這個項目名叫銀杏匯，位于中國杭州錢塘江大橋東南500米，從2008年由本土開發(fā)商德圣地產(chǎn)集團拍得此塊土地開始，就一直為杭州市場所關(guān)注，因為這塊土地本身具備太多豪宅的基因。

其一，杭州封面級歷史人文地脈。 項目地處錢塘江南岸，剛好是由六和塔、錢塘江大橋、錢塘江及西湖群山組成的杭州封面級代言，哪一個元素拿出來都是深厚的人文歷史感，有很多故事可以說。

其二，世界級“江山塔橋”景觀。錢塘江、錢塘江大橋、六和塔、之江灣、西湖世界文化遺產(chǎn)——西湖群山，構(gòu)成銀杏匯獨一無二的景觀資源。

其三，百年美院藝術(shù)傳承。這塊土地的前身是中國美院濱江校區(qū)舊址，百年美院的藝術(shù)傳承、無數(shù)大師的藝術(shù)成就，賦予銀杏匯與生俱來的藝術(shù)天賦；

其四，“天堂硅谷”的地緣屬性。項目屬于濱江區(qū)，作為全國第一批國家級高新技術(shù)開發(fā)區(qū)和浙江省首個國家級高新區(qū)，也是2016年G20首腦峰會以及2020年亞運會的承辦地，無論是現(xiàn)在還是未來，都將迎來價值大爆發(fā)，更是杭州財智人群的聚集地。

但這個項目也有其天生的不足與抗性，最重要的就是其開發(fā)商是名不見經(jīng)傳的本土開發(fā)商德圣地產(chǎn)，從未有過高端項目的成功操盤經(jīng)驗，因此曾經(jīng)在兩年里數(shù)度更換營銷團隊，卻仍然在推廣和銷售上難以突破。

銀杏匯以沿江三幢超高層住宅為主打產(chǎn)品，產(chǎn)品定位為300、400方奢裝攬江大宅。作為杭州市場上目前最純粹的大平層豪宅，其在產(chǎn)品開發(fā)上，經(jīng)過不斷地優(yōu)化，無論是硬件還是軟件，都有很多獨一無二的特色。

150米藝術(shù)地標。其一線臨江三幢超高層是杭州錢塘江兩岸最高的住宅，也是最具有辨識度的地標建筑。由意大利國寶級設(shè)計師邦德亞歷·維多設(shè)計，取義古羅馬權(quán)杖的意志表達和銀杏樹的生長狀態(tài)，同時與對岸的六和塔遙相呼應(yīng)。

270度環(huán)攬江山視野。銀杏匯的開窗系數(shù)最大做到了55%，這在國內(nèi)住宅項目里，可以說是非常罕見的，真正做到了270度環(huán)攬“江山塔橋城”景觀，同時擁有杭州唯一的全江景廚房。

58.5米咫尺錢塘。銀杏匯超高層距錢塘江面最近僅58.5米，這一數(shù)字刷新了杭州江景豪宅與江的距離，其最大意義是帶來了前所未有的看江方式，站在銀杏匯31層的實景樣板房內(nèi)，會有一種人在江中的感受，所以銀杏匯也被稱為“懸浮在錢塘江上的豪宅”。

真正全一線奢裝品牌。引入國內(nèi)最頂級的精裝標準與精裝團隊，進行符合杭州市場的優(yōu)化與提升。米勒廚房家電、博德寶櫥柜、唯寶潔具、卡德維浴缸、TOTO智能馬桶、卡帝士裝甲門……其中更有很多國際一線品牌的杭州首秀，如意大利poliform衣柜等，而廚衛(wèi)所用的品牌均是相應(yīng)的頂配系列。

