今天，插坐菌采訪的是芥末網的新媒體運營總監(jiān)池騁。芥末網成立于2011年，是中國互聯網留學行業(yè)的領跑者之一，獲得了真格基金的天使輪投資，并已完成A輪融資。

芥末網自成立之初就十分重視新媒體，擁有完整的新媒體矩陣規(guī)劃。旗下微信賬號包括：「芥末微報」、「芥末日本留學」、「芥末澳洲留學」、「校園愛情故事」等。

在池騁任職芥末網新媒體總監(jiān)的一年多時間內，芥末網微信矩陣的粉絲數從幾萬飆升至百萬量級。池騁對新媒體的理解是：我喜歡用產品經理的思維來看待新媒體運營，我們強調追求極致、更新迭代、用戶體驗，以及最重要的：是否滿足用戶需求。

「芥末微報」是芥末網新媒體運營部策劃組運營的一個微信號，如果一定要給這個號一個定位，那就是：一個讓年輕人喜歡的微信號。

插坐學院：芥末網是留學網站，怎么會想到做「芥末微報」這樣一個文藝類賬號？

池騁：「芥末微報」和其他文藝類賬號相比，特別之處在于我們是一家?guī)装偃说幕ヂ摼W留學公司，芥末微報只是新媒體部門運營的眾多平臺和賬號里的一個。

我們經常接一些廣告，因為大家覺得寫新媒體廣告是一件好玩且賺錢的事情。至于為何會做這樣一個文藝類賬號，算是戰(zhàn)略上的補充。畢竟我們運營的大部分是留學類賬號，比較垂直。而芥末微報的受眾更廣一些。

在整個原創(chuàng)類的微信公眾號中，我們遠不算拔尖兒。我更希望能把我們的留學類的新媒體賬號做到行業(yè)頂尖。

在新媒體這個拼內容、拼創(chuàng)意、拼態(tài)度的行業(yè)，我們這方面的機會還是有的。所以，我們不只是接廣告，還要拯救萬千想去留學的少年少女。

插坐學院：怎么看現在的一些文藝類微信公眾賬號通過故事來營銷商品的這種廣告模式？

池騁：首先，廣告不一定是故事，但是目前確實通過廣告來寫故事的效果是比較好的，因為故事本身打動人的點比較多，也有利于轉發(fā)。

我個人比較傾向于基于廣告產品本身的特性來做文章，比如我們原來給索尼的一款相機做的廣告，因為這個相機的賣點是4D精準對焦，Slogan（品牌口號）是“快速精準，鎖定精彩”。

我們就想到了一個小的創(chuàng)意：《有了這個，怎么動她都不怕漏！》，整個文章用了原創(chuàng)的插畫，做了一段情侶的對話。讀者剛開始都以為是要宣傳姨媽巾，但其實是索尼相機。

還有我們推送的文章：《喜歡是么么噠，愛是啪啪啪》，大家點開可能是想去看喜歡和愛的區(qū)別，到最后大家就會發(fā)現“啪啪啪”是佰草集的產品拍到臉上的聲音。大家就會忘記這個故事，反而會因為廣告覺得這個文章很棒。

我們從文章的前部就開始滲透產品的理念，讓用戶記住這個產品的特性，而不僅僅是讓用戶記住“哦，原來這是廣告”的感覺。

插坐學院：怎么才能把產品特性和這類文章結合起來？

池騁：我們首先會分析產品本身，而不是先考慮我們這個賬號的調性。

我們會像傳統的廣告公司一樣，去看品牌的定位、去看它的官網、了解產品的信息，以及它之前在傳統媒體上投放的廣告。

然后我們再站在廣告主的角度去分析，去想這個產品的客戶看到廣告是否會對這個產品感興趣。

插坐學院：哪些類型的品牌適合做這種社交媒體推廣？

池騁：目前比較頻繁的接廣告的原創(chuàng)類賬號可能也就幾百個，而有投放需求的品牌可能有上萬個。

并不是所有的品牌都適合做新媒體推廣，這個要看品牌的調性，戰(zhàn)役的噱頭以及甲方自己。很多時候，好的廣告是需要天時、地利、人和的，環(huán)時互動的金總說過：“每一個好的案例背后都有牛逼的甲方?！边@個我是非常贊同的。

