品牌企業(yè)如何設計和運營社群

社群是強關系、自組織、準宗教、亞文化的族群。

社群與粉絲團和社區(qū)是不同的存在：

● 粉絲團，是弱關系組織，依賴對偶像的崇拜。

● 社區(qū)，同樣是弱關系，且社區(qū)依賴版主。百度“血友病吧事件”風波引發(fā)輿情洶涌，就是因為百度公司單方面撤除原吧主職務，空降官方吧主并撤換了吧務組成員；

● 社群，是成員在一定的規(guī)則引導下實現(xiàn)的自組織群體。個體的行為極具偶然性，不可預知，但是群體會呈現(xiàn)出趨同性和規(guī)律性，成員之間基于某種聯(lián)系形成強關系，篤信某種相同的文化或是價值觀，從而凝聚在一起，形成社群。

如何設計和運營社群？

要做好社群，就需要將社群當成產(chǎn)品來經(jīng)營，需要全盤考慮。不僅要發(fā)揮好靈魂人物的作用，也要系統(tǒng)的考慮其他運營要素，如同牧場一樣，有了羊群只是一小步，需要系統(tǒng)的設計和運營。

1 牧羊模型

（1）牧羊模型社群設計

把社群的構建和運營想象成一個牧羊場，牧羊場里需要有：

● 牧羊人 : 魅力聯(lián)結(jié)者，核心人物、精神領袖，把大家聯(lián)系在一起。

● 羊圈 : 信仰組織體系，把大家圈在一起，防止人員流失。

● 羊群 : 用戶／潛在用戶，即所飼養(yǎng)的羊群是什么，是山羊還是綿羊。

● 牧場 : 社交空間，把羊群安置在哪。

● 牧羊犬 : 社交客服／鐵粉，協(xié)助牧羊人運營，即發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)骨干。

● 牧草 : 通過內(nèi)容和社交，建立強關系。

（2）社群運營流程

按照牧羊模型，社群的運營流程如下：

其中，“社群養(yǎng)成“主要包括以下五個方面：

第一，用戶洞察

通過用戶洞察，了解社群目標人群，包括需求、用戶畫像。

第二，亞文化設計

在用戶洞察的基礎上，進行亞文化設計，包括身份體系、生活態(tài)度、儀式、鄙視鏈等。

文化的作用在于讓社群成員如何理解：

● 這個世界以及個人在這個世界中的位置；

● 什么是有意義的，什么是道德的；

● 什么是值得為之奮斗的；

● 什么是應該鄙視的。

亞文化的構建，有用戶參與其中，用戶會格外認同和親近，即“參與感”：

● 一方面，企業(yè)通過設計社群成員共鳴的亞文化，走到用戶中去，和用戶交朋友；

● 另一方面，用戶對亞文化的影響會反芻產(chǎn)品，這種自發(fā)的打磨使產(chǎn)品越來越能精準的滿足這部分用戶的需求，在這類群體中打造好口碑，讓產(chǎn)品本身作為廣告實現(xiàn)傳播。例如我們耳熟能詳?shù)拿追酃?jié)“爆米花”，是小米粉絲文化儀式之一，讓米粉有歸屬感、參與感，同時粉絲活動也是一種UGC內(nèi)容。

第三，構建社群的組織體系和平臺

哥德爾定理指出，“任何一個體系凡是自洽的，必是不完全的”。社群也是如此，用戶自組織很容易失敗，演變成烏合之眾，這就要求構建社群的組織體系和平臺時，要設計和引導。

 ● 社群的組織體系和架構

設計社群的組織體系和架構，可以借鑒經(jīng)典的組織模式，如：

簡單的社群，可以借用部落模式，即酋長（群主） 長老制（骨干）。

學習型社群，可以參照學校模式，將成員組織成年級、班，設立班長、小組長，班組之間設置競賽等，即設計社群的組織結(jié)構、角色以及互動規(guī)則。

● 社群平臺設計

要考慮用QQ群/QQ部落，還是微信群，還是用QQ空間，需不需要有單獨的APP，與微信公眾號如何配合，等等。

第四，發(fā)現(xiàn)／培養(yǎng)骨干

● 社群需要靈魂人物示范引導，企業(yè)創(chuàng)始人是最好的靈魂人物，要當仁不讓的出面站臺。如小米的雷軍四處站臺，一度被嘲笑為“雷布斯”。如今，僅僅有好產(chǎn)品還不夠，還必須讓用戶知道產(chǎn)品是誰做的，有了對人的了解和信任，才有對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感。

