克里斯.安德森在《免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中疾呼：免費(fèi)商業(yè)模式是企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。他甚至斷言，“如果是數(shù)字產(chǎn)品，遲早它將變成免費(fèi)商品。”

免費(fèi)，恍惚間似乎成為了商業(yè)模式的故鄉(xiāng)，不管是何種類型的商業(yè)模式，不管它們?cè)谑袌?chǎng)的車(chē)轍里還將走出多遠(yuǎn)，它最終都要回歸到“免費(fèi)”的懷抱。

但是放之四海而皆準(zhǔn)的理論從來(lái)就不曾存在過(guò)，免費(fèi)商業(yè)模式亦然。在對(duì)免費(fèi)商業(yè)模式一片喝彩聲中，我們有必要靜下心來(lái)思考免費(fèi)商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。

免費(fèi)商業(yè)模式的分類免費(fèi)商業(yè)模式可以分為以下幾類。

1.明修棧道、暗度陳倉(cāng)

這種免費(fèi)商業(yè)模式，其實(shí)并不免費(fèi)，而是一種營(yíng)銷(xiāo)智慧。

所謂“明修棧道”，不過(guò)是企業(yè)以免費(fèi)為幌子開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，他們“免費(fèi)”銷(xiāo)售的產(chǎn)品并非是一次性的，更不是完整的，而是在取得了這種產(chǎn)品之后，顧客還必須獲得這種產(chǎn)品的附加部分，他們的需求才能得到滿足。

也就是說(shuō)，“明修棧道、暗度陳倉(cāng)”的免費(fèi)模式，不過(guò)是企業(yè)將一種消費(fèi)需求拆分為二，我們可以將之分為“第一需求”，和“第二需求”。第一需求往往是相對(duì)低價(jià)值的，如手機(jī)，第二需求往往是高價(jià)值的，如話費(fèi)。企業(yè)將低價(jià)值的產(chǎn)品以“免費(fèi)”的方式售出，從而“鎖定”了消費(fèi)者，卻高價(jià)銷(xiāo)售高價(jià)值產(chǎn)品，以獲取豐厚的利潤(rùn)。試想，獲得“免費(fèi)”手機(jī)的消費(fèi)者要么將免費(fèi)得到的產(chǎn)品棄之不用，要么必須“付話費(fèi)”。何況，企業(yè)在“免費(fèi)”的同時(shí)，就以“綁定”的方式，讓消費(fèi)者“充話費(fèi)”，然后以綁定的卡號(hào)“免費(fèi)贈(zèng)手機(jī)”，如果消費(fèi)者不使用綁定的卡號(hào)和手機(jī)，已充的“話費(fèi)”將轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的費(fèi)用，不再返還給消費(fèi)者。

很多論者將此免費(fèi)商業(yè)模式簡(jiǎn)單地概括為“免費(fèi)+收費(fèi)”模式。筆者認(rèn)為，這種概括過(guò)于粗糙，難以體現(xiàn)此商業(yè)模式的智慧。

這種免費(fèi)商業(yè)模式，大大降低了消費(fèi)者的消費(fèi)成本。我們?nèi)砸允謾C(jī)為例，對(duì)消費(fèi)者而言，即使通信企業(yè)不免費(fèi)贈(zèng)送手機(jī)，他們依然需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，如今卻可以“免費(fèi)”獲取，這自然大大提高了他們的消費(fèi)者剩余；對(duì)通信企業(yè)而言，通過(guò)捆綁消費(fèi)，一方面可以賺取通信等方面的利潤(rùn)，另一方面，也綁定了客戶，讓消費(fèi)者難以轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陣營(yíng)；而對(duì)手機(jī)廠商而言，借助這種商業(yè)模式，一方面通過(guò)通信企業(yè)銷(xiāo)售了手機(jī)，賺取了利潤(rùn)，另一方面提高了自身的市場(chǎng)占有率。所以，這種免費(fèi)商業(yè)模式，創(chuàng)造了“三贏”的合作剩余。

2.平臺(tái)模式

對(duì)生產(chǎn)廠商而言，可能最困難的事情，莫過(guò)于產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而平臺(tái)的出現(xiàn)，讓廠商能在最短的時(shí)間里，以最快的速度聽(tīng)到消費(fèi)者的呼聲。

淘寶網(wǎng)等為廠商搭起了迅速接近消費(fèi)者的平臺(tái)，這些廠商甚至可以借助這些平臺(tái)，深入每一個(gè)消費(fèi)者的心底。2003年，淘寶網(wǎng)構(gòu)建了電子商務(wù)生態(tài)圈，它一招“天下免費(fèi)”，一劍刺翻了當(dāng)時(shí)的江湖老大“eBay”，B2B市場(chǎng)自此霸主易位。而在2003年前，全球化的舞臺(tái)上，還根本沒(méi)有淘寶網(wǎng)的身影，就是時(shí)至今日，它的身影依然那么年輕。

