文 / 天下網(wǎng)商 孫姍姍 周五上班等公交的間隙，25 歲的小陳低著頭、刷著手機就把周末的行程安排好了——一次戶外交友派對。這并不是她在“懶人周末”這個 App 上預訂的第一次活動，用她自己的話說，它是拯救懶人宅女無數(shù)個無聊周末的神器。就在小陳下單的幾乎同時，懶人周末CEO金忠堃在后臺接收到這一訂單，對他來說，用戶的每一次瀏覽和下單都是對他再次創(chuàng)業(yè)的肯定。 受《爸爸去哪兒》的啟發(fā)，金忠堃一開始想做純親子的周末周邊游產(chǎn)品，在經(jīng)過三個月的調(diào)研后，他發(fā)現(xiàn)目前純親子場景的線下基礎設施還處于早期，而以周末為場景在未來卻可以覆蓋這個人群。但當他真正開始著手創(chuàng)業(yè)時卻遺憾地發(fā)現(xiàn)，“周末去哪兒”的名字已被注冊。 之所以看好周末這一場景，依據(jù)的是金忠堃之前創(chuàng)業(yè)積累的數(shù)據(jù)。2011 年，他從阿里巴巴離職，嘗試做了“美食行”和“景點特價門票”這兩個App，在做本地生活搜索上積累了不少經(jīng)驗，也漸漸地看到周末休閑市場的前景。 數(shù)據(jù)顯示，周末的客流量是平時的3~5 倍，并且相對節(jié)假日出游、出境游和長線旅游來說足夠高頻，從周四到周日早上都是使用高峰期，周五晚上達到使用峰值。 打開頻次越高就意味著用戶獲取成本降低，消費概率增加，從某種程度上來說符合追求一定生活品質(zhì)的城市居民的消費形態(tài)。 因此，金忠堃將再次創(chuàng)業(yè)的場景細分至“基于本地休閑生活的周末”。 2013 年 9 月，“周末去哪玩”正式上線，3 個月后，“周末去哪兒”也緊隨其后正式上線。2014 年 5 月，周末去哪兒獲得藍湖資本 1000 萬美元 B 輪融資，10 月，周末去哪玩獲得東方華蓋創(chuàng)投數(shù)千萬元 A 輪投資。 從在線旅游的大環(huán)境來看，過去幾年，四大OTA 巨頭都在用利潤換市場，除攜程外全行業(yè)虧損的狀態(tài)折射出在線旅游行業(yè)競爭的水深火熱。 3月4日，途牛發(fā)布2014年全年財報，凈虧損達到4.479 億元；3月17日，去哪兒網(wǎng)發(fā)布Q4及全年財報，凈虧損為6.755億元。而藝龍之前公布的相關財報也顯示，2014全年凈虧損2.69 億元。 一邊巨頭們拼價格的燒錢游戲繼續(xù)上演，另一邊歷經(jīng)幾年沉淀，整個在線旅游行業(yè)呈現(xiàn)出越來越細分的局面。對于創(chuàng)業(yè)公司來講，正是突出重圍、調(diào)整策略的絕佳時機。 “切入點一定是細分領域，這樣才有機會。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一兩年出境游是熱點，而周末游作為本地生活消費的一部分也是熱點之一?！敝苣┤ツ耐鍯EO 張文龍之所以選擇周末游作為創(chuàng)業(yè)切入點，同樣是看到了其中的機會。 事實上，隨著圍繞“周末”這一場景的App陸續(xù)出現(xiàn)，金忠堃才感受到被人捷足先登后的壓力。當然，這也印證了他一直以來的設想：一站式的 App和傳統(tǒng)的流量入口逐漸式微，移動互聯(lián)網(wǎng)時代正在經(jīng)歷服務場景之爭。 2014 年 11 月，金忠堃的懶人周末上線，正式進軍以“周末”為場景的移動細分市場。 對于上線不過數(shù)月的懶人周末來說，如何在已有的本地周末市場做出差異化，平衡商戶與用戶之間的利益，解決本地資源競爭與資源閑置的問題，還需要不斷探索。 