● 除了創(chuàng)始人之外，在社群里，骨干或是核心人物也很重要。

第五，供應內(nèi)容、建立強關系和自組織

● 日常運營要遵循自組織原理

復雜系統(tǒng)中的自組織運動規(guī)律，可以通過“耗散結(jié)構理論”揭示：

燒開水時，最開始接觸火爐的壺底會冒小氣泡，快沸騰時，水流出現(xiàn)翻滾，熱水有秩序的翻滾上去，把上面的冷水帶下來，水流循環(huán)形成自組織，這就是“耗散結(jié)構”。

如果沒有爐火加熱，水壺里只會是一灘“死水”。

社群的自組織遵循同樣原理，要實現(xiàn)長久穩(wěn)定的運營，不要期望完全由社群成員自己自發(fā)運營。

當設置社群組織和角色，以及互動規(guī)則后，社群必須是一個開放系統(tǒng)，要有輸入輸出，實現(xiàn)人/內(nèi)容/利益的流動：

1、社群人員，有進有出，流動是正常的，即俗話說的“鐵打的營盤，流水的兵。”

2、內(nèi)容，群主要組織內(nèi)容的輸入內(nèi)容，如講座、產(chǎn)品資訊；也要向社群成員下達任務，產(chǎn)生UGC內(nèi)容，并編輯UGC內(nèi)容，循環(huán)用于社群內(nèi)容輸入。

3、利益，成員進入后會得到什么利益，社群會輸出什么利益，也需要統(tǒng)籌運營。

當這些自主的流動形成之后，社群才能夠像沸水一樣運營起來，而不是變成一潭死水。

● 建立強關系

設計好組織結(jié)構和自組織模式后，接下來運營團隊要花時間，來引導社群建立起強關系，讓用戶形成小圈子，自發(fā)的組織成一個個小組。（之前說的學校模式的班組，是一種強制性的小組）

要設置階層結(jié)構。階層并不意味著不平等，階層是一種上進動力，讓社群成員有梯子可爬，這個社群才會有內(nèi)動力。

要有門檻和分層機制。會使成員更有身份認同感，增強社群的凝聚力。

當強關系建立起來之后，社群基本就能夠?qū)崿F(xiàn)自我運轉(zhuǎn)了，企業(yè)只需管理輸入輸出。這個時候才能夠跟別人實現(xiàn)聯(lián)盟，像滴滴打車一樣，實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

品牌企業(yè)的社群化

1、品牌企業(yè)社群化的優(yōu)勢與障礙

（1）優(yōu)勢

首先，最大優(yōu)勢是用戶資源。品牌企業(yè)已經(jīng)默默耕耘了很多年，積累了龐大的用戶量，甚至有非常發(fā)達的用戶管理體系。

其次，有完善的企業(yè)管理體系、品牌影響力和企業(yè)文化體系。

最后，聚集了大批的人才。

（2）障礙

以上優(yōu)勢同時也是品牌企業(yè)社群化的障礙：

首先，大企業(yè)的科層制，流程繁瑣冗雜，與社群的自組織天然互相排斥。

第二，品牌往往是宣導式的自說自話，企業(yè)文化過于追求“高大上”，“虛頭八腦”，YY自嗨。

第三，品牌企業(yè)出來刷臉的多是企業(yè)老大，比較忌諱部門級老大露臉，這是潛規(guī)則。但是，組建產(chǎn)品社群，最合適的社群靈魂人物是產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理。此外，需要全員接觸用戶，像小米提倡的人人皆客服，而且需要培養(yǎng)員工的社交個人魅力。

2、不同類型的品牌企業(yè)如何設置目標

（1）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有自己的用戶管理體系，甚至大數(shù)據(jù)等都非常發(fā)達。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所缺少的，是沒有一些人出來跟用戶交朋友，像小米那樣，跟用戶和粉絲打成一片，本質(zhì)上還是弱關系，是用戶對企業(yè)的關系。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有了完善的用戶社區(qū)系統(tǒng)，需要做的，是去激活，或者說引爆這些用戶。

（2）快消品企業(yè)

快銷品有品牌影響力，但是沒有用戶，只有消費者。

第一步，是連接消費者，把他們變成用戶，將對你的品牌和產(chǎn)品有認同感的人聚集起來，從而輸出自己的價值。通過社群實現(xiàn)品牌和用戶的連接，這是巨大的紅利。

