說，這家公司做到了一件還蠻了不起的事——它的顧客們喜歡它的產(chǎn)品，會反復(fù)購買，而且有時候明知價格存在差距，但在下單時還是會自我催眠。比起它多達(dá)7000種的商品，這些認(rèn)同它價值觀的用戶們是更有潛力的商業(yè)機(jī)會。

無印良品的商品，雖說是以“合理拒絕無用”作為核心開發(fā)思想，另一方面，收納也一直是它的強項。比如這種塑料換裝瓶，它的設(shè)計初衷也是為解決浴室或廚房架子的雜亂問題。

那些洗發(fā)水、洗滌劑公司們總喜歡賣一些圓瓶，它們既占空間也容易滑跑。方瓶能占滿更多空間，視覺上也更整齊。

我一直覺得這家公司很會講故事，但其實任何一家公司都可以這樣。開發(fā)任何一個產(chǎn)品自有其理由——那么你為什么不把它說出來，然后告訴你的消費者呢？在無印良品店鋪里看那些商品說明，有時確實會發(fā)出“原來如此”的感慨，這種購物過程中的消費者教育，效果并不比專門開講座要差。

那些被設(shè)計吸引的人，被“原來如此”的功能里的竅門吸引的人，也許是無印良品早期的用戶基礎(chǔ)，當(dāng)無印良品生活研究所（我們曾經(jīng)報道過它，這是個擴(kuò)大用戶基數(shù)的大坑）讓更多人參與到商品研發(fā)過程中時，這個品牌就已經(jīng)把剛剛說的那種帶有森林味道的“生活方式”傳播給了這些信徒們。

所以，當(dāng)這家公司的老板、社長松崎曉提到無印良品未來要做的幾件事的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，用戶的變現(xiàn)方式其實還是很傳統(tǒng)，有趣的是，生意的發(fā)起者變成了良品計畫這種零售商。

1.為什么它有資格說Compact Life

這是無印良品最新的全球化戰(zhàn)略。選擇的概念也最能簡潔清晰地向老外們說清楚這個品牌想干什么。它的概念源于2014年11月在香港實做的一次消費者調(diào)查。

當(dāng)時，無印良品的10人研究組分成兩隊，花了4天，針對香港20戶普通家庭做了一輪觀察研究。香港和日本的居住體驗其實很像，狹小，亟需收納的智慧。其實不僅是香港，無印良品與倫敦的一些做畢業(yè)設(shè)計的大學(xué)生們還合作了實地觀察項目，由于房租昂貴，租住在share house的倫敦年輕人也面臨同樣的逼仄難題。

香港項目調(diào)研，一戶人家在項目實施前的狀態(tài)。

調(diào)查方案分成4步：

①在你撲出來的柜子里選出真正必要的東西

②設(shè)想能夠有效地容納這些東西的裝置

③想一種輕松容易的收納方法

④收納之后的簡潔空間能體現(xiàn)并享受自己的個性與樂趣

剛剛那戶人家后來變成了這個樣子。

無印良品既有的商品系列中，其實和宜家一樣，用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊處理的辦法，很多單品可以組合使用，所以你懂的，它也會不斷誘使你反復(fù)消費。

無印良品的儲藏組合，也是使用了標(biāo)準(zhǔn)化模塊設(shè)計。

2.為什么“斷舍離”只是個空話，以及重要的是有人告訴你怎么做

前段時間流行的那個“斷舍離”的說法，我也試圖實行過，但作為一個連海邊撿回來的石頭都覺得能當(dāng)筷架而舍不得丟的巨蟹座，我打開柜子之后只能想起滿滿的回憶，然后就默默關(guān)上了柜門。

但多數(shù)人都還是有一個理想的居住空間，不然也不會在收藏夾里放那么多再也沒有打開過的住居精美圖片。大概是2004年開始，無印良品曾經(jīng)設(shè)過一個“設(shè)計咨詢師（IA）”的職位，如今這個IA團(tuán)隊一共有132人（日本92人，海外市場36人。其中中國11人，有3人在上?；春Ｂ返辏?，而且已經(jīng)形成了管理制度，形成了內(nèi)部金字塔形的升職通道。