打造平臺交易閉環(huán) 懶人周末每天都會不定時更新活動資訊，一周的活動更新量大概是幾百個，根據(jù)用戶的個性化標簽進行內(nèi)容推送，金忠堃表示，個性化標簽會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)進行更新，甚至以場景取代類目，例如親子、情侶約會、家人聚會等。 單一的內(nèi)容驅(qū)動能持續(xù)增加用戶黏性嗎？內(nèi)容聚合類平臺轉(zhuǎn)向 UGC 社區(qū)似乎是一種不可逆的趨勢。金忠堃在這點上有些遲疑，“場景化的 App 涉及類目較多，因此在用戶產(chǎn)生內(nèi)容層面上有不同的操作難度系數(shù)。舉例來說，一般活動產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝過程復雜，僅通過 UGC 很難完成對產(chǎn)品的把控，而美食的 UGC 相對來說容易操作，往往通過拍照分享便可完成。” 懶人周末與同類App最大的差異來自于閉環(huán)體驗，不管是周末去哪兒還是周末去哪玩，它們只負責銷售步驟，之后的交易環(huán)節(jié)則重新歸由商家處理，往往需要跳轉(zhuǎn)到第三方平臺。 但移動端的跳轉(zhuǎn)交易會帶來相應的問題。首先，很難兼顧到用戶的最終交易結果，不能及時地反饋信息；其次，在沒有 Wi-Fi 的情況下，跳轉(zhuǎn)網(wǎng)頁需要消耗更多流量，給用戶帶來流量負擔，甚至造成網(wǎng)頁打不開的尷尬局面；再次，在其他平臺上，用戶也有可能面臨重新注冊、登錄等步驟，增加交易難度，不可控因素較多。 “App 的使用往往在碎片化的時間和場景內(nèi)，可能是車上的幾分鐘，也可能是在床上的睡前時光，所以時間緊迫，因此交易的閉環(huán)體驗是移動 App 增加留存率的重要一環(huán)?！苯鹬覉蚁颉短煜戮W(wǎng)商·經(jīng)理人》記者介紹。 “做交易閉環(huán)平臺雖然有一定的開發(fā)成本，包括對結算、后臺、對賬等的設計，但是對我們來說不難，很順手。”這樣的信心一部分源于團隊的阿里基因，懶人周末的五位聯(lián)合創(chuàng)始人都來自阿里巴巴，此外團隊中大多數(shù)成員都曾服務于淘寶、支付寶等，有搭建交易系統(tǒng)的經(jīng)驗。 目前，懶人周末只與支付寶合作，后續(xù)還會開發(fā)微信與銀聯(lián)等其他支付方式。 持續(xù)優(yōu)化商家合作機制 以杭州為重點資源投放城市，懶人周末目前已陸續(xù)拓展到全國 20 個城市。但金忠堃對《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》記者坦言：“本地化的服務很難快速擴張，只能先把杭州做起來，外部城市只做支持，一方面商家資源有限，另一方面猛烈的地推路線成本過高，不適合創(chuàng)業(yè)期團隊?！?/p> 目前，懶人周末合作的商家主要有三類：休閑類商家、無門店商家和美食類商家。 在商家的定位和選擇上，懶人周末對“懶人”概念進行了充分的把關，并體現(xiàn)在兩個方面：一是體現(xiàn)在 App 提供的內(nèi)容資訊上，一定要足夠休閑與獨特，比如，懶人周末不會選擇上門洗狗、教育類講座這類稍顯枯燥且費力的活動；二是體現(xiàn)在用戶體驗上，能為用戶提供最完整的產(chǎn)品，搜索適合周末場景下的旅游路線或者美食，為用戶提供便利。 如今，金忠堃一有空就會投入到微博和微信上，不僅與用戶互加好友，還會翻閱微博評論和朋友圈，正是這些社交渠道幫助他零距離了解用戶的需求和商家的反饋。 2014 年 12 月的私廚到家活動便來自于用戶朋友圈的啟發(fā)。一位用戶通過私廚網(wǎng)站預約了廚師到家里做飯，并將活動照片放至朋友圈，飯店名廚到家里做飯的新奇概念一時間引來了很多人點贊。 