（3）會員制企業(yè)

傳統(tǒng)工業(yè)時代，會員制是企業(yè)的最高端的商業(yè)模式之一。傳統(tǒng)會員制的問題是，它是基于交易的弱關系，根據(jù)你的消費給你相應的回報，會員之間沒有社交，沒有建立起強關系。

會員制企業(yè)升級，關鍵在于建立強關系。

（4）企業(yè)社群化

品牌企業(yè)內(nèi)部也要社群化，之前企業(yè)內(nèi)部過于發(fā)達的組織性反而會成為運營用戶社群的障礙，這個時候需要扁平化、創(chuàng)客化。

最后，品牌企業(yè)做社群，第一步最好說服大老板親自來做教主，然后做一個小社群（種子社群或社群MVP），讓用戶參與體驗，也讓企業(yè)高管和員工觀摩體驗，再發(fā)動員工的積極性，復制裂變社群。

如何玩轉(zhuǎn)社群營銷

做網(wǎng)絡營銷的人都會發(fā)現(xiàn)，從論壇、博客、微博、微信、社群，一波一波在跑，停不下來。2016年，對于社群而言，是風口？還是變局？

我們不妨以終為始，細究一下社群的價值所在，看社群為何如此火爆？

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入到社交網(wǎng)絡時代，互聯(lián)網(wǎng)上誕生了大量的“人”，社交需求增加，平臺愈加參差多元，信息和流量的不斷下放，每個人的話語權越來越大。

同時，人總是渴望歸屬感，一直在尋找基于某種連接的同類。

于是，一些自媒體，通過社群，將線下的關系和社交帶到線上的產(chǎn)品和營銷中，他們精準的定位了自己的受眾，使他們聚合起來，讓自己的產(chǎn)品在社群中實現(xiàn)病毒式傳播，無限降低連接與傳播的成本，社群的價值更加凸顯，社群也愈加火爆。

不同類型社群的組成

一個社群從無到有，一定是基于某種聯(lián)系，按照聯(lián)系的不同，社群可以分為以下幾類：

1、內(nèi)容型：通過內(nèi)容聚集人群

如邏輯思維，每天提供優(yōu)秀的內(nèi)容，即便在早期沒有太多互動，依然形成了社群穩(wěn)定的強關系。

2、行動型：通過活動聚集人群

活動可以是線下的，例如跑步群，爬山群；也可以是線上的，比如游戲群，在線課程群等。這類社群不需要太多內(nèi)容輸出，成員為了一個共同的興趣愛好，或是想要共同做一件事情聚到一起，形成社群。這類社群的特點是平時和有活動時的活躍度會有比較大的差別。

3、身份型：通過身份定位聚集人群

老鄉(xiāng)群、校友群、粉絲群等等，這類群無需內(nèi)容和活動作為必要條件，成員們有同樣的身份，所以有不一樣的情感連接。一個人可以有N重身份，同時身份還可能增多或失效。

社群的定位不是一成不變的，有可能一個社群同時包括了其中的幾種，但是基于的關系總體是以上三類。

從無到有，社群的搭建

1、精準定位成員

一個社群能否發(fā)展起第一批成員至關重要，而社群早期的成員需要由核心人物出面吸引或是拉動。找準你想構建社群的方向，然后找到這類人中極致且有趣的人，定位越精準，成員之間越能形成凝聚力，從而為社群發(fā)展壯大打下基礎。同時，核心人物一定要作為社群的精神領袖多出心力去運營，保障社群早期的活躍性。

以我運營的STC為例，精準定位市場／品牌總監(jiān)，其人群畫像為：

男性占比高于女性，約占65%；

年齡主要分布在26-35歲，26-30占37%，31-35占39%；

在觸媒習慣上，微信100%、微博90%、今日頭條使用率占20%，其次為美拍、淘寶網(wǎng)等平臺。

（資料來源：STC用戶畫像調(diào)研）

2、設計結(jié)構

（1）入群門檻

設置入群門檻，不但能保障社群的質(zhì)量，還會使成員感受到能加入該社群來之不易，從而形成身份認同感，更加珍惜社群。

（2）會員層級

一個社群，發(fā)展到一定程度之后，一定要將社群的組員再來進行劃分，設計會員層級。

這時候就會產(chǎn)生所謂的會員，或者非會員，這種身份感的認同會使一部分成員對社群更加有強烈的認同感，歸屬感，讓他們與另外更大一部分的旁觀的、好奇的、投機者或隨機性成員區(qū)分開來，最后形成社群真正的力量。