是平臺(tái)的免費(fèi)商業(yè)模式，創(chuàng)造了淘寶網(wǎng)的奪目的輝煌。

在三邊平臺(tái)模式里，平臺(tái)像大海一般，敞開(kāi)胸懷，希望能如“海納百川”一般，吸引每一雙搜索的眼眸，打動(dòng)每一個(gè)激動(dòng)的心魂。為了吸引客戶，淘寶網(wǎng)不僅對(duì)觀光客“免費(fèi)”，同時(shí)還創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的“免費(fèi)服務(wù)”，讓消費(fèi)者在商品的汪洋大海里賞心悅目。它甚至努力屏蔽一切可能的商業(yè)欺詐，為消費(fèi)者體驗(yàn)“免費(fèi)時(shí)代”的“傾城傾國(guó)”，而不斷地創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)。

但是，這世上并沒(méi)有真正的免費(fèi)的午餐，支撐平臺(tái)模式運(yùn)作的，是第三方對(duì)平臺(tái)的“付費(fèi)”。

第三方愿意付費(fèi)給平臺(tái)，正是因?yàn)槿找够顒?dòng)在平臺(tái)里的龐大的顧客群。它在免費(fèi)“傾銷(xiāo)”自己的時(shí)候，卻把消費(fèi)者“打包”，有償賣(mài)給了第三方。

這才是它真正銷(xiāo)售的東西：顧客群。

顧客群越大，平臺(tái)就越有與第三方討價(jià)還價(jià)的資本，它的市場(chǎng)占有率和它的利潤(rùn)率，是成正比的。所以平臺(tái)需要免費(fèi)，因?yàn)橹挥忻赓M(fèi)，才能打消顧客進(jìn)入平臺(tái)的顧慮。

平臺(tái)模式讓消費(fèi)者以“免費(fèi)”的消費(fèi)姿態(tài)，痛快地掏了腰包。

3．補(bǔ)貼模式

對(duì)超市而言，這其實(shí)不能算是一種免費(fèi)商業(yè)模式。因?yàn)榇蠖鄶?shù)超市在采用低價(jià)銷(xiāo)售一種產(chǎn)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其他高利潤(rùn)產(chǎn)品，從而補(bǔ)貼低價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品的時(shí)候，這種低價(jià)產(chǎn)品，依然是“有價(jià)”的，它們往往僅比其他超市的價(jià)錢(qián)略低一點(diǎn)而已。

但依然存在免費(fèi)的案例，如百合網(wǎng)的普通會(huì)員與VIP會(huì)員，普通會(huì)員是免費(fèi)的，VIP會(huì)員卻需要付出一定的費(fèi)用，才能獲得百合網(wǎng)更多的服務(wù)。這種免費(fèi)商業(yè)模式的手法，如圖3。

百合網(wǎng)的普通會(huì)員是免費(fèi)的，這種免費(fèi)帶來(lái)的成本，來(lái)自VIP會(huì)員的付費(fèi)的彌補(bǔ)。主要是VIP會(huì)員的付費(fèi)，在支撐著百合網(wǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，這也是百合網(wǎng)的盈利模式。

百合網(wǎng)通過(guò)升級(jí)服務(wù)，吸引更多的普通會(huì)員成為VIP會(huì)員。也就是說(shuō)，百合網(wǎng)通過(guò)免費(fèi)，吸引更多的會(huì)員的加入，然后將一批普通會(huì)員，轉(zhuǎn)換成VIP會(huì)員。

補(bǔ)貼模式以“免費(fèi)”為引路燈，卻以“升級(jí)服務(wù)”等“付費(fèi)”方式，使企業(yè)賺到了豐厚的利潤(rùn)。

免費(fèi)商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)

免費(fèi)在今天吸引了無(wú)數(shù)人的眼球，這是因?yàn)?，免費(fèi)已經(jīng)不是小打小鬧的商家的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，它上升為一種商業(yè)模式，并在互聯(lián)網(wǎng)世界里，掀起了驚天動(dòng)地的聲響。

但是，對(duì)企業(yè)而言，免費(fèi)難，難在“眾里尋他千百度”的利潤(rùn)在哪里；對(duì)消費(fèi)者而言，免費(fèi)似乎是一個(gè)“鏡花水月”的消費(fèi)陷阱。

另外，商業(yè)模式具有系統(tǒng)性、整合性，如果企業(yè)光有免費(fèi)，卻沒(méi)有系統(tǒng)性和整合性的商業(yè)模式，它們的商業(yè)模式依然不能稱之為商業(yè)模式，最多稱之為一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

時(shí)至今日，我們有必要反思這種商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)。因?yàn)樗`反了企業(yè)謀利的本質(zhì)規(guī)律——企業(yè)并不是專職做慈善的；它也違反了市場(chǎng)公平買(mǎi)賣(mài)的規(guī)律——有價(jià)才有市。

概括而言，免費(fèi)商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為以下兩個(gè)方面！

1.單方免費(fèi)，多方收費(fèi)

