翻譯：二兩
監(jiān)制：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識（微信號：adernous）
原標題《我從來不看英國不倦文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#06》

不倦文案

Tim Delaney

蒂姆·雷尼（Tim Delaney），15歲踏入廣告圈，19歲開始從事廣告文案的工作。31歲成為天聯(lián)廣告（BBDO）的創(chuàng)意總監(jiān)。34歲自立門戶，創(chuàng)立了李戈斯雷尼廣告（Legas Delaney）。

2009年年末，它的第七家分店在上海開張，目前上海LD的創(chuàng)意當家人是李兆光（Kevin Lee），此人曾是上海奧美的“四大護法”之一。

雖然蒂姆已經(jīng)作為頂尖的廣告文案入選The One Club名人堂，這個組織專門評選世界上最具創(chuàng)新精神并在職業(yè)生涯中做出了卓越貢獻的偉大人物，但是蒂姆仍然在堅持不懈地從事文案工作。小編插一句嘴，我們這個系列開篇介紹的英國古董文案大衛(wèi)·阿伯特也是該名人堂中的一員。

在蒂姆的廣告生涯中，曾與英國《衛(wèi)報》、保時捷、阿迪達斯等多個大牌合作。憑借其過硬的文案水平，他為這些客戶所做的廣告獲得了無數(shù)獎項。

和他的廣告作品一樣，蒂姆的生平也非常精彩。他曾以英國首相詹姆斯·卡拉漢（James Callaghan）顧問的身份參加過皇家馬斯登請愿（The Royal Marsden Appeal）以及特殊奧林匹克運動會（Special Olympics）等慈善活動。1992年他出任D&AD的主席。

P.S.  小編補充一下，皇家馬斯登是英國一家著名的醫(yī)院，在癌癥治療領(lǐng)域頗有建樹。這家醫(yī)院經(jīng)常在英國舉辦慈善晚宴，各界名流都有參加，目前該院的院長是威廉王子（Prince William）。特殊奧林匹克運動會則是為智能低下而又言語不清的兒童所舉辦的盛宴。

在《The Copy Book》的采訪中，蒂姆可以說將簡潔發(fā)揮到了極致，總共只說了22個字，小編跪服！真是與他的超長文案形成了鮮明的對比。在這本書所收錄的10幅廣告中，我選擇了為添柏嵐（Timberland）所做的一則廣告，呵呵，為什么咧？因為這則廣告選擇以美國西進時期白人對北美印第安人的所做所為為突破口，和當下熱播的電影《荒野獵人》正好相呼應，大家來一睹為快吧！

