互聯(lián)網(wǎng)對于物質(zhì)世界的改造是過去 30年人類社會最為深刻的變革之一，與之對應(yīng)的，是伴隨著技術(shù)進步而興起的互聯(lián)網(wǎng)文化對人們精神世界的填充。 為痞子蔡網(wǎng)文中命運悲慘的女主角哭瞎眼的人們，迎面就撞上了韓寒的譏誚及郭敬明的憂傷，猶豫著如果一定要在芙蓉姐姐和鳳姐中間選個女朋友的話到底是選還是死的時候，男明星們紛紛牽起了網(wǎng)紅的手，還沒正經(jīng)緩過神兒來，papi 醬又出現(xiàn)了。 本文將為大家梳理過去 20 幾年的網(wǎng)紅發(fā)展史。時代斗轉(zhuǎn)星移，網(wǎng)紅前仆后繼。從憑靠才華突圍的單兵作戰(zhàn)，到體系嚴(yán)密的流水線經(jīng)營，網(wǎng)紅是眼球效應(yīng)，是口水飛濺，也是新興經(jīng)濟體，是真金白銀。 ◆ ◆ ◆ 文字時代 才華、表達欲、純情時代 在以 kb 計算帶寬的 90年代，文字是承載人們表達欲的主要載體。八十年代理想主義的余溫猶在，突然出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)讓文學(xué)青年們找到了精神上的皈依之所。 目前能夠追溯的痕跡是，1991年，留學(xué)生王笑飛創(chuàng)辦了海外中文詩歌通訊網(wǎng)，1994年，方舟子等創(chuàng)辦了第一份中文網(wǎng)絡(luò)文學(xué)刊物《新語絲》，1995年詩陽、魯鳴于創(chuàng)辦了第一份中文網(wǎng)絡(luò)詩刊《橄欖樹》。 不過真正在互聯(lián)網(wǎng)時代 “紅” 起來的標(biāo)志性事件是，進入 BBS 時期，網(wǎng)絡(luò)作家痞子蔡《第一次親密接觸》這部作品的橫空出世。 這部小說被公認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的奠基之作，它的出現(xiàn)催生出了屬于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的黃金時代。 而臺灣作家痞子蔡自然也成為那個時代風(fēng)頭無兩的 “網(wǎng)絡(luò)紅人”。當(dāng)時還沒有 “網(wǎng)紅變現(xiàn)” 的說法，但是小說很快出版，并在之后拍攝了電視劇。 那本大紅背景配著兩把椅子、如今看來土氣的不行的《第一次親密接觸》，幾乎是那個時代年輕人人手一本的愛情圣經(jīng)。2000年痞子蔡在北京西單圖書大廈舉辦簽售，因為涌入讀者過多，場面一度失控。 符號、個性、明星化 痞子蔡之后，網(wǎng)絡(luò)為文壇輸出了一批暢銷書寫手。女文青鼻祖安妮寶貝，熱衷影視劇歪評的寧財神等都通過網(wǎng)絡(luò)吸引著各自的粉絲。 那時候最受追捧的網(wǎng)站非 “榕樹下” 莫屬，安妮寶貝、寧財神、李尋歡，包括后來的郭敬明、韓寒，最早的寫作嘗試，都可以追及至斯。
網(wǎng)紅們各有各的符號，也憑此積累著各自的粉絲群。韓寒和郭敬明的粉絲從高中掐到大學(xué)再進入社會，大家從貼吧吵到天涯，從博客吵到微博，登報買水軍，一輪又一輪的罵戰(zhàn)奉獻出了互聯(lián)網(wǎng)時代的無數(shù)金句。 從某種意義上說，網(wǎng)絡(luò)紅人明星化的趨向也在此期間徹底形成。 明星化的好處之一就是強大的資源聚合能力，韓寒與郭敬明作為其中的典型代表先后成立了自己的團隊，進行文字業(yè)務(wù)之外的拓展，在之后的時代繼續(xù)風(fēng)生水起。 ◆ ◆ ◆ 圖像時代 審丑、調(diào)侃、全民狂歡 2004年，扭著肥嘟嘟的身體擺 S 造型的芙蓉姐姐的出現(xiàn)，重新定義了 “網(wǎng)紅” 的概念。圖像時代的一切都更加直觀粗暴，大眾需要調(diào)侃、需要發(fā)泄、需要窺私，這些明星滿足不了的需求，網(wǎng)絡(luò)紅人們都甘愿成為靶心。 與此同時，更為成熟的包裝、炒作、推廣、變現(xiàn)流程也讓 “網(wǎng)紅經(jīng)濟” 逐漸顯出雛形。遍地開花的網(wǎng)絡(luò)營銷公司形成了網(wǎng)紅產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)流程。
2009年鳳姐的走紅是標(biāo)準(zhǔn)的套路化勝利，一心改變命運、沒有學(xué)歷、沒有背景、更沒有長相的小鎮(zhèn)姑娘羅玉鳳選擇了讓全民挖苦嘲笑的方式成名。 她找到網(wǎng)絡(luò)推手公司，對方為其策劃了當(dāng)街發(fā)放征婚傳單的活動，網(wǎng)上密集發(fā)布雷人言論，同時雇傭大量水軍發(fā)帖造勢。 新一代網(wǎng)紅翹楚在全民狂歡中產(chǎn)生，口水和眼球背后，則是羅玉鳳原本山村老師的平凡人生中可望不可及的真金白銀。 大長腿、錐子臉、男性審美和女性消費 微博的出現(xiàn)加速了網(wǎng)紅的出產(chǎn)速度。而智能機的普及，修圖軟件的興起，也讓網(wǎng)紅的門檻也越來越低，網(wǎng)上有個流傳甚廣的 “網(wǎng)紅教程”，里面就有專門介紹，要想成為網(wǎng)紅需要一下幾個條件，“一、長得美；二、長得瘦；三、會修圖、會美顏；四、如果一和二均差點意思，請自行加強三……”