如果僅從一個(gè)方面來(lái)看，以上三種類型都可以稱為免費(fèi)商業(yè)模式，因?yàn)樗鼈兌荚谝欢ǔ潭壬蠈?duì)某一方的顧客“免費(fèi)”了。

但如果從系統(tǒng)的、整合的角度來(lái)看，那么以上三種免費(fèi)商業(yè)模式事實(shí)上并非真正“免費(fèi)”，依然是“收費(fèi)商業(yè)模式”。

在“充話費(fèi)送手機(jī)”營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，“話費(fèi)”其實(shí)是對(duì)手機(jī)及通信服務(wù)的一種“購(gòu)買(mǎi)”，而且在這種“充話費(fèi)”活動(dòng)之外，事實(shí)上通信企業(yè)每月給消費(fèi)者返還的“話費(fèi)”都是有限額的，如每月僅返還11元、20元，而消費(fèi)者的每月通信的最低消費(fèi)也是有要求的，如每月最低消費(fèi)58元、68元等。消費(fèi)者每月的消費(fèi)給通信企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了“免費(fèi)手機(jī)”的成本。所以，這是一種以“充話費(fèi)”的形式出現(xiàn)的“付費(fèi)”商業(yè)模式。

淘寶網(wǎng)看似對(duì)消費(fèi)者免費(fèi)，但它依然要從第三方收取相應(yīng)的費(fèi)用，而第三方的“付費(fèi)”，依然來(lái)自消費(fèi)者。

羊毛最終出在了羊身上。

對(duì)百合網(wǎng)而言，普通會(huì)員只要不想升級(jí)為VIP會(huì)員，似乎不必“付費(fèi)”，而高高興興享受完全的“免費(fèi)”。但事實(shí)上，即使不考慮VIP會(huì)員對(duì)普通會(huì)員的所謂“補(bǔ)貼”——其實(shí)也是一種付費(fèi)，普通會(huì)員如果要閱讀對(duì)方發(fā)來(lái)的沒(méi)有“貼郵票”的“求愛(ài)信”，普通會(huì)員依然要購(gòu)買(mǎi)百合網(wǎng)的“紅豆”才能閱讀信件。當(dāng)然，如果普通會(huì)員依然想免費(fèi)獲得紅豆的話，百合網(wǎng)也為這類顧客提供了“免費(fèi)獲得紅豆”的方法，如普通會(huì)員可以在百合網(wǎng)上“領(lǐng)取任務(wù)”，只要按時(shí)、按質(zhì)地完成了任務(wù)，他們將獲得數(shù)量不等的“免費(fèi)紅豆”。這些普通會(huì)員節(jié)約了鈔票，但付出了勞動(dòng)，因此他們依然“付費(fèi)”了。

2.免費(fèi)的實(shí)質(zhì)是“擴(kuò)張地盤(pán)”

從消費(fèi)心理的角度來(lái)看，消費(fèi)者的第一筆付費(fèi)是最難的。原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)文化中沉淀的人們對(duì)“奸商”的看法，現(xiàn)實(shí)生活中商家的坑蒙顧客的現(xiàn)象，都使消費(fèi)者對(duì)商家有著天然的提防心理，使他們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，一只手總是緊緊地捂住自己的腰包。

消費(fèi)就需要付出經(jīng)濟(jì)上的成本，一旦有成本，消費(fèi)者就需要對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)慎重考慮和千挑萬(wàn)選，這是消費(fèi)者的消費(fèi)心理。但是商家掛出“免費(fèi)”的招牌，釜底抽薪，讓消費(fèi)者的消費(fèi)堡壘頃刻間土崩瓦解，使他們?cè)凇懊赓M(fèi)”的狂歡里，蜂擁而入“免費(fèi)舞臺(tái)”。他們?yōu)樯碳規(guī)?lái)了沖天的“人氣”，同時(shí)又慷慨地為不免費(fèi)的產(chǎn)品掏了腰包。

從注意力經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)縮短了企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離，卻同時(shí)又拉長(zhǎng)了他們之間的距離。互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海的商品信息，讓企業(yè)和消費(fèi)者都被淹沒(méi)于其中，難以分清東南西北。

而免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，立即讓消費(fèi)者茫無(wú)目標(biāo)的步伐找到了前進(jìn)的方向。他們的注意力立即投向這里。在這一刻，互聯(lián)網(wǎng)才真正讓企業(yè)和消費(fèi)者的距離徹底消失了，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率由此走向了柳暗花明。

總之，免費(fèi)商業(yè)模式其實(shí)并不“免費(fèi)”，它為企業(yè)開(kāi)拓了市場(chǎng)，并賺取了豐厚的利潤(rùn)。通過(guò)系統(tǒng)地整合各方面的資源，既壯大了自己，又大大地提升了顧客的消費(fèi)者剩余。

因?yàn)槊赓M(fèi)，所以期待；因?yàn)槠诖?，所以盈利?/span>