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wangjinming121 2016-05-16

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作者：鬼才電商編輯：嬋娟來源：電商在線

直通車是付費點擊的一種推廣方式，通過對消費者的解讀，進而落實到直通車的每一步推廣，然后對直通車關鍵詞進行調整優(yōu)化，結合定向進行溢價，通過店鋪推廣更多引流等方式達到提升產(chǎn)品排名、提高店鋪銷售額的目的。今天分享直通車推廣的三板斧，把直通車從三個維度來進行剖析：質量分維度、流量維度、ROI維度，抓住直通車本質，讓直通車快速發(fā)揮作用。

一、質量分維度

1、質量分的影響因素

開直通車的都知道質量得分的重要性，可能有人會說只要這個詞有轉化那我何必在乎質量得分高低呢？你可以不在乎，但是別人在乎了，你就不能長久的和別人競爭下去，缺少競爭的資本。即使有轉化但是質量得分低，會導致扣費高，這樣轉化成本增加，該詞長期數(shù)據(jù)也不會很漂亮，所以質量得分是長期競爭的基石，打好基礎續(xù)航能力持久。

① 相關性

我們做推廣是為了迎合淘寶消費者的搜索意向，直通車關鍵詞推廣信息與消費者搜索意向接近了，那么也就是相關性密切了，這時候得到的展現(xiàn)機會更大，也就是說關鍵詞相關性好才能更好的獲得展現(xiàn)機會，質量得分才會有所提升。

相關性包括類目、屬性、文本相關性，首先寶貝類目一定不能放錯，如果寶貝類目發(fā)布錯誤，那么關鍵詞質量得分都會很低。有些產(chǎn)品放在多個類目下均可以，這時候就要分析類目的流量、競爭度、買家偏好等，綜合淘寶總競爭寶貝數(shù)量選擇更適合的類目。

屬性相關性，不同關鍵詞跟寶貝屬性的對應程度也是判斷相關性的因素，相符程度高，相關性好那么質量得分就會高。一方面在保證寶貝屬性填寫完整的同時，另一方面還要確保投放關鍵詞的準確性，篩選的關鍵詞要符合產(chǎn)品屬性，而不能因為眼紅某些關鍵詞行業(yè)數(shù)據(jù)好，就去選擇根本不符合自身產(chǎn)品屬性的關鍵詞。即使投放設置了這些關鍵詞，因為跟寶貝屬性不匹配，相關性差，也會導致該關鍵詞質量得分很低，并沒有好的投放效果。

文本相關性，這里主要是推廣標題的影響，寶貝自然標題也會影響到，所以標題中盡量包含產(chǎn)品全部核心詞，這部分關鍵詞初始文本相關性就會比較高。標題不會優(yōu)化完就一成不變了，隨著推廣時期不同標題也會隨之變化。推廣初期，標題主要以高轉化的精準長尾詞為主；中期，以精準長尾詞加部分熱詞方式，因為這時候除了轉化還需要流量；爆發(fā)期，這時候以熱詞大詞為主，此階段需要大量流量支持，不管是推廣流量還是自然流量?？傊?，標題要根據(jù)時期調整優(yōu)化，既能提升質量得分，也會得到想要的流量和轉化。

② 創(chuàng)意質量

創(chuàng)意質量就是推廣創(chuàng)意圖和推廣標題的點擊反饋情況，其中推廣圖的影響占比更大，點擊率的高低很大程度上受推廣創(chuàng)意的影響。包含產(chǎn)品賣點、利益點、清晰準備展示產(chǎn)品的創(chuàng)意是一個合格的創(chuàng)意，但如果要想創(chuàng)意質量分值高，那么就要追求優(yōu)秀創(chuàng)意，是在合格創(chuàng)意的基礎上以更加新穎的idea傳達給消費者，在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，而不是被淹沒在茫茫人海。

平時養(yǎng)成搜集好創(chuàng)意的習慣，沒有創(chuàng)新思維，那就要努力把模仿思維做到極致，作為推廣跟美工的溝通也很重要，如何更好傳達構思中想要的圖片，讓美工加以修飾展現(xiàn)出來，協(xié)同合作讓創(chuàng)意更有質量。