我們偷了他們的土地、他們的牲畜，還有他們的女人；接著又回去偷了他們的鞋

北美印第安人是一群忘恩負義的家伙。

從不感謝白人為他們帶去了文明（槍支、威士忌、疾病之類的），反而浪費時間研制一些效果極差的藥品。

在他們的爭吵聲中，白人自然而然地發(fā)現(xiàn)有必要幫那些北美印第安人做點事情。

例如，他們占著數(shù)千平方英里的土地卻從未使用過。

奇怪的水牛，它為那些勇闖西部的人們提供了一些頗為有趣的烹飪經(jīng)驗。

當然還有他們的妻子，那些女人經(jīng)常被單獨邀請去撫慰那些興奮的、良心不安的軍火走私犯和賞金獵人。

但或許，最能證明這種“文化交流”的不可磨滅的證據(jù)則是毫不起眼的鹿皮靴。

一種設(shè)計精巧、非常舒適的靴子。

即使現(xiàn)在，離第一個穿上此鞋的白人已過去近2個世紀了，它們?nèi)匀缓翢o改進。

這就是為什么添柏嵐所有的拖鞋、帆布鞋和休閑鞋都以最初北美印第安人的設(shè)計為基礎(chǔ)。

這怎么可能？我們的鞋匠真的能夠給一些討厭的印第安人做一雙干凈的鞋嗎？

不見得。

盡管多年以來，我們已經(jīng)設(shè)法做了一些最適度的改進。

絕不用老舊的水牛皮，而是一直堅持使用昂貴的全粒面皮革。當我們發(fā)現(xiàn)一家皮革廠可以供貨的時候，我們將其悉數(shù)購進。

接著將皮革徹底染色，即使磨損也不會掉色，再用硅油浸泡，以防止其干裂。

正因如此，我們采用鹿皮鞋全包裹的造型來設(shè)計經(jīng)典的添柏嵐鞋靴。

我們的工匠用一張完整的軟皮塑底，在上方圍繞著專門研發(fā)的幾何圖形拉伸。

這讓你的鞋子在上腳之前就已非常合腳。

同時，也讓鞋子的壽命大大的延長了。

手工縫制（讓人們）回溯過去那段白人還未涉足的時光。

沒有機械，沒有批量生產(chǎn)，沒有交貨期限。

就憑一雙靈巧的雙手，遵循古法制作。

另外再加上一點點來自二十世紀的幫助。

例如高強度的尼龍鞋底、雙葉珠式縫紉法，即使鞋子出人意料的破損了，它們也能保證鞋帶不會松開。

雙層密封乳膠疊加在一起，即使是最微小的水滴也無法通過針孔滲透進鞋子里。

已獲得專利的生產(chǎn)流程能夠讓鞋底和鞋面永遠粘合在一起。

（如果北美印第安人只知道如何在鹿皮鞋上打補丁，我們今日的生意很有可能也化作了天方夜譚）

可能你會覺得，我們勞動的成果就是讓一雙鞋子賣到了天價。

對此，我們無法抵賴。

畢竟，誰會用實心黃銅小孔？或是潤油牛皮鞋帶？或是真皮內(nèi)襯？

就說這一點吧，有哪個制鞋商會在風雨欲來之際如此關(guān)注你的雙腳？

舉個例子吧，我們不但利用傳統(tǒng)工藝制鞋，也會采用全新的技術(shù)，“超輕”系列能讓你的雙足保持干爽。

它們用戈爾特斯面料縫制，在保證絕對防水的同時讓你的雙腳自由呼吸。（戈爾特斯面料每平方英寸有90億個小孔。之前我們也不相信，但是事實如此，由不得我們不信）

鞋底是由超輕、耐磨、高密度聚氨酯材料制成。

另外，在向時尚做出不同尋常的妥協(xié)之后，有些鞋子甚至以內(nèi)緊縫制的上蠟棉布為榮。

與北美印第安人的鹿皮鞋有很大區(qū)別？我們當然希望并非如此。

因為如果我們忘記了自己的起源，或是挑戰(zhàn)古老的制鞋、制靴方法，那么有一件事是可以肯定的。

有很多人將會大發(fā)雷霆。

添柏嵐鞋靴，彭布里奇廣場23號，倫敦W2 4DR，電話：01 727 2519

We stole their land, their buffalo and their women. Then we went back for their shoes

The Red Indians were an ungrateful lot.

Far from thanking the whiteman for bringing them civilization (guns, whisky, disease, the kind of thing), they spent years making very bad medicine.

Naturally, during the course of their disputes, the whiteman found it necessary to relieve the Red Indians of certain items.

Thousands of square miles of land, for instance, which they didn’t seem to be using.

The odd buffalo, which provided some interesting culinary experiences for the folks heading West.

And of course the squaws, who were often invited along to soothe the fevered brows of conscience-stricken gun-runners and bounty hunters.

But perhaps the most lasting testament to this cultural exchange programme is the humble moccasin.

A shoe of quite ingenious construction. And remarkably comfortable to boot.

Even now, nearly two centuries after the first whiteman tried a pair on , they have yet to be bettered.

Which is why at Timberland, all of our loafters, boat shoes and walking shoes are based on the original Red Indian design.

How is this possible? Surely a shoemaker of our standing is capable of showing a clear pair of heels to a few pesky injuns?

Not really.

Although over the years, we have managed to make some modest improvements.

Rather than use any of old buffalo hide, we always insist on premium full-grain leathers. And when we find a tannery that can supply them, we buy its entire output.

We then dye the leathers all the way through so you can’t scuff the colour off and impregnate them with silicone oils to prevent the leather going dry.

It is at this point that we employ the wraparound construction of the moccasin to create the classic Timberland shoe.

Using a single piece of softened leather,our craftmen mould and stretch the upper around a specially-developed geometriclast.

This has the effect of breaking the shoes in before you’ve even set foot in them.

It also extends the life of the shoe for many, many moons.

Our hand sewn shoes also hark back to the days before the whitemam came.

No machines. No mass production. Nodeadlines.

Just a pair of nimble hands making shoes in the time-honoured way.

With just a little help from the twentieth century.

Like the high-strength nylon tread,double-knotted the pearl stitched to prevent it coming undone even if it’s cut or in the unlikely event that is breaks.

The two coats of latex sealant, added to stop even tiny droplets of water sneaking in through the needle holes.

