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廣告是營銷的一種重要手段和方法，是品牌的重要推手之一。 從根本上說，廣告宣傳是一種傳播品牌、提高品牌知名度、并在大眾心目中幫助定義和塑造品牌的手段。 看廣告、做廣告，早已經(jīng)是“沒什么大不了”的事兒了。 但是，關于廣告的“門道”，應該被當做是一件大事兒才對。 如何看待廣告和廣告投放行為？ 如何讓廣告做得更巧妙？ 我有4點獨家感悟，詳情如下—— 廣告是花錢的學問和藝術 美國廣告協(xié)會對廣告的意義是：廣告是付費的大眾傳播。 《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是：商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。 但是，一提到“付費”，人們馬上想到“成本”。 所以，一旦企業(yè)績效不好，需要節(jié)約費用，第一要做的通常就是砍掉廣告費！ 砍！砍！砍！ 但是，這樣做的后果往往是——知名度下滑、流量下降、渠道積極性受打擊、競爭對手偷笑……一如既往的銷售下滑！ 要避免這種惡性循環(huán)，企業(yè)需要樹立一種認識：廣告是一種投資，而不是成本！ 品牌的賬戶，其實不在企業(yè)，而是在顧客的頭腦中。每一分廣告費，都是把錢存在用戶頭腦中。 零存整取，然后顧客的每次消費，都在償還你的廣告費的“利息”！這所謂“利息”，就是品牌的溢價，就是銷售的毛利！ 所以，這是千真萬確的——廣告是一種投資！ 既然是“投資”，就要要講究ROI（投資回報率）。 所以，我才說：廣告是一門花錢的學問和藝術。 1、廣告創(chuàng)意影響投資回報 你的產(chǎn)品再好，不做廣告也很難銷售。 但如果廣告創(chuàng)意很爛，再好的產(chǎn)品也難免被“糟?！?。 什么是“爛創(chuàng)意“？ 傷害情感！ 濫用情色！ 文不對題！ 虛假宣傳！ 1997年，喬布斯重返蘋果時的一大拯救戰(zhàn)略就是聚焦品牌。 他說：“蘋果公司每年花費1億美元做廣告，但并沒有取得很好的效果。我們將繼續(xù)用每年1億美元來做廣告，但這一次要取得好的效果。” 他做了什么樣的效果更好的廣告呢？ 這是1997年喬布斯回歸蘋果后推出的1分鐘廣告。當年喬布斯第一次看到這個拍成的廣告片時，感動的哭了。 2、媒介策略和執(zhí)行 好的內容，要有好的傳播渠道支持和配合。 優(yōu)信二手車一分鐘廣告3000萬、PAPIA醬一條貼片廣告2000萬，到底值不值？ 這就是媒介策略需要考慮的問題。 無論你的預算是“導彈”級的，還是“子彈”級的，所有媒介策略的終極目標就是——精準！ 電視媒體一馬當先的時代，腦白金靠著承包“零敲碎打”的“垃圾”時段，以小預算博得了大效果。 決不能大“財”小用！ 比如，一場“豪華”“高規(guī)格”的品牌活動，如果僅僅限于現(xiàn)場的影響力，而忽略了公關傳播效果，就得不償失。 除非你是在搞現(xiàn)場就賺爆的“拍賣”！ 3、預算的相對總量。 廣告（也包括活動推廣）好比一場戰(zhàn)役，“兵力（火力）”原則是勝利的真理， 以少勝多的違背“真理”的現(xiàn)象，只能是少數(shù)派的運氣。 品牌好比燒一壺水，預算就是火、就是電，火力或電力不足，就難以把水徹底燒開。 看看定位理論創(chuàng)始人特勞特的觀點： 好廣告根本不象廣告！ 設計的最高境界是無設計，不要讓人看出設計的痕跡。 廣告的最高境界似乎也應如此！——不著痕跡，盡顯風流。 信息傳達的目的并不是通過強烈的視覺沖擊來吸引人們的注意，而是要慢慢地滲透到五官中去。在人們還沒注意到其存在時，成熟、隱秘、精密、有力的傳達已經(jīng)悄然完成了。——原研哉 看看他擔任設計總監(jiān)的品牌——無印良品。 一個品牌如果販賣的是生活哲學，他影響的將是消費者的精神和靈魂。 與其說無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學：自然、簡約、質樸、舒適的生活方式。 該品牌的“哲學”是“簡”與“減”。
更是“空”與“無”。
另一個讓廣告是看上去根本不象廣告的大家是喬幫主和他開創(chuàng)的Apple品牌事業(yè)。 其代表作品一個是前面提到的“Thinkdifferent”廣告，另一個是《1984》。 最近的，則是蘋果正在執(zhí)行的Shot on iPhone 6（6S）系列廣告。