藝術(shù)之魂深入血脈。為了不辜負這塊土地的藝術(shù)文脈，銀杏匯在藝術(shù)性上努力追求極致。

杭州首個以藝術(shù)館定位的售樓中心——錢塘灣藝術(shù)館，由原中央美院院長靳尚誼親筆提名

杭州首個125米長的空中看房廊道，耗巨資建成，將江、山、塔、橋景觀盡收眼底

（房精語：交房后，這條通道耗資1200萬的看房通道將被拆除）

以吳冠中的名畫“墻上秋色”為靈感匠心打造的藝術(shù)大門

以中國美術(shù)理論作為主題的園林分區(qū)，處處可見國寶級的大師靈感和藝術(shù)神韻

G20國賓管家服務(wù)體系。銀杏匯首次提出“G20國賓管家”概念，聘請為杭州G20峰會提供國賓級服務(wù)體系的開元物業(yè)，擔(dān)綱服務(wù)與生活管家，并將開元物業(yè)20余年五星級酒店服務(wù)與管理經(jīng)驗融匯其中，實現(xiàn)國賓管家與業(yè)主之間一對一，甚至多對一的服務(wù)關(guān)系。

尤其值得一提的是，針對高端圈層的奢享級管家服務(wù)內(nèi)容，特別引進蘭博基尼藝術(shù)酒店，可為業(yè)主提供私人定制式服務(wù)；獨有的錢塘灣藝術(shù)館，更是讓業(yè)主在家門口就能隨時際遇一場藝術(shù)盛宴；同時首創(chuàng)保姆公寓服務(wù)，實現(xiàn)主傭分離式起居關(guān)系。

銀杏匯自2008年拿地至今，經(jīng)歷了市場起伏、項目跌宕。過去很長一段時間，銀杏匯因為產(chǎn)品定位不清晰，工程開發(fā)進度慢，被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑為“杭州最被浪費的一塊土地”，在營銷推廣上一直被詬病為“自嗨”，在大戶型產(chǎn)品的銷售上更是以慘淡形容。

一直到2015年，項目才迎來了華麗轉(zhuǎn)身與價值爆發(fā)，通過營銷定位調(diào)整，推廣視覺提升；媒體傳播聚焦；跨界營銷活動；圈層渠道拓展等轉(zhuǎn)變，最終通過熱銷獲得市場認可，在杭州甚至長三角市場上，樹立起“奢侈品級藝術(shù)豪宅”的品牌形象。

1、形象定位：從世界風(fēng)景里的時代珍藏到首席奢侈品級藝術(shù)豪宅

銀杏匯前期的產(chǎn)品定位為“風(fēng)格不動產(chǎn)”，雖然點出了項目的房產(chǎn)屬性，但“風(fēng)格”一詞過于籠統(tǒng)，并沒有很好地解決客戶對產(chǎn)品的個性認知；隨后定位語又改為“世界風(fēng)景里的時代珍藏”，以一句略顯空洞的陳述，既不能給客戶以直觀的產(chǎn)品屬性，更沒有建立起項目的品牌形象。

基于此，新的營銷團隊從定位語、VI體系、營銷物料三方面進行了優(yōu)化提升，建立起項目的個性化標簽，進而扭轉(zhuǎn)了市場對銀杏匯的固有認知。

定位語：結(jié)合項目的價值基礎(chǔ)，從奢侈品的特征中找到對應(yīng)關(guān)系，首席奢侈品級藝術(shù)豪宅的定位逐漸清晰：“首席”代表項目位列杭州豪宅第一品級，“奢侈品級”無須過多解釋，就可以讓客戶明白項目的高端定位，而“藝術(shù)”則是項目最重要的個性化標簽。

首席  奢侈品級  藝術(shù)豪宅

VI系統(tǒng)：銀杏匯原有的VI系統(tǒng)較為復(fù)雜，推廣中主色調(diào)在白、紅、藍色之間隨意使用，沒有形成項目固有的傳播形象；項目定位明確以后，色調(diào)調(diào)整為固定的高級灰主色，愛馬仕橙為輔色，同時以項目特有的銀杏葉為輔助圖形，項目LOGO也從復(fù)雜難辨的圖形變成包含建筑特色的易于識別的符號。

