上海鳳凰自行車股份有限公司是鳳凰股份有限公司的子公司，是獨(dú)家外銷鳳凰牌自行車及零配件的工業(yè)自營(yíng)外貿(mào)公司。鳳凰牌自行車商標(biāo)是中國(guó)首批十大馳名商標(biāo)之一，已在世界上84個(gè)國(guó)家商標(biāo)注冊(cè)，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)扶持的大宗出口品牌商品。鳳凰牌自行車從60年代始外銷已有40余年的歷史。鳳凰牌自行車曾被國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人作為出訪的國(guó)禮贈(zèng)送給外國(guó)元首。鳳凰牌系列自行車在東南亞、中近東、東西非及中南美洲享有盛譽(yù)。盡管受到亞洲金融危機(jī)和美國(guó)9.11事件的影響，出口創(chuàng)匯規(guī)模一直保持在5000多萬(wàn)元左右。2003年5個(gè)月出口創(chuàng)匯達(dá)2700多萬(wàn)美元，外銷自行車70多萬(wàn)輛，保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

公司奉行質(zhì)量，品種和服務(wù)與時(shí)俱進(jìn)不斷創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷理念，堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，不懈拓展國(guó)際市場(chǎng)。公司已經(jīng)在印尼、加納和迪拜設(shè)立了貿(mào)易代表處，2007年又在日本建立了合資的日本（鳳凰）公司。在鞏固傳統(tǒng)出口市場(chǎng)的同時(shí)，公司致力于拓展了美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，特別是美國(guó)市場(chǎng)已成為公司最大的出口國(guó)別市場(chǎng)。公司在世界上30多個(gè)國(guó)家建立了代理經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，年均出口國(guó)別超過(guò)50個(gè)國(guó)家。為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，謀求長(zhǎng)期發(fā)展，公司率先在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中通過(guò)了ISO9001(2000版)的質(zhì)量保證體系的國(guó)際認(rèn)證。鳳凰牌自行車?yán)^續(xù)保持著強(qiáng)大的生命力與廣闊的發(fā)展前景。

鳳凰牌自行車產(chǎn)品主要有普通車、載重車、輕便車、運(yùn)動(dòng)車、特種車、賽車、電動(dòng)車7種系列，共300多種型號(hào)，500多個(gè)品種^[1]。

自產(chǎn)能力

公司擁有兩個(gè)生產(chǎn)基地，可以生產(chǎn)包括山地車、賽車、淑女車等在內(nèi)的所有中高檔產(chǎn)品，材質(zhì)上可以使用碳纖維、鎂合金、鋁合金等多種先進(jìn)的材料。

OEM生產(chǎn)

公司為了積極拓展生產(chǎn)能力并應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別吸收業(yè)界內(nèi)先進(jìn)的廠家作為公司的OEM生產(chǎn)基地，作為公司產(chǎn)能的積極補(bǔ)充，為公司的銷售形成了有力的支撐。

鳳凰牌自行車商標(biāo)是中國(guó)馳名商標(biāo)，已在世界上94個(gè)國(guó)家注冊(cè)商標(biāo)。鳳凰牌自行車年均出口國(guó)別50多個(gè)，主要外銷國(guó)家或地區(qū)是：美國(guó)、日本、東西非、東南亞、中東及南美等。鳳凰牌自行車已通過(guò)ISO9001質(zhì)量保證體系的國(guó)際認(rèn)證。上海鳳凰進(jìn)出口有限公司是獨(dú)家營(yíng)銷鳳凰牌系列自行車及零部件的工業(yè)自營(yíng)外貿(mào)公司。年均出口自行車150多萬(wàn)輛，年均出口創(chuàng)匯6000多萬(wàn)美元。

這家國(guó)內(nèi)曾經(jīng)最富知名度的自行車制造公司，擁有輝煌的過(guò)去。1958年，在上海的267家小廠合并，組建成上海自行車三廠，這是一家地方性國(guó)營(yíng)公司。幾年后，由這個(gè)廠生產(chǎn)的鳳凰牌自行車，開始成為全國(guó)名牌，并開始大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，出口量長(zhǎng)期名列全國(guó)自行車行業(yè)第一。1992年，上海鳳凰自行車公司成立。

成就鳳凰的是上世紀(jì)90年代之前的“短缺經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。河北省石家莊市志記載：隨著人民生活水平的提高，自行車供應(yīng)緊張。1962年直至1986年，自行車(主要是上海產(chǎn)“鳳凰”、“永久”，天津產(chǎn)“飛鴿”)實(shí)行憑票供應(yīng)。1962至1963年之間，“鳳凰”、“飛鴿”和“永久”的標(biāo)價(jià)高達(dá)每輛650元。