說得簡單些，這些人從無印良品內(nèi)部對設(shè)計咨詢有興趣的員工當(dāng)中考試選拔，針對臥室、客廳、收納三個主題做社內(nèi)培訓(xùn)。這群人只解決一個問題——告訴來咨詢的顧客們，怎樣能夠活用各種商品與組合，實現(xiàn)他們想象中的生活。

在提供“室內(nèi)設(shè)計咨詢”的無印良品店鋪中，設(shè)計咨詢師們用3D模擬出裝修效果圖，如果是在東京的有樂町店和博多Canal City這類旗艦店，3D建模精度會進(jìn)一步提升。

 
無印良品東京有樂町店，設(shè)計咨詢師們有一塊專門領(lǐng)地提供咨詢服務(wù)。

對于無印良品來說，這是個類似于設(shè)計咨詢公司一樣的生意。目前，平均每年室內(nèi)裝修咨詢大約有3萬件，其中有6成顧客都想解決“收納”問題。無印良品每次咨詢后帶來的成約單價大約是16萬日元（約合9300元人民幣）。

2015年，與設(shè)計咨詢有關(guān)的銷售額有約42億日元（約合2.45億元人民幣），2016年預(yù)期更是希望有50億日元（約合2.92億元人民幣）。當(dāng)然，與最新財年2602億日元（約合152.03億元人民幣）的總營收相比，它所占比例并不算高。但這家公司會因此離“真正的生活方式提案者”這個目標(biāo)更近一些。

3.其實也可以造房子啊

無印良品造房子并不算新鮮事了。幾個項目模板當(dāng)中，比較有名的是以下幾個：

建筑師難波和彥的“箱之家”基礎(chǔ)上商品化的“木之家”。

建筑師隈研吾設(shè)計的“窗之家”。

針對狹小占地面積的“縱之家”項目。

這組項目主要由關(guān)聯(lián)公司MUJI House負(fù)責(zé)。不僅是造房子，它還提供一個名為“Infill 0項目”的裝修服務(wù)，最早主要面向法人，2015年9月開始，也從個別地區(qū)開始試點針對個人客戶的從零開始翻新裝修服務(wù)（但都在日本）。支持這個項目的就是它的各級設(shè)計咨詢師，像天花板、地板、組合式廚房、門把手等這類裝修材料也進(jìn)入了商品目錄。在此基礎(chǔ)上的“Infill＋項目”，全部7000種無印良品商品都會被納入選擇范圍。

MUJI Infill 0項目提供從0開始的翻新裝修設(shè)計咨詢服務(wù)。

MUJI Infill＋項目讓你為家里裝修買更多無印良品商品。

如果要說未來的話，那么“收納”也僅僅是主題的一部分，無印良品的商品開發(fā)也會有更多可能，比如“植物”“廚房”等等。還記得宜家去年推出的廚房新系列嗎？其實是一個道理。

也許你會覺得，在一個沒有地皮產(chǎn)權(quán)的地方會有諸多限制，但是我們曾經(jīng)報道過小空間的居住設(shè)計商機(jī)，至少能夠說明，沒人能擋住“讓生活更好一點”這種想法。目前在中國，裝修設(shè)計服務(wù)很多采取贈送的形式，服務(wù)本身缺少價值，業(yè)主需要更掛心施工進(jìn)程，但是未來呢？既然你能夠為送餐合理付費，為更多服務(wù)合理付費的時代其實并不遠(yuǎn)。

4.一個新點子

支撐這次Compact Life概念的，其實是一個新的開發(fā)理念，它包括兩個要點，一是帶有無印良品傳統(tǒng)特色的“拒絕無用設(shè)計”，另一個是“有通用性”。他們給這組開發(fā)理念起了個名字叫“1+1＝1”。

這個倒不難懂， 比如與門把手合二為一的毛巾架、與灑水壺合二為一的除濕器、還有與瓷磚合二為一的LED燈。

這些想法與概念，最初也都來源于香港的那個Compact life調(diào)研項目，目前已經(jīng)開發(fā)出15個試驗商品，預(yù)計在2017年陸續(xù)上市銷售。

趙慧

周刊駐東京主筆，想進(jìn)一步了解日本，有更多與商業(yè)有關(guān)的疑問，可以聯(lián)系她：zhaohui@yicai.com