從某種意義上來說，在整個社會產(chǎn)業(yè)鏈中，所有的市場主體參與者可以分成四類：產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者、中間通路商（即流通企業(yè)和物流企業(yè)），以及為這三類主體提供金融服務(wù)或其他專業(yè)服務(wù)的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。本文試圖從整個社會大流通的角度分析中間通路商在互聯(lián)網(wǎng)+時代的變革過程中的成本結(jié)構(gòu)變化及流通模式遷移的陷阱。由于本文野心太大，所以，其分析必然破綻百出。但凡是方法論，均只是提供框架錨定的作用，具體場景和情形仍需要結(jié)合實際情況酌情調(diào)整，但商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律，仍然是萬變不離其宗。

之前我曾說過，所有企業(yè)盈利模式的本質(zhì)是利潤=收入-成本。企業(yè)估值的基礎(chǔ)是企業(yè)未來能夠創(chuàng)造的凈現(xiàn)金流（從長期來看近似等于凈利潤）貼現(xiàn)到當(dāng)前的累加值，這個值在財務(wù)學(xué)上被稱之為NPV（凈現(xiàn)值）。所以，企業(yè)的估值本質(zhì)上還是由其未來創(chuàng)造利潤的可能性決定的，無非產(chǎn)生凈利潤或凈現(xiàn)金流的時間是在短期、中期還是遠(yuǎn)期。表現(xiàn)在二級市場上就是，估價由未來盈利預(yù)期決定（在中國股市短期可能未必）。

不同企業(yè)的商業(yè)模式，其本質(zhì)區(qū)別在于其收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)在時間序列上的表現(xiàn)不同。所以要深入理解企業(yè)的商業(yè)模式的走向，就要深入理解企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)和成本結(jié)構(gòu)。

對于一個依靠為客戶提供價值從而獲得利潤回報的企業(yè)組織來說，其通用成本結(jié)構(gòu)通常包括三部分：獲客成本、交付成本、管理成本（Overheads）。無論互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)，無論是TO B的企業(yè)還是TO C的企業(yè)，其差別在于獲客方式的不同而導(dǎo)致的獲客成本的不同，不同產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)的不同導(dǎo)致的交付模式和交付成本的不同，不同的運(yùn)營體系（信息化程度）及固定資產(chǎn)投入要求不同而導(dǎo)致的公攤性管理成本的不同。

就獲客成本而言，無論通過互聯(lián)網(wǎng)平臺化運(yùn)營，還是通過強(qiáng)化企業(yè)品牌獲得目標(biāo)客戶的認(rèn)可，本質(zhì)上都是降低企業(yè)獲客成本、擴(kuò)大獲客半徑的手段。當(dāng)我們要跑到體育館擺個展位招聘時，51JOB等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)顯然極大地降低了獲客成本。顯然，在互聯(lián)網(wǎng)作為獲客方式的場景下，地球上任何一個角度上的人到達(dá)京東的距離是一樣的，當(dāng)然前提是能上網(wǎng)并且知道京東。所以從某個意義上來說，所有依靠互聯(lián)網(wǎng)獲客的平臺來說，是否能夠規(guī)模化運(yùn)營以及規(guī)?；\(yùn)營后能否維持良好的品牌認(rèn)知才是平臺和用戶之間最遠(yuǎn)的距離。

