當(dāng)前瀏覽器不支持播放音樂或語音，請在微信或其他瀏覽器中播放 17:42 看一盤青島餃子如何爆京城 來自銷售與市場

一個普遍難題：為何不能引爆？

上新產(chǎn)品了，或者開新店了，通常是怎么做的呢？

很多公司都在忙著砸錢啟動市場。啟動成功了，是因為資源“夠重視”；啟動失敗了，是因為“資源不到位”。

通常怎么砸錢的呢？

最常見的做法是：把廣告貼遍周邊小區(qū)的電梯，地面小廣告四處撒網(wǎng)，購買微博轉(zhuǎn)發(fā)、論壇灌溉，有錢的主兒還會在電視上大炮打蒼蠅。

精打細(xì)算的，則沿用最穩(wěn)重的做法：點(diǎn)——線——面，資源聚焦，穩(wěn)步推進(jìn)，逐個攻克。

常年做市場的，誰沒有幾把刷子！

這些“刷子”固然有效，但大家都在用，又似乎不盡如意?！澳阗嵙嗣麣猓嶄N量了嗎？你增加了投入，增加產(chǎn)出了嗎？”在回答這一個問題時，大都差點(diǎn)底氣。

為什么沒有底氣？

因為廣告帶不來口碑，少數(shù)個體的嘗試消費(fèi)，很難產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。他之所以不確認(rèn)能否“砸開”市場，是因為他不確定引發(fā)市場連鎖反應(yīng)的那個杠桿支點(diǎn)到底在哪里！

是的，找到了這個支點(diǎn)，你就找到了一個新市場的引爆點(diǎn)。

我先講去年年底我們做的一個案例，如何運(yùn)用粉絲營銷的思維來撬動一個新的市場的?？疵靼琢诉@個案例，你也就有了答案。

一個知名區(qū)域性品牌走出去的困境

去年的時候我們做了一個這樣的客戶，它叫船歌魚水餃，是青島當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域性餐飲品牌，它在青島當(dāng)?shù)胤浅Ｖ?。?jù)統(tǒng)計說，如果你在青島旅游待三天的話，一定會有一頓飯是在船歌魚水餃的飯店吃的，因為它代表了青島的特色。

但是在這種情況之下，它想開拓青島以外的市場，尤其是離開了山東，卻沒有那么順利。

當(dāng)它準(zhǔn)備進(jìn)入北京市場，搶占全國這個制高點(diǎn)的時候，面臨了巨大壓力。

和大多數(shù)區(qū)域品牌曾經(jīng)遭遇的困境大同小異：北京相對于其他的地方來說成本更高，區(qū)域品牌的知名度很難換得優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段的足夠重視；在山東受歡迎的主打產(chǎn)品，能否在北京等外地一炮打響，也缺少把握；原來駕輕就熟的啟動方式、可用資源，在北京可能失效。

它的創(chuàng)始人跟我溝通說，我們有沒有可能通過粉絲營銷的方式來支援北京開店，同時兼顧考慮我們怎樣可以把一個區(qū)域品牌推向全國？

那我們是怎么樣做的呢？

去年12月12日，它的北京第一家店順利開業(yè)，地點(diǎn)是中關(guān)村的新中關(guān)購物中心，開業(yè)時的場面火爆到從早上10：30開始，排隊到晚上10點(diǎn)。持續(xù)幾個月運(yùn)營之后，到今天如果你去那個店你會發(fā)現(xiàn)他午餐和晚餐依然是排隊。他也連續(xù)開了第二、第三家店，很多人問我說究竟你們用了什么樣的方式？

1 找對核心層

我們展開的核心，依然是圍繞著我提出的社會化營銷的黃金法則，首先就是圈層。

針對船歌魚水餃這樣一個項目，一個在北京對大眾來說完全陌生的一個品牌，我們是怎么樣來定義它的核心層呢？

這個核心層的人，其實如果找對了，就是你的爆點(diǎn)起點(diǎn)。

通過頭腦風(fēng)暴，我們把核心層人員定義為在北京的青島人。所以我們通過各種社會化媒體的方式，來招募和勾起在北京的青島人對青島的吃食、對青島品牌的回憶。

在這個過程當(dāng)中，我們給我們的社群起名叫“餃子幫”，每個人稱為“餃子俠”，他還有自己專屬身份的象征，就是“餃子令”。

2 給活動以符號，融入品牌含義

我發(fā)的這個圖片，就是我們的餃子令，分別黑色、黃色和白色的餃子，非常鮮明地代表了船歌魚水餃的產(chǎn)品特色。

我看到很多企業(yè)在做活動的時候，活動的名稱、甚至活動的全程并沒有植入他們的產(chǎn)品和品牌的任何信息。也就是說，他的活動設(shè)計，毫無個性，毫無專屬感，交給任何一個同行做都是可以的。因為沒有發(fā)力點(diǎn)，且分散發(fā)力，這樣的活動通常都很難鬧動靜、很難有記憶、很難有持續(xù)。