七十年代，大街小巷，“鳳凰”牌自行車隨處可見。在商店里，鳳凰自行車總是被放在最顯眼的位置，成為消費(fèi)者購(gòu)買自行車的首選?！傍P凰”被人們視為吉祥和高貴的象征，甚至成為姑娘出嫁時(shí)一份很有“面子”的嫁妝。九十年代初，國(guó)內(nèi)(大陸)出口的自行車有三分之一都是鳳凰生產(chǎn)的。

連續(xù)8次在全國(guó)同類產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)比中榮獲第一名，獲國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。1990年起鳳凰自行車被選為國(guó)禮，作為中國(guó)政府贈(zèng)送外國(guó)貴賓的禮物；1991年就被評(píng)為首屆中國(guó)馳名商標(biāo)，1995年起連續(xù)11年被評(píng)為上海名牌，也是行業(yè)內(nèi)唯一一個(gè)獲“中華老字號(hào)”的品牌。1996年公司通過(guò)了ISO9001:1994的質(zhì)量管理體系認(rèn)證，2002年通過(guò)了ISO9001:2000的質(zhì)量管理體系認(rèn)證。2003年獲得國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的免檢產(chǎn)品證書。 鳳凰牌自行車被列為國(guó)家商務(wù)部公布的2005年-2006年度重點(diǎn)培育與發(fā)展的出口品牌。鳳凰股份有限公司被評(píng)為中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)2004年度全國(guó)輕工業(yè)質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)^[2]。

鳳凰展翅 翱翔神州

1958年，上海267家小廠合并，組建成了上海自行車三廠，也就是鳳凰自行車廠的前身。幾季之后，鳳凰牌成了家喻戶曉的自行車名牌，一時(shí)供不應(yīng)求。

成立之初，鳳凰是一支蓬勃發(fā)展的生力軍，在全國(guó)有限的幾家自行車廠中，一直處于領(lǐng)先地位。

1993年，鳳凰自行車公司整體改制成為股份有限公司，并于同年在境內(nèi)公開發(fā)行A、B股股票并在上海證券交易所上市。這一年，鳳凰的年生產(chǎn)量躍過(guò)了500萬(wàn)輛大關(guān)，達(dá)到523萬(wàn)輛，同時(shí)公司實(shí)行“一業(yè)為主，多元經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，除主營(yíng)自行車外，還開始經(jīng)營(yíng)工程塑料、酒店業(yè)、國(guó)際貿(mào)易等產(chǎn)業(yè)，形勢(shì)一片大好。

就在這輝煌的背后，鳳凰卻停止了向上騰飛的勢(shì)頭。據(jù)鳳凰股份1999年的年報(bào)顯示：1997年至1999年，鳳凰的市場(chǎng)占有率呈下降態(tài)勢(shì)，分別下降21.6%、17.4%和14%。在整個(gè)市場(chǎng)處于持續(xù)增長(zhǎng)的時(shí)候，鳳凰似乎無(wú)法再振翅高飛。

禍起聯(lián)營(yíng) 陷入競(jìng)爭(zhēng)泥潭

1986年前后，鳳凰開始了以擴(kuò)張為主要方式的經(jīng)營(yíng)。以鳳凰為“龍頭”，江蘇、浙江、廣西和新疆等地的43個(gè)單位，聯(lián)營(yíng)組成了“鳳凰自行車（集團(tuán)）公司”，所謂的聯(lián)營(yíng)就如同現(xiàn)在的加盟店，打著鳳凰的旗號(hào)“特許經(jīng)營(yíng)”，這僅僅只是松散聯(lián)盟關(guān)系，而不是控股公司的概念。

擴(kuò)張過(guò)后，照理來(lái)說(shuō)應(yīng)該是進(jìn)行有序管理，然而，鳳凰被“眼前形勢(shì)一片大好”的假象所蒙蔽，沒(méi)有看到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在不斷變化。1989年，由于“聯(lián)營(yíng)”帶動(dòng)，整個(gè)集團(tuán)共生產(chǎn)鳳凰牌自行車620萬(wàn)輛，然而僅僅幾季之后，產(chǎn)量就劇降為354萬(wàn)輛。產(chǎn)量的急轉(zhuǎn)直下有如當(dāng)頭棒喝，敲醒了沉醉在產(chǎn)量美夢(mèng)中的鳳凰領(lǐng)導(dǎo)層。經(jīng)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)自從進(jìn)入上世紀(jì)九十年代，中國(guó)的自行車零部件生產(chǎn)廠及整車廠數(shù)量猛增，自行車市場(chǎng)已經(jīng)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?a target="_blank" >買方市場(chǎng)，自行車生產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)飽和期。