③ 買家體驗

這項是改版之后影響質量得分最大的因素，而且以后影響比例只會增加，優(yōu)化好買家體驗分，質量得分才能穩(wěn)定。關鍵詞點擊率、轉化率，寶貝收藏、加購率，旺旺反應速度，關聯(lián)營銷，好評率等等都會影響買家體驗。

點擊轉化這個不用說，都知道這是關鍵詞最基本的數(shù)據(jù)反饋，投放初期一定要優(yōu)化好點擊率。然后通過直通車點擊進來的產(chǎn)生收藏加購等行為也會給買家體驗項加分。好評率是買家交易后最直接的反饋，如果差評過多也會影響到買家體驗分，質量得分難以提高。任何一個簡單的點都不能忽略，做好每一個細節(jié)，買家體驗綜合分值才會快速提升。

2、質量得分低的解決辦法

有些人可能為了快速提高質量得分，想用刷點擊的辦法快速養(yǎng)分，但這種砸錢的方法并不是長久之計，一旦點擊不刷了，質量得分會很快掉下來，難道要繼續(xù)一直砸錢刷點擊嗎？顯然是不行的，質量得分要穩(wěn)定才可以。

有些計劃中的關鍵詞低的可憐，可能只有3、4分，一味提高出價也不見效果。導致質量得分低的原因可能是優(yōu)化思路不正確，比如只是提高出價并不能見到成效；也有可能是修改的產(chǎn)品標題和屬性，降低了關鍵詞相關性分值；或者是更換了創(chuàng)意圖片，點擊率有大幅度降低，導致降分；還有就是賬戶數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，忽高忽低，導致質量得分忽上忽下；當然還有市場整體行情的變化，比如遇到淡季，關鍵詞質量分也會隨之下降；總之，質量得分降低有各種原因，先要找到根源，對癥下藥。

解決低分思路：

① 整體計劃中有部分高分詞和部分低分詞

原計劃調整，分析歷史數(shù)據(jù)

a 確定推廣創(chuàng)意和推廣標題點擊率是否達到行業(yè)均值，如果低于行業(yè)點擊率，優(yōu)化創(chuàng)意和標題，分別設置兩個進行測試，直到點擊率能達到行業(yè)均值以上；

b 確認關鍵詞位置，展現(xiàn)量不足的關鍵詞提高出價獲取足夠展現(xiàn)，卡位在點擊率較好位置，一般右側2~4位點擊率較好；

c 關鍵詞匹配方式調整，展現(xiàn)量大點擊量少的關鍵詞，匹配方式調整為精準匹配；

d 投放時間和地域優(yōu)化，只投放點擊率和轉化率高的地區(qū)，可以根據(jù)生意參謀或者直通車報表數(shù)據(jù)調整；投放時間調整在流量高峰期，點擊和轉化都會比較好的時段；

e 7天內有足夠展現(xiàn)，點擊率明顯過低的關鍵詞刪除；14天內有足夠點擊，無轉化的關鍵詞刪除；經(jīng)過優(yōu)化調整后質量分5分以下的刪除。

經(jīng)過以上調整繼續(xù)觀察質量得分的變化，有提升證明優(yōu)化思路正確，如果不是行業(yè)整體原因，按照以上步驟操作，經(jīng)過優(yōu)化調整提升點擊率，質量得分肯定會有所提升。