就交付成本而言，不同的產(chǎn)品或服務(wù)形態(tài)決定了其可復(fù)制性程度的不同，也因此決定了在向客戶交付價值（商品或服務(wù)）時的邊際成本的差別。在《商業(yè)計劃書——戰(zhàn)略思考的工具》一文中，我曾分析了企業(yè)組織的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)包括五種類型：純產(chǎn)品、純服務(wù)、強(qiáng)產(chǎn)品弱服務(wù)、強(qiáng)服務(wù)弱產(chǎn)品、強(qiáng)產(chǎn)品強(qiáng)服務(wù)（弱產(chǎn)品弱服務(wù)我也不知道是個什么鬼）。顯然，越是產(chǎn)品屬性強(qiáng)的組織形態(tài)，其可復(fù)制性越強(qiáng)，理論上就越容易突破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”的鐵三角約束?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)理論上可以極大地擴(kuò)大其獲客半徑，但能否擴(kuò)大企業(yè)服務(wù)半徑和規(guī)模半徑則是未必。所以，在不考慮橫向擴(kuò)張所產(chǎn)生的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)（簡單說就是多產(chǎn)品聯(lián)動可以產(chǎn)生成本協(xié)同效應(yīng)）的情況下，理論上應(yīng)該存在一個最優(yōu)規(guī)模區(qū)間，突破了這個最優(yōu)規(guī)模區(qū)間有可能反而是不賺錢的。很多企業(yè)正是因為在單品上碰到了規(guī)模瓶頸，所以才尋求橫向多元化或縱向一體化，但如果這種橫向多元化或縱向一體化本身不能帶來協(xié)同效應(yīng)，即便擴(kuò)大了銷售規(guī)模，企業(yè)利潤也可能會被多元化或者一體化所產(chǎn)生的“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”所吞噬。所以，資本驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目，應(yīng)該盡可能尋找哪種能夠通過互聯(lián)網(wǎng)降低獲客成本，同時能夠擴(kuò)大服務(wù)半徑且具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的項目，否則就老老實實賺錢吧。

就管理費(fèi)用而言，不同組織形態(tài)，其前期固定性投入和運(yùn)營效率也會不同。企業(yè)的利潤來自于收入扣除交付成本之后的毛利，再減去公攤的管理費(fèi)用之后的剩余。所以，在管理費(fèi)用的攤銷方面，越是具有規(guī)模效應(yīng)的場景下，管理費(fèi)用的攤銷越容易被攤薄從而產(chǎn)生利潤。對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，前期往往需要投入巨大的資金量打造平臺（IT系統(tǒng)的投入、勾引用戶的投入），如果后期沒有足夠的盈利預(yù)期作為砝碼，很難吸引資本市場用足夠的戰(zhàn)略耐受性來支持這種“平地起高樓”的平臺游戲，表現(xiàn)在現(xiàn)實中就是，很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)陸續(xù)遭遇了“A輪死”、“B輪死”、“D輪死”（可以參閱我之前寫的《初創(chuàng)企業(yè)，請警惕A輪死！》）。

市場經(jīng)濟(jì)是商業(yè)的民主。任何企業(yè)組織畢竟以提供符合目標(biāo)客戶的商品或服務(wù)價值才能獲得收入回報。

對于傳統(tǒng)的企業(yè)來說，由于其獲客半徑相對有限，因此盈利模式更像是一個“深井”。寬度較窄，但單個客戶的客單價可能較高。典型企業(yè)如工業(yè)企業(yè)、軟件企業(yè)、傳統(tǒng)服務(wù)企業(yè)等。這種模式的特點通常是“小漏斗、高撇脂”。“深井”企業(yè)通常都是產(chǎn)品或者服務(wù)的生產(chǎn)者。當(dāng)然，對于在某個領(lǐng)域深耕多年的傳統(tǒng)企業(yè)來說，隨著其品牌影響力的擴(kuò)大以及品類的延伸，其寬度也會不斷擴(kuò)大。

對于早期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，其獲客半徑非常大，但從每個客戶身上獲得的收入回報可能相對較低，因此盈利模式更像是一個“淺?！?。典型企業(yè)如新浪、網(wǎng)易、優(yōu)酷等依賴廣告收入作為盈利模式的互聯(lián)網(wǎng)1.0企業(yè)。這種模式的特點通常是“大漏斗、低撇脂”。對于擁有“大漏斗”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，肯定不甘心“在金礦上挖煤”或者在“金礦上挖銀子”，勢必希望通過切入交易，以獲取更多用戶租值。值得一說的是，在傳統(tǒng)工貿(mào)時代，流通企業(yè)（如百貨商場、連鎖超市）也是這種“淺海”模式，可以看做是線下版的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雛形。