面對(duì)這樣的情況，鳳凰自行車廠做的不是增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，而是通過(guò)逐步收回品牌使用權(quán)的方式，想使自己逃離數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)。然而，事與愿違，經(jīng)過(guò)多年的聯(lián)營(yíng)，那些小型制造商都具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力，在脫離鳳凰之后，紛紛成立自己的品牌，與鳳凰展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還把鳳凰拖入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，使其無(wú)暇顧及開發(fā)新產(chǎn)品、新市場(chǎng)。新型的自行車一如新裝上市，每時(shí)都需要追求不同的新意，引領(lǐng)潮流，沒(méi)有更新，就意味著停留在了過(guò)去，沒(méi)有了前進(jìn)的沖勁，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常危險(xiǎn)的。

與此同時(shí)，臺(tái)資和外資自行車公司抓住這個(gè)混亂的局面，打入了大陸市場(chǎng)。1992年，全球自行車生產(chǎn)及行銷最具規(guī)模的公司之一臺(tái)灣巨大機(jī)械工業(yè)股份有限公司與鳳凰合資成立上海巨鳳自行車公司，同時(shí)“巨大”還在江蘇昆山獨(dú)資設(shè)立捷安特(中國(guó))有限公司。捷安特等外來(lái)品牌一開始就避開了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，將產(chǎn)品定位于中高檔，不僅保留了足夠的盈利空間，也擠壓了鳳凰等老品牌的生存空間。單以出口而論，2003年，“巨大”平均出口單價(jià)為125美元，而鳳凰平均出口單價(jià)僅為40美元左右。

2001年，鳳凰就已經(jīng)開始生產(chǎn)銷售電動(dòng)自行車，這原本可以成為鳳凰新興的一次戰(zhàn)略性機(jī)遇。但是決策者的領(lǐng)導(dǎo)力不夠使得鳳凰在探索電動(dòng)自行車生產(chǎn)上畏首畏尾，始終處于一個(gè)不溫不火的局面，另外，由于永久牌是電動(dòng)車的“欽定”生產(chǎn)商，鳳凰也一直未能涉足很深。

新戰(zhàn)場(chǎng)開拓不盡如人意，傳統(tǒng)市場(chǎng)又面臨競(jìng)爭(zhēng)者的蠶食。身處前有狼后有虎的境地，鳳凰始終未能一飛沖天，打開新局面。如今，鳳凰每年的產(chǎn)量只是徘徊在1990年的水平，但市場(chǎng)地位已今非昔比，人們?cè)偬崞瘌P凰，也只能回憶上世紀(jì)八十年代的輝煌了。

鳳凰涅槃 難獲新生

當(dāng)鳳凰國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑之時(shí)，鳳凰并沒(méi)有尋求有效的手段去改變這一現(xiàn)狀，而是將主要精力放在了國(guó)外市場(chǎng)，在每年生產(chǎn)的400多萬(wàn)輛自行車中，有400萬(wàn)輛遠(yuǎn)銷歐美、日本、東南亞等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)下了1.3億美元的外匯收入。2005年7月19日，歐盟對(duì)中國(guó)自行車征收反傾銷稅，稅率由30.6%上升到48.5%，對(duì)于鳳凰來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一記重拳。

面對(duì)企業(yè)的集團(tuán)化，單一的自行車生產(chǎn)業(yè)務(wù)已無(wú)力支撐上市公司的發(fā)展，公司內(nèi)的員工都是公司的老成員，沒(méi)有社會(huì)新鮮血液的注入，使得公司在改革上沒(méi)能有多少新的創(chuàng)舉。2005年底，鳳凰的控股股東上海輕工控股集團(tuán)公司將其所持的13053.9645萬(wàn)股公司國(guó)家股(占總股本的36.92%)無(wú)償劃撥給上海市金山區(qū)國(guó)資委，由國(guó)資委負(fù)責(zé)處理這些資產(chǎn)。金山區(qū)國(guó)資委有意使鳳凰轉(zhuǎn)型成為房地產(chǎn)公司，2006年六月，鳳凰建設(shè)投資1億元與上海石化城市建設(shè)開發(fā)公司合資成立了上海金山海洋風(fēng)情商街開發(fā)有限公司。2006年11月，公司投資1000萬(wàn)元設(shè)立了上海鳳凰自行車有限公司，將主營(yíng)業(yè)務(wù)自行車、電動(dòng)車銷售生產(chǎn)裝入這家新公司^[3]。