② 整體計劃中所有關鍵詞質量得分都很低

這樣的建議刪除原有產(chǎn)品計劃，新建一個推廣計劃調整。因為原有計劃整體分值低，歷史權重不好，所以建議還是重新建立計劃養(yǎng)分。同一個關鍵詞質量得分低，即使刪了重上，分值也不會高，因為計劃權重低導致了分值很難提升的情況。

a 根據(jù)產(chǎn)品重新篩選關鍵詞，因為是重建計劃養(yǎng)詞，前期選詞以精準長尾詞為主；

b 設置兩個推廣創(chuàng)意和標題，通過輪番測試，保留點擊率更好的那一套；

c 開始出高價，卡位到首頁位置，當然不包括大詞，這里前期我們選的都是精準長尾詞，不必擔心消耗過多；

d 實時調整，有流量的關鍵詞數(shù)據(jù)實時分析做出調整，把推廣費用更多用在有價值的關鍵詞上；

e 質量得分提升后，卡位到第二頁，因為第一頁競爭大，各項數(shù)據(jù)變化幅度大，容易失守。反而第二頁雖然流量不如第一頁，但數(shù)據(jù)相對穩(wěn)定，更適合穩(wěn)住質量得分。

直通車投放不是設置一次，或者某一天達到想要的效果就能高枕無憂了，淘寶流量是時刻變化的，直通車優(yōu)化調整也需要實時跟進，要知道你不變敵變，處在避免不了競爭的環(huán)境中，必須懂得跟上節(jié)奏的重要性。

二、流量維度

流量維度包含展現(xiàn)量和點擊率，下面分別來做說明。

1 、展現(xiàn)量

展現(xiàn)量是通過直通車推廣，寶貝在直通車展位上被買家看到的次數(shù)，其高低主要決定于關鍵詞的投放和出價卡位。

（1）關鍵詞投放

影響展現(xiàn)的是關鍵詞投放的個數(shù)和關鍵詞的全網(wǎng)搜索熱度，關鍵詞投放的越多、熱搜指數(shù)越高那么展現(xiàn)量肯定會越高，但是我們不能一味追求高展現(xiàn)，后期還有點擊率、轉化率、ROI是我們追求的指標，所以充分了解關鍵詞就很關鍵。

關鍵詞的詞性有好有壞，不同關鍵詞在寶貝不同推廣時期發(fā)揮的作用也會不同，而怎么選詞直接影響寶貝展現(xiàn)量。按照關鍵詞的詞性可以分為幾類：名詞（比如連衣裙、外套、褲子等）、屬性詞（短袖、加絨、雪紡等）、修飾詞（修身、大碼、韓版等）、副詞（2016、特價、新款等）。按照詞的作用我們可以分為：轉化詞（有穩(wěn)定成交的詞）、流量詞（能引入大量流量的詞）、重點詞（SEO搜索的主關鍵詞）等。

根據(jù)不同類詞的展現(xiàn)指數(shù)，兩種詞結合，然后再結合寶貝不同推廣時期，選擇流量詞或者轉化詞，充分了解關鍵詞之后再去篩選，明確現(xiàn)階段自己更需要哪類詞。

關于選詞的途徑有很多，比如系統(tǒng)推薦詞、淘寶搜索下拉框、top排行榜等等。

（2）關鍵詞出價

出價決定了排名，毋庸置疑靠前的排名才能得到更多展現(xiàn)，很少有買家搜索關鍵詞有翻到10頁以后的耐心，所以最好保證關鍵詞排名能進入前三頁。關鍵詞初始默認出價不要太摳，一定要高于默認出價20%以上，因為一旦開始拿不到展現(xiàn)，淘寶對你的初始定位就很低，后期再去提價也比較難獲取大流量。

① 精準長尾詞盡量爭取在首頁，不必擔心超日限額，一般精準詞展現(xiàn)不會太大，可以放心卡到首頁，如果達不到就盡量保持在第二頁右側2~4位；

② 類目熱詞量力而行，小賣家保守出價，如果展現(xiàn)過少再去慢慢加價，因為熱詞流量不好控制，為了安全起見還是用爬坡法，慢慢提價測試為好；

③ 經(jīng)過一周左右時間測試，精準長尾詞繼續(xù)保持排名，重點觀測熱詞有沒有表現(xiàn)較好的，后期我們需要更多流量，所以長尾詞會導致流量不夠，這時候需要熱詞的補充。把點擊率較高、有轉化的熱詞提高出價，同時對這些熱詞進行拓展，加入新的關鍵詞，獲取更多優(yōu)良展現(xiàn)。