對于近幾年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，切入交易已經(jīng)是一個基本共識了。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)只有兩種商業(yè)模式，把用戶賣掉或者賣東西給用戶，前者主要是廣告模式，而后者是交易模式。對于切入交易的商業(yè)模式來說，其客戶范圍相比于“淺海”模式來說要窄得多，但比“深井”模式要廣得多，其客單價通常也介于兩者之間，我們暫且把這種模式成為“水庫”模式。這種模式的特點是“中漏斗、中高撇脂”。這類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)符合我之前說的“中間市場定位”，以中低的成本提供中高的服務(wù)（詳見我之前寫的《創(chuàng)業(yè)和投資需要的十種思維》）。通過“大物流體制”和標(biāo)準(zhǔn)化的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺滿足最大受眾面的“最大公約數(shù)”需求。從這個意義上，電商、O2O領(lǐng)域的企業(yè)基本都是這個特點。特別是對于TO B領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如云計算和SaaS）來說，這個特點就更加明顯了。總體上來說，“水庫”模式肯定要比“淺?！蹦Ｊ街氐枚?，但只要“重得出來，重得有利潤回報”，這類模式所建立的獲客模式和交付模式應(yīng)該能夠發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的紅利，屬于社會效率的改進(jìn)。

無論哪種模式，只要能夠突破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”的鐵三角約束，并且能夠把盈利面積做到足夠大，從商業(yè)和投資的角度來講，都是很有價值的。畢竟，從市場的角度來講，一個企業(yè)賺的錢越多，其社會貢獻(xiàn)就越大。

前文已經(jīng)提到，在整個工貿(mào)價值鏈中，流通和物流企業(yè)構(gòu)成了中間通路商，是連接商品和服務(wù)的提供者以及終端客戶之間的中間角色。就我們能夠看到的流通模式而言，現(xiàn)在商貿(mào)流通至少可以分成以下三個階段。

第一階段，貨就人，貨流先至而訂單后至。這種形態(tài)就是傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)，包括商超、便利店、專賣店、自營店等各種形態(tài)。這個階段的特點是：基于地理位置的物理存在作為流量入口，基于歷史經(jīng)驗以及預(yù)估而配貨和補(bǔ)貨，物流先至而訂單后至，從商品的源頭開始，按照多級分銷的模式降維鋪開。所有的中間流通商同時或分別提供了以下幾種價值要素：流量節(jié)點、物流節(jié)點、轉(zhuǎn)運(yùn)商、墊資者、勞務(wù)服務(wù)提供者。每一級分銷商按照提供的價值要素的不同獲得相應(yīng)的利潤回報。在這種模式下，中間環(huán)節(jié)較多，行業(yè)整體流通成本高，商品轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)多，行業(yè)整體物流成本高（物流成本占GDP高達(dá)18%），主干物流和支線物流相對集中，終端毛細(xì)物流為自提模式。在沒有互聯(lián)網(wǎng)模式擴(kuò)大獲客半徑的情況下，這種模式經(jīng)過相對漫長時間的沉淀，在當(dāng)時歷史條件下應(yīng)該已經(jīng)是一種效率相對最大化的安排。

第二階段，人拉貨，訂單先至而貨流后至。這種形態(tài)就是電商發(fā)展的初期階段，可以稱之為電商1.0，典型的代表是天貓、京東等電子商務(wù)企業(yè)。由于基于互聯(lián)網(wǎng)平臺及品牌作為流量入口，且早期用戶密度沒有起來，所以商品并沒有像傳統(tǒng)商貿(mào)那樣提前運(yùn)抵客戶前沿，用戶基于電商平臺提供的商品展示及搜索引擎做出購買決策并完成支付，電商平臺根據(jù)客戶訂單驅(qū)動而由城市中心倉快遞至客戶。所以這種形態(tài)的特點是：先有訂單而后有支線和終端物流配送，流量成本相對較低，但配送成本較高。中間環(huán)節(jié)雖然被壓縮，存貨周轉(zhuǎn)率有所提高，但在用戶密度和交易規(guī)模沒有達(dá)到規(guī)模點之前，這種模式早期可能反而是反效率的。原因在于在這種模式的早期，可能會存在“曲線物流”的現(xiàn)象（主要是在淘寶模式下可能比較明顯），具體表現(xiàn)則是一個廈門的用戶可能通過電商平臺購買了一個由杭州賣家銷售的商品，而這個商品本身是在廈門生產(chǎn)的，并且由于物流的垂直化，主干、支線和毛細(xì)物流都在一定程度上被打散。所以，從某種以上來說，淘寶模式可能沒有天貓更有效率，而天貓模式可能沒有京東自營模式更有效率，根本的原因在于就標(biāo)準(zhǔn)化的商品而言，集約程度越高，越能夠在訂單處理、干線物流、中心倉儲、支線配送等環(huán)節(jié)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)然這個結(jié)論的前提是這三種模式都還在規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍以內(nèi)。當(dāng)然天貓也在采取各種方式進(jìn)一步釋放這種集約化的效率，如發(fā)起菜鳥網(wǎng)絡(luò)計劃。

