鯊魚(yú)們，你們有想過(guò)，一直在做銷(xiāo)售，銷(xiāo)售究竟是什么嗎？

今天，咱們的鐵桿會(huì)員：葛光祥 來(lái)和大家聊聊他所理解的銷(xiāo)售是什么。

最近連續(xù)加入多個(gè)銷(xiāo)售同行的群，一起共同探討銷(xiāo)售能力提升之道，有緣聽(tīng)到多個(gè)資深銷(xiāo)售分享銷(xiāo)售的心得。不同行業(yè)和不同類(lèi)型的銷(xiāo)售工作差別非常大，所需要具備的銷(xiāo)售技能千差萬(wàn)別，有必要深入探尋銷(xiāo)售這個(gè)職業(yè)的共性，什么是銷(xiāo)售之道。

銷(xiāo)售之道就是尋找銷(xiāo)售自身的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求之間的價(jià)值鏈接點(diǎn)，并通過(guò)面對(duì)面的溝通讓客戶信賴其價(jià)值并最終達(dá)成交易。

  銷(xiāo)售必須能提供產(chǎn)品和服務(wù)  

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銷(xiāo)售要有可提供的產(chǎn)品和服務(wù),賣(mài)什么吆喝什么，銷(xiāo)售必須深入了解自己賣(mài)的產(chǎn)品和服務(wù)。

這個(gè)產(chǎn)品可能是自己個(gè)人或個(gè)人所在的企業(yè)生產(chǎn)的，也可能是代理銷(xiāo)售其他個(gè)人或企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，后者稱為渠道銷(xiāo)售，前者則區(qū)別稱之為直銷(xiāo)。

個(gè)人生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)通常在很小的范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，適應(yīng)長(zhǎng)尾理論的互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)和共享經(jīng)濟(jì)交易平臺(tái)的出現(xiàn)讓個(gè)人生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，但并不需要銷(xiāo)售這個(gè)角色出現(xiàn)在其銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓銷(xiāo)售渠道扁平化，渠道銷(xiāo)售面臨的壓力會(huì)更大，甚至出現(xiàn)了F2C(工廠直接到消費(fèi)者)的商業(yè)模式，直接消減了銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)。

渠道銷(xiāo)售需要解決為什么客戶通過(guò)你而不是直接向生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)的問(wèn)題，需要提供附加的產(chǎn)品和服務(wù)。在信息技術(shù)和通訊不太發(fā)達(dá)的時(shí)代渠道銷(xiāo)售可以通過(guò)掌握特別的信息來(lái)源提供附加價(jià)值，而在目前的時(shí)代背景下完全不提供附加產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)人和企業(yè)已經(jīng)很難存活下去了。

未來(lái)更多的銷(xiāo)售將活躍在企業(yè)級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的直銷(xiāo)領(lǐng)域，其他的銷(xiāo)售領(lǐng)域?qū)⒅饾u為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所顛覆。

  面向有需求的客戶  

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客戶包括個(gè)人和組織（企業(yè)、事業(yè)單位和政府組織），根據(jù)賣(mài)家和買(mǎi)家的性質(zhì)是個(gè)人（C）還是組織（B），可以將銷(xiāo)售分為B2B（企業(yè)對(duì)組織）、C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、C2B（個(gè)人對(duì)組織）、B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）四種。

考慮到渠道銷(xiāo)售的存在,客戶并不一定就是最終消費(fèi)者，也可能是下游的渠道商。在銷(xiāo)售理論中的以銷(xiāo)售心理學(xué)為基礎(chǔ)的小訂單銷(xiāo)售方法更適合面對(duì)個(gè)人的銷(xiāo)售（B2C、C2C），SPIN等大訂單銷(xiāo)售方法更適合于面向組織的銷(xiāo)售（B2B、C2B）和少數(shù)大金額的B2C（如房產(chǎn)銷(xiāo)售）交易中。

 只有能夠滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)才是有效的產(chǎn)品和服務(wù)，但并不代表產(chǎn)品和服務(wù)要滿足所有消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮讓消費(fèi)者的選擇多樣化，每個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)都有自己的市場(chǎng)定位，有特定的由年齡、性別、地區(qū)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等區(qū)分的消費(fèi)群體。

 銷(xiāo)售需要針對(duì)性研究特定消費(fèi)群體的特定需求，找到并接觸到這個(gè)特定的客戶個(gè)體，這是銷(xiāo)售的第一個(gè)基本價(jià)值。

  尋找產(chǎn)品和服務(wù)與客戶需求間的價(jià)值鏈接點(diǎn)  

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由于經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間等資源的限制，客戶并不會(huì)尋求滿足所有的需求，只會(huì)尋求滿足重要和緊急的需求，不同的產(chǎn)品和服務(wù)都可以滿足同樣的需求，客戶要綜合考慮需求、價(jià)格、風(fēng)險(xiǎn)等因素來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)選擇。

銷(xiāo)售的作用正體現(xiàn)在尋找這個(gè)價(jià)值鏈接點(diǎn)，讓客戶意識(shí)到自身銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的客戶需求是最重要和最緊急的需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求，這是銷(xiāo)售的第二個(gè)基本價(jià)值。

不同價(jià)值觀的客戶有不同的產(chǎn)品和服務(wù)選擇標(biāo)準(zhǔn)，銷(xiāo)售要了解客戶的價(jià)值觀，挖掘自身產(chǎn)品和服務(wù)中符合客戶價(jià)值觀的成分，讓客戶意識(shí)到這些價(jià)值的存在，這是銷(xiāo)售的第三個(gè)基本價(jià)值。