我們無論是餃子幫、餃子令、餃子俠，這些都是跟我們產(chǎn)品相關(guān)的信息。持有“餃子令”的“餃子狹”，都是有特權(quán)的：他可以享受88折優(yōu)惠，在整個船歌魚30家分店當(dāng)中都可以享受這個優(yōu)惠；他在群里，可以由幫秘負(fù)責(zé)為他提前訂位。

3 建立影響層

我們建立粉絲基本盤之后，我們又建立了另外一個基本盤，就是北京吃貨這個群體。為什么要找吃貨這個群體？我覺得是跟船歌魚本身的產(chǎn)品力是息息相關(guān)的。

船歌魚水餃的特點(diǎn)就是它是有海鮮餡餃子，有黃色、有黑色，它的口感非常好?，F(xiàn)在順豐冷鏈非常發(fā)達(dá)，他們開發(fā)一款網(wǎng)上可以電商購買的一款產(chǎn)品，可以在網(wǎng)上訂購他的餃子禮盒，跟著節(jié)氣吃餃子。我們用我們第二個基本盤“餃子吃貨”，請他們在家里面體驗餃子，引發(fā)這幫吃貨們的味覺，勾引他們到我們進(jìn)店去體驗的沖動。

我們還邀請“餃子俠”們在店里面體驗產(chǎn)品，一起包餃子。在這個過程中，他們與品牌之間的關(guān)系變得越來越親密。

這里面我想強(qiáng)調(diào)的就是，一方面你一定要找到對的人，另一方面你一定要有序引導(dǎo)。

我總說有幾個步驟大家一定要記?。赫页鰜?、曬出來、轉(zhuǎn)出去、引回來。

我們找出我們核心層，又引導(dǎo)他們一起曬出去，曬對餃子的感受，曬他們對青島的回憶，曬他們的各種關(guān)于餃子的故事、花邊新聞等等。在這個過程中，讓大家又都轉(zhuǎn)出去，我們又通過二次傳播，通過一些大號的分享，通過論壇貼吧，通過各種社群轉(zhuǎn)出去。最終引回到線下。另外一方面我們也引流到電商。

隨著新店的開業(yè)，我們社群的粉絲基本盤有300人左右，他們也都覺得跟這個品牌無形當(dāng)中建立了強(qiáng)關(guān)系。甚至有很多在北京的青島人會覺得，把船歌魚水餃這樣一個家鄉(xiāng)品牌在北京發(fā)揚(yáng)光大，既是他的驕傲，又是他義不容辭的責(zé)任。

通過這些啟動，讓一部分人先行動起來，形成群體的推波助瀾，這就是那個引爆的杠桿支點(diǎn)。

4 結(jié)合熱點(diǎn)助推

其后，我們又抓住了“冬至吃餃子”這樣一個核心銷售日。

在這個節(jié)點(diǎn)，我們主要拋出了兩塊情感牌：

一個是冬至有吃餃子的習(xí)慣，所以我們設(shè)計了H5，主打家人的惦念；

另一個是我個人的創(chuàng)業(yè)執(zhí)念，冬至是個勵志日，我寫了一篇關(guān)于冬至創(chuàng)業(yè)記的文章（回復(fù)“創(chuàng)業(yè)”可以回顧這篇文章），或許是我的個人經(jīng)歷擊中了大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心，引起了群體共鳴，傳播甚廣。

另外，我們還設(shè)計了非常有趣的動漫形象作為微表情，當(dāng)時這種微表情的自發(fā)傳播也非常多。

當(dāng)然，這些所有的素材無一例外都體現(xiàn)出了船歌魚的元素。

第一家店火爆開業(yè)。

伴隨著首戰(zhàn)告捷，這個啟動過程，直接影響到了北京當(dāng)?shù)睾芏啻蟮纳虡I(yè)地產(chǎn)。

當(dāng)用戶的口碑起來之后，你就會發(fā)現(xiàn)C端實際上會影響B(tài)端。后來像萬達(dá)等這些大的商業(yè)地產(chǎn)都向這個品牌拋出了繡球。船歌魚接下來再談進(jìn)店的時候，就產(chǎn)生了很大的便利，也受益于渠道談判的風(fēng)向逆轉(zhuǎn)，它后面第二家、第三家店的開業(yè)明顯提速。

總結(jié)：一個隱形市場決定你能否啟動一個群體

很多人也都希望在粉絲營銷、社會化營銷方面真正邁出第一步。他們經(jīng)常問我一個關(guān)鍵問題：怎樣用個體的口碑帶動一個群體的口碑？

我的理解是，在一個小群體里啟動10%的人群，可能形成引爆；而在10個小群體里啟動10個1%的人群，就很難形成氣候。

找到了你的第一批“口碑推動者”，就是你要完成的第一個圈層，它就是你的第一個需要啟動的隱形市場。

這批人往往具有什么特點(diǎn)？

通常有“兩需一動”：

“兩需”是：一需為“剛需”（剛性需求就是強(qiáng)需），二需為“高需”（高頻需求更是強(qiáng)需）；

一動是“行動”：可以是積極響應(yīng)、嘗試體驗的，也可以是H點(diǎn)較低、積極使用“話題貨幣”的。