如果考慮到用戶密度高（尤其是在一二線城市）以及各種消費(fèi)場景都存在需求，這三種模式能夠并存且相比于傳統(tǒng)商貿(mào)模式均具有很大的效率改進(jìn)（雖然未必）則是完全是可能的，現(xiàn)實的情況就是如此。互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)的本質(zhì)是通過互聯(lián)網(wǎng)作為聚客平臺極大地提升了商品分銷的集約化程度，基于大工廠體制以及大物流體制降低了社會整體零售交易成本，當(dāng)然也并不是所有的商品適合于通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)集約化的分銷，后文會展開分析。所以這種流通模式成立的邏輯在于，當(dāng)其規(guī)模達(dá)到足夠的程度時，既可以達(dá)到壓縮中間環(huán)節(jié)、減少商品轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)、降低終端門店物理成本、提升行業(yè)信息化智能化水平，又可以幫助商品的生產(chǎn)者和終端消費(fèi)者之間建立一個高度信息化的“硬連接”（而不是傳統(tǒng)分銷模式下的“軟連接”）。但這種模式的早期在沒有越過臨界點之前，必然會存在極大的虧損，這部分虧損可以看做是社會流通模式遷移的成本，這部分虧損通常由具有較大的戰(zhàn)略耐受性的投資公司以風(fēng)險投資的方式來填補(bǔ)，本質(zhì)上是花未來的錢補(bǔ)貼現(xiàn)在的用戶，而資本看重的是這種模式在后期所爆發(fā)的效率以及由此而帶來的高額回報（如果能做成的話）。

第三階段：人貨匹配，訂單和物流同至。這種形態(tài)是電商發(fā)展到后期通過大數(shù)據(jù)和新型供應(yīng)鏈模式實現(xiàn)的。當(dāng)?shù)诙A段的電商平臺發(fā)展到足夠的規(guī)模時，必然會逐步衍生出新型的供應(yīng)鏈模式，即基于大數(shù)據(jù)預(yù)測的商品需求數(shù)據(jù)重構(gòu)社會商品供應(yīng)鏈模式。由于用戶密度和訂單密度已經(jīng)足夠高，可以支持電商平臺將城市中心倉逐步下沉至消費(fèi)者前沿，實現(xiàn)倉儲前置。當(dāng)消費(fèi)者實際下訂單時，商品已經(jīng)在附近整裝待發(fā)了，所以可以近似看作是訂單和物流同至。在這種形態(tài)下，由于規(guī)模的集約化，主干物流和支線物流都又可以像傳統(tǒng)商貿(mào)模式那樣實現(xiàn)了集約化，所以可以進(jìn)一步降低商品交付成本?？梢哉雇?，在這種形態(tài)下，除了京東這樣自身具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的“私有云”供應(yīng)鏈之外，會逐步發(fā)展出第三方“公有云”供應(yīng)鏈（比如菜鳥網(wǎng)絡(luò)、九曳供應(yīng)鏈等）。社會流通體系可以看做是“流量云”和“供應(yīng)鏈云”兩個“薯片”的疊加（可以參閱《劉億舟：用“薯片理論”理解產(chǎn)業(yè)演進(jìn)》），所謂“天下之道，分久必合，合久必分”大概是這個意思。

當(dāng)然，本節(jié)分析主要針對標(biāo)準(zhǔn)化的商品電商，考慮到非標(biāo)商品以及線下服務(wù)，當(dāng)然還會有O2O電商、社會化電商等形態(tài)的發(fā)展和成熟，事實上現(xiàn)在就已經(jīng)有發(fā)展了。另外，由于本節(jié)的話題實在過于宏大，以上分析請大家忽略其結(jié)論，重點可以參考這種分析框架。

經(jīng)常聽到大家說互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，其實大家也許沒有意識到，傳統(tǒng)線下商貿(mào)零售的本質(zhì)也是連接，只是這種連接方式有點重而已。

