近日，福布斯（Forbes）公布了2016年度全球最有價(jià)值的100個(gè)品牌，中國(guó)企業(yè)無(wú)一上榜。而在2015年《財(cái)富》全球500強(qiáng)排行榜中，中國(guó)有106家企業(yè)上榜，僅次于美國(guó)128家。為何兩類榜單差別很大？哪個(gè)榜單更能說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力？中國(guó)企業(yè)還需在哪些方面補(bǔ)課？

中國(guó)企業(yè)世界500強(qiáng)占五分之一，品牌榜卻全軍覆沒(méi)

財(cái)富500強(qiáng)并不一定“強(qiáng)”

 　　為何兩類榜單差別很大？表面原因是排名規(guī)則不同。財(cái)富全球500強(qiáng)英文原稱為Fortune Global 500 Largest Companies，更準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)為“財(cái)富全球500‘大’”。該榜單是根據(jù)企業(yè)的年?duì)I業(yè)收入（Revenue）來(lái)進(jìn)行排名的，而這個(gè)指標(biāo)實(shí)際上衡量的是企業(yè)的規(guī)模大小。

　　大，并不等于強(qiáng)。在2015年財(cái)富全球500強(qiáng)中，有50家公司虧損最嚴(yán)重，其中中國(guó)14家，（美國(guó)只有4家），幾乎全為國(guó)企所包攬，“大而不強(qiáng)”。即使是部分高利潤(rùn)國(guó)企，也無(wú)法得到國(guó)際認(rèn)可。在2015年財(cái)富全球500強(qiáng)榜單上，中石化、中石油均超過(guò)美國(guó)埃克森·美孚公司，分別名列全球第二和第四，但是，兩桶油主要的收入和利潤(rùn)均來(lái)自國(guó)內(nèi)，在全球市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

　　我認(rèn)為，福布斯品牌榜單更能夠說(shuō)明企業(yè)的全球競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗鼈兌际且云放苾r(jià)值為排名依據(jù)，不僅僅考慮品牌的收入、利潤(rùn)、市場(chǎng)份額等，還考慮了顧客對(duì)企業(yè)品牌的滿意度和忠誠(chéng)度等重要主觀指標(biāo)。因此，這次福布斯2016年全球最有價(jià)值品牌排行榜里中國(guó)企業(yè)零上榜的事實(shí)，再一次為我們敲響了警鐘！這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力離全球一流公司還有很大的差距。

　　我國(guó)企業(yè)與全球優(yōu)秀企業(yè)的主要差距，在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，也就是真正優(yōu)秀的營(yíng)銷能力。大部分中國(guó)企業(yè)仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略“保留顧客”。因此，我們看到，很多企業(yè)愿意花大價(jià)錢做廣告去吸引顧客，卻忽略了一點(diǎn)：廣告能帶來(lái)的僅僅是知名度，而無(wú)法帶來(lái)滿意度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量經(jīng)不住市場(chǎng)和消費(fèi)者的檢驗(yàn)，一條負(fù)面的評(píng)價(jià)就足以毀掉企業(yè)花費(fèi)巨資樹立起來(lái)的品牌形象。例如，當(dāng)知道味千拉面的豬骨湯是用粉劑勾兌出來(lái)的，你還愿意再去吃嗎？ 

中國(guó)企業(yè)補(bǔ)課的三個(gè)關(guān)鍵

 　　在以顧客為中心的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，企業(yè)需要做到三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，企業(yè)要為顧客創(chuàng)造價(jià)值；第二，企業(yè)要為顧客提供滿意；第三，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造顧客忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。 

1、 為顧客創(chuàng)造價(jià)值

 　　如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值？?jī)r(jià)值等于產(chǎn)品或者服務(wù)為顧客提供的利益除以它的價(jià)格，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)也就是我們通常聽到的性價(jià)比。因此，企業(yè)要提高產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，最簡(jiǎn)單的方法有三種：第一，提高產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量；第二，降低產(chǎn)品或者服務(wù)的價(jià)格；第三，提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)降低價(jià)格。

　　以蘋果公司的iPhone為例。2007年6月，蘋果公司發(fā)售變革性的iPhone智能手機(jī)，定價(jià)599美元。2007年9月5日，蘋果公司突然宣布iPhone手機(jī)降價(jià)三分之一到399美元。蘋果的突然大幅降價(jià)使得當(dāng)時(shí)整個(gè)華爾街一片嘩然，紛紛降低蘋果股價(jià)預(yù)期：iPhone手機(jī)不到3個(gè)月就大幅降價(jià)，說(shuō)明銷售情況并不理想。

　　華爾街不看好蘋果，但是這一次降價(jià)卻讓喬布斯和蘋果公司看到了希望，為什么？因?yàn)樗麄兛吹搅?/font>iPhone價(jià)格降低之后市場(chǎng)需求大幅上升（顯然，這符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律）。喬布斯覺(jué)得399美元的價(jià)格仍然太高，阻礙了蘋果iPhone手機(jī)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步上升。因此，為了進(jìn)一步刺激需求，喬布斯宣布將第二代iPhone手機(jī)價(jià)格進(jìn)一步降為199美元。