鳳凰的品牌正逐漸邊緣化，金山區(qū)國(guó)資委在接下去多年將如何進(jìn)行投資尚是未知之?dāng)?shù)。

市場(chǎng)是無(wú)情的，在經(jīng)歷了大浪淘沙后，一些曾經(jīng)家喻戶曉的品牌徹底倒下了，而另一些倒下后卻又站了起來(lái)。北方的“飛鴿”、“紅旗”是與“鳳凰”、“永久”同樣馳名的牌子，在沉寂了五六年后，依靠品牌優(yōu)勢(shì)再度起飛。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，老品牌在人們心目中的地位是根深蒂固的，它們的弱點(diǎn)就是與市場(chǎng)銷售脫節(jié)，依靠雄厚的技術(shù)實(shí)力和品牌基礎(chǔ)，殺回市場(chǎng)并非不可能。

鳳凰商標(biāo)侵權(quán)案

不少 “老上海”都記得結(jié)婚“三大件”之一的鳳凰牌自行車。沒(méi)想到，這一上海人心目中的代表性品牌如今竟鬧出了 “雙胞胎”，更沒(méi)想到的是原被告雙方還曾是“一家門”。

日前，楊浦區(qū)法院開庭審理了這起自家人鬧出“雙胞胎”品牌的案件。法院未當(dāng)庭宣判，原被告雙方均表示愿意調(diào)解。兩“鳳凰”原是“一家門”

在上海市民中享有很高知名度的“鳳凰牌”商標(biāo)系金山開發(fā)建設(shè)股份有限公司享有，并獨(dú)占許可給了上海鳳凰自行車有限公司使用。

然而近年來(lái),市場(chǎng)上卻出現(xiàn)了車身標(biāo)有 “鳳凰車件”、“上海鳳凰車件”字樣的自行車和電動(dòng)車，其生產(chǎn)廠家是上海鳳凰車件有限公司。

對(duì)此，金山開發(fā)公司和鳳凰自行車公司一紙訴狀將鳳凰車件公司告上法庭，訴其侵犯商標(biāo)專用權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

然而與一般“山寨品牌”傍名牌不同，此案中的原被告其實(shí)曾是地地道道的“一家門”。 原來(lái)，被告改制設(shè)立前曾是原告下屬的零件生產(chǎn)廠，而原告金山開發(fā)公司的前身曾是鳳凰車件公司的控股股東。

雙方曾協(xié)議使用“鳳凰”

法庭上，原告認(rèn)為被告曾是自己的零件生產(chǎn)商，本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但2006年底被告也開始生產(chǎn)整車了，并在顯要位置使用“鳳凰”名稱，造成消費(fèi)者認(rèn)為被告與原告存在某種關(guān)系，搶占了原告應(yīng)有的市場(chǎng)份額和優(yōu)勢(shì)。

但被告卻表示，2003年股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議上，并沒(méi)有約定必須更名，且當(dāng)時(shí)是否更名的決定權(quán)在金山開發(fā)建設(shè)公司手中，因此他們認(rèn)為既然沒(méi)有更名，就是“各方同意保留沿用企業(yè)名稱”。

在法庭上，雙方均表示還曾就“鳳凰”的使用問(wèn)題在2008年12月18日簽訂了協(xié)議書。但對(duì)此鳳凰車件公司卻認(rèn)為，2008年之前被告使用了原告的名稱，后雙方簽訂使用協(xié)議，被告使用被告單位全稱。對(duì)舊標(biāo)示產(chǎn)品，被告的義務(wù)是清理，而清理的級(jí)別是總經(jīng)銷商。

被告稱證物是假“鳳凰”

法庭上，原告還提供了一輛購(gòu)買于江西南昌、經(jīng)過(guò)公證的“上海鳳凰車件有限公司”電動(dòng)車作為物證，但對(duì)此被告卻稱這輛電動(dòng)車并非自己生產(chǎn)：“助動(dòng)車是假冒被告而不是假冒原告。 ”被告還稱，他們已向當(dāng)?shù)毓ど叹峙e報(bào)，查處后發(fā)現(xiàn)被控侵權(quán)的電動(dòng)車是假冒被告的商品，“被告的品牌有了一定的市場(chǎng)知名度”。

但原告針鋒相對(duì)地提出：“被告舉報(bào)的產(chǎn)品是不是本案中涉及的產(chǎn)品，是不是同一批呢？ ”

當(dāng)天，法庭并未對(duì)該案作出判決，原被告雙方均表示愿意調(diào)解。