無論哪種形態(tài)，如果把整個社會流通體系看做是一家企業(yè)的不同事業(yè)部門，那么其總體流通成本取決于獲客成本、交付成本和管理費(fèi)用這三大成本的總和。不同模式的優(yōu)劣，至少在成本層面應(yīng)該是比較這三大成本總和的高低，但商業(yè)領(lǐng)域的事情從來就不是這么簡單，成本只是一個維度，最終人們對哪一種分銷模式的偏好，還取決于情感、品牌、服務(wù)體驗等決策心智。對于中國這么大的消費(fèi)者基數(shù)而言，各種場景可能都有其存在的必要性。

有時候，消費(fèi)者購買商品需要的不僅僅是一個和機(jī)器面對的連接，而需要的是一個“有溫度的連接”。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的相互競爭，綜合起來看，線上流量可能未必會線下流量便宜。這是線下的機(jī)會，后文會述及。

從根本上來說，通過互聯(lián)網(wǎng)來賣商品和賣服務(wù)并沒有本質(zhì)的差別。所以，無論商品還是服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)交易，從廣義上來講都是O2O，只不過前者是商品O2O，后者是服務(wù)O2O。通常我們狹義上講的O2O是主要是指服務(wù)O2O。

除了極少數(shù)業(yè)務(wù)（如互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)上銷售電子書）外，大部分的互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)都是O2O的。淘寶就是一個廣義的O2O電商平臺，只不過馬云把互聯(lián)網(wǎng)能干的、他想干的全都自己干了，把線下那些他不想干也干不好的苦活、臟活、累活“甩給”了廣大的淘寶店家。之所以后來出現(xiàn)O2O這個概念（狹義O2O），本質(zhì)上還是因為產(chǎn)品和服務(wù)的本質(zhì)區(qū)別。在我的概念里，是以有形或者無形來區(qū)分產(chǎn)品和服務(wù)的。

真正的產(chǎn)品其生產(chǎn)、交付和使用這三個環(huán)節(jié)是分離的，因此可以通過大工廠體制進(jìn)行大規(guī)?？蓮?fù)制的生產(chǎn)，然后通過大物流體制進(jìn)行配送以降低成本，這是現(xiàn)在所有B2C電商能夠發(fā)展起來的根本所在；而嚴(yán)格意義上的服務(wù)其生產(chǎn)、交付和使用這三者是合一的（如美容），也就是說消費(fèi)者必須和服務(wù)提供者一起來“提供”這個服務(wù)，而互聯(lián)網(wǎng)只能解決線上的事情，線下的事情還得線下去辦，這就是O2O的由來。

服務(wù)自身不可封裝性的特點，決定了服務(wù)不可能像產(chǎn)品那樣異地生產(chǎn)，異地交付，而必須是屬地化交付或面對面交付。因此，大部分O2O項目都是同城化或區(qū)域化的，即其用戶密度和資源密度在同城或區(qū)域范圍內(nèi)實現(xiàn)匹配。因此，從用戶體驗的角度來看，實現(xiàn)同城化或區(qū)域化的資源密度和用戶密度深耕，步步為營才是保證“花錢效率”的王道，否則，盲目地跑馬圈地，只會浪費(fèi)創(chuàng)業(yè)初期寶貴的資源。

本節(jié)內(nèi)容節(jié)選自我之前寫的一篇文章《九軒資本劉億舟：垂直領(lǐng)域的O2O要“深溝高壘”》。

通過以上的分析，我們可以明確一點，互聯(lián)網(wǎng)+其實是為商品或服務(wù)到達(dá)最終消費(fèi)者提供了一種新通路。

對于產(chǎn)品電商（B2C）而言，互聯(lián)網(wǎng)不僅可以有效地降低銷售環(huán)節(jié)的成本，同時，通過用戶訂單的集約化，提升了交付環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，極大地降低了成本。對于服務(wù)電商（O2O）而言，移動互聯(lián)網(wǎng)改變了流量入口，但無法改變服務(wù)交付本身，服務(wù)交付無法集約化，因而可能無法突破“規(guī)模-質(zhì)量-成本”鐵三角約束。

