文 / 張志 武漢工程大學副教授、《說服力——讓你的PPT會說話》系列書籍作者

過于理性的講話往往都缺乏打動內(nèi)心的力量，能觸動人內(nèi)心的言語常常飽含深情。

細看馬云的演講，不難發(fā)現(xiàn)他常常臨場發(fā)揮，內(nèi)容隨意性大。即便如此，為何他的講話能緊緊抓住聽眾的心？

西方兒童教育學中有一個觀點：當孩子處于強烈的情感中時，聽不進任何人的話。此時任何正確的說教和批評都只會產(chǎn)生距離和怨恨；如果孩子們認可你理解了他們的情感，就會得到他們的熱烈回應，甚至不計較你說的內(nèi)容是否正確。

領(lǐng)導者和員工的關(guān)系也是如此。過于理性的講話往往都缺乏打動內(nèi)心的力量，能觸動人內(nèi)心的言語常常飽含深情。雖然情感并不能保證人們一定是在正確的方向上前行，但人們卻心甘情愿為之付出。在這一點上，馬云非常高明。他的每一次講話，都巧妙地先建立情感共鳴，讓員工，特別是年輕員工聽得進他的話。  

很多企業(yè)領(lǐng)導者在作內(nèi)部講話時，常常四平八穩(wěn)地坐在主席臺，一開頭就是：各位領(lǐng)導，各位同事，大家好！正式感是有了，但溝通的欲望卻消失了。一場說教開始了，殊不知說教最容易讓人和人之間產(chǎn)生距離和怨恨。

馬云講話的特點是從不念稿，多用口語化的短句，隨時有臨場發(fā)揮，這樣的臺風更容易在員工中建立信賴和認可，相信講話者的誠意。

談到老員工時，馬云說：“你們是阿里巴巴最珍貴的一批脊梁，很多人看到你們還留在公司，心里就有底氣。我也是如此。如果我到各個辦公室看到還是你們這些臉，就知道阿里巴巴還會扛得過去。”

這是一句非常動人的話。確實，當新員工看到公司遭遇壓力和危機時，如果看到老員工還有條不紊地工作，心理就會踏實下來。

談到業(yè)績不好，馬云說：“2007年初，我對自己去年的工作是不滿意的。我已經(jīng)跟董事會提出我的2006年獎金為零。我干得最辛苦，但是沒有干好，我們只為結(jié)果付報酬?！?/span>很實在也很誠懇，也傳遞了阿里巴巴的價值觀，只為結(jié)果付報酬，從馬云做起，你也一樣。

2006年，馬云在內(nèi)部講話中說：“最近我們看了很多文章，百分之九十都是罵我們的，還有百分之十是我們自己寫的。跟我判斷的一樣，大家不要吃驚。確實有對手請了四五家公關(guān)公司天天給我們寫不好的文章。說我們今天要破產(chǎn)了，明天要走到邊緣了，后天又要怎么樣了。有些文章我都很想拿來和大家分享一下，提高一下抗擊打能力?！?/span>

馬云沒有回避問題，而是主動讓員工知道自己已經(jīng)了解到的問題，用四兩撥千斤的方法讓員工看淡這些攻擊，穩(wěn)定軍心，用業(yè)績回擊對手?？梢韵胂?，如果馬云因為擔心提到這些會動搖軍心，捂住不講，結(jié)果反而讓大家無故做多余的擔心，沒有問題也會被傳出問題。

馬云對員工提出期望時往往采取三階段發(fā)言方式：解釋擔心的原因，說出內(nèi)心的想法，以及希望看到的行為改變。這種溝通的效果非常好。

一個公司的目標需要最高領(lǐng)導人不斷提醒才能被牢記，如此員工才不會迷失，并逐漸成為企業(yè)文化的基石。

領(lǐng)導者經(jīng)常要作內(nèi)部講話,但“言多必失”，講話越多，越容易被員工記住的是前后觀點不一致的地方。也許你去年的豪言壯語，今年就是員工私下的笑話段子。但因此去努力記住自己說過的每一句話，使其盡量前后一致或在邏輯上自洽不僅困難，也不是一個聰明的選擇。