男人們喜歡什么，市場產(chǎn)出什么，自拍中分不出張三李四不要緊，本身就算是中國第一網(wǎng)紅的國民老公王思聰逢女友必網(wǎng)紅，羅志祥的女朋友是網(wǎng)紅，林更新的女朋友是網(wǎng)紅，連老牌兒天王郭富城都牽著網(wǎng)紅的手秀了一把恩愛。 跟鳳姐自我犧牲式的悲壯意味有所不同，微博后時代的網(wǎng)紅遵從顏值即正義的法則，即使顏值不夠，還有美圖來湊。 海量關(guān)注讓 “網(wǎng)紅＋淘寶店” 成為一時風(fēng)潮。古往今來，對于一張漂亮臉孔歷來沒有什么抵抗力的國人終于可以憑借互聯(lián)網(wǎng)，用錢表達她們的喜歡或者是想要成為她們的渴望。 二月份落幕的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上，阿里 CEO 張勇正式提出 “網(wǎng)紅經(jīng)濟” 一詞。如今淘寶平臺上已經(jīng)有超過 1000 家網(wǎng)紅店鋪。2014年“雙 11” 活動，銷量排名前十的女裝店鋪，網(wǎng)紅店鋪占據(jù)七席，網(wǎng)紅再也不單單是一張臉，而是成為了體量龐大的經(jīng)濟體。 ◆ ◆ ◆ 視頻時代 賣萌、搞笑、擁抱資本 作為新型工具，視頻將網(wǎng)紅們拽進了新時代。視頻達人的艾克里里靠搞怪化妝視頻吸粉 600 萬，集才華與美貌與一身的 papi 醬更是創(chuàng)造了 5 個月800萬粉絲火透互聯(lián)網(wǎng)圈的神跡。
與前輩們相比，視頻時代網(wǎng)紅們的變現(xiàn)方式則更加多樣化。直播中給淘寶店導(dǎo)流，商業(yè)代言和活動，網(wǎng)絡(luò)流量分成，甚至參與影視劇之作進軍娛樂圈，五花八門、各取所需，要的就是網(wǎng)紅效益最大化。papi 醬那句 “人不窮何以當(dāng)網(wǎng)紅” 更像一句反語，事實情況是，時代聚光燈下的這方戰(zhàn)場，最不缺的就是錢。 papi 醬融資 1200 萬的新聞背后，是資本市場對視頻領(lǐng)域的倚重。越來越多的網(wǎng)紅開始擁抱資本也成為趨勢，現(xiàn)在流行似乎更是 “不創(chuàng)業(yè)怎么當(dāng)網(wǎng)紅”。 互動、宗教、社群經(jīng)濟 相對圖文，視頻的特點是直觀呈現(xiàn)，不再給公眾留什么想象空間。賣萌耍賤毒舌有市場，那就將萌賤毒進行到底。 實時互動給了粉絲訂制偶像的特權(quán)，“你愛我像誰，我就是誰”。網(wǎng)紅們知曉粉絲即是上帝的道理，過節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)送 iPhone，互動截屏幫粉絲刷存在感，隨便拎幾個網(wǎng)紅出來，都不難發(fā)現(xiàn)下面 “你們就是我的家人” 之類的真情告白。 papi 醬號召粉絲為自己貢獻段子是互動，短視頻達人邀請粉絲拍視頻也是互動。都知網(wǎng)紅命不長，新時代的網(wǎng)紅們都已學(xué)會了在保持粉絲黏度上下功夫。 網(wǎng)紅投入，粉絲買賬，一個一個網(wǎng)紅更像一個一個宗教。 這兩天羅輯思維借著 papi 醬的名號把拍賣會的新聞弄的風(fēng)生水起，外人看來就是商界大忽悠拐騙無知少女，徹頭徹尾地炒作營銷。但在追隨者看來，他就是規(guī)則制造者，他就是真理和牛逼。 從某種意義上說，網(wǎng)紅經(jīng)濟也是社群經(jīng)濟。由眼球而聚集，由聚集而親密，由親密而掏錢，網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展至今，早已不僅僅是單純的買賣關(guān)系。促使人們掏錢的，是喜歡、信任，以及依托互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的依存關(guān)系。 結(jié)語：互聯(lián)網(wǎng)30年中漸次出現(xiàn)的網(wǎng)紅們。既是技術(shù)演變而推進的大眾文化演變史，也是諸位一去不返的青春歲月。 從某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)時代出現(xiàn)的一批又一批 “網(wǎng)紅”，正是社會文化和大眾審美最為集中的鏡像。 至于未來網(wǎng)紅產(chǎn)出何處，總也離不開大眾喜歡、標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、社群運營幾個大的方向。娛樂公司包裝明星供大眾膜拜的時代真的一去不復(fù)返了，大眾喜歡什么，你來生產(chǎn)什么，或許才是撬動未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的秘密鑰匙。 |
|
|