同時，需要一定的管理和獎懲機制，對灌水發(fā)廣告等行為及時處理。

（3）組織關系 

成員之間的關系也是一個值得思考的問題。

當下很多成功的社群，背后都有一個核心的組織者，如羅輯思維背后的羅振宇。這些社群會面臨一個很大的問題，以某個人為中心的關系機制，到底能不能長久的運營和維持。

這方面做的較好的是秋葉PPT，它除了秋葉老師的單方面分享，還不斷鼓勵成員輸出內(nèi)容，從而擺脫了單方面的粉絲模式，社群得到了良性發(fā)展。

3、輸入輸出

對于內(nèi)容型社群來說，就是產(chǎn)生和分享內(nèi)容，活動型社群就是設計和參與活動，這是成員們加入社區(qū)的核心目的，也是衡量一個社群質(zhì)量高低的關鍵指標。成員可以輸入內(nèi)容得到學習，娛樂等目的，或是輸出內(nèi)容尋求認同感。

社群特殊的地方在于，通過前期定位和結(jié)構的篩選，剩下的都是最核心、相似點最高的群體，他們可以實現(xiàn)輸入和輸出轉(zhuǎn)化，活動的參與率和質(zhì)量也有保障。

社群中，普通成員也能有輸出，這也是社群與偶像模式的粉絲團的區(qū)別。

（4）商業(yè)化

一個好的社群，如果沒有商業(yè)模式最后很難堅持下去?，F(xiàn)在經(jīng)過幾年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大家對商業(yè)化的接受程度已經(jīng)有了一定的提高。

社群在有一定規(guī)模之后，組織者需要思考如何給你的會員帶來更好的體驗，如身份感、認同感、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和活動等。社群本身有議價空間的是那一部分，怎么能夠撬動更多資源加入到活動中，這都需要商業(yè)化的支持。

有了資本得到支持，才能有更好的運作空間，提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務，加深社群內(nèi)成員的凝聚力和參與度，從而反哺品牌。

2016社群營銷的趨勢

1、社群走向?qū)I(yè)化運營 

2015年，是社群的元年，比較草根的人在做社群，如微商、自媒體等。

2016年，是社群走向?qū)I(yè)化運營的年份。越來越多的品牌企業(yè)加入到社群的行列中，出現(xiàn)更多的運營思路、更多有所側(cè)重的方法等。   

2、企業(yè)內(nèi)部社群化 

2015年，企業(yè)已經(jīng)開始嘗試內(nèi)部社群化，如海爾、韓都衣舍就是細胞化管理，內(nèi)部社群化，或小組制運作模式，實現(xiàn)扁、平、快。

2016年，外界已經(jīng)實現(xiàn)社群化，當把用戶圈進來時，如果內(nèi)部還采用冗雜繁瑣的部門制，就會困難重重，所以，企業(yè)內(nèi)部也要強調(diào)快速、極致和專注。 

3、社群的信任營銷

社群營銷的核心是信任，這個機制也許會顛覆營銷。

以前營銷，是一批專業(yè)人士，利用信息不對稱去忽悠小白。但是，社群營銷建立在信任的基礎上，是相互了解之后，再交付產(chǎn)品，不是利用信息不對稱，而是建立在信任基礎上的委托，比如金融，我把錢給你，你幫我把錢增值。

這就是信任營銷，也是社群在營銷上最大的力量所在。 

技術如何影響社群營銷

1、技術可以提供很好的互動性 

如可以把紅包跟游戲結(jié)合起來，產(chǎn)生各種新奇有趣的玩法。而且發(fā)出來之后，誰玩過、誰點擊過、誰分享過，都是可以被記錄和分析，這樣在群里就可以做簡單管理。

2、技術可以找到關鍵的傳播節(jié)點 

通過技術找到關鍵的傳播節(jié)點，可以更有針對性地投入資源去傳播。對于B端的產(chǎn)品而言，知道意見領袖是誰后，可以做更好的渠道投放。

另外，經(jīng)常會辦各種會議的B端品牌或者企業(yè)，可以通過技術讓線上線下的產(chǎn)品相結(jié)合，去產(chǎn)生互動，收集信息，最后形成關系，并進行維護。

3、數(shù)據(jù)的跟蹤和傳播