經(jīng)理們最頭疼的營(yíng)銷問(wèn)題是什么?定價(jià)。一方面，經(jīng)理們覺(jué)得定價(jià)有時(shí)不受自己控制，而是為市場(chǎng)所左右;另一方面，也很難給定價(jià)設(shè)目標(biāo)并衡量定價(jià)工作的好壞。盡管如此，我們還是要做出盡可能“正確”的定價(jià)，因?yàn)檫@會(huì)為公司帶來(lái)巨大的收益。

1.估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的看法：

傳統(tǒng)的成本加成法是先著眼于公司內(nèi)部，確定成本之后，再加上期望的利潤(rùn)，就得到價(jià)格。而價(jià)值定價(jià)法則是先著眼于市場(chǎng)，考慮顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法，然后再定價(jià)格。

2.各種差價(jià)的形式進(jìn)行定價(jià)：

不同顧客群對(duì)同一件產(chǎn)品的價(jià)值有不同的評(píng)價(jià)。公司最好對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分并據(jù)此設(shè)定不同的價(jià)格，爭(zhēng)取最大利潤(rùn)。

實(shí)施差別定價(jià)必須具備一定條件，如市場(chǎng)可以細(xì)分、低價(jià)格市場(chǎng)不會(huì)倒賣給高價(jià)格市場(chǎng)等，依據(jù)企業(yè)自身情況，選擇顧客細(xì)分差價(jià)、產(chǎn)品形式差價(jià)和時(shí)間差價(jià)三種差別定價(jià)形式，滿足不同消費(fèi)層次的價(jià)格需求。

關(guān)于顧客細(xì)分差價(jià)，將顧客細(xì)分為普通顧客和會(huì)員兩種形式，會(huì)員在購(gòu)買護(hù)膚品時(shí)會(huì)享受額外優(yōu)惠，如選購(gòu)指定產(chǎn)品，價(jià)格會(huì)優(yōu)惠10%-20%；購(gòu)物有分級(jí)贈(zèng)禮等，這些形勢(shì)的差價(jià)吸引著越來(lái)越多的消費(fèi)者成為公司會(huì)員，成為品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者。

關(guān)于產(chǎn)品形式差價(jià)，是指L公司不同產(chǎn)品系列定價(jià)不同，譬如同樣添加了玫瑰精油成分的單方香薰玫瑰系列和復(fù)方香薰玫瑰駐顏系列，雖然后者又添加了檀香精油成分，但是成本差別只差40元，而銷售價(jià)格差價(jià)為120元，后者功效更為全面，價(jià)格較高。產(chǎn)品形式不同，定價(jià)不同的差價(jià)策略在護(hù)膚品行業(yè)比較常見(jiàn)。

關(guān)于時(shí)間差價(jià)，一年四季人們會(huì)選擇不同厚度、不同料子的衣服應(yīng)對(duì)氣候變化，護(hù)膚品也如同衣服一樣，四季不同應(yīng)選擇不同質(zhì)地、不同功效的產(chǎn)品。譬如，夏季天氣炎熱時(shí)，人們會(huì)偏愛(ài)清爽控油類護(hù)膚產(chǎn)品，而冬天氣候比較干燥，滋潤(rùn)類護(hù)膚品比較暢銷。企業(yè)可以依據(jù)時(shí)間與護(hù)膚品之間的特殊關(guān)系，不同時(shí)間設(shè)定不同產(chǎn)品價(jià)格，如夏季主推的清爽控油類產(chǎn)品會(huì)推出幾檔特惠組合；各種女性特殊節(jié)日，如婦女節(jié)、母親節(jié)、護(hù)士節(jié)等，公司會(huì)根據(jù)特殊時(shí)間，推出指定系列產(chǎn)品、禮盒的低價(jià)策略，配合店鋪促銷活動(dòng)達(dá)成銷售。

3.估計(jì)顧客的價(jià)格敏感性。

價(jià)格彈性在不同類別的產(chǎn)品，甚至是同類產(chǎn)品的不同品牌之間都有很大的區(qū)別。因此公司應(yīng)該具體情況具體分析。定價(jià)經(jīng)理們可以先從三個(gè)方面來(lái)仔細(xì)觀察影響價(jià)格敏感性的主要因素，這三個(gè)方面分別是顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)，顧客對(duì)產(chǎn)品的搜尋與使用，以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。

