“展示廣告并沒有起作用?！蔽业囊晃煌仑?fù)責(zé)為某家頗具規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)大學(xué)進(jìn)行宣傳，結(jié)果卻發(fā)出如上抱怨。

他聘請(qǐng)某創(chuàng)意公司設(shè)計(jì)了引人入勝的廣告，并在某廣告網(wǎng)絡(luò)上投入5萬美元，組織了幾次宣傳活動(dòng)。“起初順風(fēng)順?biāo)?，點(diǎn)擊率扶搖直上，但是要將點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化為意向客戶勢比登天。當(dāng)計(jì)算成本時(shí)，我發(fā)現(xiàn)CPL（cost per lead，按引導(dǎo)效果付費(fèi)）比我想象的要高，那些來自宣傳活動(dòng)的意向客戶并沒有真正形成足夠的注冊(cè)入學(xué)人數(shù)。我們的點(diǎn)擊率的確很高，但是點(diǎn)擊者并非我們的目標(biāo)受眾?！彼f。

你會(huì)遇到這種投資回報(bào)率（ROI）的窘境嗎？極有可能。如果你負(fù)責(zé)營銷策劃、媒體采購或互動(dòng)戰(zhàn)略，你就會(huì)遇到這一問題。如今，營銷人員在網(wǎng)絡(luò)渠道投入了大量真金白銀，就勢必要為營銷活動(dòng)找到合適的受眾。借助大數(shù)據(jù)和預(yù)測分析手段，你能成功為自己的營銷信息找到目標(biāo)受眾。

傳統(tǒng)的營銷漏斗在網(wǎng)上依然適用。一次成功的營銷活動(dòng)必須符合漏斗各階段的目標(biāo)。無論是建立知名度（品牌化），教育/培育客戶（尋找潛在客戶）還是完成交易（客戶轉(zhuǎn)化），要在不同階段發(fā)現(xiàn)合適的受眾，就需要采用不同的數(shù)據(jù)指標(biāo)和衡量方法。以下是漏斗各階段需要考慮的幾個(gè)關(guān)鍵問題。

漏斗底部

客戶轉(zhuǎn)化：鎖定現(xiàn)有需求

受眾定向數(shù)據(jù) 客戶轉(zhuǎn)化營銷活動(dòng)的宗旨是利用現(xiàn)有的客戶需求，將其轉(zhuǎn)化為實(shí)際交易。你如何才能在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的客戶需求并瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶？答案是行為數(shù)據(jù)。每天顧客都會(huì)通過搜索活動(dòng)和網(wǎng)頁瀏覽行為透露自己的當(dāng)前意向。

根據(jù)公司的不同，這些數(shù)據(jù)指標(biāo)預(yù)測購買行為的能力有強(qiáng)有弱，最具價(jià)值的指標(biāo)往往鳳毛麟角。為了加強(qiáng)行為指標(biāo)的效果，數(shù)據(jù)專家利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)建了“相似受眾”，這些相似受眾瀏覽網(wǎng)頁的特征與你們現(xiàn)有的顧客頗為相似。不妨設(shè)想一下，你們發(fā)現(xiàn)某些人在你們網(wǎng)站購物的前一周里，曾經(jīng)光顧某家理財(cái)規(guī)劃網(wǎng)站。這一信息雖然不起眼，但是對(duì)于決定你們產(chǎn)品的潛在購買者而言，這一線索舉足輕重。

像Quantcast那樣的公司會(huì)通過分析網(wǎng)上的海量數(shù)據(jù)凸顯各類行為指標(biāo)的特征，對(duì)其加以合并，從而拓寬轉(zhuǎn)化營銷的潛在受眾群。同樣，媒體采購平臺(tái)可以運(yùn)用受眾反應(yīng)最優(yōu)算法采集營銷數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)能使受眾反應(yīng)最大化的廣告投放位置和時(shí)間。