所以，互聯(lián)網(wǎng)+作為一種新通路最終來看是否是一個有效的、可持續(xù)的通路，不僅取決于商品或服務(wù)的種類，同時也取決于互聯(lián)網(wǎng)電商平臺能否有效發(fā)揮四個紅利：規(guī)模紅利、品牌紅利、管理紅利和信息化紅利。簡單來說就是，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅要打破信息不對稱1.0（淺層信息不對稱），更需要打破信息不對稱2.0（深層信息不對稱），否則無法避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的結(jié)論，從而導(dǎo)致線上交易的場景無法實現(xiàn)規(guī)模突破。關(guān)于這四個紅利的深入闡述，有興趣的朋友可以參閱《劉億舟：從工具到社區(qū)到電商到底有多遠(yuǎn)？》一文。

對于任何一個商業(yè)組織來說，其本質(zhì)是一個價值轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。每個企業(yè)至少包括三個環(huán)節(jié)：入口、內(nèi)部流程、出口。我們暫且把這個環(huán)節(jié)分別定義為：上通路、中通路、下通路?？梢哉f，今天所有的互聯(lián)網(wǎng)或技術(shù)性企業(yè)都在圍繞這個三個環(huán)節(jié)提供相應(yīng)的服務(wù)。為上通路服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)其實是在幫助企業(yè)解決采購供應(yīng)鏈的問題，而SaaS和云計算等企業(yè)服務(wù)則是為企業(yè)解決中通路的問題，而京東（B2C）、天貓（B2C）、美團(tuán)（O2O）等企業(yè)則是幫助企業(yè)解決下通路的問題。

對于服務(wù)于上通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，提升供應(yīng)鏈效率是其核心。對于服務(wù)于中通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，本質(zhì)是要幫助其所服務(wù)的提升組織內(nèi)部的運(yùn)營效率，對于服務(wù)于下通路的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，降低獲客成本和交付成本是其核心。

無論互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)用到哪個環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)項目，找到其目標(biāo)客戶的“普遍、顯性、剛需”是關(guān)鍵，并且要能夠重構(gòu)原來的價值通路，為目標(biāo)客戶及行業(yè)提供足夠的價值才有意義。而對于需要資本驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)項目來說，尷尬之處在于，不是所有提供了價值的項目都能夠獲得資本市場的認(rèn)可。資本市場認(rèn)可的項目，必須要滿足“痛點足夠長、跑到足夠長、引擎足夠強(qiáng)大、團(tuán)隊足夠牛逼、產(chǎn)品足夠尖叫”的特點，并且還要考慮在競爭格局中的位置。關(guān)于資本邏輯的認(rèn)識，大家可以參與我之前寫的另外一篇文章《商業(yè)計劃書——戰(zhàn)略思考的工具》。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+概念的興起，中國的創(chuàng)業(yè)者們幾乎把互聯(lián)網(wǎng)+開進(jìn)了所有的傳統(tǒng)領(lǐng)域，一時間，傳統(tǒng)商家人心惶惶，碰面言必談互聯(lián)網(wǎng)+。

通常，我習(xí)慣于用信息化的角度理解互聯(lián)網(wǎng)+對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。毫無疑問，信息技術(shù)的運(yùn)用對提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的效率提升是毋庸置疑的。但是不是所有的行業(yè)都可以通過互聯(lián)網(wǎng)+來改變其交易路徑呢？我覺得未必。

前面已經(jīng)分析過了，互聯(lián)網(wǎng)+作為一種新通路在某些領(lǐng)域確實可以縮短產(chǎn)品（或服務(wù)）和消費(fèi)者的距離，甚至可以降低流通成本。但從終端消費(fèi)者的角度來看，成本只是其決策模型中的一個維度，除了這個維度之外，還有便利性、信任感、過程體驗、售后服務(wù)、深度信息、消費(fèi)習(xí)慣、品牌、風(fēng)險等多個維度。

通常來說，對于標(biāo)品、輕決策、輕服務(wù)、高頻、低價、功能性（非體驗性）消費(fèi)、計劃性消費(fèi)等，用戶更多地考慮成本和便利性，因而更加容易選擇線上購買。這一類消費(fèi)場景的特點在于，用戶可以根據(jù)線上提供的信息快速地做出購買決策，因而可以“先決策、后服務(wù)”，因為風(fēng)險也不大。