金忠堃預見到，或許可以通過懶人周末的平臺做一次私廚到家的周末活動。 隨即，懶人周末與私廚網(wǎng)站達成合作，推出限時限量優(yōu)惠活動，引導用戶通過懶人周末的平臺進行購買。在活動發(fā)布當天，50 個限量名額一搶而空。 談到商家資源整合，懶人周末分為線下商務拓展和線上審核兩部分。在每周例會上，運營人員和業(yè)務拓展人員會初篩一部分符合標準的商家，然后由業(yè)務拓展人員去談合作。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從事過多年本地生活服務的金忠堃能清晰地看到商家們的成長。他回憶，在2007 年之前，要在線下和商家談合作十分困難，而如今，很多商家從誕生之初便帶著互聯(lián)網(wǎng)基因，并有一定的互聯(lián)網(wǎng)營銷意愿和能力。 目前，與懶人周末合作的商家有近百家，但它們并不是都有永久的“保質(zhì)期”，懶人周末會根據(jù)用戶的反饋制定商家淘汰機制，每一次的活動體驗都是對商家的試用。為了保證用戶體驗，業(yè)務拓展人員會定期淘汰不合格的商家。 但是，金忠堃對目前的淘汰機制并不滿意，畢竟一次不好的體驗就可能損失一部分用戶。他表示，后續(xù)會提高商家的進駐門檻，增加一系列的評斷標準，保證進駐的商家和上線的產(chǎn)品都是優(yōu)質(zhì)的，而不是在經(jīng)過幾次試水之后判斷商家的好壞，再進行淘汰。 “如果用戶體驗不好，懶人周末全額賠付。因此，平臺和商家的關系是深度合作和綁定的，商家的好壞直接影響平臺的發(fā)展?！苯鹬覉抑毖栽羞^幾次不成功的用戶體驗。 同周末去哪兒一樣，懶人周末目前已初步開發(fā)了北京、上海、武漢和杭州等幾個城市的商家進駐自助平臺，意圖制定更加規(guī)范的自動審核機制代替人工，從而降低人力成本，保障商家質(zhì)量。在商家申請后，后臺來完成審核，一旦審核通過，商家便可上線自己的周末產(chǎn)品，吸引用戶到店。 避免周末資源撞車 做周末休閑生活的 App 都將面臨一個抉擇：做產(chǎn)品還是做信息。在這一點上，周末去哪玩和懶人周末截然不同。 周末去哪玩專注于周邊游市場的產(chǎn)品設計，更傾向于通過資源的直采來打包設計產(chǎn)品，加強對資源的把控，從而提升服務質(zhì)量。 相形之下，包括懶人周末、周末去哪兒在內(nèi)的App 采用的則是“小而輕”的 O2O 模式，專注于從信息層面做虛擬的信息產(chǎn)品，而弱化自有產(chǎn)品的交易。對接好合作商家之后，做信息資訊類的懶人周末只負責產(chǎn)品的線上營銷和交易，不會深入?yún)⑴c到產(chǎn)品的生產(chǎn)、采購和包裝。 在金忠堃看來，單靠營銷上的優(yōu)勢很難反哺產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以懶人周末的產(chǎn)品都由第三方商家完成。 與周末去哪玩挑選當?shù)貍鹘y(tǒng)旅行社合作不同，懶人周末傾向于跟新型的旅行網(wǎng)站進行合作。以杭州的旅游類商家為例，目前合作商家數(shù)量近 20 家，上線的產(chǎn)品有上千款，商家根據(jù)產(chǎn)品數(shù)量按周或按月進行發(fā)布。 然而，有一點相同的是，懶人周末和周末去哪玩都以“周末”場景作為入口，這意味著產(chǎn)品的選擇不一定局限于一個類目，而是可以從各個不同的傳統(tǒng)行業(yè)中細分出適合周末的產(chǎn)品。因此，如何有效整合不同的商家與產(chǎn)品，總結出一套標準化的合作機制成為難點。 在這一點上，懶人周末有兩套解決方案。首先，周末是消費高峰，用戶之間對于資源的使用存在競爭，因此，懶人周末通過限時限量的優(yōu)惠活動，匹配無門店和休閑商家的共有規(guī)律，提升用戶體驗。 