中國(guó)的銷(xiāo)售出現(xiàn)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化過(guò)程中，中國(guó)的傳統(tǒng)文化是熟人文化，個(gè)人關(guān)系網(wǎng)成為銷(xiāo)售的重要能量場(chǎng)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)越占主體的市場(chǎng)領(lǐng)域，關(guān)系的作用越強(qiáng)，關(guān)系型銷(xiāo)售文化越起作用，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越占評(píng)估的市場(chǎng)領(lǐng)域，價(jià)值銷(xiāo)售文化越起作用，在反腐的持續(xù)深入、法制的完善、國(guó)有企業(yè)深化改革的背景下，價(jià)值銷(xiāo)售越來(lái)越成為主流。

  通過(guò)面對(duì)面的溝通讓客戶信賴其價(jià)值  

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企業(yè)或個(gè)人可以通過(guò)廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段尋找精準(zhǔn)客戶群體并宣傳產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值，有些客戶需求如飲食等生理需求是最普遍的需求，不需要銷(xiāo)售來(lái)深入挖掘，區(qū)別于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，銷(xiāo)售只存在于需要面對(duì)面溝通的交易環(huán)節(jié)。

信賴是賣(mài)方對(duì)買(mǎi)方的相信和依賴，對(duì)于訂個(gè)外賣(mài)這樣的簡(jiǎn)單交易，客戶可以通過(guò)企業(yè)的品牌、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶的好評(píng)等方式信賴賣(mài)方，不需要銷(xiāo)售的介入。

在那些復(fù)雜的銷(xiāo)售中，客戶的需求潛伏在深處，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值需要銷(xiāo)售逐層展現(xiàn)，甚至需要根據(jù)客戶的個(gè)性化需求定制產(chǎn)品和服務(wù)，交易金額較大，產(chǎn)品和服務(wù)難以評(píng)估體驗(yàn)，交易失敗帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)較大，客戶需要在一個(gè)長(zhǎng)期的面對(duì)面溝通過(guò)程中與銷(xiāo)售和銷(xiāo)售所代表的賣(mài)方建立信賴關(guān)系。

通過(guò)面對(duì)面的溝通建立買(mǎi)賣(mài)雙方的信賴關(guān)系是銷(xiāo)售的第四個(gè)基本價(jià)值。

  最終達(dá)成交易  

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任何不以達(dá)成交易為目的的銷(xiāo)售都是耍流氓，達(dá)成交易的方式包括一手交錢(qián)一手交貨的簡(jiǎn)單銷(xiāo)售和簽署并執(zhí)行合同的復(fù)雜銷(xiāo)售。

達(dá)成交易是為了最終兌現(xiàn)銷(xiāo)售個(gè)人和所在企業(yè)的利益需求，經(jīng)濟(jì)利益是通常的利益訴求，但并不是唯一的利益訴求，特別是在復(fù)雜銷(xiāo)售中利益訴求還可能包括稅率、付款方式、罰則、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、進(jìn)入市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)甚至是為了一個(gè)好評(píng)。

綜上所述，銷(xiāo)售需要具備以下四個(gè)基本價(jià)值：

• 銷(xiāo)售需要針對(duì)性研究特定消費(fèi)群體的特定需求，找到并接觸到這個(gè)特定的客戶個(gè)體：銷(xiāo)售需要具備客戶所屬行業(yè)或地域知識(shí)，在行業(yè)和地域中有自己豐富的人脈，有一定的市場(chǎng)分析能力，特別是要根據(jù)二八原理識(shí)別20%的重要客戶。

• 讓客戶意識(shí)到自身銷(xiāo)售的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的客戶需求是最重要和最緊急的需求，將潛在需求轉(zhuǎn)化為顯性需求：銷(xiāo)售一方面要掌握產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，另一方面要掌握提問(wèn)和溝通的技巧，讓客戶自己認(rèn)識(shí)到需求的存在，而不是被告知需求的存在。

• 銷(xiāo)售要了解客戶的價(jià)值觀，挖掘自身產(chǎn)品和服務(wù)中符合客戶價(jià)值觀的成分，讓客戶意識(shí)到這些價(jià)值的存在：銷(xiāo)售一方面需要具備換位思考的心態(tài)和強(qiáng)大的洞察能力，了解客戶的價(jià)值觀和決策思維，另一方面要能改變客戶的想法，有一定的影響力。

• 通過(guò)面對(duì)面的溝通建立買(mǎi)賣(mài)雙方的信賴關(guān)系：信賴關(guān)系的建立是個(gè)綜合了理性和感性因素的心理活動(dòng)，要讓客戶喜歡，具備良好的親和力或吸引力，外在的形象和內(nèi)在的氣質(zhì)修為都非常重要，有許多溝通技巧可以學(xué)習(xí)練習(xí)。在越復(fù)雜的交易中參與決策的人越多，銷(xiāo)售周期越長(zhǎng)，客戶購(gòu)買(mǎi)決策中理性的成分越多，銷(xiāo)售技巧越顯得不重要，銷(xiāo)售對(duì)過(guò)程的控制和局面的掌握顯得更加重要，更重要的是綜合競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)制定正確的銷(xiāo)售策略并在執(zhí)行過(guò)程中不斷調(diào)整。

 具備以上四個(gè)價(jià)值的銷(xiāo)售才能稱之為銷(xiāo)售，否則就不是個(gè)東西。

（本文為鯊魚(yú)會(huì)會(huì)員原創(chuàng) 轉(zhuǎn)載需提前告知）