5位資深人士經(jīng)驗談：初創(chuàng)品牌如何做好PR？

投資博弈論 2016-06-14

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美通社2015新傳播年度論壇圓桌討論環(huán)節(jié)的幾位對話嘉賓，都在各自的公司負責(zé)市場公關(guān)工作，經(jīng)歷了公司從初創(chuàng)到現(xiàn)階段整個市場的一些變化，他們對創(chuàng)業(yè)公司開展公關(guān)傳播有自己一套獨到的見解，他們希望把個人的經(jīng)驗變成大家的經(jīng)驗，變成企業(yè)做公關(guān)傳播過程時一種行之有效的方法。

這幾位嘉賓分別是皇包車COO張楠、快樂媽咪合伙人王婧、睿仁醫(yī)療合伙人兼COO董昕宇、青云市場副總裁劉靚、寶寶樹市場總監(jiān)張逢。

青云劉靚：從長遠戰(zhàn)略出發(fā)，打造品牌文化和個性

B2B初創(chuàng)公司要從自己公司的特點和長遠戰(zhàn)略出發(fā)，去剖析、設(shè)計它。

早期如何讓別人知道你？首先我們的競爭對手是巨頭，我們用巨頭對標(biāo)，讓市場快速地知道你是干什么的；其次青云最大的特點是技術(shù)，所以我們就把技術(shù)牌打到極致。在任何場合用創(chuàng)始人知識的輸出，文章內(nèi)容的輸出，用一切機會去輸出技術(shù)，搶占技術(shù)的制高點，培養(yǎng)最早的種子用戶。

例如，青云的三位創(chuàng)始人都是技術(shù)專家，CEO黃允松是一個非常好的演說家，他在中國云計算行業(yè)有技術(shù)和戰(zhàn)略的代表性，所以我們現(xiàn)在已經(jīng)成功地把他的個人形象包裝出來。此外，在輸出技術(shù)和知識的同時，還要輸出極客文化，我們也講情懷講團隊，讓極客文化去打動這些搞技術(shù)的人，把他們變成青云的粉絲和代言人。當(dāng)你不需要主動去宣傳自己，反而有粉絲口碑時，就可以用最小的代價取得最大的效果。

如何讓別人喜歡你、信任你？青云從一開始，就非常注重品牌二字，我們從公司自身的特點出發(fā)，打造它的文化和個性，突出“酷”，把“酷”作為關(guān)鍵詞，去全方位打造品牌。當(dāng)品牌有個性和識別性后，做品牌傳播就可以事半功倍。也就是說，青云在早期沒人沒錢的時候，我們傳遞出來的每一個信息都要給受眾留下印象，這比你盲目地刷存在感有意義。當(dāng)然，企業(yè)輸出的長期價值觀很重要，所有的短期能抓住受眾眼球、但是長遠看和企業(yè)價值觀不相符的事情不能做。

此外，對于初創(chuàng)企業(yè)來說，在有限的資源里實現(xiàn)最大的價值是永恒的話題，所以發(fā)揮團隊的作用這一點非常重要，讓團隊里的每一個人成為專家，讓他們主動去承擔(dān)更多責(zé)任。

睿仁醫(yī)療董昕宇：注重對外傳播的持續(xù)性和主線

我主要談兩個觀點，第一個點就是對外傳播的持續(xù)性，要持續(xù)地有動作，同時要有一個主線，即內(nèi)在邏輯。創(chuàng)業(yè)圈很多不同行業(yè)的伙伴之前有過交流，我們發(fā)現(xiàn)很多創(chuàng)業(yè)項目，雖然融資拿了幾輪，但在市場上無論是做傳播還是營銷，動作都很散，沒有形成一個真正的勢能。

在這里插播一句，美通社也曾提出企業(yè)傳播的“7S”方針，其中有一條就是持續(xù)性（Sustainable），通過持續(xù)不斷的溝通打造品牌忠誠度。對創(chuàng)業(yè)型公司而言，當(dāng)產(chǎn)品上線之后，就要根據(jù)這7個方面，開始做一系列準(zhǔn)備，形成一個閉環(huán)。（詳情點擊：新媒體環(huán)境下的企業(yè)新聞傳播）

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第二點，主線到底是什么？對于創(chuàng)業(yè)公司來講，應(yīng)該是聚攏你的用戶，這里的用戶包括既有用戶和潛在用戶。初創(chuàng)企業(yè)可能在更早期時，跟媒體的關(guān)系不是很重要，跟用戶的關(guān)系卻是最重要的，傳播最重要的是找到聽你說話的人。因為像“BAT”這類企業(yè)咳嗽一聲就是新聞，但對初創(chuàng)企業(yè)來說，咳出血也沒人理你。在這種情況下，聚攏用戶非常重要，把傳播的力量投放到跟產(chǎn)品有關(guān)的人群中，把他們變成向外二次傳播的力量；第二階段就是注重培養(yǎng)內(nèi)容輸出能力，先聚攏一些因為你的產(chǎn)品而愿意跟你在一起的人，同時優(yōu)化內(nèi)容輸出，慢慢吸引媒體注意。

皇包車張楠：受眾細分，注重口碑

大家都知道廣告是自己說自己好，而公關(guān)的目的是讓別人說我好。所以我一直在想，我們要怎樣實現(xiàn)別人去說我好？截至到目前，皇包車市場部只有5人，我平時也在一線產(chǎn)出一些原創(chuàng)內(nèi)容。我非常粗淺地把傳播的人群分成兩類，第一類是閱讀型人群，第二類是搜索型人群。

