文 | 許新立

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2016年情人節(jié)前夕，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早的文章《全域旅游大有可為》像一封情書(shū)一樣點(diǎn)燃了旅游行業(yè)的荷爾蒙。一時(shí)間，關(guān)于全域旅游的文章鋪天蓋地而來(lái)，全域旅游變成了一個(gè)任人打扮的小姑娘，每個(gè)人都根據(jù)想象來(lái)描繪她在自己心中理想的模樣。

關(guān)于全域旅游的觀點(diǎn)，總結(jié)下來(lái)有以下幾種：

第一種觀點(diǎn)，將全域旅游等同于全境旅游，要求把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)景區(qū)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)。

第二種觀點(diǎn)，將全域旅游等同于無(wú)景點(diǎn)旅游，徹底摒棄門(mén)票經(jīng)濟(jì)，全面實(shí)現(xiàn)休閑經(jīng)濟(jì)。

第三種觀點(diǎn)，將全域旅游等同于全面旅游，全行業(yè)全部門(mén)積極融入旅游產(chǎn)業(yè)中，以旅游產(chǎn)業(yè)為中心來(lái)統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

第四種觀點(diǎn)，認(rèn)為全域旅游違反旅游產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律，全域旅游示范區(qū)建設(shè)罔顧我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的客觀條件，是空頭支票，是拔苗助長(zhǎng)。

筆者認(rèn)為，上述觀點(diǎn)都有一些盲人摸象的偏執(zhí)，沒(méi)有抓住全域旅游的本質(zhì)與核心。

全域旅游不等于全境旅游，要求把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)景區(qū)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)的觀點(diǎn)是非?？尚Φ摹?/span>

第一，一個(gè)區(qū)域首要功能是滿足當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活，不是一切圍繞旅游服務(wù)，把一個(gè)區(qū)域整體當(dāng)景區(qū)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)是本末倒置。
第二，旅游活動(dòng)是求異求新的行為，適合全域開(kāi)展旅游活動(dòng)的地方是極少數(shù)，將明顯不適合開(kāi)發(fā)旅游的地方也按景區(qū)要求去規(guī)劃設(shè)計(jì)，是浪費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)。
第三，最最重要的是，主管旅游的部門(mén)也沒(méi)有這樣的權(quán)力和能力，單純的景區(qū)規(guī)劃尚且擺不平農(nóng)林水利土地建設(shè)等諸多部門(mén)的要求，把全域當(dāng)景區(qū)來(lái)規(guī)劃設(shè)計(jì)就更是笑談了。

全域旅游不等于無(wú)景點(diǎn)旅游，徹底摒棄門(mén)票經(jīng)濟(jì)的做法更加沒(méi)有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。首先，對(duì)絕大多數(shù)異地旅游者來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)旅游目的地的核心吸引力首先是標(biāo)識(shí)性的景區(qū)，沒(méi)有好的景區(qū)景點(diǎn)客人不會(huì)來(lái)，尤其不能吸引客人遠(yuǎn)道而來(lái)，還怎么發(fā)展旅游，談何全域旅游？再者，從目前旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)情況看，門(mén)票經(jīng)濟(jì)是最簡(jiǎn)單粗暴的投資回報(bào)模式，完全摒棄門(mén)票經(jīng)濟(jì)，如何為企業(yè)投資找到更有效的投資回報(bào)方式，如何激發(fā)企業(yè)投資的積極性？

全域旅游更不是全面旅游。要求全行業(yè)全部門(mén)積極融入旅游產(chǎn)業(yè)中是一廂情愿，以旅游產(chǎn)業(yè)為中心來(lái)統(tǒng)籌發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)在大多數(shù)地方都是癡人說(shuō)夢(mèng)。旅游產(chǎn)業(yè)需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門(mén)的支持，但是大多數(shù)地方，旅游產(chǎn)業(yè)都是屬于配角。不可否認(rèn)旅游產(chǎn)業(yè)在提升區(qū)域品牌形象，優(yōu)化招商環(huán)境的作用，但在大多數(shù)地方還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到統(tǒng)籌區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高度。盲目放大旅游產(chǎn)業(yè)的作用，不切實(shí)際拔高旅游產(chǎn)業(yè)的地位，只會(huì)損害旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

那么，全域旅游的本質(zhì)與核心到底是什么？該怎樣正確去理解和落實(shí)全域旅游？全域旅游有沒(méi)有違反旅游產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律，是不是空頭支票？我們需要從全域旅游的本質(zhì)和核心入手，去正確理解全域旅游。

全域旅游的本質(zhì)：旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，從孤立的建設(shè)景點(diǎn)到重視區(qū)域整體環(huán)境的營(yíng)造。全域旅游應(yīng)該是一種發(fā)展理念，而不是一種量化的硬性要求。這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不是一蹴而就的。