從馬云內(nèi)部講話中，可以看出他非常明白企業(yè)在不同階段需要不同的發(fā)展模式，企圖用一成不變的方法對員工講話是無效的，所以他提出阿里巴巴的管理哲學是“擁抱變化”。馬云面向創(chuàng)業(yè)18人的牢騷會，和后來面向全體員工的講話是完全不同的。而他言論中一些前后不一致的說法也有了一個很好的解釋，因為此一時彼一時。

馬云不僅在不同場合針對不同人群講不同的話，而且在不同階段講不同的話。早期馬云為促進阿里巴巴的發(fā)展，經(jīng)常講一些豪言壯語以高調(diào)吸引眼球，讓企業(yè)見諸媒體報端。如今阿里巴巴已成巨頭，馬云則講話不多，偶有發(fā)言也多屬低調(diào)響應，這和早期的策略完全不同。

在公司內(nèi)部，馬云的講話雖有變化，但萬變不離其宗，非常好地堅守他倡導的核心價值觀。馬云強調(diào)：“價值觀指導我們走正確的方向，KPI讓我們正確地做事”。從馬云早期到最近的講話中，他的確始終在強調(diào)這樣一個價值觀：客戶第一，員工第二，股東第三。通過緊緊圍繞核心價值觀，馬云的講話找到了靈魂，變的是話題，不變的是主題。  

馬云還喜歡反復強調(diào)公司的目標是服務于廣大中小企業(yè)，讓天下沒有難做的生意。這也是其高明的地方，不斷宣講公司的目標，且是一早就定下的大目標，而不去談具體的細節(jié)和短線的戰(zhàn)術(shù)目標。馬云非常清楚，一個公司的目標需要通過最高領(lǐng)導人不斷提醒才能激勵大家，并被牢記！通過不斷強調(diào)出發(fā)時的目標和定位，員工才不會迷失，并逐漸成為企業(yè)文化的基石。但很多公司領(lǐng)導人則是年年提新目標，年年目標大變樣。

如何讓員工愿意為夢想奮斗呢？馬云首先有效地使用了“抱團效應”。馬云在講話中總是強調(diào)團隊，而且是用非常具體的數(shù)字強調(diào)團隊，他不會說你加入了一個團隊，而是讓你意識到現(xiàn)在和將來會有多少人會選擇了這個團隊！

2007年12月，馬云在內(nèi)部講話時說：“中國互聯(lián)網(wǎng)公司里從事的電子商務人才是一萬兩千人，阿里巴巴擁有了八千人。一萬兩千個電子商務人里我們有八千人！”

2008年4月，馬云又說：“我們今天是九千名員工，我認為阿里巴巴十年內(nèi)會變成十五萬名員工！”

人是社會性的動物，總覺得站在人扎堆的地方才不容易犯錯。馬云巧妙用企業(yè)規(guī)模來提醒員工，如果你離開團隊也許就離開了一個能創(chuàng)造夢想的地方。不僅這樣，馬云明白人可以為夢想奮斗一輩子，但很難為眼前看得見的利益奮斗很久。所以馬云充分利用“夢想效應”來推遲滿足感。

馬云總是肯定員工付出努力的過程，然后再提出一個長遠目標，并通過花樣翻新的方式讓大家保持對夢想的新鮮感。他別出心裁地提出做一家102年的企業(yè)，在好奇中你就牢牢記住了馬云的夢想和要求：你們在參與歷史！在創(chuàng)業(yè)時提出一個偉大的目標并不難，但幾無用處，除非你能像馬云那樣，讓這個目標也成為員工的夢想。