效果衡量 由于客戶轉(zhuǎn)化營銷活動(dòng)利用的是現(xiàn)有需求，因此對(duì)它的評(píng)估應(yīng)當(dāng)看受眾是否有高響應(yīng)度。受眾需要在極短的時(shí)間窗口內(nèi)（幾天或幾個(gè)小時(shí)）看到營銷活動(dòng)并對(duì)其做出反應(yīng)。評(píng)估應(yīng)當(dāng)基于最后一次點(diǎn)擊，同時(shí)也考慮較短期間內(nèi)的廣告瀏覽情況。

漏斗中段

尋找潛在客戶：刺激新需求

受眾定向數(shù)據(jù) 尋找潛在客戶活動(dòng)的宗旨是對(duì)符合條件的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，激發(fā)他們的需求。對(duì)新客戶進(jìn)行教育需要不斷增加投入。為了說明這樣做的合理性，這些客戶必須在你們的目標(biāo)市場中，而且是最具價(jià)值、最能帶來豐厚回報(bào)的人群。如上文所述，轉(zhuǎn)化活動(dòng)的目標(biāo)客戶已經(jīng)通過自己當(dāng)下的行為（即行為線索）展現(xiàn)出他們當(dāng)前的需求。行為線索有助于發(fā)現(xiàn)已經(jīng)在市場內(nèi)的消費(fèi)者，但要發(fā)現(xiàn)潛在客戶，你還需要看看他們是誰（即他們的個(gè)人信息）。

個(gè)人信息有多種類型。你不妨先從了解能為你帶來回報(bào)的現(xiàn)有顧客入手，了解他們的特征。相關(guān)數(shù)據(jù)指標(biāo)包括人口屬性、興趣愛好、心理描述、資產(chǎn)狀況、生活方式、個(gè)人收支以及過去的購物經(jīng)歷等。你也可以參照現(xiàn)成的數(shù)據(jù)組，尼爾森（Nielsen）和Neustar就提供這樣的數(shù)據(jù)組，其數(shù)據(jù)涵蓋了多種特征。問題是如何從眾多雜音中發(fā)現(xiàn)合適的數(shù)據(jù)組，從中挖掘潛在客戶。解決方法之一是獲取不同數(shù)據(jù)組，展開試營銷，看看哪一種更有效。但是與其甄選不同數(shù)據(jù)組，不如同時(shí)運(yùn)用多個(gè)數(shù)據(jù)組。

預(yù)測分析手段可以幫助你將成千上萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)匯在一處，建立準(zhǔn)確的“相似”受眾模型。該模型以現(xiàn)有的最佳客戶為模板，同時(shí)嵌入各種第三方數(shù)據(jù)源。建模算法會(huì)分析嵌入數(shù)據(jù)，然后通過數(shù)學(xué)方法決定哪些指標(biāo)對(duì)預(yù)測目標(biāo)客戶最有效。優(yōu)秀的算法會(huì)為每種指標(biāo)賦予不同權(quán)重。

效果衡量 尋找潛在客戶的活動(dòng)處于營銷漏斗的中段，其核心是教育新客戶。鑒于這一點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)它對(duì)“高價(jià)值”用戶的影響力及其創(chuàng)造新增需求的能力對(duì)其做出評(píng)估。雖然某些受到宣傳的用戶是在最后一次點(diǎn)擊時(shí)才實(shí)現(xiàn)了客戶轉(zhuǎn)化，但是大約80%到95%的轉(zhuǎn)化是發(fā)生在用戶瀏覽廣告的過程中。對(duì)于大多數(shù)轉(zhuǎn)化而言，最后一個(gè)觸點(diǎn)（點(diǎn)擊或?yàn)g覽）將是一次轉(zhuǎn)化營銷。例如，尋找潛在客戶的營銷活動(dòng)可以推動(dòng)用戶進(jìn)行搜索或者無點(diǎn)擊瀏覽品牌網(wǎng)站。