比如對于話劇、小型演唱會、精品電影院等商家，版權成本、演出成本、場地成本和人力成本等很多都是固定的，合作上有相似的邏輯，提前將這些活動資源進行打包、整合、預訂，就能有效避免周末資源的“撞車”。 其次，挑選部分行業(yè)進行深度合作，發(fā)展長期合作對象。比如一些高頻次的本地生活服務，盡管客單價很低，但可以解決商家資源閑置的問題?？偟膩碚f就是，如果是資源競爭則提升用戶體驗，如果是資源閑置則提高使用率。 周末去哪玩的處理方式也是異曲同工，對于標準化程度較高的產(chǎn)品，比如景區(qū)門票，會向商家收取 10% 左右的傭金，而對于花費金額不固定的消費，如農(nóng)家樂，則對每一筆交易收取一個固定的費用?？傊煌袠I(yè)的商業(yè)邏輯不同，衡量的杠桿也不盡相同。 如何構建“周末”場景 滴滴和快的的恩怨情仇，春節(jié)的搶紅包大戰(zhàn)，在本質(zhì)上其實是阿里和騰訊在營造支付場景上的角力，無不昭示著以場景觸發(fā)（Scene Touch）為基礎的場景時代已然到來。 正如《即將到來的場景時代》一書中所言，互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是場景，場景時代靠的五種原力——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)，正在改變用戶、商家、企業(yè)的體驗，并處于良性循環(huán)之中。 不論是較早進入場景布局的 OTA 巨頭攜程，還是搭乘移動互聯(lián)網(wǎng)之風應運而生的細分市場的各類 App，都在從這五種原力中根據(jù)不同角度細分出場景。 從在線旅游行業(yè)中細分出來了以“周末”為場景切入的 App，引起周末市場的蝴蝶效應：周末市場逐漸被資本市場關注，類似農(nóng)家樂、郊區(qū)度假客棧等民俗實業(yè)投資也越來越多。 事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)的先天優(yōu)勢與“周末”休閑生活的輕決策屬性不謀而合。張文龍認為，一般用戶不會有太多的行前查詢資料、做攻略等行為，真的是能做到說走就走，所以天然適合移動端去做，隨時隨地能夠完成交易。 而從場景角度，金忠堃也總結了他眼中移動互聯(lián)網(wǎng)的幾大維度：空間場景、時間場景和需求場景。所謂空間場景和時間場景，是指移動 App 的使用空間和時間，移動設備的便捷性帶來對使用時空的寬容性，可以是在公交車上，也可以是電梯里，抑或是衛(wèi)生間，往往在幾分鐘之內(nèi)，不會做長時間的駐留。 而從某種程度上來說，需求場景也是碎片化的體現(xiàn)，這種碎片化來自于對傳統(tǒng)行業(yè)中不斷細分出來的不同分類的集合。在一周內(nèi)的任何時候，城市白領都可以隨時隨地打開 App，提前預覽資訊，預訂活動，做出周末規(guī)劃。 “發(fā)現(xiàn)新的生活方式”是懶人周末的定位，而休閑生活的本質(zhì)既要追求接地氣，又要追求驚喜和獨特。這一定位清晰地與傳統(tǒng)的團購網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站進行了區(qū)分，既不是粗暴的價格驅(qū)動用戶消費，也不是簡單的吃喝玩樂先行。 （本文來源于《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》4月刊，轉(zhuǎn)發(fā)請注明作者和出處。） |
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