全域旅游的核心：從點(diǎn)向面的突破，提升區(qū)域整體吸引力，拓展旅游產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度，從單純的門(mén)票經(jīng)濟(jì)走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從一次性觀光消費(fèi)走向重復(fù)性休閑消費(fèi)。景點(diǎn)依然是區(qū)域旅游發(fā)展的重心，不能拋開(kāi)景點(diǎn)空談全域。

怎樣正確理解全域旅游：全域旅游實(shí)際上是升級(jí)版的“旅游+”概念，是旅游景點(diǎn)建設(shè)+整體旅游環(huán)境營(yíng)造，旅游服務(wù)+相關(guān)產(chǎn)業(yè)。全域旅游的初衷是打破孤立的景點(diǎn)旅游和單純的門(mén)票經(jīng)濟(jì)模式，從封閉的景點(diǎn)建設(shè)走向景點(diǎn)與周邊環(huán)境聯(lián)動(dòng)，從單純的門(mén)票經(jīng)濟(jì)走向更深層次的服務(wù)經(jīng)濟(jì)，從單純依靠旅游行業(yè)和部門(mén)的力量發(fā)展旅游走向與相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門(mén)更深入互動(dòng)來(lái)提升綜合效益。

全域旅游不是旅游業(yè)要當(dāng)區(qū)域發(fā)展的老大，不是要求一切服從旅游發(fā)展的需要，而是旅游產(chǎn)業(yè)要更加全面考慮到各行業(yè)各部門(mén)的利益與發(fā)展要求，同心同力，相互借力，共同促進(jìn)區(qū)域更加全面健康均衡發(fā)展。全域旅游應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)的是旅游產(chǎn)業(yè)更具服務(wù)性和更具黏合性的特點(diǎn)，為相關(guān)產(chǎn)業(yè)提供服務(wù)和紐帶，不是旅游產(chǎn)業(yè)要翻身當(dāng)老大，要求其他行業(yè)服務(wù)和服從旅游產(chǎn)業(yè)。將全域旅游等同于全境旅游和全面旅游的觀點(diǎn)是將旅游產(chǎn)業(yè)擺錯(cuò)了位置，將全域旅游等同于無(wú)景點(diǎn)旅游的觀點(diǎn)是沒(méi)有正確理解全域旅游提出的初衷。

全域旅游示范區(qū)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)確實(shí)存在冒進(jìn)和唯GDP導(dǎo)向的錯(cuò)誤，但是不能因此就否認(rèn)全域旅游的科學(xué)性和必要性。旅游產(chǎn)業(yè)要升級(jí)，旅游服務(wù)質(zhì)量要提高，旅游要實(shí)現(xiàn)富民，旅游產(chǎn)業(yè)必須要從封閉走向開(kāi)放，從封閉的景點(diǎn)走出來(lái)，從單純依靠旅游行業(yè)走出來(lái)，從行政界限中走出來(lái)，走向真正的全域旅游。

如何真正實(shí)現(xiàn)全域旅游？需要做到五點(diǎn)。

第一，做亮點(diǎn)。旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提是有人來(lái)旅游消費(fèi)，全域旅游需要更多人來(lái)更全面地旅游消費(fèi)。怎么吸引更多人來(lái)？區(qū)域需要做更多的亮點(diǎn)和吸引點(diǎn)。這個(gè)亮點(diǎn)，可以是區(qū)域有更高品質(zhì)的旅游景區(qū)景點(diǎn)，也可以是區(qū)域有更豐富多彩的風(fēng)土人情，或者區(qū)域有更好玩更有趣的節(jié)慶活動(dòng)，或者區(qū)域有令人稱(chēng)道的美食、住宿、服務(wù)等等?？傊?，做全域旅游，要更加注重區(qū)域旅游亮點(diǎn)的打造，尤其是打造更具有競(jìng)爭(zhēng)力的賣(mài)點(diǎn)。從亮點(diǎn)突破，吸引游客來(lái)消費(fèi)，通過(guò)服務(wù)來(lái)留客，引導(dǎo)游客深度體驗(yàn)，是發(fā)展全域旅游的可靠路徑。舍棄亮點(diǎn)去做全域，就會(huì)全面平庸，最后無(wú)旅游可言。

第二，通經(jīng)絡(luò)。這個(gè)經(jīng)絡(luò)是兩種，一種是看得見(jiàn)的，交通經(jīng)絡(luò)；一種是看不見(jiàn)的，管理經(jīng)絡(luò)。交通經(jīng)絡(luò)，不僅要有讓游客舒適便捷到達(dá)的快速交通，還要打造讓游客輕松愜意自由漫步的慢行交通和出現(xiàn)服務(wù)設(shè)施。某種意義上，慢行交通系統(tǒng)的完善與否是全域旅游是否實(shí)現(xiàn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。快速交通是大動(dòng)脈，主要是解決進(jìn)入性問(wèn)題。慢行交通就是毛細(xì)血管，負(fù)責(zé)將游客疏導(dǎo)到區(qū)域的每個(gè)角落，讓每個(gè)區(qū)域都有機(jī)會(huì)分享到旅游產(chǎn)業(yè)紅利，也讓游客在交通過(guò)程中即可體驗(yàn)到旅游的樂(lè)趣，慢下來(lái)細(xì)品區(qū)域的風(fēng)土人情。管理經(jīng)絡(luò)，是解決與旅游相關(guān)的綜合管理問(wèn)題，尤其是解決開(kāi)發(fā)權(quán)、管理權(quán)、執(zhí)法權(quán)等問(wèn)題，避免旅游部門(mén)小馬拉大車(chē)、心有力不及。管理經(jīng)絡(luò)不通暢，旅游投資企業(yè)報(bào)批無(wú)路，外地游客投訴無(wú)門(mén)，全域旅游就是命中樓閣。