芥末網新媒體團隊辦公室

插坐學院：滿足什么樣的條件才能得上是好的推廣？

池騁：首先，這些原創(chuàng)賬號有很好的粉絲基礎，粉絲能夠帶來對產品的認可，公眾號推薦產品之后粉絲會買賬。這也是為什么原創(chuàng)類賬號的報價普遍要高于一些營銷類的賬號。

其次，賬號所推送的內容要有傳播性，否則就和投傳統媒體一樣了。如果廣告做得好，很多用戶是愿意轉發(fā)的，轉發(fā)量低，可以在一定程度上認為用戶對廣告和產品的認可度比較低。

插坐學院：有沒有哪些印象比較深刻的推廣案例？

池騁：我最近做了一個，是推廣社交軟件“探探”的文案。

首先，“探探”這種社交軟件本身就適合在社交媒體上做推廣。在做之前，我先去官網看它的slogan（品牌口號）：帶你找到生命中的那個人。哦，它的定位是很文藝的。

然后我們再看“探探”產品的詳細介紹，它區(qū)別于其他產品的點是：避免陌生人之間的尷尬對話，兩個人互相喜歡才能開展對話。

“探探”想要給用戶呈現一種陌生人的美好相遇的這種感覺。所以我在文中寫了3個小故事，去體現陌生人之間的一種另類的浪漫：如果兩個人彼此喜歡卻彼此不知，這種遺憾中的浪漫，是很觸動大家的。

這三個故事是很青春且有可能發(fā)生在我們身邊的。

第一個“心動路公交車”說的是大家坐公交車的時候可能會遇到讓自己心動的男孩兒或者女孩兒。

第二個說廣播體操中的轉體運動，男生在做轉體運動會偷偷看后面的女生，女生很討厭轉體運動，因為這樣她就看不到那個男生。

最后一個是咖啡店里的故事，有人習慣性地每周都去咖啡館，都會遇到那么一個人。

這三個故事的共同點就是彼此喜歡卻彼此不知，也都在講“探探”這個產品的精髓：讓用戶明白喜歡的人也在喜歡自己，讓浪漫的故事可以發(fā)生。

做這個廣告的時候，我想的就是：用戶看完之后，會不會產生下載的沖動。

再就是文章中的這些故事如何寫，才能戳到這些用戶。從后臺的數據來看，效果還是很好的。

辦公室的波斯貓：

白色叫“前臺”，棕色叫“總裁”

插坐學院：最近給奧利奧巧輕脆做的廣告也挺有意思的，主要是怎么去設計這個內容的？

池騁：那篇《這一次，微胖終于統治了時尚圈》，是我們的一個95后妹子寫的。

奧利奧巧輕脆選擇了一個《愛上超?！饭?jié)目的冠名，首先，我們需要考慮這檔欄目的潛在興趣人群，也就是這次戰(zhàn)役想吸引什么樣的人關注。所以我們的標題選擇了“時尚圈”，主題選擇的是讓女生非常敏感的詞：微胖。

我們在文章中用了身材纖薄、臉蛋精巧、輕盈靈動等詞語來形容這個超模，其實是和奧利奧巧輕脆產品的定位是一模一樣的。

我們希望用戶會想到：雖然我和這個女孩兒有差距，但是我也要成為像她這樣的人，去學習她對生活的追求、她的人生態(tài)度。

讓大家融入這故事中，看到最后會覺得這個人、這個故事和整個產品是非常搭配的。

插坐學院：內容方面具備什么樣的要素適合做傳播？

池騁：廣告的內容一定要圍繞產品來做，每個產品設計出來，這個公司的老總會對這個產品有個美好的預期，這個產品有它的靈魂和意義、以及對用戶某種需求的滿足。所以呈現的內容一定要體現這個產品最美好的地方。