對于非標(biāo)品、重決策、重服務(wù)、低頻、高價、體驗性消費(fèi)、場景化消費(fèi)、沖動性消費(fèi)，用戶可能更多考慮環(huán)境體驗、消費(fèi)習(xí)慣和服務(wù)的價值厚度等方面，因而可能更多會選擇線下到店消費(fèi)。這類消費(fèi)場景的特點在于，用戶必須要通過商家的互動咨詢服務(wù)深入了解之后才能做出決策，也就是說要“先服務(wù)、后決策”。當(dāng)然，對于相對高價、風(fēng)險相對較高的商品，如果決策相對明確且平臺能夠通過一定的機(jī)制設(shè)計（如無條件退貨）消除用戶的決策風(fēng)險，那么也是可以轉(zhuǎn)移到線上的。

值得說明的是，以上區(qū)分線上、線下消費(fèi)場景的各種維度并不需要同時成立，在這里只是為了總結(jié)歸納的需要而放在一起。另外，區(qū)分標(biāo)品和非標(biāo)品、輕決策和重決策并不是簡單就其產(chǎn)品的物理形態(tài)是否是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而言，而是就用戶的決策心智而言。比如，京東和天貓等電商平臺在進(jìn)入農(nóng)村市場時，可能就面臨這個問題。京東于2015年12月份成立新通路事業(yè)部，就是為了因應(yīng)農(nóng)村市場的特殊性而做的選擇。

對于農(nóng)村電商，我們可以這么簡單理解，即把京滬深廣等一線城市的電商的場景中每10個人“干掉”5個，把他們的物理距離拉開10倍甚至是100倍，把他們的互聯(lián)網(wǎng)成熟度降低2個級別，把他們的客單價打個6折。在這樣的一個“稀薄”的廣袤大地上，如果以直接TO C的方式再造一個京東，估計多花3倍的投資可能也未必做到。所以，京東發(fā)展新通路戰(zhàn)略本質(zhì)是應(yīng)對農(nóng)村這樣一個特殊的市場而采取的提高“花錢效率”的策略，關(guān)于這個理念的分析，感興趣的朋友可以參閱我之前寫的《泛共享經(jīng)濟(jì)：當(dāng)心掉進(jìn)“有效剛需不足”和“有效供給不足”的雙重陷阱》。

基于以上分析，我們有理由相信，商業(yè)零售的未來一定是O2O全場景覆蓋，線上和線下的額度分割點取決于最終用戶消費(fèi)場景的分割均衡點，雖然這個分割點可能無法量化并且會隨著用戶成熟度的變化而變化。

這也是傳統(tǒng)電商巨頭都在以各種方式開始線下布局的原因。只是他們在布局線下時，可能未必直接從下通路著手，而可能選擇幫助中小商家解決上通路的問題，然后逐步延伸至C端。

從整個零售通路的價值鏈來說，每個平臺都可以根據(jù)市場的具體特點以及自己的比較優(yōu)勢，選擇切不同的環(huán)節(jié)，然后根據(jù)所提供的價值要素享受相應(yīng)的價值回報。不過無論切那個環(huán)節(jié)，作為平臺性企業(yè)，不僅要考慮交易閉環(huán)，更重要的是要站在最終消費(fèi)者的角度評判是否能夠形成價值閉環(huán)，而不能采用“鴕鳥策略”，“只有交易閉環(huán)而沒有價值閉環(huán)也是耍流氓”，關(guān)于這一點的深入分析可以參閱《劉億舟：垂直領(lǐng)域的O2O要“深溝高壘”》一文。

在零售場景下，無論信息流、資金流、還是物流都是服務(wù)于商流。根據(jù)上文的分析，商流是由用戶的消費(fèi)場景決定的。在存在線上消費(fèi)場景的情況下，信息流、資金流都是很容易解決的，而物流反倒成了決定電商平臺最終競爭力的核心。

前文分析我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)商貿(mào)由于一批商沒有足夠的低成本手段實現(xiàn)足夠大的用戶半徑，因此不得已采取了多級分銷的體制。所以，相應(yīng)地，其物流擴(kuò)散也呈現(xiàn)出“分段運(yùn)輸、主干優(yōu)先、分級集結(jié)、降維擴(kuò)散”的規(guī)律（想想看客運(yùn)是不是也是這個規(guī)律？）。進(jìn)一步分析也可以發(fā)現(xiàn)，即便是在互聯(lián)網(wǎng)商貿(mào)的場景下，這個規(guī)律依然是成立。