And the patented process which permanently bonds the uppers to the soles.

 (If the Indians had only known how to cobble soles onto their moccasins, we probably wouldn’t be in business today.)

As you would expect, the result of all our labours is a shoe which comes with a heap big price tag.

For which we make absolutely no excuses.

After all, who else uses solid brass eyelets? Or self-oiling rawhide laces? Or glove leather linings?

Come to that, what other shoemaker show such concern for your feet when big rains come?

For example, as well as utilizing all our traditional methods, our new Ultra Light range uses new technology to keep your feet dry.

They’re lined with Gore-Tex to make them completely waterproof while allowing your feet to breathe. (Gore-Tex has 9 billion holes per square inch. We didn’t believe it either but it works, so now we believe it.)

The soles are made from an incredibly light weight and highly resistant, dual-density polyurethane.

And, in an uncharacteristic concession to fashion, some models even sport tightly woven waxed cotton cloth.

A far cry from the Red Indian moccasin? We certainly hope not.

Because if we ever forget our origins, or change our old-fashioned way of making boots and shoes, one thing’s for sure.

A lot of people are going to be on the warpath.

Timberland Shoes and Boots, 23 Pembridge Square, London W2 4DR. Telephone 01: 727 2519      

之前，小編也說了，蒂姆是個極簡派，惜字如金，不禁讓我想起《大話西游》最后出現(xiàn)的唐僧。當記者問他怎樣撰寫文案時，他只回答了4條，共22個字，無一字多余，在此系悉數(shù)道來：

01. 手寫。

02. 準備好與產(chǎn)品和產(chǎn)品類別有關(guān)的所有可用資料。

03. 在周日下午或深夜寫作。

04. 拖過最后期限。

咳咳......第4條，大家看看就行了，嗯，不要當真！人家是大咖，當然有與甲方較勁的資本，小編覺得最后一條的正解應該是：合理利用寫作的期限，給自己充分的思考時間。至于手寫，只能呵呵了，小編好久沒寫過字了，除了填填快遞單。

小編在整理關(guān)于蒂姆的文章時，發(fā)現(xiàn)有位叫林瑩的記者，曾經(jīng)對他進行了2次采訪，分別編輯成了兩篇文章《為令我尊敬的品牌寫文案——訪Leagas Delaney廣告公司創(chuàng)始人Tim Delaney》和《妙想與靈創(chuàng)——記英國創(chuàng)意熱店Leagas Delaney》。其中有蒂姆對于廣告這方面的另外一些領(lǐng)悟，在此也為大家擷取下來。

關(guān)于文案：

01. 很多廣告或許表現(xiàn)的比較倚重視覺，但不必完全依靠視覺。廣告中，文案與圖片必須相互搭配，有時你需要文字、有時需要插圖、有時需要照片，最重要的是要合適。

02. 人們越來越欠缺寫文案的能力與意愿了，但是文字仍然還會有出頭的機會。創(chuàng)意就是如果大家都在做某事，你就該做別的事。

03. 長文案廣告是有人讀的，重點是你有沒有讓文字有趣。

04. 我們有各種各樣的工具可選擇，比如圖片、照片、視頻......但基準是合適才用。

關(guān)于工作：

01. 成功的秘訣：第一，準備好資料；第二，加班；第三，不達目的不罷休。

02. 堅持每天寫作，不必在意結(jié)構(gòu)，不必擔心錯誤。如果寫寫停停，靈感和好東西就可能從你的指縫間溜走。持之以恒，自然能孕育出好東西。

03. 努力工作，比你想象中的還要努力。好的文案不僅需要創(chuàng)造，而且要懂得去維持關(guān)系，注重策略，挖掘有趣和聰明的東西。

04. 每次你寫一些東西的時候，不管是一本書還是一輛車，你要做的就是創(chuàng)造一個基本的關(guān)系，開始一段更深入的關(guān)系。

05. 我希望可以掌控自己的命運，所以我不會把公司搞得跟4A一樣大，我的原則是——Smart thinking, beautiful work.

雖然沒有過多的言語，但是在2篇訪談中，蒂姆還是很誠懇地道出了自己對廣告、對文案的看法，蒂姆還堅決地否定了無人再讀文案的觀點。作為廣告界的大咖，獲得無數(shù)榮譽的廣告圈名人，他仍然堅信努力工作、持之以恒、開拓思維是一個好的廣告文案或是創(chuàng)意人士的必備3原則。