可能在文章前面，讀者還看不出來文章是廣告，但是當他看到最后他會覺得：這個廣告好美！他想到的是這個廣告好美，原來你整篇就是給這個東西做廣告的。

插坐學院：您覺得什么樣的故事元素會產生比較打動用戶的點？

池騁：出發(fā)點不是什么樣的故事，而是我們是需要站在甲方的角度去思考。

比如甲方設計出一款雞尾酒，你要去想象它的銷售場景：什么樣的人，在什么樣的地方，在什么樣的情緒下，會享受這個產品。那我們就會通過我們的文字、圖片，把它代入到這個場景中。

在我們做過的一些推廣案例中，當時對于文案的思考并沒有什么定勢。比如可能我們生活中恰好遇見這些事兒，或者我們恰好非常喜歡這樣的產品，這樣的情況下我們做起來就比較順利。

如果我一直喜歡喝統一冰紅茶，但讓我去寫一個高端飲用水品牌的廣告，那我就要去收集資料，甚至了解那些人的生活態(tài)度。

“總裁”：這些魚看起來很好吃的樣子

插坐學院：芥末微報會采用哪些不同的形式來做品牌推廣？

池騁：很多品類的廣告并不適合用一種固定的模式來寫。

我們給索尼做的是純手繪的推廣，采用的是我們原創(chuàng)的情侶卡通形象。還有為“回家吃飯”做的：《你再堅強，也會輸給這四個字》，我們采用粉絲征稿的形式，讓大家表達對回家吃飯的看法。

芥末微報團隊里每個人的風格都不同。每個人適合寫的廣告也不一樣。朱先生專門寫星座和測試，馬先生比較適合寫故事。芥末學姐就比較毒舌和愛美，美甲這樣的廣告就比較適合她來寫。所以我們對不同品牌的接受度，還是比較高的。

插坐學院：會用什么樣的標準去評價一個文案？

池騁：如果我們發(fā)現一個文案明顯可以做得更好，那這個文案就是不合格的。

我們會把自己的能力發(fā)揮到最大，比如是否有錯別字、每一屏是否做到了視覺上的極致，每一個動圖的寬窄、清晰度是否合適，這些所有的細節(jié)至少都要做好，當然這也是我們理應做的，因為這是一個態(tài)度的問題。

比如同樣寫一篇《致賤人》，先不論這篇文章的立場問題，單就質量而言，我們是寫不出來咪蒙的水平的。因為她的每個用詞、每個段落的長度、它的結構、節(jié)奏，可能都達到了一個非常極致的狀態(tài)。

同樣一個選題，別人都做爛了，她能把她做好，這是硬功夫，這種東西我們不能強求。但是我們至少把我們能做的做到極致。

就像奧美廣告的創(chuàng)始人奧格威說的：我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。

做廣告始終要以目的為導向。我們真的是想把這個廣告做好，而不僅僅是想怎么植入這個廣告。一個賬號的價值也體現在這里。

我永遠覺得商業(yè)創(chuàng)意是最美的，因為它說服了一個人去做一件事情，我平時也非常喜歡看廣告。

芥末微報團隊代表作品

（長按二維碼可閱讀）

骨鈣鈣：《有了這個，怎么動她都不怕漏！》

李先生：《泡什么都不如泡你》

池先生：《你……喜歡我嗎 ？》

池騁說：芥末微報編輯部的每個人都有自己的文案風格和特點，卻秉承相同的初衷，就是從廣告產品自身出發(fā)，做出符合受眾閱讀習慣，易于二次傳播的優(yōu)質廣告，而不是一篇強硬植入的軟文。

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