我們在談?wù)撘苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的時候，總是賦予了它太多的想象力。但對絕大多數(shù)移動用戶來說，手機在生活中的地位是一個工具的集合，人們使用手機的自然行為更多的是借助手機來解決日常生活中的種種瑣碎。那些激情，刺激，充滿了挑戰(zhàn)，像詹姆斯邦德一樣掏出手機拯救世界的情景，只會出現(xiàn)在電影和小說里。
所以，當(dāng)我們觀察排行在應(yīng)用商店前幾名的產(chǎn)品，幾乎無一不是服務(wù)于日常生活的時候，完全不必感到驚訝。聊天應(yīng)用，地圖搜索，手機安全及優(yōu)化，自拍，美食和購物，這些組成了人們的生活，也占據(jù)了他們的手機主屏。更重要的是這個規(guī)律具備普世性，觀察全球各主要地區(qū)的應(yīng)用市場，你會發(fā)現(xiàn)幾乎所有排行榜的前十名都是被這些基礎(chǔ)的工具和產(chǎn)品所占據(jù)的。
也難怪有人會說，未來誰與普通人的生活越貼近，誰就越有機會成功。
手機用戶每天都在使用這些應(yīng)用，每一次的互動都會產(chǎn)生體量龐大的數(shù)據(jù)資料，這是大數(shù)據(jù)時代到來的契機之一。整個數(shù)字營銷行業(yè)都應(yīng)該很清楚數(shù)據(jù)的價值，更確切的說，是新鮮數(shù)據(jù)的價值。
但有時候，契機也是危機，大而全并不是一件好事，你反而不容易找出哪些是好數(shù)據(jù)，哪些是垃圾數(shù)據(jù)。
為了找尋數(shù)據(jù)的價值，更為了向用戶提供更有價值的信息，我們需要突破目前嘈雜而不切實際的大數(shù)據(jù)環(huán)境，有能力從大而全中提取，隔離并重新審視那些微小卻寶貴的信號——不如將小數(shù)據(jù)稱之為“精巧數(shù)據(jù)”，而它也將是現(xiàn)代移動廣告發(fā)展的關(guān)鍵鑰匙。
精巧數(shù)據(jù)從何而來？
我們從一個日常的場景出發(fā)，一場簡單的購物之旅。
周末，有朋友要來家中做客，對于家中的主人來說一場家庭式的聚餐不可避免。首先需要準(zhǔn)備一份菜譜和購物清單，我們的手機上有很多美食app，他們可以提供食譜，標(biāo)記出每到菜的熱量總和，向你建議如何合理的搭配膳食結(jié)構(gòu)。在整個過程中，人的行為完全是日常的，自然的，而app的可用性根植于它能否為人們提供切實可行的解決方案。
在出發(fā)之前，男主人打開了搜索工具，查詢附近的大型超市有哪家在提供打折促銷和商品特賣。喜歡社交的女主人趁在路上的功夫發(fā)了條朋友圈消息“新開的xxx超市剛好有新鮮的海魚上市，出發(fā)找美食?！迸笥蚜ⅠR點贊評論“期待周末的大餐！”
在商場里，我們的主人公們在四處掃貨，這時候最不需要的就是手機彈出推送或是廣告，告訴你已經(jīng)好久沒有登陸游戲了或是快來看看最新的周末3日游旅行套餐。相反，消費者們更加自然的情況是，打開移動IM軟件，發(fā)條微信給朋友，問問你有什么忌口，或是喜歡什么樣的酒水和甜點。然后挑選商品結(jié)賬，開車回家。
在上面的小案例中我們可以看到，所有用戶的自然行為都是與他所計劃的活動息息相關(guān)的，而讓這些行為變得簡單的功臣是移動app?？v觀整個過程，用戶每一次使用app工具，與他的社交網(wǎng)絡(luò)互動，并隨時更新地理位置信息時，有價值的精巧數(shù)據(jù)其實都在源源不斷的產(chǎn)生。如果將這些信息單獨拿出來，我們可能會把它與雜訊混為一談，但就像童話中面包屑的線索一樣，厘清脈絡(luò)之后，它的價值就會凸顯。
精巧數(shù)據(jù)怎么用？
精巧數(shù)據(jù)對于廣告的價值是極高的，最根本的原因它來自于消費者自然的生活行為。如果能夠?qū)崟r或近乎實時的接收并分析這些獨特的，充分契合的內(nèi)容和信息，帶來變化將是革命性的。
例如在購物的時候，消費者的信號非常明確，在當(dāng)時的場景下，他最有可能打開的廣告信息，比如：搭配海魚最合適的葡萄酒有哪些；同一家商場中，某一品牌正在發(fā)售新款的小食甜點；又或是新發(fā)布的聚會桌游已經(jīng)上架。
發(fā)送給消費者的信息最理想的情況是滿足當(dāng)前場景的自然需求，及時而有價值的信息要比來瀏覽器的無關(guān)廣告更為有效。同時在app內(nèi)，品牌也會和消費者產(chǎn)生一次良性的互動，即便最后沒有產(chǎn)生直接收入，也是一次非常不錯的品牌關(guān)注的機會。
在整個購物之旅中，消費者的行為沒有任何一處超出尋常的范圍，這是他的日常生活，而手機是他更輕易完成這些日常任務(wù)的幫手。為用戶的自然行為提供實用性的幫助，而不要用愚蠢的內(nèi)容打斷他們，或是強迫他們被動的接受毫無價值和聯(lián)系的信息，是這一類應(yīng)用在運營和用戶體驗上保持成功的關(guān)鍵，簡言之要學(xué)會克制。
而作為媒體出版方和廣告主來說，在進行商業(yè)化拓展和增加用戶規(guī)模的時候，都應(yīng)該注意到精巧數(shù)據(jù)的作用，以及它所透露出的寶貴信息。未來移動營銷成功的關(guān)鍵，應(yīng)該是借助精巧數(shù)據(jù)，找到一個合適的通道，實現(xiàn)吸引和迎合人們自然行為的營銷體驗，而不是教育消費者去改變他們的習(xí)慣。
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