為了衡量受宣傳影響的潛在客戶的價(jià)值，必須對(duì)瀏覽和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化過程中的交易水平進(jìn)行跟蹤。通過追蹤到最后的交易量（如本文開頭案例中的注冊(cè)情況），就可以衡量營銷活動(dòng)的客戶轉(zhuǎn)化價(jià)值。

“增量”（incrementality）衡量的是創(chuàng)造了多少新增需求。換言之，有多少原本不會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)化的新客戶受到了營銷活動(dòng)的影響？衡量增量的一種方法是進(jìn)行實(shí)驗(yàn)組/控制組測試。對(duì)于實(shí)驗(yàn)組展開尋找潛在客戶的營銷活動(dòng)，然后衡量瀏覽過程中新增客戶的人數(shù)和質(zhì)量。控制組會(huì)在同樣條件下接受宣傳，但是它的廣告中不會(huì)提到你們的產(chǎn)品或公司，其他條件均相同。當(dāng)你比較控制組與實(shí)驗(yàn)組的結(jié)果時(shí)，銷售數(shù)量與質(zhì)量方面的差異將可以歸結(jié)為營銷活動(dòng)的影響。

漏斗頂部

品牌營銷：建立產(chǎn)品或品牌知名度

受眾定向數(shù)據(jù) 品牌營銷活動(dòng)的目的是在目標(biāo)市場中提升消費(fèi)者對(duì)于你們產(chǎn)品和服務(wù)的知曉度。在打造創(chuàng)意資產(chǎn)、獲得優(yōu)質(zhì)媒體投放方面，人們往往不惜重金。然而，某些營銷人員在品牌營銷階段沒能瞄準(zhǔn)受眾。

這個(gè)錯(cuò)誤代價(jià)不小。在線品牌營銷的CPM（千人成本）往往在10到20美元之間，因此瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群至關(guān)重要，否則你將面臨有效營銷成本急劇上升的風(fēng)險(xiǎn)。CPM為20美元的品牌營銷如果只有50%的時(shí)間將廣告送達(dá)目標(biāo)受眾，其有效CPM將高達(dá)40美元。

實(shí)際情況還要糟糕。根據(jù)尼爾森2011年的一項(xiàng)研究，快消品廣告商如果基于網(wǎng)站目錄采購媒體，其廣告實(shí)際到達(dá)目標(biāo)市場的比例將只有44%。同樣根據(jù)這項(xiàng)研究，如果采用年齡和性別作為定向標(biāo)準(zhǔn)，能夠到達(dá)目標(biāo)市場的廣告將不足30%。

對(duì)于某些品牌而言，基本人口信息就足以準(zhǔn)確界定目標(biāo)人群。然而，對(duì)另一些品牌而言，終身客戶的價(jià)值因人而異。此時(shí)如果僅僅依靠基本人口信息將可能造成巨大誤差和浪費(fèi)。采用預(yù)測模型這種定向技術(shù)可以大幅提高營銷的精準(zhǔn)性。

效果衡量 要衡量品牌營銷的效果，應(yīng)當(dāng)監(jiān)測消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)鍵指標(biāo)的認(rèn)知變化。這些指標(biāo)包括意識(shí)、態(tài)度、好感、目的或偏好。和所有受控研究一樣，必須對(duì)實(shí)驗(yàn)組（那些接受宣傳的人）和控制組（那些沒有接受宣傳的人）之間的差異進(jìn)行衡量。

有效的品牌宣傳應(yīng)當(dāng)能在一項(xiàng)或多項(xiàng)指標(biāo)上提升目標(biāo)市場內(nèi)客戶的體驗(yàn)。如果營銷沒有瞄準(zhǔn)受眾，那么無論品牌提升研究還是頂級(jí)網(wǎng)站上令人拍案叫絕的創(chuàng)意廣告，對(duì)你的品牌均沒有任何商業(yè)價(jià)值。