原因很簡單，商品的生產(chǎn)是集中化的，而消費(fèi)者是分散化，只要商品的擴(kuò)散需要從集中的高維點向分散的低維點擴(kuò)散，就不可能采用某種單一的運(yùn)輸工具“一竿子插到底”的方式實現(xiàn)商品的傳送?！胺侄芜\(yùn)輸”的目的是為了保證“主干優(yōu)先”，因為越是接近貨源，距離越長（通常是跨城市或跨?。?，采用的運(yùn)輸工具就越大，為了保證主干運(yùn)輸時的滿載率，就必須要分段；而越往下，貨物越分散，運(yùn)輸工具也隨之“降維”，否則，就會造成極大的浪費(fèi)。

傳統(tǒng)分銷模式下，由于存在多級分銷，所以不可避免使得貨權(quán)的轉(zhuǎn)移增加了轉(zhuǎn)運(yùn)次數(shù)，從而加大了行業(yè)整體物流成本。而互聯(lián)網(wǎng)電商平臺通過規(guī)?；募s，減少了分段和轉(zhuǎn)運(yùn)的次數(shù)，能夠?qū)⑸唐分辈宓娇蛻羟把?，因而能夠降低成本?/p>

但在通道模式變革的前期，由于集約化的程度不夠高，互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的物流可能反而違背了以上物流擴(kuò)散規(guī)律。因為，原本在主干物流和支線物流上集約化的場景被打散了。

在分析互聯(lián)網(wǎng)+對傳統(tǒng)通道的變革是否帶來效率提升時，需要分析其終極狀態(tài)下的總體成本是否比傳統(tǒng)模式下更低，是否給行業(yè)帶來了實質(zhì)性的效率改進(jìn)和成本降低。以下我們通過表格化的方式對傳統(tǒng)流通模式和互聯(lián)網(wǎng)+流通模式的成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。

為了便于分析，我們假設(shè)：將傳統(tǒng)多級分銷體系所涉及的所有企業(yè)看作是一家企業(yè)。同時，以下分析結(jié)論可能更適合于下通路的情形，上通路的分析也可以參照類似的分析方法。

根據(jù)以上表格分析，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+通道在早期尚未實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢的情況下，其總體成本有可能比傳統(tǒng)流通模式更高或者持平，當(dāng)然具體情況可能要復(fù)雜得多，具體要看商品的品類、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)情況、運(yùn)營效率等多方面的因素。但至少有一點可以明確，規(guī)模效應(yīng)帶來的成本降低比模式遷移期用戶補(bǔ)貼的成本增加要晚來很多，這就是從傳統(tǒng)的流通模式遷移至互聯(lián)網(wǎng)+通道模式的必然要經(jīng)歷的陷阱。在這個階段，特別考驗資本的戰(zhàn)略耐受性和團(tuán)隊的運(yùn)營效率。

反過來說，要判斷在流通領(lǐng)域采用互聯(lián)網(wǎng)+的方式去改造，需要從終極角度評估互聯(lián)通通道模式在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的情況下，其總體成本是否能夠相對于傳統(tǒng)模式有顯著改進(jìn)。在有些產(chǎn)品或者服務(wù)的品類下，互聯(lián)網(wǎng)+的通道模式發(fā)展到后期如果表現(xiàn)出強(qiáng)烈的“反身性”，就會有很多隱性成本出來。具體情況需要具體分析，以上只是提供一個分析框架。

在自然世界，哪條河道河床低、容量大，水就往哪里流。在商業(yè)世界，商品和服務(wù)的流動也是相同的規(guī)律。

在轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)流通模式的改造過程中，到底是實現(xiàn)了深溝高壑還是引水上高原了，需要根據(jù)具體的產(chǎn)品和服務(wù)的品類分析。

但互聯(lián)網(wǎng)+無論改造的是上通路、中通路還是下通路，必須要給所在的行業(yè)提供具有足夠替代性拐點的價值，才能獲得資本的支持，從而推動平臺走向更加規(guī)?；臓顟B(tài)。

由于本文設(shè)定的框架太大，在分析的過程中似乎即覆蓋TO C的場景也覆蓋TO B的場景，既涵蓋上通路，也涵蓋中通路和下通路，所以難免有些牽強(qiáng)，但個人覺得無論哪個場景，都可以采用類似的成本結(jié)構(gòu)模型和相關(guān)的邏輯進(jìn)行分析。方法論永遠(yuǎn)是方法論，不能刻舟求劍。

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