 我們要建設(shè)世界上最大的電子商務公司，要進入全球網(wǎng)站排名前十位。

 我們是平凡的人，在一起做一件不平凡的事。

馬云一直采用的是“我們一起做什么”的句式，而不是“我領(lǐng)導大家一起做什么”，這讓人產(chǎn)生一種感覺，我們真的正在參與創(chuàng)造歷史，普通人一輩子能有多少機會能參與偉大的事業(yè)呢？想想就令人激動！

馬云的語言非常明確、具體，有挑戰(zhàn)性，讓你仿佛看到他描述的場景，澎湃的信心，內(nèi)在的激情。用口語化的方式，正能量有光環(huán)的詞匯，突出團隊的使命感，成為馬云講話的一大特色。

相信、堅信、肯定、最...這些都是馬云講話中常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，其中，他最常說的一個詞是：堅信。

莫言說，我就是一個擅長講點故事的人。但會講故事可不簡單，一個好故事能引人思考，調(diào)動了每個人大腦里本來就有的思維記憶，建立心理共鳴。

企業(yè)規(guī)模大了以后，很容易犯僵化的毛病。對此，他講了一個故事：“七十年代末我在杭州學英文，在西湖邊上，老外說你們廣播操很好，我就教他們廣播操。教完之后我回過頭來看看，他們也回過頭看一下，我一笑，他們也一笑，我彎了一個腰，他們也彎了一個腰。第二天表演，所有人做這個動作的時候，所有人都轉(zhuǎn)回頭，笑了一笑，彎了腰。這就是習慣。你前面一貫認為對的東西，也許當時是出于我們競爭的需求，當時做這個動作時傻傻的，于是越來越傻，越搞越大?！?/span>

談到行業(yè)的未來前景，馬云沒有調(diào)用咨詢報告，又講了一個故事：“2000年信息產(chǎn)業(yè)部做了一份報告，請了六個咨詢師，大家預測2005年中國手機用戶能達到多少，其中最大膽的一個報告是6000萬臺手機，信息產(chǎn)業(yè)部把這個報告扔到垃圾桶，怎么會有6000萬？但2007年的數(shù)據(jù)是3.6億臺手機?！?/span>

一個有閱歷的人，才會講出有內(nèi)涵的故事，屬于自己的故事。

 談上市：多賣一塊錢，我們就能多拿一億美金，就可以多一個阿里巴巴江對岸的園區(qū)，十三萬平方米。

 談包容：動物園里的動物都是不一樣的，才有人看，如果都一樣就是養(yǎng)殖場，全是牛全是馬。

 談士氣：別像當年的萬元戶。

 談狂熱：所有人在唱歌時，我們講話要輕。

 談客戶：吃海鮮有沒有蛋糕無所謂，只有中小企業(yè)需要阿里巴巴的幫助，從開始到今天到未來，我們永遠幫助全世界中小經(jīng)濟和個體經(jīng)濟。

類似的說法在馬云內(nèi)部講話中非常多。聽抽象話語要死很多腦細胞，大家往往也就是一笑而過。

馬云的講話充滿預言，他也經(jīng)常回顧自己的預言。他在講話中曾用過一組力量十足的排比：“假如1999年我們不判斷中國一定會加入WTO，加入到WTO之后中國人的生活一定會好，那么今天也就不存在這些優(yōu)秀的鐵軍；假如我們不判斷中國的內(nèi)需市場必須起來，我們就不會做中文站點；假如不判斷中國將由電子商務消費驅(qū)動市場，我們就不會推出淘寶；假如不判斷中國支付體系不一定是政府壟斷，我們就不會推出支付寶。我們都是基于對未來的判斷才有今天的阿里巴巴，我們必須看到別人沒有看到的危險，也必須看到別人沒有看到的機會?！?/span>

