在探討母嬰電商之前，先要解決一個(gè)問(wèn)題：母嬰這塊蛋糕到底有多大？

數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)母嬰市場(chǎng)容量2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2018年近3.2億元，增速主要來(lái)源于消費(fèi)升級(jí)以及80、90后人群進(jìn)入育齡高峰。從線上講，因?yàn)?0、90后是網(wǎng)購(gòu)的中堅(jiān)力量，預(yù)計(jì)線上的規(guī)模及滲透率會(huì)不斷上升。

2014年3月正式上線的蜜芽，正好趕上母嬰發(fā)展的新風(fēng)口，發(fā)展速度令人矚目：2014年的GMV是3.5億元，2015年就激增至25億。據(jù)悉，蜜芽2016年的目標(biāo)是較2015年有2-3倍的增長(zhǎng)。再看其2016年Q1數(shù)據(jù)：1月銷(xiāo)量同比增4.3倍，2月同比增5.2倍，3月同比增2倍（比2014年增長(zhǎng)了20倍）。

2016年初，國(guó)家二孩政策的出臺(tái)，無(wú)疑使得母嬰市場(chǎng)迎來(lái)了新一波紅利期。機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2015年，中國(guó)新生兒數(shù)量達(dá)到1800萬(wàn)，到2020年將達(dá)到2000萬(wàn)。

2015年底，蜜芽對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研。數(shù)據(jù)顯示，92%的蜜芽受訪用戶不排斥二胎，55%堅(jiān)定想要二胎。想要二胎的男性中70后最多，占70%；女性中90后占72%。70后是大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常有消費(fèi)能力的群體，90后是非常有消費(fèi)欲望的群體，能買(mǎi)和想買(mǎi)的組合，對(duì)二胎生育造成非常大的推動(dòng)。

經(jīng)過(guò)2015年一年的廝殺，國(guó)內(nèi)母嬰電商格局初定：既有企業(yè)在品味成為行業(yè)領(lǐng)頭雁的喜悅，也有的企業(yè)在經(jīng)受著斷崖式下滑的裂痛。具體到蜜芽，很多人會(huì)問(wèn)，為什么蜜芽會(huì)脫穎而出？

在回答這些問(wèn)題之前，不妨先來(lái)看下蜜芽的目標(biāo)用戶：25至35歲的80后辣媽，預(yù)計(jì)隨著二胎開(kāi)放，會(huì)有更多90后父母進(jìn)入。而這些以80、90后為主體的新生代父母，有非常強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，同時(shí)也是信息全球化和扁平化的一代，更喜歡國(guó)際化的商品。

再來(lái)看當(dāng)前在蜜芽上排名前十位的搜索關(guān)鍵詞：標(biāo)品中直接搜索品牌的占78%，非標(biāo)品中直接搜索品牌的占23%——這意味著在非標(biāo)品領(lǐng)域蜜芽有很大的空間對(duì)用戶的消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)。

進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，蜜芽標(biāo)品的搜索量雖高，但銷(xiāo)售僅占平臺(tái)的約40%。紙尿褲和奶粉作為母嬰電商當(dāng)中最為重要的品類(lèi)，主要承擔(dān)的職能是引流，但毛利卻較低。蜜芽的標(biāo)品銷(xiāo)售占比在國(guó)內(nèi)母嬰進(jìn)口電商平臺(tái)中算是非常低的，而通常的母嬰零售業(yè)態(tài)，標(biāo)品占比基本在70%以上。相對(duì)合理的標(biāo)品結(jié)構(gòu)，使蜜芽在通過(guò)標(biāo)品率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，依然能通過(guò)高毛利的非標(biāo)產(chǎn)品獲得利潤(rùn)——所以，在2015年3月，蜜芽才有膽量率先發(fā)起紙尿褲價(jià)格戰(zhàn)，完成了母嬰行業(yè)的首次洗牌。