該項目獲得戛納戶外全場大獎。 評委會主席給的評價是： It's not just a great idea, it's a game changer（這不僅是一個好想法，更改變了廣告業(yè)游戲規(guī)則）。 再看一個例子：
去年，小黃人大電影上映前，網(wǎng)上僅存的六張圖瞬間引爆了社交平臺。 相信那時你“沒法”不關注，因為—— 當朋友圈被刷屏時，當這幾張圖在新浪微博上，已經(jīng)被各段子手+媒體號轉翻了天時，你不關注一下，就會擔心自己被“OUT”了吧？ 最好的廣告是不做廣告！ 廣告的最高境界是沒有廣告，只有資訊。 這里的“資訊”，不一定是文字，也可以是聲音、氣味、觸覺等等……只要是能作用于五感，啟發(fā)聯(lián)想和欲望的一切。 線下的服裝品牌，為啥做廣告的不多？因為，店鋪本身就說明了一切。 “守株待兔”用到這里就是正確的。 試想，如果饑腸轆轆的你，路過一家香味溢出，甚至創(chuàng)來炒菜的“滋滋”聲的飯店，你能不注意，能不強烈渴望包餐一頓么？ 在日本，很多的飯店就是靠著一些“海鮮”雕塑吸引關注和誘惑食欲的。
再看一則經(jīng)典的《魚販的故事》：
不做廣告品牌不一定會死，因為，還可以通過某種“驚奇”時刻來實現(xiàn)“超越廣告的廣告”。 前段時間的谷歌AlphaGo圍棋大戰(zhàn)，絕對不是廣告，但也絕對是最好的廣告！
廣告是科學+藝術 廣告界歷來有觀點針鋒相對的兩派：科學派與藝術派。 拉斯克維爾（《科學的廣告》作者）、大衛(wèi)·奧格威兩位是典型的科學派代表。在他們看來，廣告就是為了促進銷售，否則“什么都不是”。 為了給消費者“高潮”感受，廣告的“前戲”一定要做足。所謂“前戲”，就是要注重調查研究，主動顧客體驗。 也就是說廣告策略很關鍵！ 我認同他們的觀點，因為廣告的本質就是溝通，它涉及到心理學、傳播學、營銷學等等專業(yè)知識的運用。 要做好一則“科學”的廣告，你需要做好以下這些“功課”—— 這些也是一則“創(chuàng)意簡報”所必須的要素。 說廣告是“藝術”，是因為廣告的表現(xiàn)形式充滿了“創(chuàng)意”和形式美學。 廣告藝術派的代表人物，我印象最深的是：麥迪遜大道（美國廣告公司一條街）的“瘋子”喬治·路易斯。
他那句“定位就是個屁，就像人們去廁所前必須拉開拉鏈一樣自然”的名言如雷貫耳。 一次，因為以為猶太客戶不肯買他的創(chuàng)意，他爬上了位于摩天大樓的頂層的客戶辦公室的窗子，做出要“跳樓”的舉動，結果——他勝利了！ “瘋子”的行為，本身就要藝術和創(chuàng)意的一部分！ 喬布斯也一定是與路易斯一樣的“瘋子”，所以他才會在“Thinkdifferent”廣告中“向那些瘋狂的家伙們致敬”。
這些“瘋子”包括了： 愛因斯坦、甘地、列儂、畢加索、愛迪生、卓別林、馬丁·路德·金…… “瘋狂”，可能讓人滅亡，也可能鑄就“天才”。 正如該廣告結尾的旁白所言： “或許他們是別人眼里的瘋子，但他們卻是我們眼中的天才。因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正地改變世界?！?/span> 天才的文字和視覺，讓很多廣告“漂亮得不像實力派”，但打造品牌的本質不就是成為“偶像”么？ “形象”本身也是一種商品。 只有當人們接受了你的廣告宣傳，才會進而接受品牌。 人類，本來就生活在一個被各種主觀美化了的世界里。所有的廣告，幾乎都是被“美化”、被“整容”過的夢幻，但又有什么要緊？ 誰能讓我們的美夢成真呢？ 也許，廣告能做到！ 所以，即使產(chǎn)品的內在已經(jīng)十分強大，也最好還是美化一下。 畢竟，把時間浪費在美好的事物上，是人類的一種強烈的追求。 但是，做廣告，絕對不能為了藝術而藝術。 無論何時，都要記?。簭V告的目標是銷售！ 否則，就可能釀成大錯。 不信？請看這個故事——
山路上，一汽車駛近。 路邊寺廟旁，一小和尚高舉“回頭是岸”橫幅，大喊：施主請看這里！ 車內一年輕人隔窗笑罵：傻X！瞬間飛馳而去。10秒鐘后，碰撞慘叫聲傳來。 當晚，禪房內。小和尚對住持說：師傅，是不是直接寫“前方橋梁已斷”好一些？ 閱讀至此， 本文四個觀點，你記住了幾個？ |
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