班尼路的沒落不是突然發(fā)生的，甚至已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間了?？梢哉f其最先輸給的是一批內(nèi)資民營(yíng)企業(yè)，像美特斯邦威等休閑品牌。服裝界流傳著一句名言：沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品?！叭缃癜嗄崧愤@樣的是跟不上潮流了。你去看一下他們店里的貨品，款式就那么幾個(gè)，更新慢，爆款少?！睒I(yè)界人士稱，“雖然一些內(nèi)陸的牌子也是被快時(shí)尚打得不行了，但至少還是在求轉(zhuǎn)變，比如積極做電商什么的，而你回過頭來看這些港資品牌，也不見它們?cè)诰€上有什么大動(dòng)作?！蹦沁@樣的結(jié)果，就只能是走向低谷。

　　行業(yè)先驅(qū)的昨日輝煌

　　班尼路，一個(gè)80后都不陌生的名字，其創(chuàng)立于1981年，原本是一個(gè)意大利品牌，創(chuàng)立后不久便在香港開始經(jīng)營(yíng)。1996年，香港德永佳集團(tuán)收購(gòu)“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新進(jìn)行品牌包裝，創(chuàng)立了“班尼路集團(tuán)有限公司”以及“班尼路”休閑品牌。

　　2000年，班尼路開始進(jìn)入黃金發(fā)展期，隨著市場(chǎng)的變化，其成功通過多品牌營(yíng)運(yùn)及完善的零售管理系統(tǒng)，以獨(dú)特的直營(yíng)及特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式迅速地奠定了自身在休閑服市場(chǎng)上的地位，店鋪網(wǎng)絡(luò)遍布亞洲多國(guó)。

　　逐漸地，班尼路集團(tuán)在亞洲十多個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)超過10個(gè)品牌。包括班尼路、生活幾何(S&K)、互動(dòng)地帶(I.P.ZONE)、純真?zhèn)魉汀⑺?、衣本?ebase)等。班尼路可謂開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)休閑類服裝的先河。

　　班尼路把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在18-40歲的人士，主打年輕路線，以男、女、中性的休閑服飾為主，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)尚不充分、市場(chǎng)供不應(yīng)求的背景下，班尼路占得先機(jī)，受到年輕一代消費(fèi)者地追捧，幾乎開進(jìn)了大城市的全部核心商圈。

　　1996年7月開設(shè)第一間班尼路專賣店以來，至2012年班尼路已在全國(guó)270多個(gè)城市開設(shè)了4044家門店，同年，其榮獲多項(xiàng)榮譽(yù)。如獲中國(guó)2012年度最受消費(fèi)者喜愛服飾品牌、獲由中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒布的“連續(xù)12年榮列全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名”、獲中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心頒發(fā)的2012年度消費(fèi)者最信賴品牌等榮譽(yù)。

　　在班尼路官網(wǎng)的投資者關(guān)系中，其寫道：回顧十多年的發(fā)展歷程，班尼路“大眾化、物有所值”的品牌文化深入民心，已有超過300多名加盟客戶與我們建立了超過5年以上的合作關(guān)系……

　　由此可見，班尼路確實(shí)曾風(fēng)光一時(shí)，是中國(guó)休閑時(shí)裝的行業(yè)先驅(qū)和領(lǐng)軍者。

　　輝煌不再,漸成“包袱”

　　而拋開往昔佳績(jī)，班尼路如今面臨的現(xiàn)實(shí)是門店大幅縮減、品牌影響力衰退，即便銷售還有增長(zhǎng)，但其母公司香港德永佳集團(tuán)近期仍決定以2.5億元出售上海班尼路服飾有限公司。德永佳方面表示，公司正在進(jìn)行重組，出售班尼路可以優(yōu)化資源。德永佳2015年度財(cái)報(bào)顯示，自2013年起，其營(yíng)業(yè)額不斷下降，也許這是其決定卸下包袱的重要原因。

　　媒體報(bào)道，在班尼路官網(wǎng)看到，班尼路在北京還有56家門店，其中一半以上開在昌平區(qū)、順義區(qū)、房山區(qū)等遠(yuǎn)郊區(qū)，在西城區(qū)、朝陽區(qū)中，班尼路大多以街邊小店的形式出現(xiàn)。在匯聚年輕人的西單商圈，曾在多家商場(chǎng)開店的班尼路目前僅存一家位于西單大悅城地下二層的店鋪。根據(jù)德永佳中期財(cái)報(bào)顯示，截至2015年9月30日，班尼路門店總數(shù)減少36家至2849家，2012年公司門店數(shù)為4044家。

　　盡管關(guān)店在持續(xù)，班尼路的銷售卻在增長(zhǎng)。2015財(cái)年上半年，班尼路內(nèi)陸市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)3%至17.68億港元，總銷售增長(zhǎng)0.5%。UTA優(yōu)他國(guó)際時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠表示，班尼路進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)較早，2003年前已走入發(fā)展黃金期，隨后的十余年則步入漫長(zhǎng)的低谷期。“班尼路業(yè)績(jī)已經(jīng)觸底，其規(guī)模大概回到10年前的水平，通過關(guān)店、收縮規(guī)模從而實(shí)現(xiàn)微增?！?/span>

　　根據(jù)德永佳2015年二三季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)的兩大業(yè)務(wù)——紡織業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)，前者在經(jīng)歷了連續(xù)3個(gè)財(cái)年下跌后，在2016財(cái)年上半年取得15.5%的按年升幅，銷量大增22.2%，毛利率從21.9%改善至22.5%;而后者只取得0.5%的升幅，錄得5300萬元的經(jīng)營(yíng)損失。其中班尼路的業(yè)績(jī)連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，整個(gè)零售業(yè)務(wù)對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)下降。另一方面，作為優(yōu)衣庫紡織業(yè)務(wù)的代工商，其訂單在持續(xù)增加，對(duì)集團(tuán)的收入貢獻(xiàn)不斷攀升。