4.確認(rèn)最佳定價(jià)結(jié)構(gòu)。

大多數(shù)公司投入到定價(jià)過(guò)程的資源往往存在分配不當(dāng)?shù)膯?wèn)題：確立定價(jià)結(jié)構(gòu)所投入的時(shí)間、財(cái)力以及精力都太少，而在已有結(jié)構(gòu)內(nèi)不同層面上的具體定價(jià)方面卻投入過(guò)大。建立定價(jià)結(jié)構(gòu)的過(guò)程中需要考慮兩個(gè)重要問(wèn)題：一個(gè)是是否提供數(shù)量折扣，另一個(gè)是是否進(jìn)行捆綁式定價(jià)。

5.考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。

如果對(duì)手有機(jī)會(huì)做出競(jìng)爭(zhēng)性反應(yīng)，那么看似高明的定價(jià)行為也會(huì)變得愚笨之極。例如，設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為就很容易導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。因此，定價(jià)決策的思路應(yīng)當(dāng)寬廣，要考慮到第二層，甚至是第三層的效果。

6.監(jiān)控交易中的實(shí)際價(jià)格。

由于公司可能提供給顧客多種折扣和退款，最后實(shí)際交易價(jià)格已經(jīng)不同于產(chǎn)品標(biāo)價(jià)?？墒谴蠖鄶?shù)公司仍將90%的定價(jià)精力都耗費(fèi)在確定產(chǎn)品標(biāo)價(jià)上，而隨意對(duì)待實(shí)際價(jià)格，導(dǎo)致了公司利潤(rùn)的大量損失。

7.估計(jì)顧客的情緒反應(yīng)。

經(jīng)理們分析顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有何反應(yīng)時(shí)，既要考慮短期的經(jīng)濟(jì)成效，也要考慮顧客情緒反應(yīng)的長(zhǎng)期影響。每一筆交易都會(huì)影響顧客對(duì)公司的看法以及他們?cè)趧e人面前對(duì)公司的評(píng)論。

8.分析公司在各類顧客上的收入與成本之比。

公司必須特別注意高成本的客戶，要盡量保證高成本能帶來(lái)高利潤(rùn)。

總之，有效的定價(jià)過(guò)程不可能在一夜之間確立或付諸實(shí)施。它不是在戰(zhàn)略或者組織安排上進(jìn)行一兩項(xiàng)徹底的改變就能完成的，而是要把許多小事做好，同時(shí)，在定價(jià)過(guò)程中要高瞻遠(yuǎn)矚，以確保每項(xiàng)改進(jìn)都能保持長(zhǎng)效。

9.行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先產(chǎn)品的定價(jià)

比如某公司所產(chǎn)生的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)處于技術(shù)領(lǐng)先地位，因此該系列產(chǎn)品上市時(shí)，他就采用了以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，從消費(fèi)者對(duì)添加兩種的需求和帶給顧客的價(jià)值感入手，結(jié)合公司的成本因素，制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿和跟隨策略之前，及時(shí)獲得利潤(rùn)回報(bào)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司已在銷量、市場(chǎng)占有率、會(huì)員等方面具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

10.行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先產(chǎn)品的定價(jià)

比如某公司所產(chǎn)生的產(chǎn)品，在行業(yè)內(nèi)處于技術(shù)領(lǐng)先地位，因此該系列產(chǎn)品上市時(shí)，他就采用了以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)方法，從消費(fèi)者對(duì)添加兩種的需求和帶給顧客的價(jià)值感入手，結(jié)合公司的成本因素，制定較高的市場(chǎng)價(jià)格，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取模仿和跟隨策略之前，及時(shí)獲得利潤(rùn)回報(bào)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛效仿參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司已在銷量、市場(chǎng)占有率、會(huì)員等方面具備了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

11.行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的定價(jià)

公司可以采用以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)在同類產(chǎn)品中進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，他們更傾向于購(gòu)買價(jià)格更低的產(chǎn)品。會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的變化和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品及品質(zhì)、服務(wù)狀況及價(jià)格水平等因素，依據(jù)公司自身的實(shí)力，追隨化妝品行業(yè)領(lǐng)袖定價(jià)，采用競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法確定產(chǎn)品價(jià)格。經(jīng)過(guò)九年的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，公司在采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等方面具備了規(guī)模化、集約化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為參與行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了有利條件。

12.待淘汰產(chǎn)品的定價(jià)

對(duì)于公司從成立之初就生產(chǎn)的老品產(chǎn)品系列，某公司可以依據(jù)產(chǎn)品的特殊性，采用的是以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。根據(jù)全國(guó)各地待淘汰產(chǎn)品的銷售情況，集中在銷售情況良好地區(qū)實(shí)施低價(jià)銷售策略，以期迅速深入低端市場(chǎng)，吸引大量購(gòu)買者，同時(shí)快速處理產(chǎn)品庫(kù)存，為公司研發(fā)生產(chǎn)升級(jí)系列產(chǎn)品提供了生產(chǎn)和資金支持。

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