　　當(dāng)然，199美元也許已經(jīng)接近成本價(jià)，甚至是低于成本價(jià)，需要運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼。所以蘋果公司當(dāng)時(shí)找到美國(guó)第二大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商AT&T（美國(guó)電話電報(bào)公司）達(dá)成獨(dú)家銷售協(xié)議，以199美元的價(jià)格將第二代iPhone手機(jī)提供給消費(fèi)者。AT&T公司也很樂(lè)意提供補(bǔ)貼，因?yàn)橄Ｍ縤Phone這一明星產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，從而打敗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，AT&T公司有望把顧客長(zhǎng)期留住。因?yàn)椋?/font>消費(fèi)者如果希望以199美元的優(yōu)惠價(jià)格購(gòu)買iPhone手機(jī)，就需要與AT&T公司簽訂長(zhǎng)達(dá)兩年的在網(wǎng)協(xié)議。

　　蘋果公司從高價(jià)策略轉(zhuǎn)變到價(jià)值營(yíng)銷策略的原因很簡(jiǎn)單，一開始599美元的高價(jià)并不符合美國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在美國(guó)，消費(fèi)者通常喜歡和運(yùn)營(yíng)商簽訂兩年左右的長(zhǎng)期在網(wǎng)協(xié)議，以能夠用優(yōu)惠價(jià)格來(lái)購(gòu)買高價(jià)手機(jī)。直到今天，蘋果公司iPhone手機(jī)在美國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略仍然如此。

　　價(jià)值營(yíng)銷策略是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額最有效的策略。全世界大多數(shù)公司的成功都是采用這樣的價(jià)值營(yíng)銷策略。例如，我們非常熟知的亞馬遜，美國(guó)第二大零售企業(yè)COSTCO，以及財(cái)富五百?gòu)?qiáng)榜單之首、全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪，等等。 

2、客戶的滿意是關(guān)鍵

 　　以顧客為中心的營(yíng)銷理念需要做到的第二個(gè)關(guān)鍵字是滿意。顧客滿意對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要。為什么？研究表明，顧客滿意與否決定了顧客是否會(huì)重復(fù)購(gòu)買；同時(shí)，顧客滿意還是企業(yè)利潤(rùn)長(zhǎng)期正相關(guān)的唯一變量。那么，如何才能提高顧客滿意？研究表明，顧客滿意取決于企業(yè)為顧客提供的價(jià)值以及顧客自身的預(yù)期：如果價(jià)值大于等于預(yù)期，那么顧客就會(huì)滿意；如果價(jià)值小于預(yù)期，那么顧客就會(huì)不滿意。

　　以美國(guó)的航空業(yè)為例。本世紀(jì)初，在美國(guó)的國(guó)內(nèi)航班上，大多數(shù)航空公司為了削減成本都已不再提供免費(fèi)午餐或者晚餐。如果乘客希望吃飯，則需要自己花錢購(gòu)買。此時(shí)，大陸航空（Continental Airlines）就在考慮是否繼續(xù)提供免費(fèi)餐食。如果大陸航空繼續(xù)免費(fèi)提供午餐和晚餐，顧客肯定會(huì)比較滿意。但是，這也意味著巨大的成本：一份餐食僅以10~20美元計(jì)算的話，每年幾千萬(wàn)名的乘客量，就需要幾億美元的成本。

　　經(jīng)過(guò)大量的深思熟慮，大陸航空最終決定繼續(xù)保持免費(fèi)的餐食。那么，面臨其他航空公司的低成本競(jìng)爭(zhēng)，如何應(yīng)對(duì)？大陸航空決定，重新聚焦商務(wù)乘客。

　　原來(lái)，大陸航空發(fā)現(xiàn)，乘客可以分為兩種：一種是商務(wù)乘客，他們是為單位因公出差，其旅行費(fèi)用是可以報(bào)銷的；另外一種則是家庭乘客，他們是為了家庭的旅游度假而出去玩的，自己承擔(dān)旅行費(fèi)用。很顯然，商務(wù)乘客對(duì)機(jī)票價(jià)格不太敏感，而由于經(jīng)常出差，他們對(duì)服務(wù)非常敏感。所以，面對(duì)眾多航空公司，如果航班時(shí)刻差不多，即使大陸航空的票價(jià)高20美元左右，大多數(shù)商務(wù)乘客仍然更喜歡選擇提供免費(fèi)餐食的大陸航空公司。

　　在決定繼續(xù)提供免費(fèi)餐食之后，大陸航空公司同時(shí)推出了一系列廣告，其著名廣告語(yǔ)“Work Hard，F(xiàn)ly Right”（努力工作，正確飛行），直擊商務(wù)旅客的心坎：我為公司那么努力工作，出差甚至連補(bǔ)貼都沒(méi)有，有些時(shí)候周末也在飛，那我這么辛苦工作，為什么還要買最便宜的機(jī)票？也許我應(yīng)該對(duì)自己好一點(diǎn)，選擇一家正確（服務(wù)好）的航空公司。