例如，今天來參加年度論壇的各位，就像是閱讀型人群。因為大家做的是面對面最直觀的溝通，我要提供有價值有趣的東西，這樣大家才對皇包車感興趣；還有一種是會議結(jié)束后大家對皇包車感興趣，會在互聯(lián)網(wǎng)上進行搜索，這種就屬于搜索型人群，對此，我要提供方便于搜索到皇包車信息的有用內(nèi)容。對閱讀型的用戶，我要提供有趣的有用的內(nèi)容，是我最直觀的用戶；至于搜索型用戶，會提供他更直接更有針對性的東西。

還有一點，皇包車的傳播渠道比較特殊，雖然大家對境外包車游這個領(lǐng)域關(guān)注度還不是很高，但教育市場這一環(huán)節(jié)我們目前還沒做，反而放到大的OTA去做引流了。比如，皇包車和攜程、去哪兒攜手，在這些平臺上幫用戶提供更有針對性的服務(wù)，比如行程、攻略，或者皇包車基于境外用戶的一些服務(wù)項目。

值得注意的是，我并非關(guān)注傳播到底能帶來多少引流，以及客戶的轉(zhuǎn)換、閱讀量，我反而把關(guān)注度放在了目的地服務(wù)的達成上，也就是履約這部分。如果境外履約沒有為用戶提供完整的、標(biāo)配的皇包車服務(wù)，這就是對品牌的一種傷害，皇包車在受眾中的口碑會下降，我不能讓別人說我不好。

快樂媽咪王婧：發(fā)動群眾力量，重視核心粉絲價值

2013年我們成立快樂媽咪時，就決定一定要打差異化，為傳播奠定基礎(chǔ)。為此，在智能硬件最火的2013年切入到母嬰市場，我們推出了快樂媽咪胎語儀，這是一個標(biāo)志性的東西，只要提到胎語儀就會想到快樂媽咪。我們在公關(guān)傳播的過程中，會通過智能硬件、產(chǎn)品上市的節(jié)奏和宣傳點的節(jié)奏來做。

其次，發(fā)動群眾的力量，要讓他們參與其中，要有互動、有情感有溫度地跟用戶溝通，把他們變成傳播的小喇叭。創(chuàng)業(yè)公司在A輪之前其實是挺苦的，不太可能拿出太多的錢和人力做公關(guān)，怎么辦？這個時代賦予每個人都是自媒體，你可以是產(chǎn)出者和接受者，你向外界傳遞的每一項信息，也許能量沒有媒體或某一篇報道負載那么多，但是你想傳播到的群體，肯定是這個信息需要的受眾和支持者。

舉個例子，去年11月初快樂媽咪做了母嬰健康體重管理大型公益活動，把3萬臺秤免費送給孕媽，我們把大量的成本投入在硬件上，所以不太可能有太多的廣告投入。我們邀請了一千多名“代言人”幫我們傳遞信息，快樂媽咪自己的工作人員為每位”代言人”做海報，這些代言人有各種創(chuàng)業(yè)團隊的CEO、有我們大量的合作伙伴、孕媽媽等等，形成了爆炸式的連鎖反映。

另外，注重核心粉絲的價值。核心粉絲對于初創(chuàng)企業(yè)很大的價值在于，他對你是寬容的。初創(chuàng)企業(yè)不太可能有任何一個完美的東西，用戶是最深的體會者，他們會提出意見，并推動產(chǎn)品往前走。

寶寶樹張逢：職能設(shè)定和業(yè)務(wù)上實現(xiàn)融合

從個人經(jīng)歷來看，今天談?wù)剝蓚€融合：

一、職能設(shè)定上的融合。五年前加入寶寶樹，我同時承擔(dān)了兩個職能，一個是寶寶樹唯一的公關(guān)負責(zé)人，另一個是CEO助理。通過做CEO助理，我對CEO的日常工作、個人性格，他的戰(zhàn)略和眼光，和公司所有的業(yè)務(wù)運轉(zhuǎn)都非常了解，這種了解對我做公關(guān)工作帶來了非常大的幫助。所以如果現(xiàn)場有一些創(chuàng)業(yè)公司的CEO，我希望勸大家不要找一個只會寫稿子、會搞媒體關(guān)系、會發(fā)稿的公關(guān)作為公司對外宣傳的團隊成員，你一定要讓他同你奮戰(zhàn)在同一個戰(zhàn)線，讓他熟悉公司最核心的戰(zhàn)略；

第二，業(yè)務(wù)融合。現(xiàn)在我負責(zé)好幾個團隊，包括市場、品牌公關(guān)，政府關(guān)系，也包括運營、以及我們新成立的內(nèi)容事業(yè)部。這些團隊為什么要融合在一起？因為它們之間都是能夠相互扶持的。從另一方面來講，公關(guān)不僅僅是一個對外的媒體發(fā)聲團隊，他要支持的是品牌的建設(shè)、銷售、融資、上市等等各個業(yè)務(wù)領(lǐng)域。所以，在這樣的融合之下，我們的很多工作會變得非常簡單，流程會非常順暢。

本文根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”圓桌討論環(huán)節(jié)，編輯整理。本文為美通社原創(chuàng)內(nèi)容，轉(zhuǎn)載請注明出處：美通社。