營銷物料：項目原有營銷物料基本以白色為主，內(nèi)容相對概念，無法從市場上眾多的營銷物料中脫穎而出；經(jīng)過VI體系與定位語的提升之后，在營銷物料上，銀杏匯相繼推出了系列版的樓書，包括形象樓書、產(chǎn)品樓書、簡易樓書、服務(wù)樓書以及區(qū)域價值白皮書，在設(shè)計上以相同的尺寸，不同的內(nèi)容相互補充，功能性也得以最大化，從不同角度給予客戶項目價值輸出。

2、傳播模式：從365天傳播到精準聚焦傳播

過去的銀杏匯更喜歡通過報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)聲，雖然看似365天都在說項目，但沒有有效到達目標客群，一切都是白搭；經(jīng)過調(diào)研分析，結(jié)合豪宅客戶的信息接受習(xí)慣以及媒介到達率的相關(guān)數(shù)據(jù)，銀杏匯營銷團隊調(diào)整了以往的傳播模式與策略，每種媒介都以精準聚焦的方式進行傳播：大眾媒體以電視平臺為聚焦；重視分眾媒體的品牌占位，以航空雜志和戶外為聚焦；新媒體則以官微平臺的創(chuàng)新運營、朋友圈廣告、微信矩陣、新聞APP等組合式聚焦；強調(diào)意見領(lǐng)袖如各行業(yè)大咖的影響力，以線下活動帶動線上傳播的聚焦。

大眾媒體電視聚焦：大眾媒體投放中，減少報紙、廣播的投放，而選擇電視平臺的聚焦，并通過不同電視平臺的不同專題形式進行項目價值體系傳播，最終通過電視媒體渠道成交客戶5組。

分眾媒體占位：為了第一時間樹立項目高端形象，戶外高炮和航空雜志（上航/南航/東航/國航）成為銀杏匯的聚焦平臺。從機場高炮到黃龍戶外大牌，再到各大航空雜志的不斷品牌曝光，項目品牌形象有效到達高端客群，很好地解決了項目前期在目標客群中品牌認知不夠的問題。

新媒體聚焦：相較以前，大大提升新媒體的投放比例，同時重視多種新媒體的組合式推廣。

其一，微信朋友圈廣告興起之初，銀杏匯作為浙江第三個朋友圈地產(chǎn)廣告主，總曝光達到301萬，點擊16.5萬，新增粉絲3200人，同時來電152組，到訪20余組，成交2組；

其二，官微運營的創(chuàng)新突破：項目官微既是傳播載體，也是銷售道具，銀杏匯營銷團隊前期以“降維”方式運營官微，通過一系列事件營銷，令銀杏匯官微粉絲數(shù)兩個月內(nèi)從2000 增加到6000 ，讓銀杏匯成為高素質(zhì)、有修養(yǎng)、有品位的代名詞。同時非常重視日常推送的內(nèi)容，拒絕叫賣式傳播，增加用戶的閱讀興趣，部分的文章閱讀量都能達到2000 ，轉(zhuǎn)化率平均維持在15%。

其三，隨著朋友圈廣告的式微，重視更多新媒體形式的創(chuàng)新與組合，比如與新聞APP今日頭條及騰訊的深度合作，朋友圈海報的系列推廣、H5的創(chuàng)新式推廣等。

其四，強調(diào)業(yè)內(nèi)意見領(lǐng)袖的影響力，并以線下活動帶動線上傳播。以2015年11月，由滬寧杭三地房產(chǎn)大V共同參與的錢塘論劍，以及2016年隨著G20杭州首秀、亞運會等國際化會議賽事背景下舉辦的區(qū)域價值論壇為例，通過自媒體組合發(fā)聲及持續(xù)性的報道，分別取得了新聞APP客戶端30萬 瀏覽、自媒體總閱讀量超40萬的有效傳播；