當(dāng)前，母嬰零售行業(yè)也在發(fā)生很大變化，客戶的需求也從標(biāo)品轉(zhuǎn)向非標(biāo)品。原本不屬于中國(guó)兒童家庭中剛需的產(chǎn)品，例如安撫奶嘴、牙膠、兒童相關(guān)的護(hù)膚品等都成為了購(gòu)買(mǎi)標(biāo)配。而蜜芽對(duì)于新品的發(fā)掘能力，在業(yè)內(nèi)一直備受贊譽(yù)。 

與此同時(shí)，蜜芽更熟悉媽媽人群的特質(zhì)：相比電腦，更習(xí)慣于在手機(jī)上購(gòu)物。并借此發(fā)力：2016年3月，蜜芽移動(dòng)端銷(xiāo)售占比95%，單個(gè)用戶月均購(gòu)買(mǎi)2次以上。

事實(shí)上，一個(gè)平臺(tái)如果想發(fā)展的好，必須對(duì)其目標(biāo)人群有透徹的分析。如果僅僅是對(duì)年齡層、消費(fèi)習(xí)慣的掌握，還不足以支撐蜜芽走到行業(yè)的前端。

在過(guò)去的兩年里，蜜芽?jī)?nèi)部搜集了大量樣本分析顯示：中國(guó)母嬰人群需求分為三類(lèi)，一類(lèi)是滿足最基本的生活和生存的需求；第二類(lèi)是滿足安全感包括求知欲望的需求，主要表現(xiàn)在孕育、喂養(yǎng)以及兒童相關(guān)的知識(shí)；第三個(gè)需求是情感娛樂(lè)需求，以嬰童為核心。

首先，母嬰零售行業(yè)正在發(fā)生劇烈的變化，標(biāo)品需求依然強(qiáng)勁，但非標(biāo)品占比的提升很快，并且需求已經(jīng)延伸到家庭消費(fèi)品等其他品類(lèi)。

第二，母嬰的需求是在引領(lǐng)家庭消費(fèi)，誰(shuí)能抓住一線家庭用戶就是抓住了一線家庭用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，通過(guò)信息的下沉和傳導(dǎo)能夠把一線的趨勢(shì)傳導(dǎo)給二三線，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。

第三，電商的購(gòu)物依賴性逐漸加強(qiáng)，移動(dòng)端有非常大的上升空間。

第四，在特定消費(fèi)場(chǎng)景下，用適當(dāng)?shù)钠奉?lèi)與目標(biāo)人群的交互，能夠有效的產(chǎn)生場(chǎng)景化銷(xiāo)售。在整體消費(fèi)導(dǎo)向全球化以及信息流動(dòng)扁平化大場(chǎng)景下，很多原來(lái)不需要的需求可以被創(chuàng)造出來(lái)。

蜜芽創(chuàng)立伊始，就抓住了媽媽人群對(duì)于育兒知識(shí)的需求——這種需求不僅存在，而且十分強(qiáng)烈。與此同時(shí)，在特定的工具和場(chǎng)景下，這種對(duì)于知識(shí)的需求完全可以被貨幣化，并最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷(xiāo)售。

據(jù)悉，蜜芽公眾號(hào)的知識(shí)性推文和社區(qū)蜜芽圈中的大量以交易為導(dǎo)向的UGC內(nèi)容，就促進(jìn)了很多非標(biāo)商品的大賣(mài)。

母嬰人群是一個(gè)天然的線下人群。

早在2015年，蜜芽CFO孫偉在接受媒體采訪時(shí)就公開(kāi)表示，非?？春镁€下市場(chǎng)。“很多人沒(méi)生小孩之前可能很宅。但生寶寶之后，孩子周末要出門(mén)，要參加早教，這類(lèi)人群就變成了天然的線下人群。蜜芽正是看到這種情感娛樂(lè)的需求，希望把線下服務(wù)領(lǐng)域作為未來(lái)戰(zhàn)略重心之一，給用戶提供線下的需求。”

兒童線下活動(dòng)中的高頻和剛需活動(dòng)包括游樂(lè)、早教和健康。有數(shù)據(jù)顯示，以兒童游樂(lè)為例，兒童線下游樂(lè)已經(jīng)變成了家庭消費(fèi)的入口，兒童業(yè)態(tài)在2015年的規(guī)模是2011年的六倍，而且在購(gòu)物中心的滲透率已經(jīng)從原來(lái)5%上升到了2015年的15%，增長(zhǎng)200%，市場(chǎng)潛力巨大——蜜芽的優(yōu)勢(shì)就在于，其對(duì)母嬰市場(chǎng)有著天然的敏感，會(huì)早于同行一步，看到市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向到底在哪里。

作為行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，蜜芽的一舉一動(dòng)無(wú)不引來(lái)行業(yè)內(nèi)的評(píng)議和猜測(cè)。

事實(shí)上，早在2015年4月，蜜芽與國(guó)內(nèi)最大的親子早教中心紅黃藍(lán)聯(lián)手成立合資公司，其布局線下的野心便已初露端倪。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)正酣，鮮有人將精力投放到這上面。而從2015年三季度起，蜜芽著手提供第三方親子服務(wù)，從當(dāng)年10月到2016年的2月，增速維持在月均65%，而且線下游樂(lè)類(lèi)服務(wù)占了85%。從SKU上來(lái)說(shuō)，從最初只有20款產(chǎn)品已經(jīng)增長(zhǎng)到2016年2月份近400款產(chǎn)品。

母嬰市場(chǎng)體量巨大，必將產(chǎn)生大體量的勝出者。各個(gè)模式環(huán)環(huán)相扣，單點(diǎn)突破很難形成協(xié)同效應(yīng)。在線上應(yīng)該有電商和社區(qū)兩部分，在線下應(yīng)該有渠道和線下服務(wù)，同時(shí)橫跨線上、線下有內(nèi)容IP和衍生品銷(xiāo)售，又有高毛利的自有品牌。線上零售對(duì)母嬰人群來(lái)講是剛需的業(yè)態(tài)，電商功能除了產(chǎn)生銷(xiāo)售額和聚攏用戶外，就是為其他所有的業(yè)態(tài)衍生提供一個(gè)基礎(chǔ)。

正是基于對(duì)市場(chǎng)的透徹分析和對(duì)母嬰電商發(fā)展趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握，讓蜜芽對(duì)于自己未來(lái)的規(guī)劃，有著清晰的方向和明確的目標(biāo)。

憑借著對(duì)母嬰群體的透徹分析，以及快人一步的發(fā)展眼光，蜜芽的成功邏輯也清晰可見(jiàn)。從2014年上線迄今，蜜芽的發(fā)展可以分為三個(gè)階段：

第一階段：電商模式。作為純粹的垂直電商，服務(wù)母嬰人群，提供標(biāo)準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品，蜜芽現(xiàn)已與全球2500個(gè)品牌合作。在奶粉紙尿褲這種供應(yīng)商相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)， 蜜芽已經(jīng)跟七大奶粉供應(yīng)商建立了跨境直供的關(guān)系，跟多家紙尿褲品牌巨頭進(jìn)行直接的戰(zhàn)略合作，在非標(biāo)品領(lǐng)域也構(gòu)建了領(lǐng)先的供應(yīng)鏈布局。

第二階段：進(jìn)入社交電商模式。在app中投入非常大的資源建立蜜芽圈，讓用戶提供對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，建立用戶關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性。通過(guò)產(chǎn)品評(píng)價(jià)可以帶來(lái)一些獲取新客功能，同時(shí)能夠通過(guò)用戶產(chǎn)生的UGC內(nèi)容刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)換以及推出爆品的能力。

第三階段：圍繞母嬰人群需求建立生態(tài)圈。除了垂直電商及社區(qū)外還有線下渠道、自有品牌以及線下服務(wù)，蜜芽的多點(diǎn)布局已經(jīng)在進(jìn)行中。未來(lái)蜜芽的定位不僅僅是垂直電商，更希望成為覆蓋母嬰人群線上和線下需求的生態(tài)型公司，線上或線下不是商業(yè)模式的邊界。