第三，整臉面。全域旅游依托的是旅游大環(huán)境，整臉面就是整理的旅游大環(huán)境。這個(gè)臉面，分硬的跟軟的兩方面。硬的臉面，是區(qū)域環(huán)境衛(wèi)生問(wèn)題，一個(gè)區(qū)域環(huán)境臟亂差的地方，讓人望而生畏，本地人都想逃，談何吸引外地人來(lái)？全域旅游要解決的就是景區(qū)內(nèi)外兩張皮的問(wèn)題，要求景區(qū)內(nèi)外都整潔美觀。軟的臉面，是區(qū)域形象與口碑。要通過(guò)深入人心的營(yíng)銷(xiāo)在游客心目中樹(shù)立鮮明的區(qū)域形象，讓游客知道區(qū)域特色，要通過(guò)細(xì)致入微的服務(wù)，為游客留下良好的口碑，讓游客來(lái)了還想來(lái)，自己來(lái)了還帶人來(lái)。這樣才具備發(fā)展全域旅游的大環(huán)境。

第四，精服務(wù)。中國(guó)的旅游服務(wù)質(zhì)量廣為詬病，坑客宰客新聞屢見(jiàn)不鮮。服務(wù)質(zhì)量做不好，游客留不住，就做不到全域旅游。精服務(wù)，不僅是服務(wù)要做好，不讓游客受委屈，還要做細(xì)，根據(jù)游客喜好與特點(diǎn)，做到深入人心的精細(xì)化服務(wù)。游客外出，既希望看到驚艷的風(fēng)景，更希望能得到驚喜的服務(wù)。服務(wù)不僅是旅游部門(mén)的事情，是區(qū)域內(nèi)全民全部門(mén)的事情，要人人爭(zhēng)做區(qū)域旅游形象大使，人人都是金牌服務(wù)員，讓吃住行游購(gòu)?qiáng)实嚷糜萎a(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都讓游客滿意，都成為區(qū)域品牌和吸引力。能做出這樣服務(wù)的地方，必然能發(fā)展全域旅游。

第五，深融合。現(xiàn)在旅游產(chǎn)業(yè)的邊界越來(lái)越模糊，各行各業(yè)都在向旅游產(chǎn)業(yè)滲透，旅游產(chǎn)業(yè)也需要相關(guān)行業(yè)提供更多的支持。發(fā)展全域旅游，要求旅游產(chǎn)業(yè)必須與相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合。旅游產(chǎn)業(yè)要充分發(fā)揮服務(wù)產(chǎn)業(yè)特色，在進(jìn)行旅游宣傳營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，充分考慮區(qū)域相關(guān)產(chǎn)業(yè)品牌宣傳與招商引資的需求，主動(dòng)對(duì)接相關(guān)產(chǎn)業(yè)和部門(mén)，開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與聯(lián)合招商。各產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)業(yè)提升產(chǎn)品知名度和附加值的價(jià)值，主動(dòng)疊加旅游服務(wù)功能，豐富旅游體驗(yàn)。各產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)深度融合，你中有我我中有你，共融共生，相互促進(jìn)，這樣自然就可以實(shí)現(xiàn)全域旅游。

全域旅游發(fā)展，關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，是提升區(qū)域民眾幸福感的重要手段。旅游的發(fā)展，已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)，關(guān)系到各個(gè)部門(mén)和各個(gè)產(chǎn)業(yè)利益，需要大家同心協(xié)力共同發(fā)展。旅游行業(yè)不要妄自尊大，旅游產(chǎn)業(yè)首先要體現(xiàn)出服務(wù)性，做好“旅游+”，才有可能更好與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合，取得相關(guān)部門(mén)的支持。相關(guān)部門(mén)和產(chǎn)業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到旅游的價(jià)值和作用，主動(dòng)與旅游部門(mén)對(duì)接，發(fā)展“+旅游”，將更有助于品牌與品質(zhì)的提升，獲取更高的綜合效益。

全域旅游的研究，要打開(kāi)眼界，放開(kāi)胸懷，從旅游為中心的思路中走出來(lái)，正確認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)業(yè)的價(jià)值和作用，才能獲得更多的社會(huì)認(rèn)可與支持。