3、跨界營銷：從小眾的藝術(shù)圈層到城市新貴的主場

過去的銀杏匯，也曾經(jīng)做過不少的營銷活動，但基本只圍繞藝術(shù)主題而展開，后續(xù)又沒有進行有效的傳播，在業(yè)內(nèi)一直給人“曲高和寡”的印象，在大眾傳播的影響力上非常有限，在目標客群中更是沒有到達率。

現(xiàn)在的銀杏匯，在營銷活動上，借鑒了奢侈品的營銷方式，一方面通過傳播在大眾中建立起品牌知名度，另一方面，在高端圈層中引領(lǐng)時尚的品味，展示城市新貴的生活方式，最終將銀杏匯售樓中心打造為目標客群在杭州“喜聞樂見”的聚集場所之一。

自2015年8月底項目重新亮相以來，已接待2000余組客戶，并通過活動的系列宣傳推廣，僅在微信矩陣平臺的閱讀率就已達300萬 人次，圈層影響力及項目知名度較之前有質(zhì)的飛躍。

亮相：后無來者的“塔尖盛匯”

2015年8月29日，銀杏匯選擇在千年六和塔舉辦了一場另具一格的產(chǎn)品發(fā)布會，強勢宣告了自己的華麗轉(zhuǎn)身。當天推出的兩套分別以賓利和芬迪為主題的展示樣板房，更是在杭州市場上引發(fā)好評如潮，創(chuàng)意的發(fā)布形式、獨特的發(fā)布場地、驚艷的產(chǎn)品令各大媒體爭相報道，此次發(fā)布活動僅僅在自媒體渠道便取得了閱讀量20萬 和近百萬曝光量的成績。

跨界： 杭州塔尖圈層的影響力傳播

藝術(shù)人文的跨界。西湖油畫展、建筑風(fēng)格展、藝術(shù)品拍賣展、當代匠人手作展、書畫筆會……

豪車的跨界。這份頂級汽車品牌名單包括但不限于勞斯萊斯、奔馳邁巴赫、賓利、法拉利、捷豹、阿斯頓馬丁……，形式包括但不限于新車發(fā)布、品鑒活動、客戶答謝、試乘試駕……

大咖的跨界。對話吳曉波、金磚夜宴、系列大咖飯局、錢塘論劍、比利時船王見面會……

品牌的跨界。浙大EMBA校友會、氧氣資本夜宴、資味網(wǎng)全球發(fā)布、飛鷹會戈11啟動會、浙商少帥會、樂創(chuàng)會……

經(jīng)過以上一系列的產(chǎn)品優(yōu)化與營銷推廣之后，銀杏匯也終于取得了市場的認可。

2015年11月14日，項目首次開盤，當天勁銷2億；

2016年3月，一舉斬獲杭州主城區(qū)200方以上大平層豪宅銷售亞軍；

2016年一季度，榮登杭州主城區(qū)200方以上大平層豪宅銷售季軍；同時，執(zhí)掌濱江區(qū)200方以上大平層豪宅三冠王；

2016年4月，成為杭州主城區(qū)200方以上大平層豪宅雙冠王。

2016年5月，杭州主城區(qū)200方以上大平層銷售套數(shù)冠軍。

銀杏匯目前已累計接待全國各地業(yè)內(nèi)同行及媒體人員300多組，其所推出的杭州首個賓利主題江景樣板房，已成為杭州最值得參觀的豪宅樣板房。

正如，湯臣一品之于上海，深圳灣一號之于深圳，大一山莊之于廣州……，這些頂級豪宅的背后，都并不是什么品牌開發(fā)商，甚至名不見經(jīng)傳，但這些豪宅，每一個，都是獨一無二的品牌。對于銀杏匯之于杭州，同樣如此。