　　在之后的連續(xù)幾年時(shí)間里，大陸航空公司的顧客滿意度大幅提高，業(yè)績(jī)也大幅上漲，并且獲得多個(gè)航空業(yè)榮譽(yù)。2007年，大陸航空公司連續(xù)第四年被《財(cái)富》雜志評(píng)為全球最受推崇航空公司之一。

全世界在創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng)度上最優(yōu)秀的行業(yè)之一是航空業(yè)。

3、創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)

 　　以顧客為中心的營(yíng)銷導(dǎo)向要做到的第三個(gè)關(guān)鍵字是忠誠(chéng)（長(zhǎng)期關(guān)系）。顧客忠誠(chéng)是所有公司都?jí)裘乱郧蟮?。研究表明?/font>企業(yè)獲得新顧客的成本是獲得老顧客的五倍。由此可見，創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。

　　全世界在創(chuàng)造和維持顧客忠誠(chéng)度上最優(yōu)秀的行業(yè)之一是航空業(yè)。1981年5月1日，為了應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，美國(guó)當(dāng)時(shí)最大的航空公司美利堅(jiān)航空推出了全球航空業(yè)第一個(gè)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。這個(gè)顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃很快就被同行其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。隨后，世界上幾乎所有的航空公司都有了自己的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。緊跟著，酒店業(yè)也迅速開始模仿并推出各自的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。到了今天，全世界幾乎各行各業(yè)都可以看到顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃。

　　那么，作為顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃的領(lǐng)先者，航空公司究竟如何創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)？首先，由于航空公司提供的從出發(fā)地到目的地的交通運(yùn)輸是高度同質(zhì)化的，乘客很容易比較價(jià)格。為了留住顧客，幾乎所有航空公司的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃給乘客的第一個(gè)利益就是可以積累里程以兌換免費(fèi)機(jī)票。對(duì)于很多商務(wù)乘客來(lái)說(shuō)，積累的里程可以兌換免費(fèi)機(jī)票確實(shí)非常有吸引力。因?yàn)樯虅?wù)乘客經(jīng)常因公飛行出差，他的機(jī)票可以報(bào)銷，這樣，他就可以自己不花錢，而用積累的里程為自己或者家人兌換度假的免費(fèi)機(jī)票。

　　除了允許顧客積累里程以兌換免費(fèi)機(jī)票外，航空公司往往還通過(guò)更好的服務(wù)來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)常顧客的忠誠(chéng)度。幾乎所有的航空公司都推出不同等級(jí)的常用旅客精英卡（或叫貴賓卡）。常用旅客最大的痛點(diǎn)是什么？很顯然，由于一年里幾乎每個(gè)星期都要飛行，這些精英乘客最害怕、最擔(dān)心的事情就是排隊(duì)。

　　于是，幾乎所有的航空公司對(duì)其精英乘客都提供了額外的服務(wù)。以全球最大的航空聯(lián)盟“星空聯(lián)盟”為例，其金卡會(huì)員即使購(gòu)買經(jīng)濟(jì)艙機(jī)票，也可以享有免費(fèi)走頭等艙/商務(wù)艙快捷通道的便利，可以提前登機(jī)、不用排長(zhǎng)隊(duì)。同時(shí)，這些金卡會(huì)員還可以去航空公司貴賓休息室休息，可以在航班延誤時(shí)更好地休息或者工作，也可以在航空公司貴賓休息室里享用免費(fèi)的餐點(diǎn)和飲料。這些，對(duì)于一個(gè)經(jīng)常飛行出差的乘客來(lái)說(shuō)，確實(shí)非常重要。因此，這些精英乘客幾乎每次出差飛行都會(huì)選擇自己擁有精英卡的這家航空公司（因?yàn)?，只有這家航空公司為他們提供了特殊的便利和服務(wù)）。所有這些特殊的便利和服務(wù)，非常成功地創(chuàng)造并維護(hù)了精英乘客的忠誠(chéng)度。

　　由此可見，航空業(yè)的顧客忠誠(chéng)度計(jì)劃確實(shí)非常先進(jìn)，值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)。在今天的中國(guó)，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)都意識(shí)到了維持顧客忠誠(chéng)度的重要性，并積極為忠誠(chéng)的顧客提供特殊的便利和服務(wù)。以銀行業(yè)為例，很多銀行為了吸引儲(chǔ)戶把錢存在該家銀行，只要你存夠30萬(wàn)元或者50萬(wàn)元，銀行就會(huì)給儲(chǔ)戶一張貴賓卡，并為貴賓卡顧客提供無(wú)需排長(zhǎng)隊(duì)的便捷窗口。同樣，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商今天為每個(gè)月消費(fèi)額度較高的VIP顧客提供專用客服電話和營(yíng)業(yè)廳VIP快捷通道，以減少VIP顧客的排隊(duì)時(shí)間。這些實(shí)踐，都值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)，以創(chuàng)造和長(zhǎng)期維持顧客忠誠(chéng)。

　　只有這樣，真正以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)，中國(guó)企業(yè)才能增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，得到國(guó)際認(rèn)可。（作者：鄭毓煌，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)博士生導(dǎo)師）