預言對人類有一種神秘的吸引力，越是偉大的預言越令人著迷。發(fā)出預言會吸引人，而宣告兌現(xiàn)的預言又會進一步增加光環(huán)效應。不過馬云也知道，預言難免失誤。2007年7月，馬云說：“互聯(lián)網(wǎng)時代有三大工具，第一大工具搜索引擎，第二大工具IM（即時通訊），第三大工具馬上起來的就是郵箱。”顯然，那時馬云不知道會有Twitter，會有Facebook，也不知道Gmail并沒有改變世界。所以他也說：“阿里巴巴并不是大公司，錯了就改回來，這又不丟臉?！?/span>群體心理學告訴我們：人們總是期待有特別才能的人能預測未來。在某個恰當?shù)臅r刻，充分回顧自己過去的成功預見，選擇性忽略那些錯誤的判斷，再面向員工充滿信心地展示未來，會讓講話瞬間充滿光輝。

馬云在創(chuàng)立阿里巴巴前已經(jīng)進行過多次創(chuàng)業(yè)，有大量接觸底層社會的機會，這也讓他具備了不一樣的視野和逆向思維的能力。馬云發(fā)言一個特點就是成功時大講危機，危機時大講希望，總能把握重要的脈搏點。而豐富的閱歷也送給馬云寶貴的財富，他能從生活中總結(jié)出有力量的警句，讓馬云講話得以流傳的不是長篇大論，而是他講話中一些振聾發(fā)聵的金句。比如：

 勇氣是因為你“藝高人膽大”，而堅持是因為你有“使命感”。

 實力就是抗打擊能力。

 一個人敢于笑話自己，他是有很強的安全感的。

 普通的人用嘴巴講話，聰明的人用腦袋講話，智慧的人用心講話。

這種提煉概括和表達的能力需要天賦，也需要后天不斷的思考和磨練。同時，馬云還是一個頗有些“瘋狂”的人，他的發(fā)言有一個特點，敢于用斷言，而且是不斷重復斷言。他的斷言也并非都有邏輯，或符合事實。比如：

 豐田的偉大不是領(lǐng)導者的偉大，而是每個老員工的偉大，每個老員工都在捍衛(wèi)自己。

 將來中國內(nèi)貿(mào)電子商務市場，每個企業(yè)一個月起碼花5萬塊錢，今天誠信通只賣兩千八。

 傳統(tǒng)行業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)幾乎是百分之九十九點九失敗。

這些要么用了夸張修飾加強語言的感染力，要么就偷換概念，要么就是妄下斷言。但馬云清楚：把你的觀點在不同場合不斷重復，重復1000次就有可能引導大家相信，你相信的事情，才有可能做成。馬云說：“很多事都是這么起來的。你要讓別人相信，首先你得堅信?！?/span>相信、堅信、肯定、最...這些是馬云講話中常常出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

 我堅信互聯(lián)網(wǎng)會影響中國，改變中國。

 我也相信電子商務要發(fā)展，必須先讓客戶富起來。

有時你很難區(qū)分馬云說的是觀點還是事實，他用他的激情感染你，仿佛他說的事情可以變成事實。

在創(chuàng)業(yè)階段，創(chuàng)業(yè)者除了激情和才華，往往一無所有，此時適當使用斷言法是有效振奮士氣的武器，但企業(yè)規(guī)模大到一個人難以掌控時，就要謹慎。馬云近幾年的講話，發(fā)言就越來越謹慎。

馬云是一位群體心理按摩大師，以他的語言為武器。他的講話大都遵守了三個方法：先談情感取得信任；利用夢想尋求共識；借助故事有效溝通。馬云全部講話的大背景也非常明確，發(fā)生在一個創(chuàng)業(yè)型公司高速成長為規(guī)?；瘓F化企業(yè)的過程中。他要面臨的兩大話題永遠是：如何留住優(yōu)秀的員工？如何讓員工保留創(chuàng)業(yè)的激情？相應地，馬云的講話主要發(fā)揮了兩個作用：危機時，給員工精神上做心理按摩，留人干活；順境時，讓員工樹立危機感，逼人成長。

（本文全文刊載于《中歐商業(yè)評論》，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺）