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時(shí)下，許多旅游景區(qū)已經(jīng)不滿(mǎn)足于“有限”的門(mén)票收入，而紛紛將視線投向潛力“無(wú)限”的旅游商品市場(chǎng)。如何衡量旅游發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)到底起到了多大的拉動(dòng)作用，其中一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)就是旅游者購(gòu)買(mǎi)了多少旅游商品。 一般而言，旅游商品至少可以包括三部分。一是旅游紀(jì)念品，是旅游商品的重要組成部分，主要是指具有傳播作用、能夠紀(jì)念旅游經(jīng)歷并具當(dāng)?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。二是旅游用品，主要是指旅游中使用的箱包、鞋帽、帳篷之類(lèi)的產(chǎn)品。三是旅游消耗品，主要指旅游者在旅行當(dāng)中可消耗的如各類(lèi)食品、飲料等產(chǎn)品。 一、存在的主要問(wèn)題和差距目前在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，旅游商品的收入已占旅游總收入的40%至60%，而我國(guó)目前僅為20%，甚至低于20世紀(jì)80年代末90年代初的28%。北京市旅游局副局長(zhǎng)顧曉園說(shuō)，旅游紀(jì)念品一直是中國(guó)旅游業(yè)的軟肋，并明確指出“近兩年外國(guó)游客來(lái)京的人均花費(fèi)為1033美元，但其中大部分都花在了吃飯、住宿、門(mén)票和交通上面，真正用在購(gòu)物上的花費(fèi)在總消費(fèi)額中不到20%，而發(fā)達(dá)國(guó)家一般都超過(guò)50%”。我國(guó)旅游購(gòu)物與世界平均水平相比有較大的差距，主要表現(xiàn)在： 1、旅游商品品種單一，紀(jì)念意義不強(qiáng)，或不能充分展現(xiàn)地方特色。如在汕頭，經(jīng)營(yíng)茶藝的購(gòu)物店很多，他們主要推介潮汕茶，往往都是為了賣(mài)茶而賣(mài)茶，甚至大力推介價(jià)錢(qián)昂貴的其它地方出產(chǎn)的茶類(lèi)，以及無(wú)錫紫砂茶具等，相反經(jīng)營(yíng)其它潮汕本土特色的商品并不多。對(duì)于游客而言，這些商品在其它旅游城市一樣可以買(mǎi)到，對(duì)他們的吸引力有限，根本不能有效激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，他們真正想買(mǎi)的是汕頭牛肉丸、潮州柑、工夫茶、潮繡產(chǎn)品等極具本土特色的旅游商品。 2、旅游商品檔次相對(duì)較低，沒(méi)有形成知名品牌，不能真正滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。目前，我國(guó)絕大多數(shù)旅游商品還沒(méi)有形成有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)能力，許多還處于小作坊式生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)階段，而且相互模仿現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏獨(dú)立創(chuàng)新，難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。各地的旅游商品中隨處可見(jiàn)仿冒的文物、劣質(zhì)的書(shū)畫(huà)、仿制的玉器等，不僅影響了游客的購(gòu)買(mǎi)心情，也破壞了旅游景區(qū)的整體形象。 3、旅游商品營(yíng)銷(xiāo)方式單一，市場(chǎng)秩序缺乏有效監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)者服務(wù)意識(shí)有待提高。目前，我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售渠道主要有兩種形式：一種是設(shè)于景區(qū)、景點(diǎn)的零售網(wǎng)點(diǎn)，包括旅游景區(qū)自辦自營(yíng)和個(gè)體承包的經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，主要便于來(lái)景區(qū)游覽的游客購(gòu)買(mǎi)。其主要問(wèn)題在于自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，購(gòu)物環(huán)境簡(jiǎn)陋，商品組合簡(jiǎn)單，缺乏商品開(kāi)發(fā)力度和宣傳促銷(xiāo)手段。另一種是與旅行社掛靠的旅游商品定點(diǎn)銷(xiāo)售商店，如北京同仁堂、桂林水晶宮、海南興隆咖啡廠直銷(xiāo)部等。這些商店商品種類(lèi)相對(duì)齊全，但由于要和地接旅行社、地陪、司機(jī)、全陪等多方共同分配商品利潤(rùn)，以致成本大幅度上升，旅游商品的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離價(jià)值。此外，旅游商品市場(chǎng)秩序缺少有效的協(xié)調(diào)監(jiān)管，經(jīng)營(yíng)中普遍存在服務(wù)質(zhì)量差，甚至以次充好、高價(jià)宰客等行為，使游客感到缺少安全感，也對(duì)旅游商品市場(chǎng)的整體提升產(chǎn)生消極影響。 4、旅游商品物流體系滯后，配套服務(wù)不足。我國(guó)部分旅游商品在造型設(shè)計(jì)、商品包裝、物流配送等方面未能真正從市場(chǎng)需求出發(fā)，沒(méi)有充分考慮游客購(gòu)買(mǎi)的可行性和便捷性，從而制約了旅游商品的銷(xiāo)售。如新疆內(nèi)蒙的刀劍紀(jì)念品，因航運(yùn)禁制而不得不使游客放棄購(gòu)買(mǎi)；湖南鳳凰的苗族牛角工藝品，因?yàn)轶w積過(guò)大、不便攜帶而導(dǎo)致銷(xiāo)路不佳。在配套服務(wù)方面，我國(guó)的旅游商品消費(fèi)支付手段相對(duì)單一，銀行聯(lián)網(wǎng)交易成本較高，信貸消費(fèi)觀念尚未形成，不利于開(kāi)拓旅游商品消費(fèi)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。 二、發(fā)展的對(duì)策和建議1、整合資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)特色化與規(guī)?；穆糜紊唐贰Ｎ覈?guó)幅員遼闊，各地區(qū)的旅游商品資源具備不同的優(yōu)勢(shì)，如自然資源優(yōu)勢(shì)、傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)、民族風(fēng)情優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)加工優(yōu)勢(shì)、貿(mào)易中心優(yōu)勢(shì)等。旅游商品的開(kāi)發(fā)要力求實(shí)現(xiàn)旅游商品紀(jì)念性、藝術(shù)性、便攜性、優(yōu)質(zhì)性的協(xié)調(diào)。同時(shí)，旅游商品的設(shè)計(jì)還應(yīng)該強(qiáng)調(diào)規(guī)模生產(chǎn)的可行性，一些旅游商品雖然制作很精致，全部用手工繪成，但這恰恰失去了批量生產(chǎn)的條件，使特色旅游商品失去了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 山東周村古商城歷史上作為絲綢之路發(fā)源地之一，在清光緒三十年自行開(kāi)埠之后，商號(hào)、作坊曾達(dá)到5000余家，成為名副其實(shí)的“旱碼頭”、“金周村”?，F(xiàn)階段，當(dāng)?shù)卦趯⒐派坛亲鳛橹匾穆糜钨Y源進(jìn)行開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，始終把“商”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，通過(guò)不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，成功引進(jìn)了“瑞蚨祥”、“大染坊”等中華老字號(hào)，重現(xiàn)了“天下之貨聚焉”的繁榮景象。景區(qū)內(nèi)各種極具本地特色的旅游商品，如周村燒餅、自紡老粗布、藍(lán)印花布、周村絲綢、周村蠶蛹等，充分激發(fā)和滿(mǎn)足了游客對(duì)“購(gòu)”的需求。2007年景區(qū)內(nèi)游客購(gòu)物消費(fèi)收入是門(mén)票收入的3倍以上，徹底改變了景區(qū)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”的被動(dòng)局面，而且隨著各種項(xiàng)目的不斷完善，購(gòu)物環(huán)境的不斷改善，游客購(gòu)物消費(fèi)將不斷上升。 2、強(qiáng)化品牌意識(shí)，提升旅游商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，品牌作為旅游商品整體質(zhì)量的市場(chǎng)信號(hào)，有助于節(jié)約旅游商品選購(gòu)的時(shí)間成本和精力成本；另一方面，作為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌能夠提升旅游商品的知名度和美譽(yù)度，有效促進(jìn)旅游商品銷(xiāo)售，同時(shí)也保護(hù)了游客的合法權(quán)益。強(qiáng)化我國(guó)旅游商品的品牌意識(shí)，首先要引導(dǎo)企業(yè)樹(shù)立正確的品牌觀念，克服短期經(jīng)營(yíng)行為，做好旅游商品品牌建設(shè)的長(zhǎng)期規(guī)劃。其次，要實(shí)施旅游商品品牌管理，提煉品牌核心，塑造品牌個(gè)性，展示品牌形象，并借助傳播媒體進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)展全方位的品牌推廣活動(dòng)。 3、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，構(gòu)建多層次多渠道的旅游商品營(yíng)銷(xiāo)體系，打破我國(guó)旅游商品銷(xiāo)售渠道單一的現(xiàn)狀。旅游商品進(jìn)行銷(xiāo)售渠道的創(chuàng)新可以借鑒其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，如可開(kāi)辟旅游商品專(zhuān)柜或連鎖超市，可以改變目前零星散亂的無(wú)序狀態(tài)，適應(yīng)旅游者購(gòu)物在時(shí)間和空間上分散的特點(diǎn)，滿(mǎn)足其一站式購(gòu)買(mǎi)旅游商品的需要，并可借助零售企業(yè)的知名度提高旅游商品的銷(xiāo)售額。此外，還可通過(guò)建設(shè)旅游商品文化街、舉辦旅游商品博覽會(huì)等方式擴(kuò)大旅游商品的知名度與影響力；同時(shí)旅游商品企業(yè)還可與零售、餐飲或其他服務(wù)性行業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同創(chuàng)造旅游商品對(duì)外傳播推廣的平臺(tái)，達(dá)到促進(jìn)旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大整體旅游市場(chǎng)的目的。 4、轉(zhuǎn)變觀念，正確認(rèn)識(shí)旅游商品開(kāi)發(fā)的重要作用與發(fā)展前景。長(zhǎng)期以來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)主要集中在旅游景區(qū)（點(diǎn)）的規(guī)劃、賓館或基礎(chǔ)配套設(shè)施的建設(shè)方面，對(duì)于旅游商品開(kāi)發(fā)一直就沒(méi)有列入旅游業(yè)重要內(nèi)容來(lái)研究落實(shí)。實(shí)際上，加強(qiáng)旅游商品開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大旅游商品銷(xiāo)售，最根本目的就是滿(mǎn)足游客需求，增加旅游收入，提高游客平均消費(fèi)水平，從而提升企業(yè)的綜合效益。 |
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