　　據(jù)中銀國(guó)際證券有限責(zé)任公司，德永佳要實(shí)現(xiàn)其2016-2017財(cái)年公司的紡織業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)張、產(chǎn)能增長(zhǎng)15%的目標(biāo)，并指出其實(shí)零售業(yè)務(wù)的前景品牌重塑和網(wǎng)絡(luò)重建已基本完成，2016財(cái)年上半年同店銷售收入增速將達(dá)到10.1%，并保持110天的健康庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。

　　由以上兩點(diǎn)可見，德永佳似乎已經(jīng)找到新的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，而同時(shí)要完成較高的目標(biāo)，此時(shí)要甩掉班尼路這個(gè)“包袱”也在情理之中。

　　產(chǎn)品疲軟或早有原因

　　班尼路創(chuàng)立初期，國(guó)內(nèi)整體的服裝資源相對(duì)匱乏，憑借著在當(dāng)時(shí)還算時(shí)髦的設(shè)計(jì)和平價(jià)的定位，在國(guó)內(nèi)迅速打開銷售市場(chǎng)。服裝評(píng)論家毛立輝接受媒體采訪時(shí)表示：“不管設(shè)計(jì)的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發(fā)展模式讓國(guó)內(nèi)休閑裝企業(yè)無心研究休閑裝的時(shí)尚內(nèi)涵和精神，無心了解市場(chǎng)的消費(fèi)欲望是什么，最終導(dǎo)致國(guó)內(nèi)休閑裝品牌的市場(chǎng)越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學(xué)生裝。”

　　而回頭再看班尼路所屬的德永佳集團(tuán)，它是以經(jīng)營(yíng)面料、紡織、服裝為主的制造和貿(mào)易公司，更加關(guān)注盈利能力，大肆擴(kuò)張規(guī)模，把開店賣衣服僅作為一個(gè)賺錢的生意，并沒有用心把品牌好好經(jīng)營(yíng)起來。

　　除了自身缺乏正確的經(jīng)營(yíng)理念和創(chuàng)新意識(shí)外，外部激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也是導(dǎo)致班尼路走入“低谷”的重要原因。互聯(lián)網(wǎng)催生了淘品牌的興起，消費(fèi)者的服裝購(gòu)買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化，網(wǎng)購(gòu)分食了中低端服飾主要市場(chǎng)份額。同時(shí)，快時(shí)尚品牌的加速發(fā)展也給班尼路帶來了巨大沖擊。

　　上個(gè)世紀(jì)90年代中期，江浙一帶的民營(yíng)服飾企業(yè)開始崛起，像美特斯邦威、森馬等本土休閑服飾快時(shí)尚品牌憑借完善且靈活的零售管理系統(tǒng)、直營(yíng)與特許經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的模式，逐漸在市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地。而以優(yōu)衣庫、H&M、ZARA、GAP為代表的國(guó)外快時(shí)尚品牌從2006年開始在國(guó)內(nèi)加速擴(kuò)張。這些快時(shí)尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價(jià)格適中，快速得到年輕人的青睞。

　　與快時(shí)尚品牌的操作模式對(duì)比發(fā)現(xiàn)，班尼路仍按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市，大批量生產(chǎn)，而優(yōu)衣庫等國(guó)際快時(shí)尚品牌，新品更新速度快至一兩周，少量生產(chǎn)，更加迎合以90后為代表的年輕消費(fèi)者的需求。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對(duì)比。班尼路曾經(jīng)的“特許經(jīng)營(yíng)”模式、聯(lián)名設(shè)計(jì)、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。

　　除此之外，快時(shí)尚品牌也在積極探索線上經(jīng)營(yíng)模式，而對(duì)比之下，班尼路的互聯(lián)網(wǎng)之路顯得緩慢且成效甚少。

　　楊大筠說，讓這些始終在維護(hù)原有利益和規(guī)模的基礎(chǔ)上進(jìn)行變革的服裝品牌企業(yè)，徹底轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)和管理理念，無異于把他們的產(chǎn)業(yè)鏈條完全倒置，這似乎是不可能完成的任務(wù)，“但是不改變，未來5-10年這些品牌就會(huì)消失，從而被更加細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足個(gè)性需求，擁有更加新穎的商業(yè)模式的品牌所取代”。

　　那班尼路易主后會(huì)不會(huì)得到突破性地發(fā)展?業(yè)內(nèi)專家對(duì)此并不十分樂觀。

　　根據(jù)德永佳財(cái)報(bào)顯示，班尼路的接盤方是其潛在分銷商——上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司。而根據(jù)公開資料，上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)范圍包括投資管理咨詢，企業(yè)形象策劃，計(jì)算機(jī)軟硬件的研制、開發(fā)、銷售，日用百貨、化工原料銷售等多方面。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接盤的上海匯業(yè)公司想要將班尼路這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來得花費(fèi)不少功夫，畢竟它也不是做服裝起家的。

　　“上海的班尼路其實(shí)就是個(gè)銷售公司。照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)狀況來看，幾十家店鋪賣2.5個(gè)億，(德永佳)不但不虧還是賣貴了?！睍r(shí)尚服飾業(yè)零售專家閔光亞認(rèn)為，新東家想要將這樣的“弱勢(shì)”品牌運(yùn)營(yíng)起來得花不少功夫。在他看來，“如今的班尼路已經(jīng)掉到國(guó)內(nèi)服飾品牌的第三梯隊(duì)了?！?/span>